Depuis près d'une décennie maintenant, le rythme de la transformation du marketing numérique s'accélère, mais la pandémie l'a brusquement accéléré. Le résultat? Le vivier de talents marketing s'est élargi, le mix marketing continue d'évoluer et la matrice des fournisseurs de technologies ne cesse de s'agrandir.

Les clients ont pleinement adopté la commodité de consommer des informations et de prendre des décisions d'achat sur des appareils mobiles et intelligents. Alors maintenant, les spécialistes du marketing s'engagent à créer des expériences client exceptionnelles à tous les niveaux.

Accrochés au besoin d'une expérience client exceptionnelle, les spécialistes du marketing se noient dans d'énormes quantités de données, gèrent les complexités du marketing en temps réel et naviguent dans les marques à travers l'ouverture et la transparence inhérentes aux médias sociaux.

Le succès du marketing nécessite un engagement à créer constamment des expériences client exceptionnelles, ainsi que la transparence, l'agilité et la responsabilité à tous les niveaux .

Obstacles à la transformation du marketing numérique

La question n'est plus de savoir si vous ferez de l'avancement numérique une priorité. Au contraire, comment allez-vous mettre en œuvre la transformation numérique de votre entreprise ?

Tous les défis liés à l'adoption de la transformation numérique peuvent être surmontés. Un bon point de départ consiste à comprendre les obstacles qui nous attendent, puis à élaborer des stratégies pour les surmonter.

Jetons un coup d'œil à sept des obstacles les plus courants auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing.

1) Responsabilité

Les progrès de la technologie marketing ont rendu tout mesurable. Cela peut être difficile pour les spécialistes du marketing qui n'ont jamais été tenus responsables des mesures marketing telles que les abonnés, les prospects, les taux de conversion et les ventes.

Selon l'enquête CMO 2021, la pression pour prouver l'impact des efforts de marketing augmente. 58,7 % des responsables marketing signalent une pression accrue de la part des PDG et 45,1 % des directeurs financiers. Une majorité rapporte que les outils quantitatifs aident à rendre compte de l'impact à court terme des dépenses marketing, mais montrer l'impact à long terme reste davantage une évaluation qualitative.

Les spécialistes du marketing doivent développer de solides connaissances et capacités d'analyse pour prouver en permanence la valeur du marketing aux PDG, aux directeurs financiers et au reste de l'équipe de direction.

2) Complaisance

Revenons à il y a près d'une décennie. MIT Sloan Management Review et Capgemini Consulting se sont associés en 2013 pour interroger 1 559 cadres et managers sur la transformation numérique afin de permettre des améliorations majeures de l'entreprise.

Dans le rapport qui en a résulté, les chercheurs ont constaté que si 78 % des personnes interrogées ont indiqué que la transformation numérique serait essentielle pour leur organisation au cours des deux prochaines années, 63 % estimaient que le rythme du changement dans leur organisation était trop lent. L'obstacle le plus fréquemment cité était le « manque d'urgence ».

Avance rapide jusqu'en 2021, une majorité d'entre nous ont ressenti cette "urgence" provoquée par COVID et ont été forcés de passer aux technologies et processus numériques. Cependant, certains employés éprouvent encore une réticence à abandonner des outils et des méthodes de travail familiers.

Ironiquement, le succès lui-même peut être l'un des principaux responsables de la création de cultures complaisantes. Trop souvent, les chefs d'entreprise se sentent à l'aise avec le succès historique et manquent de motivation pour changer leurs habitudes. Ils supposent qu'ils peuvent maintenir leur part de marché, la croissance des revenus et les bénéfices en faisant ce qui a toujours été fait.

Mais la transformation numérique a le pouvoir de bouleverser les industries et de rendre les leaders du marché obsolètes, comme nous en avons tous été témoins. Bien que les effets de la complaisance ne soient peut-être pas évidents à court terme, ils pourraient éventuellement en payer le prix ultime.

3) Culture conservatrice

Il existe un vieil axiome dans l'industrie informatique : "Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM." L'idée est qu'IBM est un choix sûr car c'est une entité connue. Alors que des entreprises plus récentes et parfois plus innovantes peuvent proposer de meilleures fonctionnalités et de meilleurs produits, les services informatiques ont été conditionnés pour éviter les risques et respecter le statu quo.

La même réflexion peut s'appliquer au marketing aujourd'hui : "Personne n'a jamais été licencié pour avoir placé une annonce." La publicité, le publipostage, les foires commerciales, le télémarketing et d'autres activités traditionnelles sont familiers. Le risque est minime, mais la récompense potentielle l'est tout autant.

C'est un énorme avantage concurrentiel de prendre des risques.

Les spécialistes du marketing modernes testent continuellement de nouvelles technologies et stratégies. Alors que la probabilité d'échec augmente, le nombre d'opportunités d'apprentissage en temps réel augmente également. Le logiciel d'analyse donne aux spécialistes du marketing la possibilité de savoir ce qui n'a pas fonctionné et la possibilité de faire des ajustements qui améliorent les performances.

Alors que les organisations conservatrices restent sur la touche, les spécialistes du marketing modernes capturent des parts de marché en activant des programmes d'automatisation du marketing et d'IA.

