Руководство по медиапланированию: почему слово «план» не должно состоять из четырех букв

Потребители во всем мире тратят в среднем 7,5 часов в день на просмотр медиа , как традиционных, так и цифровых. Американские потребители, как правило, проводят в среднем больше времени, чем большинство других — более 12 часов в день, — подчеркивая важность того, что средства массовой информации играют важную роль в их повседневной жизни.

Но для того, чтобы получить максимальную отдачу от СМИ, вы должны планировать. Как неотъемлемая часть маркетинга, хорошее медиапланирование требует четкого понимания как цифровых, так и традиционных медиа, а также того, какие платформы лучше всего подходят для доставки контента бренда нужной аудитории для поддержки и достижения их целей в области продаж и маркетинга. Эффективная медиа-стратегия обеспечит наиболее эффективное использование вашего времени и денег, обеспечивая при этом наилучшие результаты. Не уверен, где начать? Вот наше руководство по медиапланированию.

Что такое медиапланирование?

Проще говоря, медиапланирование — это решение о том, как, когда, где и почему ваш бренд рекламирует контент для вашей целевой аудитории. Медиапланирование определяет расходы на медиа, необходимые для успешной кампании, контент, который вам нужно продвигать, и каналы, по которым вы продвигаете этот контент, чтобы добиться наилучших результатов для вашего бизнеса.

Медиапланирование в значительной степени связано с платными медиа , поскольку оно часто связано с расходами на платное продвижение. Тем не менее, при планировании важно также учитывать собственные и заработанные средства массовой информации.

Собственные СМИ

Собственные медиа состоят из оригинальных активов, принадлежащих бренду, таких как сообщения в блогах и органические видео, опубликованных непосредственно на платформах, принадлежащих и управляемых самим брендом, таких как их канал YouTube или их веб-сайт.

Использование собственных средств массовой информации действительно полезно, потому что это не влечет за собой никаких расходов на рекламу.

Заработанные медиа

Заработанные медиа включают активы, которые разделяют сообщение вашей организации, но создаются внешними создателями контента, такими как издатели новостей, влиятельные лица или люди, оставляющие отзывы о вашем бизнесе.

Чем занимается медиаплан?

Работа медиа-планировщика заключается в том, чтобы определить, какие медиа-платформы будут лучше всего рекламировать продукт или услугу бренда для его целевой аудитории, а также убедиться, что все собственные и заработанные средства массовой информации хорошо работают для достижения целей бренда, сохраняя согласованность по всем каналам.

Могут быть каналы, которыми медиа-планировщики управляют напрямую, или те, которые требуют связи с партнерскими агентствами по закупкам. Это может означать, что вы курируете кампанию Google Ads в одном случае или отвечаете за организацию рекламной стратегии Out of Home с поставщиком рекламных щитов в другом случае.

Пример медиа-распространения для кампании бренда клиента:

Разработка медиаплана

Он начинается с исследования

Как и во всем хорошем цифровом маркетинге, тактика, которую вы планируете реализовать, всегда должна соответствовать вашим целям, а ваши цели всегда должны определяться на основе исследований. Без тщательного исследования рынка вам придется делать предположения о вашей аудитории, которые могут быть совершенно неточными.

Вы не можете построить успешную маркетинговую стратегию, основываясь на догадках. Успешная маркетинговая стратегия основывается на том, что нужно вашему клиенту, а не на том, чего вы, как маркетолог, думаете, они хотят.

Большая картина

Создание медиаплана должно идти рука об руку с вашей более широкой маркетинговой стратегией, а хорошая маркетинговая стратегия должна закладывать все необходимые основы для успешного медиапланирования.

Маркетинговая стратегия должна состоять из ориентации на рынок и исследований, за которыми следует сегментация аудитории, выбор целевых сегментов и то, как вы позиционируете свой бренд в каждом из них.

Отсюда вы можете определить свои цели и свой интегрированный план маркетинговых коммуникаций, в котором стратегия медиапланирования играет огромную роль.

