3 kroki do nawigacji po złożonej ścieżce klienta

Dlaczego ścieżka klienta jest tak skomplikowana? Jak możemy ulepszyć ścieżkę klienta, aby osiągać lepsze wyniki?

Marketerzy rozumieją koncepcję i znaczenie podróży klienta. Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz wiedzieć, jak klienci Cię znajdują i prowadzą z Tobą interesy.

Im bardziej możesz poprawić podróż klienta, tym lepsze wrażenia klienta możesz zapewnić i tym skuteczniejszy będzie Twój marketing.

Ale jest jeden duży problem — podróż klienta jest niezwykle złożona.

Dziś mamy więcej kanałów, kreacji, wiadomości i punktów kontaktowych niż kiedykolwiek. Jak możemy zrozumieć, zmierzyć i zoptymalizować podróż klienta, skoro przerosła ona nasze ograniczenia?

Odpowiedź jest prostsza, niż mogłoby się wydawać, ale jest to coś, co większość marketerów całkowicie pomija.

Podstawa podróży klienta

Zasada Pareto (znana również jako zasada 80/20) mówi, że 80% wyników pochodzi z 20% wysiłków. Ilekroć oceniam zespół marketingowy, stwierdzam, że ta zasada jest w pełni skuteczna.

Większość przychodów i wyników Twojego marketingu to produkt 20% Twoich wysiłków. To samo dotyczy podróży klienta. Możesz mieć wiele różnych ścieżek i punktów styku, ale nie wszystkie z nich przyczyniają się w równym stopniu.

Kluczem do sukcesu i skali marketingu jest udoskonalenie podróży klienta do najistotniejszych elementów — ścieżki krytycznej. Następnie możesz go zoptymalizować i rozszerzyć, aby zmaksymalizować wpływ.

Zbyt często marketerzy popadają w samozadowolenie i przyznają każdemu kanałowi i każdemu punktowi kontaktu te same zasoby i priorytet. W praktyce bardzo niewielu faktycznie przyczynia się do większości wyników marketingowych.

Oto trzy kroki, które pozwolą Ci przejąć kontrolę nad podróżą klienta i przyspieszyć rozwój:

• Przeanalizuj i zrozum 20% podróży klienta, która napędza 80% Twojej wydajności (twoja ścieżka krytyczna).
• Zoptymalizuj swoją ścieżkę krytyczną, aby poprawić wyniki dzięki dźwigni finansowej.
• Zmaksymalizuj swoje wyniki, łącząc pozostałe ścieżki podróży klienta ze swoją ścieżką krytyczną.

Przyjrzyjmy się każdemu z tych kroków.

Znalezienie swojej ścieżki krytycznej

Zawsze istnieje ścieżka krytyczna. Pierwszym krokiem jest znalezienie go.

Najłatwiejszym sposobem na znalezienie krytycznej ścieżki podróży klienta jest wyobrażenie sobie wyłączania wszystkich działań marketingowych, jeden po drugim. Które elementy po wyłączeniu miałyby największy wpływ na Twoją firmę?

Będzie się to znacznie różnić w zależności od firmy, ale oto przykład.

Jeden z moich klientów sprzedaje ogrodzenia dla psów, które są sezonowe (ludzie nie montują ogrodzeń zimą) iw większości są to zakupy transakcyjne. Ludzie wyszukują w Google, kiedy są gotowi zainwestować w instalację ogrodzenia dla swojego psa.

W rezultacie reklamy Google są częścią ich ścieżki krytycznej. Gdyby wyłączyli Google Ads, biznes stanąłby w miejscu.

I odwrotnie, zajmują się również marketingiem e-mailowym, ale wpływ tego jest minimalny i prawie nie zostałby zauważony, gdyby został zatrzymany.

Jednak pojedynczy kanał to nie cała ich ścieżka krytyczna. Kiedy ludzie klikają swoje reklamy Google Ads, są przenoszeni na stronę docelową, a następnie przechodzą przez lejek spotkań, gdzie są kierowani do właściwego dystrybutora.

Wszystkie te części — Google Ads, strona docelowa i lejek spotkań — tworzą ich ścieżkę krytyczną.

Czy inwestują w inne działania i kanały marketingowe? Absolutnie. Ale uznają, że jest to „bicie serca” ich marketingu, ich ścieżka krytyczna.

