Вот уже почти десять лет темп трансформации цифрового маркетинга ускоряется, но пандемия резко ускорила его. Результат? Пул маркетинговых талантов расширился, маркетинговый комплекс продолжает развиваться, а матрица поставщиков технологий постоянно растет.

Клиенты полностью освоили удобство потребления информации и принятия решений о покупке на мобильных и смарт-устройствах. Так что теперь маркетологи стремятся создать исключительный клиентский опыт по всем направлениям.

Опираясь на потребность в качественном клиентском опыте, маркетологи тонут в огромном количестве данных, имея дело со сложностями маркетинга в реальном времени и проводя бренды через открытость и прозрачность, присущие социальным сетям.

Маркетинговый успех требует постоянного создания исключительного клиентского опыта, а также прозрачности, гибкости и подотчетности на всех уровнях .

Препятствия для трансформации цифрового маркетинга

Вопрос больше не в том, сделаете ли вы цифровой прогресс своим приоритетом. Скорее, как вы будете осуществлять цифровую трансформацию своего бизнеса?

Все проблемы, связанные с внедрением цифровой трансформации, можно преодолеть. Хорошей отправной точкой является понимание препятствий, которые ждут вас впереди, а затем разработка стратегий для их устранения.

Давайте рассмотрим семь наиболее распространенных препятствий, с которыми сталкиваются маркетологи.

1) Подотчетность

Достижения в области маркетинговых технологий сделали все измеримым. Это может быть сложной задачей для маркетологов, которые никогда не отвечали за такие маркетинговые показатели, как количество подписчиков, потенциальных клиентов, коэффициент конверсии и продажи.

Согласно опросу CMO 2021 года, необходимость доказать эффективность маркетинговых усилий растет. 58,7% лидеров маркетинга сообщают об усилении давления со стороны генеральных директоров и 45,1% — со стороны финансовых директоров. Большинство сообщают, что количественные инструменты помогают в отчетности о краткосрочном влиянии маркетинговых расходов, однако демонстрация долгосрочного воздействия остается скорее качественной оценкой.

Маркетологи должны развивать сильные аналитические знания и способности, чтобы постоянно доказывать ценность маркетинга генеральным директорам, финансовым директорам и остальной части исполнительной команды.

2) Самоуспокоенность

Давайте вернемся почти на десятилетие назад. В 2013 году MIT Sloan Management Review и Capgemini Consulting объединили усилия, чтобы опросить 1559 руководителей и менеджеров о цифровом преобразовании, чтобы добиться значительных улучшений в бизнесе.

В итоговом отчете исследователи обнаружили, что, хотя 78% респондентов указали, что цифровая трансформация будет иметь решающее значение для их организаций в течение следующих двух лет, 63% считают, что темпы изменений в их организациях слишком медленные. Наиболее часто упоминаемым препятствием была «отсутствие срочности».

Перенесемся в 2021 год, когда большинство из нас почувствовали «неотложность», вызванную COVID, и были вынуждены перейти на цифровые технологии и процессы. Однако некоторые сотрудники по-прежнему испытывают нежелание отказываться от привычных инструментов и способов работы.

Как ни странно, успех сам по себе может быть одним из главных виновников создания самодовольных культур. Слишком часто бизнес-лидеры привыкают к историческому успеху, и им не хватает мотивации изменить свой образ жизни. Они предполагают, что смогут сохранить долю рынка, рост выручки и прибыли, делая то, что делали всегда.

Но цифровая трансформация способна перевернуть отрасли и сделать лидеров рынка устаревшими, в чем мы все убедились. Хотя последствия самоуспокоенности могут быть неочевидными в краткосрочной перспективе, в конечном итоге они могут заплатить окончательную цену.

3) Консервативная культура

В ИТ-индустрии существует старая аксиома: «Никого еще не уволили за покупку IBM». Идея состоит в том, что IBM — это безопасный выбор, потому что это известная организация. В то время как более новые и иногда более инновационные компании могут предлагать лучшие функции и продукты, ИТ-отделы вынуждены избегать рисков и придерживаться существующего положения вещей.

То же самое можно сказать и о маркетинге сегодня: «Никого еще не уволили за размещение рекламы». Реклама, прямая почтовая рассылка, торговые выставки, телемаркетинг и другие традиционные виды деятельности знакомы. Риск минимален, но потенциальная награда тоже.

Рискнуть — огромное конкурентное преимущество.

Современные маркетологи постоянно тестируют новые технологии и стратегии. В то время как вероятность неудачи возрастает, растет и количество возможностей для обучения в режиме реального времени. Программное обеспечение для аналитики дает маркетологам информацию о том, что пошло не так, и возможность внести коррективы для повышения производительности.

Пока консервативные организации остаются в стороне, современные маркетологи захватывают долю рынка, активируя автоматизацию маркетинга и программы искусственного интеллекта.

