O estado da experiência do cliente (CX): O que está acontecendo agora?

Este artigo analisa: por que o CX se tornou um foco pesado para muitas organizações, por que há tanto movimento (expansão e consolidação) ocorrendo entre as soluções de software CX e para onde o CX pode estar indo (de acordo com os especialistas).

Fornecer uma boa experiência do cliente (CX) está na agenda de quase todas as organizações nos dias de hoje. Mas para onde exatamente ele está indo? Não podemos dizer com certeza. O que podemos dizer, porém, é que o ecossistema de soluções deste CX está amarrado entre expansão e consolidação. Novas soluções de nicho estão surgindo em todos os lugares, desde ferramentas de bate-papo ao vivo e software de gerenciamento de experiência do cliente (CEM) até plataformas de sucesso do cliente e soluções de feedback do usuário. Enquanto isso, muitas dessas mesmas ferramentas estão sendo adquiridas por grandes empresas e suítes CX 'abrangentes', como Verint e Medallia. Movimentos no mercado que são todos atribuídos a tendências em CX. Então, vamos abordar a questão na mente de todos... O que está acontecendo no CX e o que está por vir?

Por que fornecer um bom CX é tão importante nos negócios hoje?

Ao contrário da crença popular, os fatores que motivam as organizações a adotar e manter uma abordagem CX eficaz não evoluíram das equipes tradicionais de atendimento ao cliente, mas sim dos próprios clientes. Nossos clientes são aqueles que estão implorando por um melhor serviço. Nossos clientes são aqueles que estabeleceram altos padrões em termos de acesso imediato, tempos de resposta rápidos e uma jornada online tranquila. E, como resultado, as organizações estão mudando de marcha e se esforçando para atender a esses clientes fornecendo um bom CX.

Como o HubSpot coloca,

A experiência do cliente é de importância crítica para o crescimento sustentado de um negócio. É importante garantir uma experiência positiva do cliente para que os clientes criem fidelidade e afinidade com a marca, divulguem seu produto ou serviço e indiquem seus amigos e deixem comentários positivos de clientes que ajudarão sua empresa a reter receita e conquistar novos clientes.

A ascensão das soluções de software CX

Há um longo debate entre especialistas digitais sobre o que está acontecendo no cenário digital de CX. Mas evidências claras revelam que a consolidação e expansão das soluções de software CX estão acontecendo simultaneamente.

É uma verdade quase universal: mercados e negócios exibem um padrão cíclico de expansão e consolidação.

Scott Brinker, editor do Chief Marketing Technologist

Vamos dar uma olhada nesses movimentos…

Expansão das Empresas de Software CX

O Panorama de Tecnologia de Marketing Anual Supergraphic da Martech é um ótimo recurso para entender quantas soluções 'martech' surgiram nos últimos anos. Como você pode ver abaixo, em apenas cinco anos, o setor de Experiência do Cliente explodiu com soluções de nicho.


2014 Martech Landscape com 19 soluções , Fonte: chiefmartech.com


2019 Martech Landscape com 289 soluções , Fonte: chiefmartech.com

De 19 soluções a 289 soluções! E, na verdade, essa visão geral nem cobre isso. De acordo com o autor deste supergráfico, existem muitas outras soluções que não foram listadas, incluindo aplicativos martech regionais, aplicativos martech verticais da indústria e muito mais.

Então, por que existem tantas ferramentas de nicho surgindo?

Talvez não surpreendentemente, haja uma ligação direta entre as principais tendências CX e essa expansão das ferramentas CX. Veja algumas dessas tendências:

• Mais empresas estão explorando a análise de dados. Anteriormente, o foco principal das organizações que buscavam aumentar seu CX era coletar dados sobre seus clientes, seja por meio de pesquisas por e-mail, pesquisas on-line ou pesquisas em sites. Agora estamos vendo mais organizações realizando uma análise mais completa desses dados para torná-los acionáveis . Essa tendência trouxe inúmeras ferramentas que podem não apenas coletar , mas também medir e analisar os dados recebidos pelo usuário. Exemplos incluem Mopinion e Mixpanel.
  
• É necessária uma abordagem mais digital. As jornadas do cliente estão se tornando cada vez mais complexas, com diferentes pontos de contato e canais, tanto online quanto offline. Essa tendência está levando as organizações a encontrar maneiras de atender seus clientes online também. Existem, por exemplo, muitas ferramentas tradicionais de CX – que antes focavam em seus call centers como principal meio de comunicação com o cliente – que tiveram que aumentar suas ofertas, adicionando soluções digitais aos seus pacotes. Enquanto isso, outros estavam pegando essa tendência e construindo suas próprias soluções, daí o nascimento do Marketing Technology Stack e a explosão de ferramentas de nicho que os compõem.
  
