Starea experienței clienților (CX): Ce se întâmplă acum?

Acest articol aruncă o privire asupra: de ce CX a devenit un accent puternic pentru multe organizații, de ce există atât de multă mișcare (atât de extindere, cât și de consolidare) între soluțiile software CX și încotro s-ar putea îndrepta CX (conform experților).

Oferirea unei experiențe bune pentru clienți (CX) este pe agenda oricărei organizații în aceste zile. Dar încotro se îndreaptă mai exact? Nu putem spune sigur. Totuși, ceea ce vă putem spune este că ecosistemul de soluții al acestui CX este legat atât de extindere, cât și de consolidare. Noi soluții de nișă apar oriunde vă uitați, de la instrumente de chat live și software de management al experienței clienților (CEM) până la platforme de succes pentru clienți și soluții de feedback al utilizatorilor. Între timp, multe dintre aceste instrumente sunt achiziționate de întreprinderi mai mari și de suite CX „atotcuprinzătoare”, precum Verint și Medallia. Mișcări de pe piață care sunt toate atribuite tendințelor în CX. Deci, haideți să abordăm întrebarea în mintea tuturor... Ce se întâmplă în CX și ce urmează?

De ce este atât de important să oferim un CX bun în afaceri astăzi?

Contrar credinței populare, factorii care motivează organizațiile să adopte și să mențină o abordare eficientă CX nu au evoluat din echipele tradiționale de servicii pentru clienți, ci mai degrabă din clienții înșiși. Clienții noștri sunt cei care pledează pentru servicii mai bune. Clienții noștri sunt cei care au stabilit standarde ridicate în ceea ce privește accesul imediat, timpii de răspuns rapid și o călătorie online fără probleme. Și, ca rezultat, organizațiile schimbă vitezele și fac eforturi pentru a satisface acești clienți, oferind un CX bun.

După cum spune HubSpot,

Experiența clienților este de o importanță critică pentru creșterea susținută a unei afaceri. Este important să asigurați o experiență pozitivă pentru clienți, astfel încât clienții să-și dezvolte loialitatea și afinitatea față de marcă, să vă evangheliceți produsul sau serviciul și să vă recomandăm prietenii și să vă lase recenzii pozitive ale clienților care vă vor ajuta compania să păstreze veniturile și să câștige noi clienți.

Ascensiunea soluțiilor software CX

A existat o dezbatere de lungă durată între experții digitali despre ceea ce se întâmplă în peisajul CX digital. Dar dovezile clare arată că consolidarea și extinderea soluțiilor software CX are loc simultan.

Este un adevăr aproape universal: piețele și afacerile prezintă un model ciclic de expansiune și consolidare.

Scott Brinker, editor al tehnologului șef de marketing

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor mișcări...

Extinderea companiilor de software CX

Martech's Anual Marketing Technology Landscape Supergraphic este o resursă excelentă pentru a înțelege câte soluții „martech” au apărut în ultimii câțiva ani. După cum puteți vedea mai jos, în doar cinci ani, industria Customer Experience a explodat cu soluții de nișă.


2014 Martech Landscape with 19 solutions , Sursa: chiefmartech.com


2019 Martech Landscape cu 289 de soluții , Sursa: chiefmartech.com

De la 19 soluții la 289 de soluții! Și, de fapt, această prezentare generală nici măcar nu o acoperă. Potrivit autorului acestui supergrafic, există mult mai multe soluții care nu au fost enumerate, inclusiv aplicații martech regionale, aplicații martech din industria verticală și multe altele.

Deci, de ce apar atât de multe instrumente de nișă?

Poate că nu este surprinzător, există o legătură directă între tendințele majore CX și această extindere a instrumentelor CX. Iată câteva dintre aceste tendințe:

• Mai multe companii folosesc analiza datelor. Anterior, obiectivul principal al organizațiilor care căutau să-și îmbunătățească CX a fost să colecteze date despre clienții lor, fie prin sondaje prin e-mail, sondaje online sau sondaje pe site-uri web. Acum vedem mai multe organizații care efectuează o analiză mai amănunțită a acestor date pentru a le face posibile . Această tendință a adus nenumărate instrumente care nu numai că pot colecta , ci și măsura și analiza datele primite pentru utilizator. Exemplele includ Mopinion și Mixpanel.
  
