Состояние клиентского опыта (CX): что происходит сейчас?
Опубликовано: 2022-04-12В этой статье рассматриваются: почему CX стал объектом пристального внимания многих организаций, почему среди программных решений CX происходит так много изменений (как расширение, так и консолидация) и куда CX может двигаться (по мнению экспертов).
В наши дни обеспечение хорошего клиентского опыта (CX) стоит на повестке дня практически каждой организации. Но куда именно он направляется? Мы не можем сказать наверняка. Что мы можем вам сказать, так это то, что экосистема решений этого CX балансирует между расширением и консолидацией. Куда ни глянь, появляются новые нишевые решения: от инструментов Live Chat и программного обеспечения для управления качеством обслуживания клиентов (CEM) до платформ Customer Success и решений для обратной связи с пользователями. Между тем, многие из этих же инструментов приобретаются более крупными предприятиями и «всеобъемлющими» пакетами CX, такими как Verint и Medallia. Движения на рынке, которые все связаны с тенденциями в CX. Итак, давайте ответим на вопрос, который волнует всех... Что происходит в CX и что ждет нас впереди?
Почему обеспечение хорошего клиентского опыта так важно в современном бизнесе?
Вопреки распространенному мнению, факторы, побуждающие организации применять и поддерживать эффективный подход к клиентскому взаимодействию, возникли не у традиционных групп обслуживания клиентов, а у самих клиентов. Наши клиенты - это те, кто умоляет о лучшем обслуживании. Наши клиенты — это те, кто установил высокие стандарты с точки зрения немедленного доступа, быстрого времени отклика и беспроблемного онлайн-путешествия. И в результате организации переключают передачи и прилагают усилия, чтобы удовлетворить этих клиентов, предоставляя хороший клиентский опыт.
Как пишет HubSpot,
Опыт работы с клиентами имеет решающее значение для устойчивого роста бизнеса. Важно обеспечить положительный опыт работы с клиентами, чтобы клиенты укрепляли лояльность и привязанность к бренду, рекламировали ваш продукт или услугу и рекомендовали своим друзьям, а также оставляли вам положительные отзывы клиентов, которые помогут вашему бизнесу сохранить доход и привлечь новых клиентов.
Развитие программных решений CX
Среди цифровых экспертов ведутся давние дебаты о том, что происходит в цифровом ландшафте CX. Но явные свидетельства показывают, что консолидация и расширение программных решений CX происходят одновременно.
Это почти универсальная истина: рынки и предприятия демонстрируют циклическую модель расширения и консолидации.
Скотт Бринкер, редактор главного технолога по маркетингу
Давайте подробнее рассмотрим эти движения…
Расширение компаний-разработчиков программного обеспечения CX
Ежегодный маркетинговый обзор технологий Martech Supergraphic — отличный ресурс для понимания того, сколько «мартех»-решений появилось за последние несколько лет. Как вы можете видеть ниже, всего за пять лет индустрия клиентского опыта буквально взорвалась нишевыми решениями. 
2014 Martech Ландшафт с 19 решениями , Источник: Chiefmartech.com 
2019 Martech Ландшафт с 289 решениями , Источник: Chiefmartech.com
От 19 решений до 289 решений! И на самом деле, этот обзор даже не распространяется на это. По словам автора этой суперграфики, существует множество других решений, которые не были перечислены, в том числе региональные маркетинговые приложения, вертикальные отраслевые маркетинговые приложения и многое другое.
Так почему же появляется так много нишевых инструментов?
Возможно, неудивительно, что существует прямая связь между основными тенденциями CX и этим расширением инструментов CX. Вот некоторые из этих тенденций:
- Все больше компаний используют анализ данных. Раньше основной целью организаций, стремящихся повысить свой CX, был сбор данных о своих клиентах, будь то опросы по электронной почте, онлайн-опросы или опросы на веб-сайтах. Теперь мы видим, что все больше организаций проводят более тщательный анализ этих данных, чтобы сделать их применимыми к действиям. Эта тенденция привела к появлению бесчисленных инструментов, которые могут не только собирать , но также измерять и анализировать входящие данные для пользователя. Примеры включают Mopinion и Mixpanel.
- Нужен более цифровой подход. Путешествия клиентов становятся все более и более сложными, с различными точками взаимодействия и каналами, как онлайн, так и офлайн. Эта тенденция подталкивает организации к поиску способов обслуживания своих клиентов в Интернете. Например, многие традиционные инструменты CX, которые ранее были сосредоточены на своих центрах обработки вызовов в качестве основного средства общения с клиентами, должны были расширить свои предложения, добавив в свои пакеты цифровые решения. В то же время другие уловили эту тенденцию и создали свои собственные решения, отсюда и рождение стека маркетинговых технологий и бурный рост нишевых инструментов, из которых они состоят.