W związku z tym musi być precyzyjnie dostrojony i utrzymywany, aby konsekwentnie zwiększać przychody i wyniki.

Spłacanie długu

Zanim zaczniemy myśleć o skalowaniu i wzroście, musimy trochę posprzątać. Kiedy pozwolisz, by podróż klienta przebiegała w amoku bez przycinania, może łatwo wymknąć się spod kontroli. Staje się zagmatwany, złożony i zawiły.

Gdy znasz swoją ścieżkę krytyczną, musisz odciąć wszystko, co jest wąskim gardłem lub nie wnosi wkładu. Tnij bezwzględnie i bez żalu.

Celem na tym etapie jest zmniejszenie tarcia, optymalizacja ścieżki krytycznej i poprawa wydajności. Aby to zrobić:

• Weź pod uwagę każdy punkt kontaktu i interakcję oraz przeanalizuj, w jaki sposób można uczynić je bardziej płynnymi i bezpośrednimi.
• Zapytaj, jak można poprawić przejrzystość przekazu.
• Zidentyfikuj wszystko, co nieistotne, co można usunąć.

Jeśli masz trudności z wykonaniem tego kroku, polecam zaprosić kilku prawdziwych użytkowników na test użyteczności i poprosić ich o wykonanie określonych celów, takich jak znalezienie Twojego produktu online i próba zakupu na podstawie określonych kryteriów.

Obserwując, jak się zachowują i co robią, od razu zdasz sobie sprawę, ile założeń przyjmują marketerzy w porównaniu z tym, jak ludzie faktycznie myślą i działają.

Kop głębiej: jak zagwarantować, że Twój marketing za każdym razem odniesie sukces

Wszystkie drogi prowadzą do Rzymu

Gratulacje! W tym momencie znalazłeś swoją ścieżkę krytyczną i udoskonaliłeś ją do punktu maksymalnej wydajności. Wielu marketerów nigdy nie dociera tak daleko, ale wciąż pozostaje wiele do zrobienia.

„Wszystkie drogi prowadzą do Rzymu” to stare przysłowie, które ilustruje, że bez względu na to, którą drogą pójdziesz, zawsze kończysz w tym samym miejscu. Dokładnie tak powinieneś myśleć o podróży klienta i ścieżce krytycznej.

Nie buduj wielu podróży klienta ani nie próbuj rozszerzać ścieżki krytycznej. Zamiast tego połącz wszystkie inne ścieżki ze ścieżką krytyczną.

W ten sposób ścieżka krytyczna jest teraz świadomie i strategicznie identyfikowana jako najważniejsza i o najwyższym priorytecie. Wszystkie inne wysiłki przyniosą korzyści dzięki optymalizacji ścieżki krytycznej.

W niektórych przypadkach dzieje się to naturalnie. Na przykład w przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym każdy użytkownik może ostatecznie przejść do etapu płatności w Twojej witrynie.

Ale twoja ścieżka krytyczna nie zawsze jest twoim doświadczeniem w kasie. Może to być najbardziej opłacalna ścieżka przed tym krokiem.

Podział podróży klienta na małe części lub mikropodróże to dobry sposób na ich zmapowanie i wizualizację, w jaki sposób każda z nich łączy się i prowadzi do ścieżki krytycznej.

Kop głębiej: 3 sposoby na zapewnienie lepszych doświadczeń marketingowych

Ustalenie ścieżki klienta ma kluczowe znaczenie

Podróż klienta stała się zbyt skomplikowana. Marketerzy uwielbiają mówić o podróży klienta w sposób abstrakcyjny, ale niewielu poświęca czas i wysiłek, aby ją zrozumieć, nie mówiąc już o jej poprawie.

Jeśli nie znasz swojej ścieżki krytycznej, najważniejsze jest, aby ją znaleźć. Zrozum, co to jest i poświęć czas na udoskonalanie i ulepszanie tego. Już samo to zapewni lepszą obsługę klienta i zwiększy wydajność.

Po dokonaniu szczegółowej analizy podróży klienta skonfiguruj ją ponownie i ponownie połącz elementy, aby utworzyć strategiczną, przemyślaną i wydajną podróż, która zachwyci klientów i interesariuszy.