• Este nevoie de o abordare mai digitală. Călătoriile clienților devin din ce în ce mai complexe, cu puncte de contact și canale diferite, atât online, cât și offline. Această tendință împinge organizațiile să găsească modalități de a-și satisface clienții și online. Există, de exemplu, multe instrumente CX tradiționale – care anterior se concentrau pe centrele lor de apeluri ca mijloc principal de comunicare cu clienții – care au trebuit să-și intensifice ofertele, adăugând soluții digitale la pachetele lor. Între timp, alții prind această tendință și își construiau propriile soluții, de unde nașterea Stivei de tehnologie de marketing și explozia instrumentelor de nișă din care fac parte.
  
• Rețelele sociale devin un canal CX. Potrivit BeyondtheArc, „rețelele sociale se schimbă în mod constant în funcție de interacțiunea utilizatorului, așa că veți dori să fiți la curent cu unde să vă investiți eforturile”. Rețelele de socializare se schimbă constant, cu noi cerințe în fiecare an și o nevoie tot mai mare de a monitoriza toate canalele în care clientul tău interacționează cu brandul tău. Această tendință a dus la nașterea mai multor instrumente de analiză precum Buffer, Sprout Social, Sendible și multe altele.

Și cum au reușit aceste companii de software mai mici, mai specializate, să „țină loc” față de companiile de tehnologie mai mari? În primul rând, sunt adesea capabili de lucruri pe care jucătorii mai mari nu le pot gestiona complet, cum ar fi flexibilitatea și receptivitatea la tendințele pieței și la noile tehnologii . Cu alte cuvinte, aceste instrumente la scară mai mică sunt mai hiperactive în ceea ce privește dezvoltarea.

Dar, din nou, nimic nu este pus în piatră. Pe piață vor intra pești mai mari, căutând să valorifice dezvoltarea și progresul pe care aceste instrumente mai mici le-au făcut sau chiar să înceapă să ofere aceste oferte, ceea ce mă duce la celălalt capăt al spectrului: consolidarea soluțiilor software CX...

Consolidarea companiilor de software CX

Desigur, va exista consolidare. Peștii mai mari vor mânca pești mai mici - aceasta este o dinamică necesară pentru ca aceștia să obțină roadele agilității și inovației întreprinderilor mici. Dar, ca și în natură, populația de pești mici continuă să se întinerească.

Joseph Flaherty

Printre gruparea de software CX, consolidarea este o constantă. Această consolidare are loc atunci când companiile mult mai mari (și bine finanțate) achiziționează tehnologii care se vor îmbunătăți sau se vor extinde pe platformele lor existente. Acestea sunt adesea suite CX sau „nori de marketing” majore care depun eforturi pentru a-și digitaliza ofertele.

Cele mai recente achiziții de software CX

Pentru a vă face o idee, iată câteva dintre cele mai mari achiziții care au avut loc în ultimii ani și care au avut un impact semnificativ asupra CX:



Unul dintre cele mai notabile în acest domeniu este Verint Systems, un lider global în Inteligența acționabilă și un exemplu excelent al unui software de centru de contact care se mută în CX:

• La mijlocul anului 2011, organizația a achiziționat soluția de management al feedback-ului întreprinderii (EFM), Vovici, care a oferit capabilități puternice de EFM și analiză.
• Mai târziu, până la sfârșitul anului 2016, Verint a achiziționat OpinionLab, într-un efort de a-și extinde portofoliul „Customer Engagement Optimization” și, în același timp, de a genera „un angajament digital mai inteligent, în timp real”.
• Și recent anul acesta (2019) Verint a achiziționat furnizorul de informații digitale despre clienți Foresee, oferind utilizatorilor Verint o gamă mai largă de capabilități VoC.