• A mídia social se torna um canal CX. De acordo com a BeyondtheArc, “as redes sociais estão mudando constantemente com base na interação do usuário, então você vai querer se manter atualizado sobre onde investir seus esforços”. As mídias sociais estão em constante mudança, com novas demandas a cada ano e uma necessidade crescente de monitorar todos os canais em que seu cliente está interagindo com sua marca. Essa tendência levou ao nascimento de várias ferramentas de análise, como Buffer, Sprout Social, Sendible e muito mais.

E como essas empresas de software menores e mais especializadas conseguiram 'manter sua posição' contra as maiores empresas de tecnologia? Por um lado, eles geralmente são capazes de coisas que os maiores players não conseguem gerenciar totalmente, como sua flexibilidade e capacidade de resposta às tendências do mercado e novas tecnologias . Em outras palavras, essas ferramentas de menor escala são mais hiperativas em termos de desenvolvimento.

Mas, novamente, nada é imutável. Haverá peixes maiores entrando no mercado, procurando capitalizar o desenvolvimento e o progresso que essas ferramentas menores fizeram ou até mesmo começar a fornecer essas ofertas, o que me leva ao outro extremo do espectro: a consolidação de soluções de software CX…

Consolidação de empresas de software CX

É claro que haverá consolidação. Os peixes maiores comerão peixes menores – essa é uma dinâmica necessária para que eles adquiram os frutos da agilidade e inovação das pequenas empresas. Mas, como na natureza, a população de pequenos peixes continua rejuvenescendo.

Joseph Flaherty

Entre o agrupamento de software CX, a consolidação é uma constante. Essa consolidação ocorre quando as empresas muito maiores (e bem financiadas) adquirem tecnologias que melhorarão ou expandirão suas plataformas existentes. Geralmente são suítes CX ou grandes 'nuvens de marketing' que estão se esforçando para digitalizar suas ofertas.

Últimas aquisições de software CX

Para você ter uma ideia, aqui estão algumas das maiores aquisições que ocorreram nos últimos anos e que tiveram um impacto significativo na CX:



Uma das mais notáveis ​​nessa área é a Verint Systems, líder global em Actionable Intelligence e um ótimo exemplo de software de contact center migrando para CX:

• Em meados de 2011, a organização adquiriu a solução de gerenciamento de feedback empresarial (EFM), Vovici, que oferecia fortes recursos de análise e EFM.
• Mais tarde, no final de 2016, a Verint comprou o OpinionLab, em um esforço para ampliar seu portfólio de 'Otimização do envolvimento do cliente' e, simultaneamente, impulsionar o 'engajamento digital em tempo real mais inteligente'.
• E recentemente, este ano (2019), a Verint adquiriu a Foresee, fornecedora de insights digitais do cliente, fornecendo aos usuários da Verint uma gama mais ampla de recursos de VoC.

Também testemunhamos várias soluções tradicionais de pesquisa e pesquisa de mercado se movendo para o espaço CX e CX digital.

Por exemplo, em 2014, a empresa de experiência do cliente e pesquisa de mercado MaritzCX adquiriu o software CX Allegiance (que na época era um fornecedor de ferramentas de feedback baseadas na web).

Além disso, em março passado (2019), o software de pesquisa SurveyMonkey adquiriu a ferramenta de pesquisa na web Usabilla.

No final de 2016, a líder global em Customer Experience Management (CEM) Medallia adquire a Kampyle e se torna a nova solução de produto, Medallia Digital. Desde então, essa aquisição ampliou as ofertas de experiência do cliente da Medallia.



E, claro, há muitos outros gigantes da tecnologia que querem um “pedaço do bolo”. Por exemplo, a grande empresa de software SAP. No início de 2019, a SAP adquiriu o software de gestão de experiência, Qualtrics, que constitui um dos maiores negócios recentemente no mercado SaaS.

Então, por que essas aquisições estão acontecendo?

