Маленькие идеи способны привести к большим изменениям. Может возникнуть соблазн реализовать идею, которая, по вашему мнению, улучшит ваши маркетинговые усилия, не проверив ее предварительно. Однако вам нужно точно знать, что ваша идея, какой бы маленькой она ни была, улучшит ваши показатели.
Ключ в том, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть вашу идею, прежде чем она будет реализована в постоянном масштабе. Вот где A/B-тестирование может помочь. Он позволяет вам сравнить две итерации одного и того же ресурса, на котором вы тестируете идею, например электронное письмо с двумя разными строками темы.
Скачать бесплатно: Контрольный список некоммерческого цифрового маркетинга
Версия A — это исходная версия, также известная как контрольная, а версия B — ваш вариант или то, что вы тестируете. После выполнения теста вы вычисляете, какая версия работает лучше, проверяете ее статистическую значимость и запускаете еще один тест.
Если вы ломаете голову над тонкостями A/B-тестирования и статистической значимостью, это нормально. Ниже мы подробно изучим протокол, прежде чем предложить вам шесть креативных идей A/B-тестирования, которые помогут улучшить ваши маркетинговые усилия.
Почему A/B-тестирование?
«Великие дела делаются из серии маленьких дел, собранных вместе».
Все, что касается A/B-тестирования, невелико, от небольших изменений, которые мы вносим, до небольшого влияния, которое они оказывают на маркетинговые показатели. Но эти небольшие успехи, накопленные за месяцы и годы испытаний, приводят к огромным выплатам.
Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим гипотетический пример. Вы получаете 50 000 посетителей сайта в месяц с коэффициентом конверсии 2% на кнопку пожертвования. Это означает, что вы получаете 1000 конверсий каждый месяц. Затем вы запускаете A/B-тест на кнопке пожертвования, который увеличивает коэффициент конверсии до 2,5%.
Это небольшое увеличение, но теперь вы получаете 1250 конверсий каждый месяц. Это означает, что в следующем году вы получите еще 3000 конверсий. Только подумайте, насколько это увеличение числа конверсий повлияет на ваш доход от сбора средств.
Хотя A/B-тестирование не улучшит ваши показатели за одну ночь, это способ для вашей организации измерить, как изменения в вашей маркетинговой стратегии могут повлиять на ваши цели.
Он также выявляет области вашей маркетинговой стратегии, которые могут быть неэффективными, или может подтвердить гипотезы о том, как вы можете улучшить ее. Ключевым моментом здесь является ваша гипотеза, которая должна быть очень целенаправленной.
В соответствии с нашим предыдущим примером, гипотеза может быть такой: «Если мы изменим размер нашей кнопки пожертвования, она будет более заметна для нашей аудитории и приведет к большему количеству конверсий».
Ваш A/B-тест также может вращаться вокруг цвета кнопки, копии кнопки или ее физического расположения на странице. Однако для того, чтобы это был настоящий A/B-тест, вы можете тестировать только один из этих элементов за раз. И вам всегда нужно рассчитывать статистическую значимость ваших результатов.
Статистический сигнал-что?
Статистическая значимость — это то, как вы доказываете, что результаты вашего теста надежны. Он показывает, что изменения, которые вы хотите внести, окажут положительное влияние на конкретные показатели, которые вы отслеживаете, и что они не связаны со случайностью.
Например, предположим, что вы проводите A/B-тест, статистическая значимость которого составляет 94%. Это означает, что вы можете быть на 94 % уверены в точности своих результатов. Конечно, это также означает, что вы можете ошибиться с вероятностью 6%, поэтому, чем выше ваша статистическая значимость, тем более вы можете быть уверены в своих результатах.
Профессиональный совет
Мы рекомендуем использовать калькулятор статистической значимости для расчета собственных результатов.
Чтобы определить статистически значимые результаты, вам необходимо поддерживать действительно случайную демографическую выборку. Если ваш трафик неравномерно разделен или выборка не является случайной, это вносит ошибки в тест из-за различий в поведении среди выбранных.