Am asistat, de asemenea, la mai multe soluții tradiționale de cercetare de piață și sondaje care s-au mutat în spațiul CX și digital CX.

De exemplu, în 2014, compania de experiență a clienților și de cercetare de piață MaritzCX a achiziționat software-ul CX Allegiance (care la acea vreme era un furnizor de instrumente de feedback bazate pe web).

În plus, în martie (2019), software-ul de sondaj SurveyMonkey a achiziționat instrumentul de sondaj web Usabilla.

La sfârșitul anului 2016, liderul global al Customer Experience Management (CEM), Medallia, achiziționează Kampyle și a devenit noua soluție de produs, Medallia Digital. Această achiziție a extins de atunci oferta Medallia de experiență pentru clienți.



Și apoi, desigur, există o mulțime de alți giganți ai tehnologiei care vor o „bucată din plăcintă”. De exemplu, corporația majoră de software SAP. La începutul anului 2019, SAP a dobândit software-ul de management al experienței, Qualtrics, care constituie una dintre cele mai mari oferte recent de pe piața SaaS.

Deci, de ce au loc aceste achiziții?

La fel ca și extinderea companiilor de software CX de nișă, consolidarea companiilor de software CX este, de asemenea, atribuită tendințelor și întâmplărilor din spațiul CX:

• Tehnologiile digitale și tehnologiile mai noi, cum ar fi inteligența artificială și învățarea automată, devin din ce în ce mai importante în rândul companiilor CX. Tendințele ca acestea sunt cele care determină aceste întreprinderi la scară mai mare, dar mai tradiționale, să „pescuiască” printre instrumentele de nișă și să-și consolideze software-ul pe frontul digital. Achiziția de către Verint a ForeSee este un exemplu perfect în acest sens.

Ryan Hollenbeck, director de marketing la Verint:

Digitalul devine prioritatea evidentă. Am simțit că achiziția ForeSee ne-a permis să dublăm partea digitală a experienței clienților.

• Popularitatea în creștere a analizei site-urilor web și mobile. După cum am menționat anterior (în secțiunea despre extinderea software-ului), analiza datelor a devenit o tendință majoră în CX. Orice companie care dorește să țină pasul cu clienții lor (adică cu datele Voice of Customer) trebuie să aibă know-how și tehnologia pentru a măsura și analiza datele pe care le colectează de la clienți. Observăm că acest lucru este valabil și în cazul captării și analizei feedback-ului pe mobil . Un bun exemplu în acest sens este achiziția Kampyle de către Medallia și este „platforma de ultimă generație de analiză a feedback-ului web și mobil”.

Ține minte. Acestea sunt doar câteva exemple de tendințe care conduc aceste mișcări în Customer Experience. Sunt multe altele acolo și multe altele care urmează.

Dar la ce anume ne putem aștepta? Ei bine, aceasta este o întrebare bună pentru experți.

Consultarea experților

Următoarele interviuri includ diverse perspective asupra modului în care strategiile și tendințele digitale menționate în acest articol vor evolua, precum și modul în care acești experți prevăd ca industria să se contureze în viitor.

Sa vedem ce au de spus...

Shep Hyken, Chief Amazement Officer al Shepard Presentations

Hyken este un expert în servicii și experiență pentru clienți și vorbitor de Hall of Fame. De asemenea, este autor de bestselleruri din New York Times și Wall Street Journal și proprietar al Shepard Presentations.


Sursa: Grand Cardone TV

Omnicanal către fără canal
„Companiile din spațiul CX vorbesc de ani de zile despre importanța „omnicanalului”. Dar realitatea este că clientul nu știe ce înseamnă cu adevărat acel cuvânt omnicanal și nici nu le pasă. Ceea ce știu ei este că, dacă doresc să cumpere ceva sau să li se răspundă la întrebări, pur și simplu își ridică telefonul sau își deschid laptopul. Cu alte cuvinte, nu se gândesc în „canale”, ci mai degrabă la modul în care își pot atinge obiectivele fără nicio bătaie de cap.