Процесс медиапланирования

Вот несколько ключевых соображений для вашего медиапланирования:

1. Исследования — узнайте как можно больше о своих клиентах, своем рынке, своих предыдущих результатах и ​​своих конкурентах, чтобы убедиться, что исследования и данные определяют решения, которые вы принимаете для своего бренда.
2. Аудитория — на кого вы нацелены своим сообщением и как это сообщение их обслуживает?
3. Цели — какое действие вы ожидаете от своей аудитории и на какие ключевые показатели эффективности это повлияет на ваш бренд?
4. Бюджеты — какой бюджет необходим для достижения целей, поставленных перед вашей кампанией?
5. Охват – как вы донесете необходимое сообщение до своей целевой аудитории? Какие сети вы будете использовать?
6. Креатив — как вы привлечете внимание своей аудитории с помощью креативов и сообщений, которые прорежут шум?
7. Измерение — как вы будете измерять успех медиа-кампаний и отчитываться об этом?

Эффективный процесс медиаплана, который мы недавно сделали для клиента:

Что делает хорошее медиапланирование?

И традиционные, и цифровые медиа важны для хорошего медиапланирования. Для достижения наилучших результатов необходимо иметь хорошее представление о том, что доступно для обоих, не позволять им существовать изолированно и, вместо этого, интегрировать всю деятельность.

С точки зрения собственного и заработанного, медиапланеры могут полагаться на тех, кто занимается SEO, контент-маркетингом , социальными сетями и цифровым PR для распространения контента.

С платной точки зрения работа медиабайера состоит в том, чтобы:

• Порекомендуйте подходящие варианты платной рекламы
• Купить рекламное место для кампаний
• Согласование тарифов на распространение контента
• Работайте с командой по контенту, чтобы убедиться, что все правила бренда соблюдены.
• Распределять и контролировать бюджет платных маркетинговых кампаний
• Проведите анализ кампании, чтобы обеспечить экономическую эффективность

Преимущества медиа-стратегии для более широкого бизнеса

Медиа-планировщики и стратеги могут принести много знаний и опыта, чтобы принести пользу более широкому бизнесу.

• Ваши кампании позволяют вам узнать поведение вашей целевой аудитории на более глубоком уровне, что может помочь вам улучшить вашу маркетинговую стратегию в будущем.
• Это позволяет вам узнать, какой творческий контент лучше всего резонирует с вашей аудиторией.
• Вы можете быть в курсе последних медиа-тенденций и технологий и делиться ими с более широким бизнесом.
• Управление бюджетом — это ключевой бизнес-навык, который используется во многих других областях.
• Проведение анализа для измерения успеха вашего процесса медиапланирования позволяет получить полезную информацию о вашем бизнесе и отрасли, о которой вы иначе не знали бы.

Медиапланирование против закупки медиа

Теперь, когда мы рассмотрели медиапланирование в целом, полезно понять, что имеется в виду под закупкой медиа и как это соотносится с вещами.

Медиабайинг — это покупка рекламы у медиакомпании, такой как телевизионная станция, местные газеты, журналы, блоги или веб-сайты. Это также влечет за собой переговоры о цене и размещении рекламы, а также поиск лучших новых мест для размещения рекламы.

Покупка медиа обычно ложится на отдел платных медиа. Google Ads часто является основной платформой, когда речь идет о платных медиа и расходах на цифровую рекламу для брендов.

Однако платные медиа могут охватывать любую платформу, на которой бренды могут тратить деньги. Куда вы решите инвестировать медиа-расходы, полностью зависит от ваших бизнес-целей, аудитории и бюджета.

Единый подход

Медиапланирование в Hallam основано на едином подходе всех направлений обслуживания.

Например, не было бы смысла запускать кампанию, если бы техническое отслеживание не было реализовано должным образом, и не было бы смысла запускать кампанию без надлежащего уровня творческого исследования и предварительного ввода.

Точно так же рекламные креативы не будут конфликтовать с органической работой на веб-сайте компании.

Не позволяйте «плану» стать словом из 4 букв. У нас в Hallam есть специальные медиа-стратеги, которые могут помочь с вашими потребностями в медиа-планировании. Свяжитесь с нами сегодня .