Atribuirea bazată pe date și modul în care diferă între produsele Google

Potrivit Gartner, aproximativ 74% dintre CMO se așteaptă să cheltuiască mai mult pe publicitate digitală în 2021 decât au făcut-o în 2020. Dar cum îți poți evalua canalele pentru a ști exact unde să investești mai mult? Ce reclame îi fac pe potențialii clienți să treacă la următorul pas al canalului?

Soluția este ascunsă în atribuire - modul în care valoarea unei conversii este distribuită pe canalele care mută utilizatorul prin canal. Cu toate acestea, unele modele de atribuire vă arată doar o parte din imagine. Și aceste lacune în date ar putea fi critice. La urma urmei, conform regulii celor șapte atingeri, achiziția propriu-zisă are loc frecvent doar la a opta interacțiune a unui client cu un brand. Cu toate acestea, toți pașii se afectează unul pe altul și în cele din urmă duc la conversie. Deci, cum putem evalua obiectiv calea de conversie?

În calitate de gigant publicitar, Google oferă soluții multiple de atribuire, de la modele standard de atribuire până la opțiuni avansate cu posibilitatea de a urmări mai multe canale. În special, mai multe produse vă permit să configurați un model de atribuire bazată pe date care vă va ajuta să explorați canalele de marketing profunde și precise.

Dar cum poți decide care serviciu se potrivește cel mai bine afacerii tale? Care este diferența dintre Google Ads și Search Ads 360? În acest articol, examinăm și comparăm cele mai populare produse care oferă atribuire bazată pe date.

Atribuirea bazată pe date (DDA) de la Google se concentrează pe datele contului dvs. de publicitate ca punct de plecare unic pentru analiză. Spre deosebire de modelele standard cu formule predefinite, DDA utilizează algoritmi pentru a analiza fiecare caz în mod diferit și pentru a evalua influența reciprocă a canalelor din pâlnie, chiar dacă este complicată, inconsecventă și în mai mulți pași.

Pentru a satisface diverse nevoi de afaceri, Google oferă DDA într-o gamă largă de servicii. Diferențele dintre aceste servicii sunt în datele analizate, algoritmii aplicați și nivelul de personalizare. Unele dintre ele sunt concepute doar pentru a urmări clicurile pe anunțuri și pentru a optimiza cuvintele cheie și campaniile plătite, în timp ce altele oferă o analiză completă a călătoriei online a unui client.

Înainte de a alege un anumit produs, luați în considerare următoarele:

• Care este bugetul dvs. de publicitate?
• Care sunt obiectivele dvs. de afaceri?
• Câte conversii aveți în medie în fiecare lună?

Acum, să aruncăm o privire mai atentă la produsele oferite de Google care includ atribuirea bazată pe date.

Cu Google Analytics 360, puteți utiliza atribuirea bazată pe date pentru canalele multicanal (MCF) pe baza metodei Shapley Value. Acest algoritm analizează calea utilizatorilor dvs. prin punctele de contact existente, apoi creează o variantă alternativă în care lipsește unul dintre punctele de contact. Aceasta vă arată exact cum influențează un anumit canal probabilitatea unei conversii. Atribuirea bazată pe date evaluează datele din căutarea organică, traficul direct și traficul de recomandare, împreună cu toate datele pe care le-ați importat în Google Analytics, inclusiv datele din alte produse Google (de exemplu, Google Ads, Campaign Manager 360). Cu DDA în Google Analytics 360, obțineți o imagine de ansamblu asupra acțiunilor online ale tuturor utilizatorilor din canalul dvs. și asupra modului în care fiecare canal influențează conversiile. Această opțiune este cea mai potrivită pentru site-urile web mari cu volum mare de conversii.

Să verificăm cerințele minime Google Analytics 360 pentru utilizarea DDA împreună cu avantajele și dezavantajele DDA în acest instrument.