Показательный пример: если 50% вашей выборочной группы, только мужчины, показывают версию A вашего теста, а 50%, только женщин, показывают версию B, результаты будут нулевыми. Это связано с тем, что, хотя трафик может быть разделен равномерно, гомогенизированное демографическое разделение вносит вариации в данные.
Всегда следите за тем, чтобы у вас был максимально возможный размер выборки, убедитесь, что она равномерно разделена, отправлена чисто случайным демографическим группам и работает в течение достаточно длительного периода времени. Чтобы обеспечить соблюдение протокола A/B-тестирования, вы можете использовать множество инструментов, таких как Google Optimize.
6 идей для A/B-тестирования, которые помогут улучшить ваши маркетинговые показатели
Теперь, когда вы понимаете протокол и философию тестирования, мы рассмотрим некоторые творческие идеи A/B-тестирования, которые вы можете начать использовать немедленно. Вы, вероятно, обнаружите, что после завершения каждый тест открывает двери для нового подмножества вариантов тестирования, основанных на первоначальном.
Для каждого A/B-теста, который вы проводите, вы должны сформировать точную гипотезу о том, как, по вашему мнению, ваши усилия увеличат определенный показатель. Чтобы помочь, создавайте свои гипотезы так, как если бы, а затем утверждения.
1. Размещение кнопки «Пожертвовать» на вашем сайте
Если на вашем веб-сайте есть кнопка пожертвования, вы хотите, чтобы люди нажали на нее и сделали пожертвование в пользу вашей некоммерческой организации. Это действенная точка конверсии, но она должна быть хорошо заметна, поэтому потенциальный A/B-тест может вращаться вокруг расположения кнопки пожертвования на вашем сайте.
Будет ли это более эффективно в центре страницы? Приводит ли он к большему количеству конверсий, если он незаметно включен на вкладку навигации?
Это оба действительных A/B-теста, которые вы можете запустить, но вы должны начать с одного, прежде чем строить дальше. Для этого потенциальная гипотеза может гласить:
«Если мы разместим нашу кнопку пожертвования в центре верхней части страницы, мы увеличим коэффициент конверсии этой кнопки».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Разместите кнопку пожертвования в навигации по сайту
- Добавьте вторую кнопку пожертвования в нижней части вашего сайта.
- Увеличьте или уменьшите размер кнопки пожертвования
2. Цвет кнопки пожертвования
У нас есть много предположений о цвете. Красный — энергичный, зеленый — рост, а фиолетовый — экстравагантность — не так ли? Кроме того, побуждают ли определенные цвета людей нажимать кнопку пожертвования или препятствуют этому?
Это может быть сложно, потому что важно поддерживать брендинг во всех элементах дизайна, но есть вполне реальная вероятность того, что ваши цвета могут отбить у людей охоту нажимать на них. Или, может быть, эти цвета являются основной причиной того, что вы получаете так много кликов.
Единственный способ узнать это — провести A/B-тестирование. Ваша гипотеза здесь может звучать так:
«Изменение цвета нашей кнопки пожертвования с черного на красный побудит больше людей кликать, что повысит коэффициент конверсии».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Измените цвет копии на вашей кнопке
- Сделайте так, чтобы кнопка соответствовала цветам вашего сайта или сильно контрастировала с ними.
- Используйте цвет, отличный от цвета вашего бренда на кнопке
3. Строки темы электронной почты
Строка темы — это то, что привлекает чье-то внимание и побуждает открыть ваше электронное письмо. A/B-тестирование различных тем письма — отличный способ увеличить открываемость писем. Начните с изучения того, как написаны ваши текущие строки темы.
Если они простые и понятные, попробуйте сделать их творческими. Если они слишком витиеваты, постарайтесь сделать их прямыми и точными. Затем, когда вы закончите свой тест, подумайте, как вы можете еще больше изменить строку темы.
