Реальная история о MarTech: рассмотрите цепочки спроса и предложения для вашего маркетингового контента

Бизнес-лидеры часто думают с точки зрения цепочек поставок и цепочек спроса: процессов и сетей, которые управляют входными данными для ваших продуктов и услуг, а затем структурируют их конечное потребление. Могут ли одни и те же концепции применяться к входам и выходам из вашего стека martech?

Что касается контента, я думаю, что ответ «да». Растет ощущение, что осмысленный контент способствует эффективному взаимодействию с клиентами, что сейчас лежит в основе цифровой трансформации. Следовательно, некоторые предприятия начали более внимательно следить за тем, как этот контент производится и потребляется, особенно с учетом того, что пандемия ускорила всеобщее планирование.

Таким образом, вы можете найти ценность в анализе «цепочки поставок» и «цепочки спроса» для маркетингово-ориентированного контента и активов. На недавнем заседании Руководящего совета Real Story Group MarTech Stack некоторые фирмы-члены провели активное обсуждение возможностей и подводных камней. Вот высокоуровневый взгляд на некоторые темы и полезные уроки.

Ваша цепочка поставок контента

Подписчики RSG сообщают, что во время пандемии спрос на маркетинговый и вовлекающий контент увеличился, что сопровождалось ощущением того, что вы просто продираетесь сквозь слишком много ручных шагов и плохой координации. Как лучше всего сообщить об этой неустойчивости руководителям?

Важно отметить, что многие проблемы с контентом исходят от платформ управления цифровыми активами предприятия (DAM), управления информацией о продуктах (PIM) и управления веб-контентом (WCM). В той мере, в какой он вообще обозначен, некоторые предприятия называют этот этап «контент-маркетингом» или «операциями с контентом», но пара членов совета RSG убедительно назвала этот процесс «цепочкой поставок контента». Это прозвище полезно обозначает сеть внутренних игроков и внешних агентств, вносящих свой вклад на разных этапах.

Цепочка поставок как концепция также помогает нам понять производство и управление контентом как поток процессов. Визуальное отображение цепочки поставок контента открыло глаза руководителям одной B2C-фирмы, занимающейся исследованиями и разработками, особенно при сопоставлении с цепочкой поставок продуктов и планированием маркетинговых кампаний, показав, почему производство контента должно происходить на каждом этапе, а не в последнюю очередь. в конце.

Бустер бизнес-кейсов

Описание цепочки поставок контента создает бизнес-обоснование для большей рационализации и централизации, где это необходимо. Во-первых, вы можете повысить эффективность и, следовательно, снизить удельные затраты в то время, когда программы персонализации стимулируют производство большего количества контента. Но более веским аргументом стал вопрос о времени выхода на рынок: чтобы еще быстрее применять тактику маркетинга и вовлечения, фирма должна более активно владеть своими процессами и активами, связанными с контентом. (Интересно, что это похоже на аналогичные прозрения в отношении данных о клиентах: если вы хотите использовать их, вам нужно настроить внутренние процессы и создать где-то центр центрального управления.)

Члены совета RSG согласились с тем, что одним из первых элементов, который должен поддерживать любой бизнес-кейс цепочки поставок контента, является корпоративная таксономия с расширенными тегами. Это необходимое условие для эффективной маршрутизации контента через создание, производство, распространение и отслеживание. Обратите внимание, что опытные предприятия требуют, чтобы внешние агентства также соблюдали их режимы классификации.

Многоканальное будущее

Естественно, возник вопрос о технологических основах любой цепочки поставок контента. Один член совета развертывает «совместную DAM» для еще не утвержденного управления активами. Это имеет смысл, а также предвосхищает сегодняшнюю проблему, заключающуюся в том, что многие «утвержденные» активы постоянно пересматриваются для разных каналов.

Что еще более важно, поскольку мы переходим от размышлений о цепочках поставок к цепочкам спроса, то, безусловно, будущее за управлением многоканальными компонентами контента, включающими смешанный текст, мультимедиа и данные, которые могут быть развернуты в различных контекстах. Ваши существующие инвестиции в DAM могут не помочь вам в этом. В RSG мы видим медленное появление рынка «многоканальных платформ контента», красная линия выше.

Ваша цепочка спроса на контент

В цепочке спроса на контент много аспектов, но, пожалуй, самым важным из них является производительность контента . Какой контент привел к более высоким KPI?

Это действительно сложный вопрос. Ресурсы развертываются в более широком контексте опыта, поэтому был ли решающим фактором сам актив? Многие маркетинговые активы складываются из нескольких компонентов, так что же вы измеряете — родительские или дочерние? (Ответ: оба, хотя это сложно.) Насколько важна среда канала? И так далее.

Тем не менее, некоторые фирмы работают над поиском ответов, и появляются изящные архитектуры. Он начинается с лучшего отслеживания использования на уровне репозитория, путем настройки сред покупки и регистрации активов или создания автоматических процедур извлечения из интерфейсных сред. Однако, как известно каждому управляющему активами, как только активы или фрагменты контента вырвутся наружу, вы можете легко потерять их из виду.

Более крупная история будет знакома ветеранам martech. Вам нужно улучшить свою игру в области корпоративной аналитики и интеграции данных, чтобы получить более четкое представление о производительности контента, а затем ввести эти данные обратно в среду управления контентом и активами для лучшей активации. Теперь, если вы думаете: «Это звучит намного легче сказать, чем сделать», что ж, вы правы!

Этот подход продолжает долгосрочную тенденцию расширения локализованных метрик с помощью настоящего корпоративного анализа за счет использования передовых инструментов для приема, обработки, интеграции и управления данными. Как и многие другие вещи в martech, ваши команды по науке о данных и операциям с данными становятся здесь вашими друзьями. Вы также должны переосмыслить свою стратегию тегирования, чтобы приспособить многоканальное отслеживание фрагментов.

Наконец, это означает, что ваши платформы управления и взаимодействия должны быть открыты для интеграции внешних данных об эффективности на уровне активов (многие не могут), чтобы маркетологи могли принимать обоснованные решения «у источника». В последнее время мы в RSG уделяем больше внимания этим типам интегрированных пользовательских историй, когда консультируем группы отбора MarTech.

Читать далее: Реальная история о MarTech: новый стек

Контент и данные в контексте

Эта сессия совета стала хорошим продолжением предыдущей встречи по персонализации, где в качестве горячих тем обсуждались компоненты контента, сборка и отслеживание. Для персонализации требуются варианты контента. Как вы будете их снабжать? Вероятно, вам придется переосмыслить цепочку поставок контента.

И, конечно же, персонализация требует надежного управления данными о клиентах. Большинство из вас не продвинулись в сфере данных так далеко, как хотелось бы. Тем не менее, я чувствую, что по мере того, как все мы становимся более опытными в создании и активации клиентских сегментов, маятник немного качается в сторону эффективного управления контентом и активами. Теперь вы можете микронастроить взаимодействие с небольшой аудиторией. Что ты скажешь? И как вы будете отслеживать эффективность этого сообщения? Управление данными о клиентах и ​​управление контентом — это двойная спираль.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.