- Социальные сети становятся каналом CX. Согласно BeyondtheArc, «социальные сети постоянно меняются в зависимости от взаимодействия с пользователем, поэтому вам нужно быть в курсе того, куда вкладывать свои усилия». Социальные сети постоянно меняются, с каждым годом появляются новые требования и возрастает потребность в мониторинге всех каналов, по которым ваш клиент взаимодействует с вашим брендом. Эта тенденция привела к появлению нескольких инструментов анализа, таких как Buffer, Sprout Social, Sendible и других.
И как этим небольшим, более специализированным компаниям-разработчикам программного обеспечения удалось «устоять» перед более крупными технологическими компаниями? Во-первых, они часто способны на то, с чем не могут полностью справиться более крупные игроки, например, их гибкость и способность реагировать на рыночные тенденции и новые технологии . Другими словами, эти инструменты меньшего масштаба более гиперактивны с точки зрения разработки.
Но опять же, ничто не установлено на камне. На рынок выйдут более крупные рыбы, стремящиеся извлечь выгоду из развития и прогресса, достигнутого этими меньшими инструментами, или даже сами начать предлагать эти предложения, что приводит меня к другому концу спектра: консолидации программных решений CX…
Консолидация компаний-разработчиков программного обеспечения CX
Конечно, будет консолидация. Более крупная рыба будет поедать более мелкую рыбу — это необходимая динамика для них, чтобы получить плоды гибкости и инноваций малых фирм. Но, как и в природе, популяция мелких рыб продолжает омолаживаться.
Джозеф Флаэрти
Среди группы программного обеспечения CX консолидация является постоянной. Эта консолидация происходит, когда гораздо более крупные (и хорошо финансируемые) компании приобретают технологии, которые улучшат или расширят их существующие платформы. Часто это наборы CX или крупные «маркетинговые облака», которые прилагают усилия для оцифровки своих предложений.
Последние приобретения программного обеспечения CX
Чтобы дать вам представление, вот некоторые из крупнейших приобретений за последние несколько лет, которые оказали значительное влияние на CX: 
Одной из наиболее заметных компаний в этой области является компания Verint Systems, мировой лидер в области оперативной аналитики и отличный пример того, как программное обеспечение для контакт-центров переходит на CX:
- В середине 2011 года организация приобрела решение для управления корпоративной обратной связью (EFM) Vovici, которое предлагает мощные возможности EFM и аналитики.
- Позже, к концу 2016 года, Verint приобрела OpinionLab, чтобы расширить свой портфель «Оптимизация взаимодействия с клиентами» и одновременно обеспечить «умное цифровое взаимодействие в реальном времени».
- И совсем недавно в этом году (2019) Verint приобрела поставщика цифровой информации о клиентах Foresee, предоставив пользователям Verint более широкий спектр возможностей VoC.
Мы также стали свидетелями того, как несколько традиционных решений для исследования рынка и опросов переместились в пространство CX и цифрового CX.
Например, в 2014 году компания MaritzCX, занимающаяся изучением клиентского опыта и исследованием рынка, приобрела программное обеспечение CX Allegiance (которое в то время было поставщиком веб-инструментов обратной связи).
Кроме того, в марте (2019 г.) программное обеспечение для проведения опросов SurveyMonkey приобрело инструмент веб-опросов Usabilla.
В конце 2016 года Medallia, мировой лидер в области управления качеством обслуживания клиентов (CEM), приобретает Kampyle и становится новым продуктовым решением Medallia Digital. Это приобретение с тех пор расширило предложения Medallia по обслуживанию клиентов. 
И, конечно же, есть много других технологических гигантов, которые хотят получить «кусок пирога». Например, крупная софтверная корпорация SAP. В начале 2019 года SAP приобрела программное обеспечение для управления опытом Qualtrics, что стало одной из крупнейших сделок на рынке SaaS за последнее время.
Так почему же происходят эти приобретения?
Как и расширение нишевых компаний-разработчиков программного обеспечения CX, консолидация компаний-разработчиков программного обеспечения CX также связана с тенденциями и событиями в пространстве CX:
- Цифровые технологии и более новые технологии, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, становятся все более важными для CX-компаний. Подобные тенденции заставляют эти более крупные, но более традиционные предприятия «ловить рыбу» среди нишевых инструментов и укреплять свое программное обеспечение на цифровом фронте. Приобретение компанией Verint компании ForeSee является прекрасным примером этого.
