4 стратегии оптимизации PPC для снижения стоимости кампаний PPC
Опубликовано: 2022-11-30Никогда не позволяйте рекламе выписывать чеки, которые ваш веб-сайт не может обналичить — Авинаш Кошик, евангелист цифрового маркетинга.
Мы в восторге от рекламы с оплатой за клик (PPC), зная, насколько она мощна в создании трафика и доходов. Но, как владелец бизнеса, вы не хотите просто проводить кампании, которые окупятся вашими инвестициями; вы хотите превзойти своих конкурентов, заработать ценные поисковые запросы и заставить их нажимать на ваши объявления. То есть вы хотите изучить и применить правильные методы оптимизации рекламы.
Есть много факторов, связанных с проведением успешной кампании PPC. Одним из них является цена за клик (CPC). Оставайтесь с нами, чтобы узнать, что такое цена за клик, как она рассчитывается, другие распространенные показатели и 4 проверенных метода оптимизации контекстной рекламы.
Что такое цена за клик? В чем разница между PPC, CPC и CPA?
PPC можно запускать на разных платформах, таких как Bing, Facebook или Amazon; каждый со своими собственными методами оптимизации рекламы. Для целей этого блога мы сосредоточимся на Google Ads, рекламной платформе Google PPC.
Google Ads — это способ Google представить ваш бизнес, бренд, продукт или услугу целевому пользователю. Это позволяет вам делать ставки на ключевые слова, чтобы ваши объявления показывались в результатах поиска Google, когда пользователь вводит запрос. В Google Ads вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
CPC – это окончательная или фактическая стоимость клика по ключевым словам, на которые вы делаете ставки. Вы можете установить максимальную цену за клик — это максимальная сумма, которую вы готовы платить за клик по вашему объявлению.
Цена за приобретение (CPA) — еще одна метрика, обычно используемая цифровыми маркетологами для измерения эффективности рекламы PPC. CPA — это стоимость, которую вы платите за конверсию по вашему объявлению. CPA будет различаться в зависимости от отрасли — например, в электронной коммерции это затраты, понесенные для приобретения продажи.
Отслеживание обоих показателей является ключом к оптимизации контекстной рекламы . Однако сначала нужно щелкнуть, прежде чем пользователь будет преобразован. Итак, давайте углубимся в цену за клик.
Как рассчитать цену за клик?
При расчете цены за клик учитывается множество факторов. Согласно Google, фактическая цена за клик рассчитывается на основе рейтинга объявления. Это рассчитывается с использованием многих элементов, включая, помимо прочего:
- Качество рекламы
- Релевантность объявления
- Опыт целевой страницы
- Конкурентоспособность аукциона.
Комбинация этих факторов дает наименьшую сумму в долларах, необходимую для преодоления порога рейтинга объявления и превышения рейтинга объявления конкурента, находящегося непосредственно ниже вас. И с этим довольно сложным процессом у вас есть реальная цена за клик! Для расчета цены за клик вы можете использовать следующую формулу:
Рейтинг объявления конкурента / ваш показатель качества + 0,1 = фактическая цена за клик
Обратите внимание, что фактическая цена за клик может превышать максимальную цену за клик, если вы включили улучшенную цену за клик или установили корректировку ставок.
4 проверенных совета по оптимизации контекстной рекламы
В этом разделе мы углубимся в некоторые методы оптимизации PPC, которым легко следовать и применять:
1. Улучшите показатели качества
Исследование ключевых слов составляет основу вашей стратегии PPC. Потратьте значительное время на тщательное исследование ключевых слов и сгруппируйте их в группы объявлений, которые лучше соответствуют поисковым запросам ваших пользователей.
Затем используйте эти ключевые слова для написания высокорелевантных объявлений. Помните о назначении ваших ключевых слов, так как это поможет вам создавать объявления, соответствующие потребностям ваших пользователей, и повысить рейтинг кликов (CTR).
Использование расширений объявлений (переименованных в «активы») — еще один отличный способ повысить CTR, который косвенно увеличивает показатель качества. Включение как можно большего количества рекламных расширений в ваше объявление увеличит пространство, используемое в поисковой выдаче, и предоставит пользователю больше полезной информации.
Говоря об опыте посетителя, на этом он не заканчивается! Как только пользователь посетит ваш сайт, он захочет увидеть то, что ищет. Поэтому ваша целевая страница должна соответствовать тексту вашего объявления; сохраняя связность сообщений.
Сочетание исследования ключевых слов, релевантности объявления, ожидаемого CTR и релевантности целевой страницы в совокупности улучшит ваши показатели качества и снизит цену за клик (см. формулу расчета цены за клик выше).
2. Работайте с машиной, а не против нее
Как программисты псевдо-ИИ, консультанты PPC думают о том, какие запросы или ключевые слова люди вводят в свои поисковые системы. Эти ключевые слова вводятся в группу объявлений, с которой связано хотя бы одно объявление.
Когда пользователь вводит запрос, который находится в списке ключевых слов, он запускает ваше объявление. Благодаря Google Performance Max ваши объявления могут показываться в различных форматах на других каналах Google.
Благодаря повышенной автоматизации и рекламным технологиям с поддержкой искусственного интеллекта Google упростил большую часть повседневной оптимизации кампаний PPC. Дайте Google список ключевых слов (ввод), и он автоматизирует рекламу (вывод) — традиционным способом.
Но будьте осторожны, не добавляйте слишком много ключевых слов в каждую группу объявлений, так как это может привести к потере актуальности. Мы проконсультировались с представителями Google, которые рекомендуют использовать примерно 25 ключевых слов в каждой группе объявлений. Как отметил Катал Мелинн на своем недавнем веб-семинаре, «один фрагмент текста объявления, который пытается обслуживать множество разных ключевых слов, не будет релевантным для всех из них».