Cerințe minime:

• Un cont Google Ads cu 15.000 de clicuri și 600 de conversii în ultimele 30 de zile
• Urmărirea comerțului electronic sau obiectivele trebuie să fie configurate

Dacă îndepliniți aceste cerințe, puteți începe să utilizați DDA în Google Analytics 360. Pentru a-l folosi în continuare, trebuie să îndepliniți următorul prag minim de conversie în ultimele 28 de zile:

• 400 de conversii de fiecare tip cu o lungime a căii de cel puțin două interacțiuni
• 10.000 de căi de interacțiune într-o anumită vizualizare

Avantajele DDA în Google Analytics 360 :

• Obțineți o analiză completă a călătoriei online a unui client
• Vedeți ce anunțuri, cuvinte cheie și campanii au cel mai mare impact asupra conversiilor
• Distribuiți creditul pentru venituri pe baza datelor anterioare pentru o conversie
• Valoarea creditului atribuită fiecărui punct de contact depinde de ordinea punctelor de contact
• Analiza datelor începe imediat, iar raportul pentru primul model devine disponibil în 7 zile

Contra DDA în Google Analytics 360 :

• Costul ridicat al unui cont: începe de la 150.000 USD/an
• Logica de calcul ascunsă: nicio explicație în raport
• Necesită un număr ridicat constant de clicuri și conversii
• Nu include date offline (apeluri telefonice, tranzacții în CRM)
• Necesită un cont Google Ads

Modelul prestabilit de atribuire în Google Ads este ultimul clic, dar dacă îndepliniți cerințele minime, puteți configura atribuirea bazată pe date. În mod implicit, atribuirea bazată pe date analizează toate clicurile pe anunțurile dvs., dar nu întreaga călătorie a clienților. Pe baza acestor clicuri, modelul compară utilizatorii care cumpără cu cei care nu fac și identifică modele dintre acele interacțiuni publicitare care duc la conversii. Pentru a crește numărul de conversii, puteți utiliza o strategie de licitare automată care este optimizată pe baza informațiilor din modelul DDA.

Spre deosebire de Search Ads 360, Google Ads nu vă permite să desfășurați campanii de marketing pe mai multe motoare și oferă rapoarte mai puțin detaliate.

Acest produs este potrivit pentru companiile mijlocii și mai mari care trebuie să optimizeze campaniile de marketing și cuvintele cheie.

Acum, să trecem la cerințele minime și să comparăm avantajele și dezavantajele utilizării DDA în Google Ads.

Cerințe minime:

• 3.000 de interacțiuni cu anunțuri în rețelele acceptate în ultimele 30 de zile
• 300 de conversii în ultimele 30 de zile

Pentru a continua să utilizați acest model, trebuie să îndepliniți următorul prag minim de conversie pentru ultimele 30 de zile:

• 2.000 de interacțiuni cu anunțuri
• 200 de conversii

Avantajele modelului DDA în Google Ads:

• Vă ajută să optimizați cuvintele cheie și campaniile plătite
• Vă ajută să optimizați licitarea
• Afișează care anunțuri joacă cel mai important rol în atingerea obiectivelor dvs. de afaceri

Contra modelului DDA în Google Ads:

• Nu obțineți întreaga imagine de ansamblu a călătoriei utilizatorului online
• Trebuie să mențineți nivelul necesar de conversii și clicuri timp de 30 de zile consecutiv înainte de a putea vedea date în Google Ads
• Dacă datele dvs. scad sub minimul necesar, modelul de atribuire va fi comutat automat la Linear

Search Ads 360 vă ajută să gestionați campanii de marketing în mai multe motoare (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu și Yahoo! Gemini) datorită integrării native cu Google Marketing Platform.

În mod implicit, Search Ads 360 utilizează modelul de atribuire a ultimului clic, dar puteți configura și DDA dacă îndepliniți cerințele minime privind clicurile și conversiile. Spre deosebire de Google Analytics 360 și Google Ads, atribuirea bazată pe date în Search Ads 360 analizează activitățile din Floodlight, sistemul de urmărire a conversiilor pentru Google Marketing Platform. Atribuirea se concentrează pe campaniile de marketing plătite și vă arată modul în care clicurile pe cuvinte cheie influențează conversiile. De asemenea, puteți ajusta sau crea o nouă strategie de licitare care va optimiza automat sumele licitate pe baza datelor modelului.

Serviciul Search Ads 360 este potrivit pentru site-urile web cu un număr mare de conversii care trebuie să își optimizeze campaniile plătite.

Să vedem cerințele minime pentru, precum și avantajele și dezavantajele utilizării atribuirii bazate pe date cu Search Ads 360.