Assim como a expansão das empresas de software CX de nicho, a consolidação das empresas de software CX também é atribuída às tendências e acontecimentos dentro do espaço CX:

• Tecnologias digitais e tecnologias mais recentes, como Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina, estão se tornando mais importantes entre as empresas de CX. São tendências como essas que estão levando essas empresas de maior escala e ainda mais tradicionais a 'pescar' entre as ferramentas de nicho e fortalecer seus softwares na frente digital. A aquisição da ForeSee pela Verint é um exemplo perfeito disso.

Ryan Hollenbeck, diretor de marketing da Verint:

O digital está se tornando a prioridade óbvia. Sentimos que a aquisição da ForeSee nos permitiu dobrar a parte digital da experiência do cliente.

• Crescente popularidade do site e da análise móvel. Como mencionamos anteriormente (na seção sobre expansão de software), a análise de dados tornou-se uma grande tendência em CX. Qualquer empresa que deseje acompanhar seus clientes (ou seja, com dados de Voz do Cliente) precisa ter o know-how e a tecnologia para medir e analisar os dados que estão coletando dos clientes. Estamos vendo que isso também se aplica à captura e análise de feedback móvel . Um bom exemplo disso é a aquisição da Kampyle pela Medallia e sua 'plataforma de análise de feedback móvel e web de última geração'.

Tenha em mente. Esses são apenas alguns exemplos de tendências que impulsionam esses movimentos na Experiência do Cliente. Há muitos mais por aí e muitos mais por vir.

Mas o que exatamente podemos esperar? Bem, essa é uma boa pergunta para os especialistas.

Consultando os especialistas

As entrevistas a seguir incluem várias perspectivas sobre como as estratégias e tendências digitais mencionadas neste artigo irão evoluir, bem como como esses especialistas prevêem que a indústria se forme no futuro.

Vamos ver o que eles têm a dizer...

Shep Hyken, diretor de surpresa das apresentações de Shepard

Hyken é especialista em atendimento e experiência ao cliente e palestrante do Hall da Fama. Ele também é autor de best-sellers do New York Times e do Wall Street Journal e proprietário da Shepard Presentations.


Fonte: Grand Cardone TV

Omnicanal para sem canal
'As empresas no espaço CX vêm falando sobre a importância do 'omnichannel' há anos. Mas a realidade é que o cliente não sabe o que essa palavra omnichannel realmente significa, nem se importa. O que eles sabem é que, se quiserem comprar algo ou tirar suas dúvidas, eles simplesmente pegam o telefone ou abrem o laptop. Em outras palavras, eles não estão pensando em 'canais', mas sim em como podem atingir seus objetivos com pouco ou nenhum incômodo.

Na verdade, recentemente tive uma conversa interessante com Jeff Nicholson, vice-presidente da Pegasystems, que me apresentou o termo 'sem canal' . É esse conceito de mudar o foco das interações em torno do canal para interações em torno do cliente . Em outras palavras, não deve ser tudo sobre o canal em si, mas sim a comunicação. Acredito que, quando as empresas descobrirem isso, poderão fornecer uma experiência muito mais perfeita e sem atritos para seus clientes.



Além disso, achei essa estatística bastante instigante'

Seu funcionário médio de suporte ao cliente mudará de aplicativo pelo menos 1.100 vezes por dia.

'Agora imagine quanto tempo isso poderia economizar e como o processo seria sem atrito se esse funcionário estivesse trabalhando em uma suíte que incorporasse todos esses aplicativos. Uma solução que abrange todos os departamentos permitiria que as equipes saíssem de seus silos e começassem a se concentrar mais no cliente.'

A Inteligência Artificial nos tornará mais inteligentes
'Outro desenvolvimento interessante em CX é o papel crescente da Inteligência Artificial (IA) e Análise Preditiva. Essas tecnologias contribuirão para tornar a organização mais inteligente em relação ao cliente, pois nos darão uma melhor noção das necessidades de nossos clientes. A Inteligência Artificial acompanha todas as interações com seus clientes em todos os canais e usará dados históricos para prever como eles podem agir ou o que perguntarão a seguir. Com esses insights, as organizações saberão como criar uma experiência melhor para esses clientes.'

Esteban Kolsky, fundador da ThinkJar LLC

Kolsky tem mais de 20 anos de experiência em estratégia de clientes e soluções de CRM. Antes de fundar a consultoria ThinkJar, Esteban passou oito anos como analista do Gartner.


Fonte: Futurelab

“Quando começamos a fazer CEM e depois CRM no início dos anos 2000, descobrimos rapidamente que software sem visão, missão, estratégia e adoção em toda a empresa era apenas software. Neste mundo, eu introduzi os sistemas de feedback do cliente (em 2001), e mais tarde o renomeei EFM (mais tarde VoC e agora CX) como uma forma de fazer mais do que pesquisas e coletar feedback.

