4 stratégies d'optimisation PPC pour réduire le coût des campagnes PPC

Publié: 2022-11-30

Ne laissez jamais les publicités écrire des chèques que votre site Web ne peut pas encaisser – Avinash Kaushik, un évangéliste du marketing numérique.

Nous sommes enthousiasmés par la publicité au paiement par clic (PPC), sachant à quel point elle est puissante pour générer du trafic et des revenus. Mais, en tant que propriétaire d'entreprise, vous ne voulez pas simplement lancer des campagnes qui rentabilisent votre investissement ; vous voulez surclasser vos concurrents, gagner des recherches intéressantes et les amener à cliquer sur vos annonces. Autrement dit, vous souhaitez apprendre et appliquer les bonnes techniques d'optimisation des annonces.

Il existe de nombreux facteurs impliqués dans la réussite d'une campagne PPC. L'un d'eux est le coût par clic (CPC). Restez avec nous pour savoir ce qu'est le CPC, comment il est calculé, d'autres mesures courantes et 4 meilleures pratiques d'optimisation PPC éprouvées.

Qu'est-ce que le CPC ? Quelle est la différence entre PPC, CPC et CPA ?

PPC peut être exécuté sur différentes plateformes telles que Bing, Facebook ou Amazon ; chacun avec ses propres techniques d'optimisation publicitaire. Pour les besoins de ce blog, nous nous concentrerons sur Google Ads qui est la plateforme publicitaire PPC de Google.

Google Ads est le moyen utilisé par Google pour présenter votre entreprise, votre marque, votre produit ou votre service à votre utilisateur cible. Il vous permet d'enchérir sur des mots clés afin que vos annonces s'affichent dans les résultats de recherche de Google lorsqu'un utilisateur tape une requête. Avec Google Ads, vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce.

Le CPC est le coût final ou le coût réel que vous payez pour un clic en fonction des mots clés sur lesquels vous enchérissez. Vous pouvez définir un CPC maximum. Il s'agit du maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.

Le coût par acquisition (CPA) est une autre mesure couramment utilisée par les spécialistes du marketing numérique pour mesurer les performances publicitaires PPC. Le CPA est le coût que vous payez pour une conversion à partir de votre annonce. Le CPA diffère selon l'industrie - par exemple, dans le commerce électronique, il s'agit du coût engagé pour acquérir une vente.

Le suivi des deux métriques est la clé de l'optimisation PPC . Cependant, il faut d'abord un clic avant que l'utilisateur ne soit converti. Alors, plongeons plus profondément dans CPC.

Comment calculer le CPC ?

De nombreux facteurs entrent en jeu lors du calcul de votre CPC. Selon Google, le CPC réel est calculé en fonction du classement de l'annonce. Ceci est calculé en utilisant de nombreux éléments, y compris, mais sans s'y limiter :

  • Qualité des annonces
  • Pertinence de l'annonce
  • L'expérience de la page de destination
  • La compétitivité d'une enchère

La combinaison de ces facteurs génère le montant en dollars le plus bas requis pour franchir le seuil du classement de l'annonce et battre le classement de l'annonce du concurrent immédiatement en dessous de vous. Et avec ce processus assez compliqué, vous avez votre CPC réel ! Pour calculer le CPC, vous pouvez utiliser la formule ci-dessous :

Classement des annonces des concurrents / Votre niveau de qualité + 0,1 = CPC réel

Notez que votre CPC réel peut dépasser votre CPC maximum si vous avez activé l'Optimiseur de CPC ou défini un ajustement des enchères.

4 recommandations éprouvées pour l'optimisation PPC

Dans cette section, nous approfondirons certaines techniques d'optimisation PPC simples à suivre et à appliquer :

1. Améliorez vos scores de qualité

La recherche de mots-clés constitue l'épine dorsale de vos stratégies PPC. Investissez un temps considérable dans la recherche approfondie de mots-clés et regroupez-les dans des groupes d'annonces qui correspondent mieux aux recherches de vos utilisateurs.

Ensuite, utilisez ces mots clés pour rédiger des annonces très pertinentes. Gardez à l'esprit l'intention de vos mots clés, car cela vous aidera à rédiger des annonces qui correspondent aux besoins de vos utilisateurs et à améliorer votre taux de clics (CTR).

