3 Schritte zur Navigation durch die komplexe Customer Journey

Warum ist die Customer Journey so komplex? Wie können wir die Customer Journey verbessern, um bessere Ergebnisse zu erzielen?

Marketer verstehen das Konzept und die Bedeutung der Customer Journey. Sie müssen wissen, wie Kunden Sie finden und mit Ihnen Geschäfte machen, wenn Sie erfolgreich sein wollen.

Je mehr Sie die Customer Journey verbessern können, desto bessere Kundenerlebnisse können Sie bieten und desto effektiver wird Ihr Marketing sein.

Aber es gibt ein großes Problem – die Customer Journey ist unglaublich komplex.

Heute haben wir mehr Kanäle, Creatives, Botschaften und Touchpoints denn je. Wie können wir die Customer Journey möglicherweise verstehen, messen und optimieren, wenn sie über unsere Grenzen hinausgewachsen ist?

Die Antwort ist einfacher als Sie vielleicht denken, aber es ist etwas, das die meisten Vermarkter völlig übersehen.

Der Eckpfeiler der Customer Journey

Das Pareto-Prinzip (auch bekannt als die 80/20-Regel) besagt, dass 80 % der Ergebnisse aus 20 % der Bemühungen resultieren. Wann immer ich ein Marketingteam bewerte, finde ich dieses Prinzip voll wirksam.

Die meisten Einnahmen und Ergebnisse Ihres Marketings sind das Produkt von 20 % Ihrer Bemühungen. Und das gilt auch für Ihre Customer Journey. Sie haben vielleicht viele verschiedene Wege und Berührungspunkte, aber nicht alle tragen gleichermaßen dazu bei.

Der Schlüssel zum Erfolg und Umfang des Marketings liegt darin, Ihre Customer Journey auf das Wesentliche zu verfeinern – den kritischen Pfad. Dann können Sie es optimieren und erweitern, um Ihre Wirkung zu maximieren.

Marketer werden allzu oft selbstgefällig und geben jedem Kanal und jedem Touchpoint die gleichen Ressourcen und Prioritäten. In der Praxis tragen nur sehr wenige tatsächlich zum Großteil Ihrer Marketingleistung bei.

Hier sind drei Schritte, um die Kontrolle über Ihre Customer Journey zu übernehmen und Ihr Wachstum zu beschleunigen:

• Analysieren und verstehen Sie die 20 % Ihrer Customer Journey, die 80 % Ihrer Leistung bestimmen (Ihr kritischer Pfad).
• Optimieren Sie Ihren kritischen Pfad, um die Ergebnisse mit Hebelwirkung zu steigern.
• Maximieren Sie Ihre Ergebnisse, indem Sie die anderen Pfade der Customer Journey mit Ihrem kritischen Pfad verbinden.

Lassen Sie uns jeden dieser Schritte untersuchen.

Finden Sie Ihren kritischen Weg

Es gibt immer einen kritischen Pfad. Der erste Schritt ist, es zu finden.

Der einfachste Weg, den kritischen Pfad Ihrer Customer Journey zu finden, besteht darin, sich vorzustellen, Ihr gesamtes Marketing nach und nach abzuschalten. Welche Teile würden, wenn sie ausgeschaltet sind, die größten Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben?

Dies wird von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein, aber hier ist ein Beispiel.

Einer meiner Kunden verkauft Hundezäune, die saisonal sind (die Leute bauen im Winter keinen Zaun auf) und zum größten Teil einen Transaktionskauf. Menschen suchen auf Google, wenn sie bereit sind, in die Installation eines Zauns für ihren Hund zu investieren.

Infolgedessen sind Google Ads Teil ihres kritischen Pfads. Wenn sie ihre Google-Anzeigen ausschalteten, würde das Geschäft kreischend zum Erliegen kommen.

Umgekehrt betreiben sie auch E-Mail-Marketing, aber die Auswirkungen davon sind minimal und würden kaum bemerkt, wenn es gestoppt würde.

Ein einzelner Kanal ist jedoch nicht die Gesamtheit ihres kritischen Pfads. Wenn Nutzer auf ihre Google-Anzeigen klicken, werden sie auf eine Zielseite weitergeleitet und dann durch einen Termintrichter geleitet, wo sie zum richtigen Vertriebspartner weitergeleitet werden.

All diese Teile – die Google Ads, die Zielseite und der Termintrichter – bilden ihren kritischen Pfad.