Компании, которые слишком медленно развиваются и слишком боятся рисковать, в конечном итоге проиграют. Консервативные культуры можно исправить, но это изменение начинается сверху. Лидеры должны предоставить ресурсы и взлетно-посадочную полосу, чтобы реализовать то, что возможно.

Успех не приходит в одночасье, поэтому необходимы терпение и настойчивость.

4) Отсутствие знаний и таланта

В недавнем глобальном опросе McKinsey 87 % руководителей заявили, что сталкиваются с нехваткой навыков в рабочей силе или ожидают ее в ближайшие несколько лет.

Нехватка маркетинговых кадров напрямую влияет на ваш бизнес. Это может повлиять на способность вашей компании внедрять новые технологии и стратегии, поскольку отрасль постоянно меняется.

Постарайтесь нанять сильных лидеров, которые мыслят дальновидно. Наем лидеров, разбирающихся в цифровых технологиях, оказывает большое влияние, что отметили почти 70% респондентов опроса McKinsey. Они испытали цифровые изменения, когда к управленческой команде присоединились новые лидеры, знакомые с цифровыми технологиями.

Чтобы продвигаться вперед, вы должны привлечь новое поколение маркетологов, создать внутренние академии для развития вашей существующей маркетинговой команды и оценить возможности аутсорсинга для маркетинговых агентств, которые привносят дополнительные знания и навыки.

5) Борьба за власть и политика

Борьба за власть и политика — две неприятные реальности в бизнесе. Эго и личные интересы могут стать проблемами.

Если лица, принимающие решения, контролирующие темпы изменений внутри компании, не уверены в своих способностях руководить трансформацией цифрового маркетинга, то они могут сознательно или подсознательно препятствовать прогрессу, чтобы сохранить контроль и власть.

Если вы чувствуете, что есть отдельные лица или отделы, которые замедляют прогресс, примите меры, чтобы понять, какие части процесса мотивируют и пугают их. Используйте эти знания, чтобы применить более стратегический подход к управлению изменениями, который обеспечивает поддержку на каждом этапе пути.

6) Силосы

Подписчики, фанаты, фолловеры, лиды и клиенты сами выбирают, когда и где взаимодействовать с вашим брендом. Они не делают различий между отделами маркетинга и каналами.

Подумайте обо всех возможных точках соприкосновения с потребителем.

Люди могут звонить, заполнять веб-форму, инициировать онлайн-чат, выполнять поиск в Интернете, загружать контент, посещать веб-семинар, подписываться на блог и/или общаться в социальных сетях. При каждом взаимодействии их потребности и намерения, вероятно, различаются. Они вступают в уникальные этапы с вашим брендом, и все же они ожидают, что клиентский опыт будет постоянным.

Представьте, сколько различных отделов и сотрудников вашей компании влияют на качество обслуживания клиентов в приведенных выше сценариях.

С цифровой трансформацией и переходом на входящий маркетинг ставки высоки. Маркетинг должен разрушить свои собственные бункеры (реклама, коммуникации, контент, цифровая реклама, PR, SEO, социальные сети, Интернет).

Найдите инновационные способы сотрудничества со службой поддержки клиентов, финансами, персоналом, ИТ, операциями и продажами, чтобы повысить производительность и обеспечить постоянное превосходное обслуживание клиентов.

7) Устаревшие системы и технологии

Матрица маркетинговых технологий обширна и расширяется в геометрической прогрессии. Согласно отчету Скотта Бринкера «Суперграфика маркетинговых технологий» за 2020 год, существует 8000 решений Mar-Tech. Это на 5 233% больше, чем в этом ландшафте с 2011 года!

Следить за новейшими и лучшими инструментами утомительно. Хотя, вероятно, существуют более разумные способы выполнения почти каждой маркетинговой функции, от CRM до управления контентом веб-сайта, крупные предприятия используют устаревшие решения, а малые и средние предприятия (SMB) сталкиваются с проблемами бюджета и человеческих ресурсов.

Изменения требуют времени, денег, непоколебимой поддержки со стороны руководства и внутреннего лидера, готового пройти через политику и борьбу за власть, необходимые для продвижения бизнеса.

Высокоэффективные компании готовы к постоянным изменениям. Они создают гибкие маркетинговые команды и бизнес-процессы, которые можно масштабировать и адаптировать по мере появления новых технологий и возможностей.

Выйдите из зоны комфорта

Профессионалы и предприятия, которые являются гибкими, динамичными и прозрачными, имеют возможность разрушить рынки, вытеснить лидеров и переопределить отрасли.

Следующее поколение лидеров — это те, кто готов покинуть свою зону комфорта, отпустить свои страхи и тревоги, пойти на риск и построить выдающиеся корпоративные и личные бренды.

Как вы туда доберетесь?

Посетите performance.pr2020.com для получения дополнительной информации и ресурсов.

Этот пост был первоначально написан Полом Ретцером и обновлен Мишель Сондерс в 2021 году.