Desde então, a introdução de redes sociais e comunidades online mudou a forma como coletamos feedback e o que fazemos com ele. Claro, ainda precisamos de feedback direto, mas com novas ferramentas de análise e inteligência artificial e aprendizado de máquina, também podemos usar muitos outros dados que antes eram inúteis por conta própria.

Hoje, o CX – que é o mesmo conceito (colocar o cliente no comando do foco no cliente, usar feedback como a mensagem para controlá-lo e análises e insights como combustível para mudar os processos) – é mais uma disciplina do que nunca, enquanto o software continua a servir mais como uma ajuda para ele.

O trabalho real é feito entre o momento da educação após a saída do consultor e antes que o engajamento com o cliente seja alcançado. No futuro, espero ver mais insights baseados em dados e menos tecnologia como solução.'

Kees Wolters, sócio-gerente e cofundador da Mopinion

A Wolters tem mais de 10 anos de experiência no espaço Digital Customer Experience. Fundador e co-gerente do software de feedback Mopinion, ele aconselhou marcas como TomTom, KPN, Travix e Renault em sua estratégia de feedback digital.



“Quando você olha puramente para a tecnologia, há duas tendências principais. Existem os principais fornecedores de tecnologia que entram na cozinha e na sala de estar com dispositivos IoT , como Alexa (Amazon) e Google Home e, em seguida, há o grande guarda-chuva de Inteligência Artificial (AI) que gira em torno da análise de dados e insights da experiência do cliente (CX) como bem como automatizar o contato com o cliente (por meio de bots, fala em texto e muito mais).'

IoT e Inteligência Artificial
'Embora ferramentas como Alexa e Google Home tenham um impacto no comércio eletrônico e no varejo, minha expectativa é que elas também se tornem uma interface para conexão com organizações orientadas a serviços, como seguradoras, telecomunicações e empresas de serviços públicos. Por outro lado, se você observar o desempenho atual de ferramentas como SIRI e outras interfaces de usuário de voz (VUI), fica claro que elas ainda têm um longo caminho a percorrer. Então, a pergunta que precisamos nos fazer é: uma vez aprimoradas, essas tecnologias servirão como interfaces 'melhores' ou mais preferidas do que telas? Com base apenas na história, parece que os dispositivos IoT não substituirão totalmente outras interfaces, mas que, de fato, coexistirão.'



'Inteligência Artificial – por outro lado – ainda tem muito “fluff” de marketing. Claro, ele alimenta as interfaces de bate-papo e voz dos bots dentro do seu dispositivo Alexa, mas isso não é exatamente 'inteligência verdadeira'. Muitas dessas soluções são baseadas em modelos de aprendizado de máquina (ML) que preveem a probabilidade da 'entrada A' em relação à 'saída B' (ou seja, a probabilidade de você ter dito que queria pedir algumas bananas). E se nos referirmos ao CX e ao suporte ao cliente, eles são semelhantes aos modelos de ML que preveem que sua pergunta sobre pedidos provavelmente está relacionada à resposta X. O grande benefício é que eles estão se tornando muito bons em processar grandes quantidades de dados.'

Essa tecnologia tem um longo caminho a percorrer para se tornar mais inteligente, mas esses modelos de ML estão automatizando absolutamente vários processos relacionados ao CX e, portanto, terão um grande impacto!

Nova geração de consumidores
“Também é interessante considerar alguns dados demográficos e tendências da população. Por exemplo, as gerações mais jovens. O maior 'novo grupo' de consumidores que entram no mercado são os da Geração Z (a coorte demográfica após os Millennials) e estarei curioso para ver quais são suas expectativas em termos de experiência do cliente. Lembre-se, esses serão consumidores que cresceram em um mundo online e que simplesmente não sabem como era o mundo antes da World Wide Web! Desnecessário dizer que essa demografia provavelmente manterá as coisas em movimento na direção digital e continuará a se basear em uma maneira digital de trabalhar e viver. Isso inclui os aplicativos que eles usam também.

Minha expectativa é que aplicativos móveis populares entre esses grupos – como Instagram ou Snapchat – se tornem ainda mais proeminentes se e quando expandirem suas ofertas de serviços. Isso é semelhante a tendências em empresas como Uber (ou seja, expandindo para entrega de alimentos) e Facebook com seu recente anúncio de oferecer suas próprias soluções financeiras e moeda (Libra).'

