3 pasos para navegar el complejo recorrido del cliente

¿Por qué el viaje del cliente es tan complejo? ¿Cómo podemos mejorar el recorrido del cliente para ofrecer mejores resultados?

Los especialistas en marketing comprenden el concepto y la importancia del recorrido del cliente. Debe saber cómo los clientes lo encuentran y cómo hacen negocios con usted si desea tener éxito.

Cuanto más pueda mejorar el recorrido del cliente, mejor será la experiencia del cliente que podrá ofrecer y más efectivo será su marketing.

Pero hay un gran problema: el recorrido del cliente es increíblemente complejo.

Hoy tenemos más canales, creatividades, mensajes y puntos de contacto que nunca. ¿Cómo podemos comprender, medir y optimizar el viaje del cliente cuando ha superado nuestras limitaciones?

La respuesta es más simple de lo que piensas, pero es algo que la mayoría de los especialistas en marketing pasan por alto por completo.

La piedra angular del viaje del cliente

El principio de Pareto (también conocido como la regla 80/20) establece que el 80 % de los resultados provienen del 20 % de los esfuerzos. Cada vez que evalúo un equipo de marketing, encuentro este principio en pleno efecto.

La mayor parte de los ingresos y resultados de su comercialización son producto del 20% de sus esfuerzos. Y lo mismo es cierto para el viaje de su cliente. Puede tener muchos caminos y puntos de contacto diferentes, pero no todos contribuyen por igual.

La clave para el éxito y la escala del marketing es refinar el recorrido del cliente hasta lo esencial: la ruta crítica. Luego puede optimizarlo y expandirlo para maximizar su impacto.

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se vuelven complacientes y le dan a cada canal y cada punto de contacto los mismos recursos y prioridad. En la práctica, muy pocos contribuyen realmente a la mayor parte de su rendimiento de marketing.

Aquí hay tres pasos para tomar el control del viaje de su cliente y acelerar su crecimiento:

• Analice y comprenda el 20 % del recorrido de su cliente que impulsa el 80 % de su rendimiento (su ruta crítica).
• Optimice su ruta crítica para impulsar los resultados con apalancamiento.
• Maximice sus resultados conectando las otras rutas del recorrido del cliente con su ruta crítica.

Exploremos cada uno de estos pasos.

Encontrando tu camino crítico

Siempre hay un camino crítico. El primer paso es encontrarlo.

La forma más fácil de encontrar la ruta crítica del viaje de su cliente es imaginar que apaga todo su marketing, uno por uno. ¿Qué piezas, cuando se apagan, causarían el mayor impacto en su negocio?

Esto variará mucho de un negocio a otro, pero aquí hay un ejemplo.

Uno de mis clientes vende vallas para perros que son de temporada (la gente no instala una valla en invierno) y, en su mayor parte, una compra transaccional. Las personas buscan en Google cuando están listas para invertir en la instalación de una valla para su perro.

Como resultado, los anuncios de Google son parte de su ruta crítica. Si apagaran sus anuncios de Google, el negocio se detendría en seco.

Por el contrario, también hacen marketing por correo electrónico, pero el impacto de eso es mínimo y apenas se notaría si se detuviera.

Sin embargo, un solo canal no es la totalidad de su ruta crítica. Cuando las personas hacen clic en sus anuncios de Google, se las lleva a una página de destino y luego se las empuja a través de un embudo de citas, donde se las dirige al distribuidor correcto.

Todas estas partes, los anuncios de Google, la página de destino y el embudo de citas, constituyen su ruta crítica.

¿Están invirtiendo en otros esfuerzos y canales de marketing? Absolutamente. Pero reconocen que este es el “latido del corazón” de su marketing, su camino crítico.

Y como tal, debe ajustarse y mantenerse con precisión para impulsar los ingresos y los resultados de manera constante.

Pagar la deuda

Antes de pensar en escalar y crecer, tenemos que hacer una limpieza. Cuando deja que el viaje de su cliente se vuelva loco sin podarlo, puede salirse de control fácilmente. Se vuelve confuso, complejo y enrevesado.

Una vez que conozca su ruta crítica, debe eliminar todo lo que sea un cuello de botella o que no contribuya. Corta sin piedad y sin arrepentimiento.

El objetivo en esta etapa es reducir la fricción, optimizar la ruta crítica y mejorar el rendimiento. Para hacerlo:

• Considere cada punto de contacto e interacción y analice cómo se puede hacer más fluido y directo.
• Pregunte cómo se puede mejorar la claridad del mensaje.
• Identifique todo lo que no sea esencial que pueda eliminarse.

Si tiene dificultades con este paso, le recomiendo traer a algunos usuarios reales para una prueba de usabilidad y pedirles que completen ciertos objetivos, como encontrar su producto en línea e intentar comprar según criterios específicos.

Al observar cómo se comportan y qué hacen, se dará cuenta instantáneamente de cuántas suposiciones hacen los especialistas en marketing en comparación con cómo piensan y actúan realmente las personas.

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Todos los caminos conducen a Roma

¡Felicidades! En este punto, ha encontrado su camino crítico y lo ha refinado hasta el punto de rendimiento máximo. Muchos especialistas en marketing nunca llegan tan lejos, pero aún queda trabajo por hacer.

“Todos los caminos conducen a Roma” es un viejo proverbio que ilustra cómo, sin importar el camino que tomes, siempre terminas en el mismo destino. Así es exactamente como debe pensar sobre el viaje de su cliente y la ruta crítica.

No cree múltiples recorridos de clientes ni intente expandir la ruta crítica. En su lugar, conecte todas las demás rutas a la ruta crítica.

De esta manera, la ruta crítica ahora se identifica consciente y estratégicamente como primordial y de máxima prioridad. Todos los demás esfuerzos se beneficiarán de las optimizaciones que ha realizado en la ruta crítica.

En algunos casos, esto sucede de forma natural. Por ejemplo, para las empresas de comercio electrónico, cada usuario puede terminar en última instancia en la experiencia de pago de su sitio web.

Pero su ruta crítica no siempre es su experiencia de pago. Puede ser el camino más rentable antes de ese paso.

Dividir el recorrido del cliente en pequeñas partes, o microviajes, es una buena manera de mapearlos y visualizar cómo cada uno de ellos se conecta y conduce a la ruta crítica.

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Arreglar el viaje de su cliente es fundamental

El viaje del cliente se ha vuelto demasiado complicado. A los especialistas en marketing les encanta hablar sobre el viaje del cliente en términos abstractos, pero pocos invierten el tiempo y el esfuerzo para comprenderlo, y mucho menos para mejorarlo.

Si no conoce su ruta crítica, es fundamental que la encuentre. Comprenda qué es y dedique tiempo a refinarlo y mejorarlo. Solo eso brindará una mejor experiencia al cliente y aumentará su rendimiento.

Después de diseccionar el viaje de su cliente, vuelva a configurarlo y vuelva a conectar las piezas para formar un viaje estratégico, reflexivo y de alto rendimiento que deleite a sus clientes y partes interesadas.