3 étapes pour naviguer dans le parcours client complexe

Pourquoi le parcours client est-il si complexe ? Comment pouvons-nous améliorer le parcours client pour obtenir de meilleurs résultats ?

Les spécialistes du marketing comprennent le concept et l'importance du parcours client. Vous devez savoir comment les clients vous trouvent et font affaire avec vous si vous voulez réussir.

Plus vous pouvez améliorer le parcours client, meilleure est l'expérience client que vous pouvez offrir et plus votre marketing sera efficace.

Mais il y a un gros problème : le parcours client est incroyablement complexe.

Aujourd'hui, nous avons plus de canaux, de créations, de messages et de points de contact que jamais. Comment comprendre, mesurer et optimiser le parcours client quand il a dépassé nos limites ?

La réponse est plus simple que vous ne le pensez, mais c'est quelque chose que la plupart des spécialistes du marketing ignorent complètement.

La pierre angulaire du parcours client

Le principe de Pareto (alias la règle des 80/20) stipule que 80 % des résultats proviennent de 20 % des efforts. Chaque fois que j'évalue une équipe marketing, je trouve ce principe pleinement efficace.

La plupart des revenus et des résultats de votre marketing sont le produit de 20 % de vos efforts. Et il en va de même pour votre parcours client. Vous pouvez avoir de nombreux chemins et points de contact différents, mais tous ne contribuent pas de la même manière.

La clé du succès et de l'échelle du marketing consiste à affiner votre parcours client jusqu'à l'essentiel - le chemin critique. Ensuite, vous pouvez l'optimiser et l'étendre pour maximiser votre impact.

Trop souvent, les spécialistes du marketing deviennent complaisants et accordent à chaque canal et à chaque point de contact les mêmes ressources et priorités. En pratique, très peu contribuent réellement à la majorité de vos performances marketing.

Voici trois étapes pour prendre le contrôle de votre parcours client et accélérer votre croissance :

• Analysez et comprenez les 20 % de votre parcours client qui génèrent 80 % de votre performance (votre chemin critique).
• Optimisez votre chemin critique pour booster les résultats avec effet de levier.
• Maximisez vos résultats en connectant les autres chemins du parcours client à votre chemin critique.

Explorons chacune de ces étapes.

Trouver votre chemin critique

Il y a toujours un chemin critique. La première étape consiste à le trouver.

Le moyen le plus simple de trouver le chemin critique de votre parcours client est d'imaginer désactiver l'ensemble de votre marketing, un par un. Quels éléments, lorsqu'ils sont désactivés, auraient le plus grand impact sur votre entreprise ?

Cela varie considérablement d'une entreprise à l'autre, mais voici un exemple.

Un de mes clients vend des clôtures pour chiens qui sont saisonnières (les gens n'installent pas de clôture en hiver) et, pour la plupart, un achat transactionnel. Les internautes effectuent une recherche sur Google lorsqu'ils sont prêts à investir dans l'installation d'une clôture pour leur chien.

De ce fait, les Google Ads font partie de leur chemin critique. S'ils désactivaient leurs annonces Google, l'entreprise s'arrêterait brutalement.

À l'inverse, ils font également du marketing par e-mail, mais l'impact est minime et serait à peine remarqué s'il était arrêté.

Cependant, un seul canal n'est pas l'intégralité de leur chemin critique. Lorsque les internautes cliquent sur leurs annonces Google, ils sont redirigés vers une page de destination, puis poussés vers un entonnoir de rendez-vous, où ils sont acheminés vers le bon distributeur.

Toutes ces parties - Google Ads, la page de destination et l'entonnoir de rendez-vous - constituent leur chemin critique.

Investissent-ils dans d'autres efforts et canaux de marketing ? Absolument. Mais ils reconnaissent que c'est le « battement de cœur » de leur marketing, leur chemin critique.

Et en tant que tel, il doit être finement réglé et entretenu pour générer des revenus et des résultats de manière cohérente.

Rembourser la dette

Avant de penser à la mise à l'échelle et à la croissance, nous avons un peu de nettoyage à faire. Lorsque vous laissez votre parcours client se dérouler sans élagage, cela peut facilement devenir incontrôlable. Cela devient confus, complexe et alambiqué.

Une fois que vous connaissez votre chemin critique, vous devez éliminer tout ce qui est un goulot d'étranglement ou qui ne contribue pas. Couper sans pitié et sans regret.

L'objectif à ce stade est de réduire les frottements, d'optimiser le chemin critique et d'améliorer les performances. Faire cela:

• Tenez compte de chaque point de contact et de chaque interaction et analysez comment ils peuvent être rendus plus transparents et directs.
• Demandez comment la clarté du message peut être améliorée.
• Identifiez tout ce qui n'est pas essentiel et qui peut être supprimé.

Si vous rencontrez des difficultés avec cette étape, je vous recommande de faire appel à de vrais utilisateurs pour un test d'utilisabilité et de leur demander d'atteindre certains objectifs, comme trouver votre produit en ligne et tenter d'acheter en fonction de critères spécifiques.

En observant comment ils se comportent et ce qu'ils font, vous réaliserez instantanément combien d'hypothèses font les spécialistes du marketing par rapport à la façon dont les gens pensent et agissent réellement.

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Tous les chemins mènent à Rome

Toutes nos félicitations! À ce stade, vous avez trouvé votre chemin critique et l'avez affiné jusqu'au point de performance maximale. De nombreux spécialistes du marketing n'arrivent jamais aussi loin, mais il reste encore du travail à faire.

"Tous les chemins mènent à Rome" est un vieux proverbe qui illustre comment, quel que soit le chemin que vous empruntez, vous vous retrouvez toujours à la même destination. C'est exactement ainsi que vous devez penser à votre parcours client et au chemin critique.

Ne construisez pas plusieurs parcours client et n'essayez pas d'étendre le chemin critique. Au lieu de cela, connectez tous les autres chemins au chemin critique.

De cette façon, le chemin critique est maintenant consciemment et stratégiquement identifié comme primordial et de la plus haute priorité. Tous les autres efforts bénéficieront des optimisations que vous avez apportées au chemin critique.

Dans certains cas, cela se produit naturellement. Par exemple, pour les entreprises de commerce électronique, chaque utilisateur peut finalement se retrouver dans l'expérience de paiement de votre site Web.

Mais votre chemin critique n'est pas toujours votre expérience de paiement. C'est peut-être le chemin le plus rentable avant cette étape.

Diviser le parcours client en petits morceaux, ou micro-parcours, est un bon moyen de les cartographier et de visualiser comment chacun d'eux se connecte et mène au chemin critique.

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Il est essentiel de corriger votre parcours client

Le parcours client est devenu trop compliqué. Les spécialistes du marketing adorent parler du parcours client en termes abstraits, mais peu investissent le temps et les efforts nécessaires pour le comprendre, et encore moins l'améliorer.

Si vous ne connaissez pas votre chemin critique, il est primordial que vous le trouviez. Comprenez ce que c'est et passez du temps à l'affiner et à l'améliorer. Cela seul offrira une meilleure expérience client et augmentera vos performances.

Après avoir disséqué votre parcours client, reconfigurez-le et reconnectez les pièces pour former un parcours stratégique, réfléchi et performant qui ravit vos clients et vos parties prenantes.