De fapt, recent am avut o discuție interesantă cu Jeff Nicholson, vicepreședintele Pegasystems, care mi-a prezentat termenul „fără canal” . Este acest concept de schimbare a focalizării de la interacțiunile din jurul canalului la interacțiunile din jurul clientului . Cu alte cuvinte, nu ar trebui să fie totul despre canalul în sine, ci mai degrabă despre comunicare. Cred că, atunci când companiile își vor da seama de acest lucru, vor putea oferi clienților lor o experiență mult mai simplă și fără fricțiuni .



În plus, mi s-a părut că această statistică este destul de încurajatoare.

Angajatul tău mediu de asistență pentru clienți va schimba aplicațiile de cel puțin 1100 de ori pe zi.

„Acum imaginați-vă cât de mult timp ar putea economisi și cât de lipsit de fricțiuni ar fi procesul dacă acest angajat ar lucra într-o suită care include toate aceste aplicații. O soluție care cuprinde toate departamentele ar permite echipelor să iasă din silozuri și să înceapă să se concentreze mai mult pe client.'

Inteligența artificială ne va face mai deștepți
„O altă dezvoltare interesantă în CX este rolul în creștere al inteligenței artificiale (AI) și al analizei predictive. Aceste tehnologii vor juca un rol în a face organizația mai inteligentă în ceea ce privește clientul, deoarece ne vor oferi o mai bună înțelegere a nevoilor clienților noștri. Inteligența artificială ține evidența tuturor interacțiunilor cu clienții dvs. pe toate canalele și va folosi datele istorice pentru a prezice cum ar putea acționa sau ce vor întreba în continuare. Cu astfel de perspective, organizațiile vor ști cum să creeze o experiență mai bună pentru acești clienți.'

Esteban Kolsky, fondatorul ThinkJar LLC

Kolsky are peste 20 de ani de experiență în strategie pentru clienți și soluții CRM. Înainte de a fonda compania de consultanță ThinkJar, Esteban a petrecut opt ​​ani ca analist Gartner.


Sursa: Futurelab

„Când am început să facem CEM și apoi CRM la începutul anilor 2000, am descoperit rapid că software-ul fără viziune, misiune, strategie și o adoptare la nivel de întreprindere era doar software. În această lume, am introdus sistemele de feedback ale clienților (în 2001), iar mai târziu l-am redenumit EFM (mai târziu VoC și acum CX) ca o modalitate de a face mai mult decât sondaje și colectarea feedback-ului.

De atunci, introducerea rețelelor sociale și a comunităților online au schimbat modul în care colectăm feedback și ce facem cu el. Sigur, avem încă nevoie de feedback direct, dar cu noile instrumente de analiză și inteligență artificială și învățare automată, putem folosi și o mulțime de alte date care anterior erau inutile de la sine.

Astăzi, CX – care este același concept (a pune clientul responsabil de centrarea pe client, folosind feedback-ul ca mesaj pentru a-l controla, iar analitica și insight-ul ca combustibil pentru schimbarea proceselor) – este mai mult o disciplină decât a fost vreodată, în timp ce software-ul continuă să servească mai mult ca un ajutor pentru acesta.

Adevărata muncă se realizează între momentul educației după plecarea consultantului și înainte de a se obține angajamentul cu clientul. În viitor, mă aștept să văd mai multe informații bazate pe date și mai puțină tehnologie ca soluție.

Kees Wolters, partener director și co-fondator al Mopinion

Wolters are peste 10 ani de experiență în spațiul Digital Customer Experience. Fondator și co-managing partner al software-ului de feedback Mopinion, el a consiliat mărci precum TomTom, KPN, Travix și Renault cu privire la strategia lor de feedback digital.