Райан Холленбек, директор по маркетингу Verint:
Цифровые технологии становятся очевидным приоритетом. Мы чувствовали, что приобретение ForeSee позволило нам удвоить цифровую составляющую взаимодействия с клиентами.
- Рост популярности веб-сайта и мобильной аналитики. Как мы упоминали ранее (в разделе о расширении программного обеспечения), аналитика данных стала основной тенденцией в CX. Любая компания, которая хочет идти в ногу со своими клиентами (т. е. с данными о клиентах), должна иметь ноу-хау и технологии для измерения и анализа данных, которые они собирают от клиентов. Мы видим, что это также относится к сбору отзывов и аналитике мобильных устройств . Хорошим примером этого является приобретение Medallia компании Kampyle и ее «современной платформы для анализа обратной связи в Интернете и на мобильных устройствах».
Иметь ввиду. Это всего лишь несколько примеров тенденций, определяющих эти изменения в клиентском опыте. Есть еще много других и еще много впереди.
Но чего именно мы можем ожидать? Что ж, это хороший вопрос к знатокам.
Консультация экспертов
Следующие интервью включают различные точки зрения на то, как будут развиваться цифровые стратегии и тенденции, упомянутые в этой статье, а также на то, как эти эксперты предвидят развитие отрасли в будущем.
Посмотрим, что они сказали…
Шеп Хайкен, главный специалист отдела презентаций Shepard Presentations
Хайкен является экспертом по обслуживанию клиентов и опыту, а также спикером Зала славы. Он также является автором бестселлеров New York Times и Wall Street Journal и владельцем Shepard Presentations. 
Источник: Гранд Кардоне ТВ
От многоканального до бесканального
«Компании, работающие в сфере CX, уже много лет говорят о важности многоканальности. Но реальность такова, что клиент не знает, что на самом деле означает это слово «омниканальность», и ему все равно. Что они действительно знают, так это то, что если они хотят что-то купить или получить ответы на свои вопросы, они просто берут свой телефон или открывают свой ноутбук. Другими словами, они думают не о «каналах», а о том, как они могут достичь своих целей практически без хлопот.
На самом деле, недавно у меня была интересная беседа с Джеффом Николсоном, вице-президентом Pegasystems, который познакомил меня с термином «бесканальный» . Это концепция смещения фокуса с взаимодействия вокруг канала на взаимодействие с покупателем . Другими словами, речь должна идти не о самом канале, а о коммуникации. Я считаю, что когда компании поймут это, они смогут предоставить своим клиентам гораздо более плавный и беспроблемный опыт . 
Кроме того, я нашел эту статистику весьма наводящей на размышления».
Ваш средний сотрудник службы поддержки будет переключать приложения не менее 1100 раз в день.
«Теперь только представьте, сколько времени можно было бы сэкономить и насколько простым был бы процесс, если бы этот сотрудник работал в пакете, включающем все эти приложения. Решение, которое охватывает все отделы, позволит командам выйти из своих разрозненных зон и начать больше сосредотачиваться на клиентах».
Искусственный интеллект сделает нас умнее
«Еще одно интересное изменение в CX — это растущая роль искусственного интеллекта (ИИ) и предиктивной аналитики. Эти технологии сыграют свою роль в том, чтобы сделать организацию более разумной в отношении клиентов, поскольку они дадут нам лучшее понимание потребностей наших клиентов. Искусственный интеллект отслеживает все взаимодействия с вашими клиентами по всем каналам и будет использовать исторические данные, чтобы предсказать, как они могут действовать или что они спросят дальше. Благодаря такому пониманию организации будут знать, как создать лучший опыт для этих клиентов».
Эстебан Кольский, основатель ThinkJar LLC
Кольский имеет более чем 20-летний опыт работы в области клиентской стратегии и CRM-решений. До основания консалтинговой компании ThinkJar Эстебан восемь лет проработал аналитиком в Gartner. 
Источник: Futurelab
«Когда мы начали заниматься CEM, а затем CRM еще в начале 2000-х, мы быстро обнаружили, что программное обеспечение без видения, миссии, стратегии и внедрения в масштабах предприятия — это просто программное обеспечение. В этом мире я представил системы обратной связи с клиентами (в 2001 году), а позже переименовал их в EFM (позже VoC, а теперь CX), чтобы сделать больше, чем проводить опросы и собирать отзывы.
С тех пор появление социальных сетей и онлайн-сообществ изменило то, как мы собираем отзывы и что мы с ними делаем. Конечно, нам по-прежнему нужна прямая обратная связь, но с новой аналитикой и инструментами искусственного интеллекта и машинного обучения мы также можем использовать массу других данных, которые ранее были бесполезны сами по себе.