Примером вашей гипотезы может быть:
«Если мы сделаем наши темы более креативными, то мы привлечем внимание и побудим больше людей открывать электронную почту и увеличить открываемость».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Включите смайлики в свою копию
- Персонализируйте строку темы для получателя
- Дразните содержимое внутри отправки своей строкой темы
4. Копия призыва к действию по электронной почте
Как только вы узнаете, как заставить людей открывать ваши электронные письма, вам нужно выяснить, как заставить их взаимодействовать с вашим контентом и переходить по ссылкам. Один из основных способов привлечения кликов — это текст призыва к действию в тексте привязки в электронном письме.
Есть много способов изменить текст призыва к действию, но ключ к успеху — сузить круг до одной идеи, которая, по вашему мнению, может оказать наибольшее влияние. Сохраните другие варианты для последующих тестов, а затем сформулируйте свою гипотезу для этой итерации:
«Если мы сохраним наши призывы к действию в электронной почте до пяти слов или меньше, то прямой характер копии заставит людей переходить по нашему контенту».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Увеличение или уменьшение длины вашей копии
- Используйте как минимум одно мощное слово на призыв к действию
- Внедрите креативный и ориентированный на повествование язык в свои призывы к действию.
5. Расположение формы отправки
Поиск идеального места для размещения формы отправки может быть крепким орешком. Для начала посмотрите, где находится ваша текущая форма, и узнайте, сколько заявок вы получаете.
Если ваши цифры уже высоки, не думайте сразу, что в вашей форме все идеально. Всегда есть небольшие изменения, которые могут сделать эти цифры еще выше. Физическое расположение формы на странице — отличное место для начала, и ваша гипотеза может выглядеть следующим образом:
«Если мы переместим нашу форму отправки из нижней части нашей страницы сразу после сильного ценностного предложения для поддержки нашей некоммерческой организации, то мы увидим увеличение общего количества заявок».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Добавьте или уменьшите количество вопросов в форме
- Увеличьте или уменьшите количество места, которое занимает форма
- Создайте специальную целевую страницу только для формы
6. Модальное всплывающее окно
Каждое модальное всплывающее окно имеет свой стиль, ощущение и характер. Однако по своей сути всплывающее окно обычно представляет предложение аудитории после определенного периода времени, проведенного на странице.
Например, если вы читаете сообщение в блоге, через 15 секунд может появиться модальное окно с предложением подписаться на информационный бюллетень блога. Это сильная маркетинговая стратегия, но вы должны найти идеальный способ привлечь к ней свою аудиторию.
Начните с сужения цели, которую вы хотите достичь с помощью всплывающего окна. В этом сценарии мы будем придерживаться цели подписки на новостную рассылку блога и определим, что вы будете тестировать, например, время. Затем превратите это в гипотезу для вашего теста:
«Если у нас появится модальное окно через пять секунд на странице, то мы увеличим количество подписок на рассылку нашего блога».
Возможности для дальнейшего тестирования:
- Создайте всплывающее окно, состоящее только из текста, только изображений или гибридной комбинации
- Сделайте так, чтобы ваше модальное окно покрывало большие части экрана пользователя, небольшие части или что-то среднее между ними.
- Измените цветовую схему всплывающего окна, чтобы оно выделялось на фоне остальной части страницы.
Вы должны культивировать в своей некоммерческой организации мышление «всегда тестировать», чтобы найти выигрышную комбинацию, и шесть идей A/B-тестирования, представленные здесь, — отличное место для начала. Ни одно A/B-тестирование не может быть слишком маленьким, и оно всегда даст вам интересные знания, которые вы сможете применить к своей маркетинговой стратегии.
Если вы хотите еще больше тактик для повышения уровня вашего маркетинга, обязательно скачайте наш контрольный список цифрового маркетинга бесплатно. А теперь иди туда и проведи несколько тестов!
Контрольный список некоммерческого цифрового маркетинга