L'utilisation d'extensions d'annonces (renommées en tant qu'« actifs ») est un autre excellent hack pour augmenter le CTR, ce qui augmente indirectement le niveau de qualité. L'inclusion d'autant d'extensions d'annonces que possible dans votre annonce augmentera l'espace utilisé dans les SERP et fournira des informations plus utiles au chercheur.

En parlant de l'expérience du visiteur, cela ne s'arrête pas là ! Une fois que l'utilisateur visite votre site Web, il voudra voir ce qu'il recherche. Par conséquent, votre page de destination doit rester cohérente avec le contenu de votre annonce ; garder le message cohérent.

La combinaison de la recherche de mots clés, de la pertinence de l'annonce, du CTR attendu et de la pertinence de la page de destination améliorera collectivement vos scores de qualité et réduira votre CPC (voir la formule "Calculer le CPC" ci-dessus).

2. Travaillez avec la machine plutôt que contre elle

En tant que programmeurs pseudo-IA, les consultants PPC réfléchissent aux requêtes ou aux mots-clés que les gens saisissent dans leurs moteurs de recherche. Ces mots clés sont saisis dans un groupe d'annonces auquel au moins une annonce est associée.

Lorsqu'un utilisateur saisit une requête qui se trouve dans la liste des mots clés, cela déclenchera votre annonce. Avec Google Performance Max, vos annonces peuvent être diffusées dans différents formats sur les autres canaux de Google.

Avec une automatisation accrue et des technologies publicitaires basées sur l'IA, Google a simplifié une grande partie de l'optimisation quotidienne des campagnes PPC. Donnez à Google une liste de mots clés (l'entrée) et il automatisera une annonce (la sortie) - de manière traditionnelle.

Mais attention à ne pas ajouter trop de mots-clés dans chaque groupe d'annonces, car cela risque de perdre en pertinence. Nous avons consulté des représentants de Google qui recommandent d'avoir environ 25 mots clés dans chaque groupe d'annonces. Comme Cathal Melinn l'a noté dans son récent webinaire, "un texte d'annonce qui essaie de répondre à de nombreux mots clés différents ne sera pas pertinent pour tous".

Nous croyons qu'il faut travailler avec la machine en équilibre. Vos publicités automatisées nécessitent des conseils humains, car elles doivent mettre en valeur la voix de votre marque pour réussir. Vérifiez-les régulièrement pour vous assurer de leur pertinence par rapport au message de votre marque.

N'hésitez pas à utiliser également le modèle SKAGs malgré la rhétorique actuelle dans le cadre des techniques d'optimisation des publicités. Alors que la plupart des spécialistes du marketing numérique se concentrent sur les mots clés, ce modèle vous permet de vous concentrer sur les requêtes, dans une certaine mesure. Avec ce modèle, vous :

  • Identifiez les annonces qui fonctionnent bien
  • Analysez les mots-clés qui leur sont associés
  • Identifiez les mots-clés les plus performants
  • Créez des copies d'annonces très spécifiques qui mènent à des pages de destination pertinentes
  • Générer un CTR moyen plus élevé

Avec cette cohérence entre la requête, le mot-clé, l'annonce et la landing page, vous avez plus de chances d'obtenir une conversion. Cela augmente collectivement votre niveau de qualité, ce qui entraîne une réduction du CPC. Cette méthode est également le seul moyen de définir un CPA cible et un ROAS cible sur vos mots clés.

Ainsi, vous travaillez avec la machine pour lier les meilleurs mots-clés à des annonces spécifiques tout en utilisant l'intelligence humaine pour identifier ces mots-clés et avoir un contrôle humain sur vos stratégies d'enchères.

Il y a des mérites et des mises en garde avec les deux stratégies; c'est pourquoi nous vous recommandons de comprendre votre entreprise et le secteur dans lequel vous opérez. La publicité dans des secteurs de niche comme les produits pharmaceutiques aura des requêtes très spécifiques. L'idéal serait de mettre en place des SKAG !

Il s'agit d'un graphique qui montre une augmentation significative des clics, des impressions, du coût moyen par clic et des conversions.

Le graphique ci-dessus montre une augmentation significative de toutes les mesures. Ces excellents résultats ont sans aucun doute plu à notre client pour qui nous fournissons des services de marketing PPC. Dans ce cas, nous avons changé leur structure de campagne de SKAGs à traditionnelle, ce qui convenait mieux à l'industrie de la rénovation de placards de luxe dans laquelle ils opéraient.