Investieren sie in andere Marketinganstrengungen und -kanäle? Absolut. Aber sie erkennen, dass dies der „Herzschlag“ ihres Marketings ist, ihr kritischer Weg.

Und als solche muss es fein abgestimmt und gewartet werden, um Einnahmen und Ergebnisse konsistent zu steigern.

Schulden abzahlen

Bevor wir über Skalierung und Wachstum nachdenken, müssen wir einiges aufräumen. Wenn Sie Ihre Customer Journey ohne Beschneidung Amok laufen lassen, kann sie leicht außer Kontrolle geraten. Es wird verwirrend, komplex und verworren.

Sobald Sie Ihren kritischen Pfad kennen, müssen Sie alles wegschneiden, was entweder einen Engpass darstellt oder nicht beiträgt. Schneide rücksichtslos und ohne Reue.

Das Ziel in dieser Phase ist es, die Reibung zu reduzieren, den kritischen Pfad zu optimieren und die Leistung zu verbessern. Dazu:

• Betrachten Sie jeden Berührungspunkt und jede Interaktion und analysieren Sie, wie sie nahtloser und direkter gestaltet werden können.
• Fragen Sie, wie die Klarheit der Botschaft verbessert werden kann.
• Identifizieren Sie alles Unwesentliche, das entfernt werden kann.

Wenn Sie mit diesem Schritt Schwierigkeiten haben, empfehle ich, einige echte Benutzer zu einem Usability-Test hinzuzuziehen und sie zu bitten, bestimmte Ziele zu erreichen, z. B. Ihr Produkt online zu finden und anhand bestimmter Kriterien zu kaufen.

Indem Sie beobachten, wie sie sich verhalten und was sie tun, werden Sie sofort erkennen, wie viele Annahmen Vermarkter im Vergleich dazu treffen, wie Menschen tatsächlich denken und handeln.

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Alle Straßen führen nach Rom

Glückwunsch! An diesem Punkt haben Sie Ihren kritischen Weg gefunden und ihn bis zur Spitzenleistung verfeinert. Viele Vermarkter schaffen es nie so weit, aber es gibt noch viel zu tun.

„Alle Wege führen nach Rom“ ist ein altes Sprichwort, das verdeutlicht, dass man auf allen Wegen immer am selben Ziel ankommt. Genau so sollten Sie über Ihre Customer Journey und den kritischen Pfad nachdenken.

Bauen Sie nicht mehrere Kundenreisen auf und versuchen Sie nicht, den kritischen Pfad zu erweitern. Verbinden Sie stattdessen alle anderen Pfade mit dem kritischen Pfad.

Auf diese Weise wird der kritische Pfad nun bewusst und strategisch als vorrangig und von höchster Priorität identifiziert. Alle anderen Bemühungen werden von den Optimierungen profitieren, die Sie am kritischen Pfad vorgenommen haben.

In einigen Fällen geschieht dies auf natürliche Weise. Bei E-Commerce-Unternehmen kann es beispielsweise vorkommen, dass jeder Benutzer letztendlich zum Checkout-Erlebnis Ihrer Website gelangt.

Aber Ihr kritischer Pfad ist nicht immer Ihr Checkout-Erlebnis. Es kann der profitabelste Weg vor diesem Schritt sein.

Die Aufteilung der Customer Journey in kleine Teile oder Mikroreisen ist eine gute Möglichkeit, sie zu skizzieren und zu visualisieren, wie sie miteinander verbunden sind und zum kritischen Pfad führen.

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Die Korrektur Ihrer Customer Journey ist von entscheidender Bedeutung

Die Customer Journey ist zu kompliziert geworden. Vermarkter sprechen gerne abstrakt über die Customer Journey, aber nur wenige investieren die Zeit und Mühe, sie zu verstehen, geschweige denn zu verbessern.

Wenn Sie Ihren kritischen Pfad nicht kennen, ist es von größter Bedeutung, dass Sie ihn finden. Verstehen Sie, was es ist, und verbringen Sie Zeit damit, es zu verfeinern und zu verbessern. Das allein sorgt für ein besseres Kundenerlebnis und steigert Ihre Leistung.

Nachdem Sie Ihre Customer Journey analysiert haben, konfigurieren Sie sie neu und verbinden Sie die Teile neu, um eine strategische, durchdachte und leistungsstarke Reise zu schaffen, die Ihre Kunden und Ihre Stakeholder begeistert.