„Când te uiți doar la tehnologie, există două tendințe principale. Există acei furnizori majori de tehnologie care intră în bucătărie și sufragerie cu dispozitive IoT, cum ar fi Alexa (Amazon) și Google Home, apoi există umbrela mare de inteligență artificială (AI) care se învârte în jurul analizei datelor și perspectivelor experienței clienților (CX) ca precum și automatizarea contactului cu clienții (prin roboți, vorbire în text și multe altele).'

IoT și inteligență artificială
„În timp ce instrumente precum Alexa și Google Home vor avea mai întâi un impact asupra comerțului electronic și retailului, așteptarea mea este ca acestea să devină și o interfață pentru conectarea cu organizațiile orientate spre servicii, cum ar fi companiile de asigurări, telecomunicații și utilități. Apoi, din nou, dacă te uiți la performanța actuală a instrumentelor precum SIRI și a altor interfețe voce-utilizator (VUI), este clar să vezi că mai au un drum lung de parcurs. Deci, întrebarea pe care trebuie să ne-o punem este: odată îmbunătățite, vor servi aceste tehnologii ca interfețe „mai bune” sau mai preferate decât ecranele? Bazându-ne numai pe istorie, se pare că dispozitivele IoT nu vor înlocui în întregime alte interfețe, ci că, de fapt, vor coexista.



„Inteligenta artificiala – pe de alta parte – are inca o multime de „puf” de marketing. Sigur, alimentează interfețele de chat și voce ale boților din interiorul dispozitivului dvs. Alexa, dar aceasta nu este tocmai „adevărată inteligență”. Multe dintre aceste soluții se bazează pe modele de învățare automată (ML) care prezic probabilitatea „intrarii A” în legătură cu „ieșirea B” (adică probabilitatea ca ați spus că doriți să comandați niște banane). Și dacă ne referim la CX și la asistența pentru clienți, acestea sunt similare cu modelele ML care prezic că întrebarea dvs. despre comandă se referă cel mai probabil la răspunsul X. Marele beneficiu este că devin destul de buni la strângerea unor cantități uriașe de date.'

Această tehnologie are un drum lung de parcurs pentru a deveni mai inteligentă, dar aceste modele ML automatizează absolut diferite procese legate de CX și, prin urmare, vor avea un impact mare!

Noua generație de consumatori
„Este, de asemenea, interesant să luăm în considerare câteva elemente demografice cheie și tendințe ale populației. De exemplu, generațiile tinere. Cel mai mare, „grup nou” de consumatori care intră pe piață sunt cei din Generația Z (cohorta demografică după Millennials) și voi fi curios să văd care sunt așteptările lor în ceea ce privește Experiența clienților. Amintiți-vă, aceștia vor fi consumatori care au crescut într-o lume online și care pur și simplu nu știu cum era lumea înainte de World Wide Web! Inutil să spun că acest demografic va menține probabil lucrurile să se miște într-o direcție digitală și va continua să se bazeze pe un mod digital de a lucra și de a trăi. Aceasta include și aplicațiile pe care le folosesc.

Mă aștept ca aplicațiile mobile populare printre aceste grupuri – cum ar fi Instagram sau Snapchat – să devină și mai proeminente dacă și când își extind ofertele de servicii. Acest lucru este similar cu tendințele companiilor precum Uber (adică extinderea către livrarea de alimente) și Facebook, cu anunțul recent de a oferi propriile soluții financiare și monedă (Balanta).'

Dezvoltari mobile
„În sfârșit, prezic că piața va suferi unele schimbări majore în ceea ce privește mobilul. Există – de exemplu – diferențe uriașe între culturi și modul în care acestea folosesc internetul pentru a comanda online și a interacționa cu companiile din era digitală. Uită-te la popularitatea dispozitivelor mobile în țările asiatice și africane. Spre deosebire de multe țări occidentale, aceste țări nu au crescut cu laptopuri și computere desktop la începutul anilor 90 și 00. Drept urmare, o mare parte a populației a sărit cu totul această fază și a trecut direct la dispozitivele mobile. Acest lucru explică parțial popularitatea aplicațiilor de chat precum WeChat (Tencent), unde puteți face aproape orice prin interfețele de chat, cum ar fi comunicarea cu colegii dvs., comandarea/cumpărarea de produse, interacțiunea cu furnizorii dvs. de servicii, comandarea unui taxi/scooter și realizarea plăți online / transferuri de bani.

