3 passaggi per navigare nel complesso percorso del cliente

Perché il percorso del cliente è così complesso? Come possiamo migliorare il percorso del cliente per ottenere risultati migliori?

Gli esperti di marketing comprendono il concetto e l'importanza del percorso del cliente. Devi sapere come i clienti ti trovano e fare affari con te se vuoi avere successo.

Più puoi migliorare il percorso del cliente, migliore sarà l'esperienza del cliente che potrai offrire e più efficace sarà il tuo marketing.

Ma c'è un grosso problema: il percorso del cliente è incredibilmente complesso.

Oggi abbiamo più canali, creatività, messaggi e punti di contatto che mai. Come possiamo comprendere, misurare e ottimizzare il percorso del cliente quando ha superato i nostri limiti?

La risposta è più semplice di quanto si possa pensare, ma è qualcosa che la maggior parte dei marketer trascura completamente.

La pietra angolare del percorso del cliente

Il principio di Pareto (noto anche come regola 80/20) afferma che l'80% dei risultati deriva dal 20% degli sforzi. Ogni volta che valuto un team di marketing, trovo questo principio pienamente efficace.

La maggior parte delle entrate e dei risultati del tuo marketing sono il prodotto del 20% dei tuoi sforzi. E lo stesso vale per il percorso del tuo cliente. Potresti avere molti percorsi e punti di contatto diversi, ma non tutti contribuiscono allo stesso modo.

La chiave per il successo e la portata del marketing è perfezionare il percorso del cliente fino all'essenziale: il percorso critico. Quindi puoi ottimizzarlo ed espanderlo per massimizzare il tuo impatto.

Troppo spesso i professionisti del marketing diventano compiacenti e danno a ogni canale e a ogni punto di contatto le stesse risorse e priorità. In pratica, pochissimi stanno effettivamente contribuendo alla maggior parte delle tue prestazioni di marketing.

Ecco tre passaggi per assumere il controllo del percorso del cliente e accelerare la crescita:

• Analizza e comprendi il 20% del percorso del cliente che guida l'80% delle tue prestazioni (il tuo percorso critico).
• Ottimizza il tuo percorso critico per aumentare i risultati con la leva finanziaria.
• Massimizza i tuoi risultati collegando gli altri percorsi del percorso del cliente al tuo percorso critico.

Esploriamo ciascuno di questi passaggi.

Trovare il proprio percorso critico

C'è sempre un percorso critico. Il primo passo è trovarlo.

Il modo più semplice per trovare il percorso critico del percorso del tuo cliente è immaginare di disattivare tutto il tuo marketing, uno per uno. Quali pezzi, una volta spenti, causerebbero il maggiore impatto sulla tua attività?

Questo varierà notevolmente da un'azienda all'altra, ma ecco un esempio.

Uno dei miei clienti vende recinti per cani stagionali (le persone non installano un recinto in inverno) e, per la maggior parte, un acquisto transazionale. Le persone cercano su Google quando sono pronte a investire nell'installazione di una recinzione per il loro cane.

Di conseguenza, Google Ads fa parte del loro percorso critico. Se disattivassero i loro annunci Google, l'attività si fermerebbe bruscamente.

Al contrario, fanno anche email marketing, ma l'impatto è minimo e difficilmente si noterebbe se venisse interrotto.

Tuttavia, un singolo canale non è l'intero percorso critico. Quando le persone fanno clic sui loro annunci Google, vengono indirizzate a una pagina di destinazione e poi passano attraverso una canalizzazione degli appuntamenti, dove vengono indirizzate al distributore giusto.

Tutte queste parti - Google Ads, la pagina di destinazione e la canalizzazione degli appuntamenti - costituiscono il loro percorso critico.

Stanno investendo in altri sforzi e canali di marketing? Assolutamente. Ma riconoscono che questo è il "battito cardiaco" del loro marketing, il loro percorso critico.

E come tale, deve essere messo a punto e mantenuto con precisione per generare entrate e risultati in modo coerente.

Saldare il debito

Prima di pensare al ridimensionamento e alla crescita, dobbiamo fare un po' di pulizia. Quando lasci che il percorso del tuo cliente si svolga senza potature, può facilmente sfuggire di mano. Diventa confuso, complesso e contorto.

Una volta che conosci il tuo percorso critico, devi eliminare tutto ciò che è un collo di bottiglia o che non contribuisce. Taglia spietatamente e senza rimpianti.

L'obiettivo in questa fase è ridurre l'attrito, ottimizzare il percorso critico e migliorare le prestazioni. Fare così:

• Considera ogni punto di contatto e interazione e analizza come può essere reso più semplice e diretto.
• Chiedi come migliorare la chiarezza del messaggio.
• Identificare tutto ciò che non è essenziale che può essere rimosso.

Se hai difficoltà con questo passaggio, ti consiglio di coinvolgere alcuni utenti reali per un test di usabilità e chiedere loro di completare determinati obiettivi, come trovare il tuo prodotto online e tentare di acquistarlo in base a criteri specifici.

Osservando come si comportano e cosa fanno, ti renderai immediatamente conto di quante ipotesi fanno i marketer rispetto a come le persone effettivamente pensano e agiscono.

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Tutte le strade portano a Roma

Congratulazioni! A questo punto, hai trovato il tuo percorso critico e l'hai perfezionato fino al punto di raggiungere le massime prestazioni. Molti marketer non arrivano mai a questo punto, ma c'è ancora molto lavoro da fare.

“Tutte le strade portano a Roma” è un vecchio proverbio che illustra come, indipendentemente dal percorso che si intraprende, si finisce sempre alla stessa destinazione. Questo è esattamente il modo in cui dovresti pensare al percorso del tuo cliente e al percorso critico.

Non creare più percorsi del cliente o cercare di espandere il percorso critico. Collega invece tutti gli altri percorsi al percorso critico.

In questo modo, il percorso critico è ora consapevolmente e strategicamente identificato come fondamentale e di massima priorità. Tutti gli altri sforzi beneficeranno delle ottimizzazioni apportate al percorso critico.

In alcuni casi, questo accade naturalmente. Ad esempio, per le società di e-commerce, ogni utente può alla fine finire nell'esperienza di pagamento del tuo sito web.

Ma il tuo percorso critico non è sempre la tua esperienza di pagamento. Potrebbe essere il percorso più redditizio prima di quel passaggio.

Suddividere il percorso del cliente in piccoli pezzi, o micro-viaggi, è un buon modo per mapparli e visualizzare come ciascuno di essi si collega e conduce al percorso critico.

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Correggere il percorso del cliente è fondamentale

Il percorso del cliente è diventato eccessivamente complicato. I professionisti del marketing adorano parlare del percorso del cliente in termini astratti, ma pochi investono il tempo e gli sforzi per comprenderlo, figuriamoci per migliorarlo.

Se non conosci il tuo percorso critico, è fondamentale trovarlo. Comprendi di cosa si tratta e dedica del tempo a perfezionarlo e migliorarlo. Questo da solo offrirà una migliore esperienza al cliente e migliorerà le tue prestazioni.

Dopo aver sezionato il tuo percorso del cliente, riconfiguralo e ricollega i pezzi per formare un viaggio strategico, ponderato e ad alte prestazioni che soddisfi i tuoi clienti e le parti interessate.