Мы верим в работу с машиной в балансе. Ваши автоматические объявления требуют человеческого руководства, потому что они должны подчеркивать голос вашего бренда, чтобы быть успешными. Постоянно проверяйте их, чтобы убедиться, что они соответствуют сообщениям вашего бренда.
Не стесняйтесь также использовать модель SKAG, несмотря на текущую риторику, как часть методов оптимизации рекламы. В то время как большинство специалистов по цифровому маркетингу сосредотачиваются на ключевых словах, эта модель позволяет вам в некоторой степени сосредоточиться на запросах. С этой моделью вы:
- Определите объявления, которые работают хорошо
- Проанализируйте ключевые слова, связанные с ними
- Определите самые эффективные ключевые слова
- Создавайте очень конкретные копии объявлений, которые ведут на релевантные целевые страницы.
- Создайте более высокий средний CTR
Благодаря согласованности между запросом, ключевым словом, объявлением и целевой страницей у вас больше шансов получить конверсию. В совокупности это повышает показатель качества, что приводит к снижению цены за клик. Этот метод также является единственным способом установить целевую цену за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу для ваших ключевых слов.
Таким образом, вы работаете с машиной, чтобы связать самые популярные ключевые слова с конкретными объявлениями, используя человеческий интеллект для определения этих ключевых слов и контролируя ваши стратегии ставок.
У обеих стратегий есть свои достоинства и недостатки; вот почему мы рекомендуем понимать ваш бизнес и отрасль , в которой вы работаете. Реклама в нишевых отраслях, таких как фармацевтика, будет иметь очень специфические запросы. Внедрение SKAG было бы идеальным решением!
График выше показывает значительный рост по всем показателям. Эти отличные результаты, без сомнения, порадовали нашего клиента, которому мы предоставляем маркетинговые услуги контекстной рекламы. В этом случае мы изменили структуру их кампании с SKAG на традиционную, которая лучше подходила для индустрии ремонта роскошных шкафов, в которой они работали.
3. Используйте брендированные и небрендовые термины
Исследования показывают, что на брендированные термины приходится 10% всех запросов, тогда как на небрендовые или информационные термины приходится 90%. Тем не менее, мы видим, что многие интернет-маркетологи предпочитают рекламировать свою торговую марку.
Это связано с тем, что брендированные ключевые слова с большей вероятностью принесут конверсию, чем небрендированные. У них меньше конкуренции и ниже цена за клик, что обеспечивает более высокую конверсию. Они также находят отклик у своей аудитории — эти пользователи знают о бренде или являются постоянными клиентами.
Для сравнения, небрендированные ключевые слова имеют более высокую цену за клик, но повышают видимость и узнаваемость бренда, что в конечном итоге помогает привлечь новых клиентов. Если вы являетесь новым или уже существующим бизнесом, запускающим новый продукт или услугу, то показ небрендовой рекламы будет выгоден.
Мы рекомендуем реализовать сочетание обоих, в зависимости от ваших целей. Фармацевтические компании, например, используют в рекламе сочетание брендовых и небрендовых терминов, чтобы повысить осведомленность о своих новых лекарствах и попытаться косвенно увеличить продажи.
Обе вышеперечисленные рекламы относятся к одному и тому же лекарству от одних и тех же двух фармацевтических компаний. Один с использованием ключевого слова без бренда (диабет 2 типа) был направлен на информирование пользователя, а второй с использованием ключевого слова с брендом (Jardiance) был направлен на достижение этой продажи от уже хорошо информированного пользователя.
Таким образом, ваша небрендовая реклама позволяет вашим пользователям спускаться по воронке продаж, что в конечном итоге может рассматриваться как быстрая конверсия от вашей фирменной рекламы.
В случае, если вы оказались в войне с конкурентами за ваш собственный бренд, мы рекомендуем применять следующие стратегии PPC:
- Оптимизация расширений со ссылками на сайты (также называемых объектами со ссылками на сайты)
- Улучшение вашей целевой страницы
- Создание кампаний ремаркетинга бренда
- Добавление слов «Официальный сайт» в качестве заголовка
- Создание расширения адреса, которое ссылается на ваш подтвержденный бизнес-профиль Google.
- Создание дополнительных расширений, чтобы занять больше места в поисковой выдаче.
4. Включите расширение медийной рекламы в кампаниях в поисковой сети.
Поисковая реклама, вероятно, является наиболее распространенной и популярной рекламной стратегией PPC. Что-то, что не обсуждается в других блогах, это то, что вы можете включить расширение контекстно-медийной сети в своих кампаниях в поисковой сети. Это даст вам больше конверсий с неизрасходованными поисковыми бюджетами по той же или более низкой цене за клик, чем у поискового объявления.
Кампании по расширению контекстно-медийной сети с помощью кампаний в поисковой сети рекомендуются, когда цели вашего бюджета не достигаются или у вас мало объемов. Поскольку медийная реклама служит инициативой по повышению осведомленности, она является отличным дополнением, чтобы вызвать интерес у потенциальных клиентов, находящихся в верхней части воронки.
Для более широкого охвата попробуйте адаптивные объявления в рамках оптимизации кампании PPC.
Роль PPC-консультанта
Консультант по контекстной рекламе работает с клиентом, чтобы определить и разработать платные рекламные возможности для повышения узнаваемости бренда, выхода на новые или существующие рынки и увеличения продаж.
Как и в маркетинге 4 P, консультант PPC стратегически реализует тактику размещения и продвижения вашего продукта (или услуги) в поисковой выдаче, чтобы завоевать клиентов. А с помощью правильных методов оптимизации рекламы добейтесь роста по подходящей для вас цене .