Les entreprises qui sont trop lentes à évoluer et qui ont trop peur de prendre des risques perdront à long terme. Les cultures conservatrices peuvent être corrigées, mais ce changement commence au sommet. Les dirigeants doivent fournir les ressources et la piste pour réaliser ce qui est possible.

Le succès ne se fait pas du jour au lendemain, la patience et la persévérance sont donc essentielles.

4) Manque de connaissances et de talent

Dans une récente enquête mondiale de McKinsey, 87 % des cadres ont déclaré qu'ils connaissaient des lacunes dans les compétences de la main-d'œuvre ou qu'ils s'y attendaient d'ici quelques années.

Le manque de talents en marketing a un effet direct sur votre entreprise. Cela peut affecter la capacité de votre entreprise à adopter de nouvelles technologies et stratégies à mesure que l'industrie évolue continuellement.

Essayez de recruter des leaders solides qui sont avant-gardistes. L'embauche de leaders avertis du numérique a un impact important, qui a été marqué par près de 70 % des répondants à l'enquête McKinsey. Ils ont vécu le changement numérique lorsque de nouveaux dirigeants familiarisés avec les technologies numériques ont rejoint l'équipe de direction.

Pour progresser, vous devez attirer une nouvelle race de spécialistes du marketing, créer des académies internes pour faire évoluer votre équipe marketing existante et évaluer l'externalisation vers des agences de marketing qui apportent des connaissances et des compétences complémentaires à l'ensemble.

5) Luttes de pouvoir et politique

Les luttes de pouvoir et la politique sont deux réalités malheureuses dans les affaires. Les égos et les intérêts personnels peuvent devenir des défis.

Si les décideurs qui contrôlent le rythme du changement au sein de l'entreprise manquent de confiance dans leurs capacités à guider la transformation du marketing numérique, ils peuvent, consciemment ou inconsciemment, entraver les progrès pour conserver le contrôle et le pouvoir.

Si vous pensez que des individus ou des services ralentissent les progrès, prenez des mesures pour comprendre quelles parties du processus les motivent et les intimident. Utilisez ces connaissances pour adopter une approche plus stratégique de la gestion du changement qui renforce l'adhésion à chaque étape du processus.

6) Silos

Les abonnés, les fans, les abonnés, les prospects et les clients choisissent quand et où interagir avec votre marque. Ils ne font pas de distinction entre les services marketing et les canaux.

Pensez à tous les points de contact possibles avec les consommateurs.

Les gens peuvent appeler, remplir un formulaire Web, lancer une discussion en ligne, effectuer une recherche sur le Web, télécharger du contenu, assister à un webinaire, s'abonner à un blog et/ou se connecter sur les réseaux sociaux. À chaque interaction, leurs besoins et leurs intentions sont probablement différents. Ils entrent dans des étapes uniques avec votre marque, et pourtant, ils s'attendent à ce que l'expérience client soit cohérente.

Imaginez combien de départements et d'individus différents au sein de votre entreprise affectent l'expérience client dans les scénarios ci-dessus.

Avec la transformation numérique et le passage à l'inbound marketing, les enjeux sont importants. Le marketing doit casser ses propres silos (publicité, communication, contenu, digital, RP, SEO, social, web).

Trouvez des moyens innovants de collaborer avec le service client, les finances, les ressources humaines, l'informatique, les opérations et les ventes pour stimuler les performances et créer des expériences client toujours remarquables.

7) Fatigue des systèmes hérités et de la technologie

La matrice des technologies marketing est vaste et se développe à un rythme exponentiel. Selon le «Marketing Technology Landscape Supergraphic» 2020 de Scott Brinker, il existe 8 000 solutions Mar-Tech. C'est une croissance de 5 233 % de ce paysage depuis 2011 !

Se tenir au courant des outils les plus récents et les plus performants est épuisant. Bien qu'il existe probablement des moyens plus intelligents d'effectuer à peu près toutes les fonctions marketing, du CRM à la gestion de contenu de site Web, les grandes entreprises ont mis en place des solutions héritées, et les petites et moyennes entreprises (PME) sont confrontées à des défis budgétaires et de ressources humaines.

Le changement prend du temps, de l'argent, un soutien exécutif inébranlable et un champion interne prêt à parcourir les politiques et les luttes de pouvoir nécessaires pour faire avancer l'entreprise.

Les entreprises performantes sont préparées au changement perpétuel. Ils mettent en place des équipes marketing agiles et des processus commerciaux capables d'évoluer et de s'adapter à mesure que de nouvelles technologies et opportunités émergent.

Sortez de votre zone de confort

Les professionnels et les entreprises agiles, dynamiques et transparents ont la possibilité de perturber les marchés, de déplacer les leaders et de redéfinir les industries.

La prochaine génération de dirigeants sera composée de ceux qui sont prêts à quitter leur zone de confort, à abandonner leurs peurs et leurs angoisses, à prendre des risques et à créer des marques d'entreprise et personnelles remarquables.

Comment allez-vous arriver là?

Visitez performance.pr2020.com pour des informations et des ressources supplémentaires.

Ce message a été initialement écrit par Paul Roetzer et mis à jour par Michelle Saunders en 2021.