Desenvolvimentos móveis
'Por último, prevejo que o mercado passará por algumas mudanças importantes no que diz respeito ao celular. Existem – por exemplo – grandes diferenças entre as culturas e como elas usam a internet para fazer pedidos online e interagir com empresas na era digital. Basta olhar para a popularidade dos dispositivos móveis nos países asiáticos e africanos. Ao contrário de muitos países ocidentais, esses países não cresceram com laptops e computadores de mesa no início dos anos 90 e 2000. Como resultado, grande parte da população pulou totalmente essa fase e foi direto para os dispositivos móveis. Isso explica em parte a popularidade de aplicativos de bate-papo como o WeChat (Tencent), onde você pode fazer quase tudo por meio de interfaces de bate-papo, como comunicar-se com seus colegas, solicitar/comprar produtos, interagir com seus provedores de serviços, solicitar um táxi/scooter e fazer pagamentos online / transferências de dinheiro.

Você já pode ver como as empresas ocidentais estão lutando para oferecer seus serviços por meio de aplicativos de bate-papo como o WhatsApp. Se esta tendência for adotada pelos consumidores ocidentais, terá um enorme impacto no futuro do CX…

Quando você relaciona isso com a consolidação do mercado ou aquisições recentes no espaço CX hoje, ainda há muito espaço para inovação e surgimento de novos players.'

Udesh Jadnanansing, sócio-gerente e cofundador da Mopinion

Jadnanansing tem mais de 10 anos de experiência no espaço Digital Customer Experience. Fundador e co-gerente do software de feedback Mopinion, ele aconselhou marcas como Ahold, Arcadia, KLM e Decathlon em sua estratégia de feedback digital.



'Acredito que as soluções de software em CX estão amadurecendo e irão, de fato, se consolidar ainda mais. Não apenas os suspeitos de sempre, como Adobe e Medallia, continuarão a adquirir mais empresas de nicho, mas também há uma grande chance de que empresas de outros setores, como mídia e software de conteúdo da web (ou seja, Open Text), também se movam para o espaço CX. '

Então, qual é a razão para esta consolidação?

“Na minha opinião, essa consolidação é resultado direto de negócios que ainda não conseguem sair de seus silos. Apesar de CX ser uma 'palavra da moda' nos últimos anos e ouvir os especialistas pregar sobre comunicações entre departamentos, parece que as empresas ainda não conseguiram espalhar suas iniciativas de programa CX em todos os departamentos. Se observarmos o feedback do usuário, por exemplo, vemos muitas empresas coletando dados, mas perdendo a oportunidade de realmente fazer algo produtivo com os dados e oferecendo mais do que apenas um construtor de formulários de autoatendimento. Suspeito que essas organizações logo descobrirão isso, mas está demorando um pouco mais do que o esperado.

Apesar de CX ser uma 'palavra da moda' nos últimos anos e ouvir os especialistas pregar sobre comunicações entre departamentos, parece que as empresas ainda não conseguiram espalhar suas iniciativas de programa CX em todos os departamentos.

'Por outro lado, ainda existem muitas organizações que se concentram em um nicho ou certa expertise que parecem saber 'ficar' e evoluir com o mercado. Este é um forte contraste com todos os players tradicionais de VoC que tendem a colocar sua atenção mais no que está acontecendo em seus contact centers do que em pontos de contato digitais. De qualquer forma, será interessante ver como as coisas se desenrolam...'

Aperte o cinto para CX

É seguro dizer que gerenciar a Experiência do Cliente está se tornando bastante complexo. Estamos vendo que cada vez mais clientes desejam experiências personalizadas e sem atritos; uma tendência que exige que as empresas de software entreguem se quiserem sobreviver.



Também estamos vendo a expansão e consolidação simultâneas em termos de software – com ferramentas de nicho abrindo caminho e alavancando seu tamanho e linhas de comunicação estreitas para permanecer à frente (por meio de hiperespecialização e rápida resposta às tendências), e gigantes da tecnologia engolindo essas mesmas empresas em um esforço para digitalizar suas ofertas e ficar em sintonia com o mercado.

Mas o mais importante, prevemos um grande futuro para o CX com vários fatores entrando em jogo, como canais preferenciais, novas tecnologias (IA e análise preditiva), a ascensão do celular e muito mais.

Então aperte o cinto! Estamos em uma jornada acidentada pela frente.