3 etapas para navegar na complexa jornada do cliente

Por que a jornada do cliente é tão complexa? Como podemos melhorar a jornada do cliente para entregar melhores resultados?

Os profissionais de marketing entendem o conceito e a importância da jornada do cliente. Você deve saber como os clientes o encontram e fazem negócios com você, se quiser ter sucesso.

Quanto mais você melhorar a jornada do cliente, melhor será a experiência do cliente e mais eficaz será o seu marketing.

Mas há um grande problema: a jornada do cliente é incrivelmente complexa.

Hoje temos mais canais, criativos, mensagens e pontos de contato do que nunca. Como podemos entender, medir e otimizar a jornada do cliente quando ela supera nossas limitações?

A resposta é mais simples do que você imagina, mas é algo que a maioria dos profissionais de marketing ignora completamente.

A pedra angular da jornada do cliente

O princípio de Pareto (também conhecido como regra 80/20) afirma que 80% dos resultados vêm de 20% dos esforços. Sempre que avalio uma equipe de marketing, encontro esse princípio em pleno vigor.

A maior parte da receita e dos resultados do seu marketing são produtos de 20% dos seus esforços. E o mesmo vale para a jornada do cliente. Você pode ter muitos caminhos e pontos de contato diferentes, mas nem todos estão contribuindo igualmente.

A chave para o sucesso e a escala do marketing é refinar a jornada do cliente até o essencial - o caminho crítico. Em seguida, você pode otimizá-lo e expandi-lo para maximizar seu impacto.

Muitas vezes, os profissionais de marketing se tornam complacentes e dão a cada canal e a cada ponto de contato os mesmos recursos e prioridades. Na prática, muito poucos estão realmente contribuindo para a maior parte do seu desempenho de marketing.

Aqui estão três etapas para assumir o controle da jornada do cliente e acelerar seu crescimento:

• Analise e entenda os 20% da jornada do cliente que impulsionam 80% do seu desempenho (seu caminho crítico).
• Otimize seu caminho crítico para aumentar os resultados com alavancagem.
• Maximize seus resultados conectando os outros caminhos da jornada do cliente ao seu caminho crítico.

Vamos explorar cada uma dessas etapas.

Encontrando seu caminho crítico

Há sempre um caminho crítico. O primeiro passo é encontrá-lo.

A maneira mais fácil de encontrar o caminho crítico da jornada do cliente é imaginar desligar todo o marketing, um por um. Quais peças, quando desligadas, causariam o maior impacto no seu negócio?

Isso varia muito de um negócio para o outro, mas aqui está um exemplo.

Um de meus clientes vende cercas para cães que são sazonais (as pessoas não instalam uma cerca no inverno) e, na maioria das vezes, uma compra transacional. As pessoas pesquisam no Google quando estão prontas para investir na instalação de uma cerca para o cachorro.

Como resultado, o Google Ads faz parte de seu caminho crítico. Se eles desligassem os anúncios do Google, o negócio pararia.

Por outro lado, eles também fazem marketing por e-mail, mas o impacto disso é mínimo e dificilmente seria notado se fosse interrompido.

No entanto, um único canal não é a totalidade de seu caminho crítico. Quando as pessoas clicam em seus anúncios do Google, elas são direcionadas para uma página de destino e, em seguida, enviadas por um funil de agendamento, onde são encaminhadas para o distribuidor certo.

Todas essas partes – o Google Ads, a página de destino e o funil de agendamento – compõem seu caminho crítico.

Eles estão investindo em outros esforços e canais de marketing? Absolutamente. Mas eles reconhecem que esse é o “pulso” de seu marketing, seu caminho crítico.

E, como tal, deve ser ajustado e mantido para gerar receita e resultados de forma consistente.

Pagando a dívida

Antes de pensar em dimensionamento e crescimento, temos que fazer algumas limpezas. Quando você permite que a jornada do cliente corra sem controle, ela pode facilmente sair do controle. Torna-se confuso, complexo e complicado.

Depois de conhecer seu caminho crítico, você deve cortar tudo o que é um gargalo ou não contribui. Corte impiedosamente e sem arrependimento.

O objetivo nesta fase é reduzir o atrito, otimizar o caminho crítico e melhorar o desempenho. Para fazer isso:

• Considere cada ponto de contato e interação e analise como isso pode ser feito de forma mais contínua e direta.
• Pergunte como a clareza da mensagem pode ser melhorada.
• Identifique qualquer coisa não essencial que possa ser removida.

Se você está tendo dificuldades com esta etapa, recomendo trazer alguns usuários reais para um teste de usabilidade e pedir-lhes que concluam determinados objetivos, como encontrar seu produto online e tentar comprá-lo com base em critérios específicos.

Ao observar como eles se comportam e o que fazem, você perceberá instantaneamente quantas suposições os profissionais de marketing fazem versus como as pessoas realmente pensam e agem.

Aprofunde-se: como garantir que seu marketing sempre vença

Todos os caminhos levam a Roma

Parabéns! Neste ponto, você encontrou seu caminho crítico e o refinou até o ponto de desempenho máximo. Muitos profissionais de marketing nunca chegam tão longe, mas ainda há mais trabalho a ser feito.

“Todos os caminhos levam a Roma” é um antigo provérbio que ilustra como, não importa o caminho que você tome, você sempre acaba no mesmo destino. É exatamente assim que você deve pensar sobre a jornada do cliente e o caminho crítico.

Não crie várias jornadas do cliente ou tente expandir o caminho crítico. Em vez disso, conecte todos os outros caminhos ao caminho crítico.

Dessa forma, o caminho crítico passa a ser consciente e estrategicamente identificado como primordial e prioritário. Todos os outros esforços se beneficiarão das otimizações feitas no caminho crítico.

Em alguns casos, isso acontece naturalmente. Por exemplo, para empresas de comércio eletrônico, cada usuário pode acabar na experiência de checkout do seu site.

Mas seu caminho crítico nem sempre é sua experiência de checkout. Pode ser o caminho mais lucrativo antes dessa etapa.

Dividir a jornada do cliente em pequenos pedaços, ou microjornadas, é uma boa maneira de mapeá-los e visualizar como cada um deles se conecta e leva ao caminho crítico.

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Corrigir a jornada do cliente é fundamental

A jornada do cliente tornou-se excessivamente complicada. Os profissionais de marketing adoram falar sobre a jornada do cliente em termos abstratos, mas poucos investem tempo e esforço para entendê-la, muito menos melhorá-la.

Se você não conhece seu caminho crítico, é fundamental que o encontre. Entenda o que é e gaste tempo refinando e melhorando. Isso por si só proporcionará uma melhor experiência do cliente e aumentará seu desempenho.

Depois de dissecar a jornada do cliente, reconfigure-a e reconecte as peças para formar uma jornada estratégica, cuidadosa e de alto desempenho que encante seus clientes e partes interessadas.