3. Utilisez des termes de marque et sans marque

Les recherches montrent que les termes de marque représentent 10 % de toutes les requêtes, tandis que les termes sans marque ou informatifs représentent 90 %. Pourtant, nous voyons de nombreux spécialistes du marketing numérique choisir de faire de la publicité en utilisant leur nom de marque.

En effet, les mots clés de marque sont plus susceptibles de convertir que les mots clés sans marque. Ils ont moins de concurrence et un CPC plus bas, entraînant des conversions plus élevées. Ils résonnent également avec leur public - ces utilisateurs connaissent la marque ou sont des clients réguliers.

En comparaison, les mots clés sans marque ont un CPC plus élevé, mais augmentent la visibilité et la notoriété de la marque, contribuant ainsi à attirer de nouveaux clients. Si vous êtes une nouvelle entreprise ou une entreprise existante qui lance un nouveau produit ou service, la diffusion d'annonces sans marque est bénéfique.

Nous vous recommandons de mettre en œuvre un mélange des deux, en fonction de vos objectifs. Les sociétés pharmaceutiques, par exemple, font de la publicité en utilisant un mélange de termes de marque et sans marque pour faire connaître leurs nouveaux médicaments dans le but d'augmenter indirectement les ventes.

Capture d'écran d'une annonce générale de médicaments sans marque pour le diabète sur Google.
Capture d'écran d'une annonce de médicament de marque pour le diabète sur Google.

Les deux publicités ci-dessus concernent le même médicament par les deux mêmes sociétés pharmaceutiques. L'un utilisant un mot-clé sans marque (diabète de type 2) visait à informer l'utilisateur tandis que le second utilisant le mot-clé de marque (Jardiance) visait à réaliser cette vente auprès d'un utilisateur déjà bien informé.

Ainsi, vos annonces sans marque permettent à vos utilisateurs de descendre dans l'entonnoir de vente, ce que vous pouvez finalement voir comme une conversion rapide de votre annonce de marque.

Dans le cas où vous vous retrouveriez dans une guerre d'enchères avec des concurrents pour votre propre nom de marque, nous vous recommandons d'appliquer ces stratégies PPC :

  • Optimiser vos extensions de lien de site (également appelées éléments de lien de site)
  • Améliorer votre page de destination
  • Création de campagnes de remarketing de marque
  • Ajouter les mots "Site officiel" comme titre
  • Création d'une extension de lieu liée à votre profil d'établissement Google vérifié
  • Créer plus d'extensions pour occuper plus de biens immobiliers dans les SERP

4. Activer l'expansion de l'affichage sur les campagnes de recherche

Les annonces de recherche sont probablement les stratégies publicitaires PPC les plus répandues et les plus populaires. Quelque chose qui n'est pas discuté dans d'autres blogs est que vous pouvez activer l'expansion de l'affichage sur vos campagnes de recherche. Cela vous permettra d'obtenir plus de conversions avec des budgets de recherche non dépensés à un CPC similaire ou inférieur à celui de l'annonce de recherche.

Capture d'écran des types de réseaux dans les annonces Google.

Les campagnes d'expansion du Réseau Display avec le Réseau de Recherche sont recommandées lorsque vos objectifs budgétaires ne sont pas atteints ou lorsque vos volumes sont faibles. Parce que les annonces display servent d'initiative de sensibilisation, elles constituent un excellent complément pour susciter l'intérêt des prospects du haut de l'entonnoir.

Pour une portée plus large, essayez les annonces réactives dans le cadre de l'optimisation de votre campagne PPC.

Le rôle d'un consultant PPC

Un consultant PPC travaille avec le client pour identifier et concevoir des opportunités de publicité payante afin de renforcer la notoriété de la marque, de pénétrer de nouveaux marchés ou de pénétrer des marchés existants et de stimuler les ventes.

À l'instar des 4 P du marketing, un consultant PPC met en œuvre stratégiquement des tactiques pour placer et promouvoir votre produit (ou service) sur les SERP afin de gagner des clients. Et, avec les bonnes techniques d'optimisation des publicités, réalisez une croissance à un prix qui vous convient.

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