Cerințe minime:

• 15.000 de clicuri în ultimele 30 de zile
• 600 de conversii în ultimele 30 de zile

Avantajele utilizării DDA în Search Ads 360:

• Obțineți date de raportare aproape în timp real
• Optimizați automat sumele licitate folosind tehnologia Smart Bidding împreună cu DDA
• Creați până la cinci modele DDA pentru a compara datele cu diferite grupări de canale
• Posibil să încărcați conversii offline
• Conturi pentru conversii în mai multe medii

Contra utilizării DDA în Search Ads 360:

• Ignoră afișările de căutare și afișare
• Este posibil să nu fie complet exact: Search Ads 360 utilizează învățarea automată și date istorice pentru a modela numărul de conversii dacă nu este posibil să se măsoare toate conversiile
• Urmărește numai numărul de conversii atribuite căutării plătite
• Configurare suplimentară necesară pentru a obține toate avantajele: Campaign Manager, un set de activități Floodlight și raportare Search Ads 360 Natural Search
• Imposibil de analizat conversiile urmărite de Google Ads, Google Analytics sau alte sisteme de urmărire a conversiilor

Modelul Google de atribuire bazată pe date este un model algoritmic care poate asigura o abordare granulară a analizei datelor dvs. La fel ca atribuirea bazată pe date de către Google, OWOX BI ML Funnel Based Atribution evaluează eficacitatea campaniilor și canalelor dvs. de publicitate pe drumul clientului prin canal. De asemenea, vă oferă rapoarte în timp real și vă permite să importați calcule pentru a optimiza sumele licitate. Spre deosebire de modelul Google, însă, atribuirea OWOX BI se bazează pe lanțuri Markov - o secvență de evenimente în care fiecare eveniment ulterior depinde de precedentul. Folosind acest algoritm, atribuirea OWOX BI arată cât de dificil este să treci de la un pas la altul: cu cât este mai mare dificultatea de a trece de la o treaptă, cu atât este mai mare valoarea pe care o primește un canal.

În plus, datorită calculelor transparente, obțineți o înțelegere solidă a cifrelor din spatele fiecărui raport, astfel încât să vă puteți realoca bugetul în siguranță. În cele din urmă, în comparație cu produsele Google, atribuirea de către OWOX BI oferă rezultate semnificative cu cantități mai mici de date necesare pentru analiză.

Să aruncăm o privire la ceea ce obțineți cu atribuirea OWOX BI.

Cerințe minime:

• Numărul minim de conversii depinde de numărul de sesiuni. Pentru rezultate obiective, vă recomandăm următoarea corelație între sesiuni și conversii:

Avantajele atribuirii pe bază de pâlnie OWOX BI ML :

• Urmăriți acțiunile offline ale unui utilizator
• Controlați achizițiile și returnările în CRM
• Evaluați eficacitatea fiecărui canal de publicitate
• Personalizați-vă canalul în funcție de nevoile dvs. de afaceri
• Excludeți canalele negestionate din evaluarea dvs
• Comparați etapele pâlniei și evaluați-le eficacitatea
• Analizați datele pe baza a mii de proiecte cu învățare automată
• Găsiți o abordare specifică pentru fiecare cohortă de utilizatori
• Obțineți rapoarte gata făcute în OWOX BI Smart Data
• Utilizați datele adunate pentru a gestiona sumele licitate și segmentele de public

Produsele Google care oferă atribuire bazată pe date vă permit să urmăriți diferite canale, să determinați care anunț online este cel mai și cel mai puțin eficient în Căutarea Google și să analizați în detaliu călătoriile online ale utilizatorilor. Chiar dacă atribuirea bazată pe date de către Google este în general considerată ca un model, implementarea sa diferă în funcție de produse. Pentru a măsura în mod eficient datele, trebuie să alegeți un serviciu care se potrivește tipului dvs. de date. Iată principalele obiective ale fiecărui produs:

• Google Analytics 360 urmărește toate acțiunile utilizatorului, clicurile și afișările pe baza mai multor canale și a interrelațiilor dintre acestea în canal.
• Google Ads urmărește clicurile pe anunțuri în Căutarea Google.
• Search Ads 360 urmărește activitățile Floodlight și campaniile plătite.

Cu OWOX BI, nu trebuie să alegeți dintre mai multe servicii. Puteți obține beneficiile atribuirii bazate pe date de la Google, cu calcule transparente și mai puține cerințe minime într-un singur produs.