Puteți vedea deja cum companiile occidentale se luptă să-și ofere serviciile prin intermediul aplicațiilor de chat precum WhatsApp. Dacă această tendință este adoptată de consumatorii occidentali, va avea un impact uriaș asupra viitorului CX...

Când raportați asta la consolidarea pieței sau la achizițiile recente în spațiul CX astăzi, există încă mult loc pentru inovație și noi jucători să apară.'

Udesh Jadnanansing, partener director și co-fondator al Mopinion

Jadnanansing are peste 10 ani de experiență în spațiul Digital Customer Experience. Fondator și Co-Managing Partner al software-ului de feedback Mopinion, el a consiliat mărci precum Ahold, Arcadia, KLM și Decathlon cu privire la strategia lor de feedback digital.



„Cred că soluțiile software din CX se maturizează și se vor consolida într-adevăr în continuare. Nu numai că suspecții obișnuiți, cum ar fi Adobe și Medallia, vor continua să achiziționeze mai multe companii de nișă, dar există și o șansă mare ca și companii din alte industrii, precum media și software-ul de conținut web (adică Open Text) să se mute și în spațiul CX. '

Deci, care este motivul acestei consolidări?

„După părerea mea, această consolidare este un rezultat direct al afacerilor care încă nu reușesc să iasă din silozurile lor. În ciuda faptului că CX a fost un „cuvânt la modă” în ultimii câțiva ani și a ascultat experții predicând despre comunicațiile interdepartamentale, se pare că întreprinderile încă nu reușesc să-și răspândească inițiativele programului CX în toate departamentele. Dacă ne uităm la feedback-ul utilizatorilor, de exemplu, vedem o mulțime de companii care colectează date, dar pierd oportunitatea de a face cu adevărat ceva productiv cu datele și oferă mai mult decât un simplu generator de formulare cu autoservire. Bănuiesc că aceste organizații își vor da seama în curând, dar durează puțin mai mult decât se aștepta.

În ciuda faptului că CX a fost un „cuvânt la modă” în ultimii câțiva ani și a ascultat experții predicând despre comunicațiile interdepartamentale, se pare că întreprinderile încă nu reușesc să-și răspândească inițiativele programului CX în toate departamentele.

„Pe de altă parte, există încă o mulțime de organizații care se concentrează pe o nișă sau pe o anumită expertiză care par să știe să „rămînă” și să evolueze odată cu piața. Acesta este un contrast puternic cu toți acei jucători VoC tradiționali care tind să-și concentreze mai mult atenția asupra a ceea ce se întâmplă în centrele lor de contact, mai degrabă decât în ​​punctele de contact digitale. În orice caz, va fi interesant de văzut cum decurg lucrurile...'

Închideți-vă cataramele pentru CX

Este sigur să spunem că gestionarea experienței clienților devine destul de complexă. Observăm că tot mai mulți clienți doresc experiențe personalizate și fără fricțiuni; o tendință care cere companiilor de software să livreze dacă vor să supraviețuiască.



De asemenea, asistăm la extinderea și consolidarea simultană în ceea ce privește software-ul – cu instrumente de nișă deschizând calea și valorificându-le dimensiunea și liniile strânse de comunicare pentru a rămâne în frunte (prin hiperspecializare și receptivitate rapidă la tendințe), iar giganții tehnologiei înghițind. aceleași companii într-un efort de a-și digitaliza ofertele și de a rămâne în ton cu piața.

Dar, cel mai important, prevedem un viitor mare pentru CX, cu multipli factori care intră în joc, cum ar fi canalele preferate, noile tehnologii (AI și analiza predictivă), creșterea dispozitivelor mobile și multe altele.

Așa că pune-ți centura! Ne așteaptă o călătorie accidentată.