Сегодня CX, который представляет собой ту же концепцию (предоставление клиенту ответственности за клиентоориентированность, использование обратной связи в качестве сообщения для управления им, а также аналитика и идеи в качестве топлива для изменения процессов) — это больше дисциплина, чем когда-либо. в то время как программное обеспечение продолжает служить ему скорее вспомогательным средством.
Настоящая работа выполняется между моментом обучения после ухода консультанта и до достижения взаимодействия с клиентом. В будущем я ожидаю увидеть больше информации, основанной на данных, и меньше технологий как решения».
Кис Уолтерс, управляющий партнер и соучредитель Mopinion
Уолтерс имеет более чем 10-летний опыт работы в области цифрового обслуживания клиентов. Основатель и со-управляющий партнер программного обеспечения обратной связи Mopinion, он консультировал такие бренды, как TomTom, KPN, Travix и Renault, по их стратегии цифровой обратной связи. 
«Если смотреть исключительно на технологии, можно выделить две основные тенденции. Есть крупные технологические поставщики, которые входят на кухню и в гостиную с устройствами IoT, такими как Alexa (Amazon) и Google Home, а затем есть большой зонтик искусственного интеллекта (ИИ) , который вращается вокруг анализа данных и идей об опыте работы с клиентами (CX). а также автоматизация контактов с клиентами (через ботов, преобразование речи в текст и т. д.)».
Интернет вещей и искусственный интеллект
«Хотя такие инструменты, как Alexa и Google Home, в первую очередь окажут влияние на электронную коммерцию и розничную торговлю, я ожидаю, что они также станут интерфейсом для связи с организациями, ориентированными на предоставление услуг, такими как страховые, телекоммуникационные и коммунальные компании. Опять же, если вы посмотрите на текущую производительность таких инструментов, как SIRI и другие голосовые пользовательские интерфейсы (VUI), становится ясно, что им еще предстоит пройти долгий путь. Итак, вопрос, который мы должны задать себе, заключается в следующем: будут ли эти технологии после улучшения служить «лучшими» или более предпочтительными интерфейсами, чем экраны? Основываясь только на истории, похоже, что устройства IoT не заменят полностью другие интерфейсы, но на самом деле они будут сосуществовать». 
«Искусственный интеллект, с другой стороны, по-прежнему имеет много маркетинговой чепухи. Конечно, он поддерживает чат и голосовые интерфейсы ботов внутри вашего устройства Alexa, но это не совсем «настоящий интеллект». Многие из этих решений основаны на моделях машинного обучения (ML), которые предсказывают вероятность того, что «вход A» будет связан с «выходом B» (то есть вероятность того, что вы сказали, что хотите заказать бананы). И если мы вернемся к CX и поддержке клиентов, они похожи на модели машинного обучения, которые предсказывают, что ваш вопрос о заказе, скорее всего, относится к ответу X. Большим преимуществом является то, что они довольно хорошо справляются с огромными объемами данных».
Эта технология должна пройти долгий путь, чтобы стать более интеллектуальной, но эти модели ML полностью автоматизируют различные процессы, связанные с CX, и поэтому окажут большое влияние!
Новое поколение потребителей
«Также интересно рассмотреть некоторые ключевые демографические данные и тенденции в населении. Например, молодое поколение. Самая большая «новая группа» потребителей, выходящих на рынок, — это представители поколения Z (демографическая группа после миллениалов), и мне будет любопытно узнать, каковы их ожидания в отношении клиентского опыта. Помните, что это будут потребители, выросшие в онлайн-мире и просто не знающие, каким был мир до всемирной паутины! Излишне говорить, что эта демографическая группа, скорее всего, будет поддерживать движение в цифровом направлении и продолжит опираться на цифровой образ жизни и работы. Это касается и приложений, которые они используют.
Я ожидаю, что популярные мобильные приложения среди этих групп, такие как Instagram или Snapchat, станут еще более заметными, если и когда они расширят свои предложения услуг. Это похоже на тенденции в таких компаниях, как Uber (то есть расширение до доставки еды) и Facebook с их недавним объявлением о том, что они предлагают свои собственные финансовые решения и валюту (Libra)».
Мобильные разработки
«Наконец, я предсказываю, что рынок мобильных устройств претерпит серьезные изменения. Например, существуют огромные различия между культурами и тем, как они используют Интернет для онлайн-заказов и взаимодействия с компаниями в эпоху цифровых технологий. Просто посмотрите на популярность мобильных устройств в странах Азии и Африки. В отличие от многих западных стран, эти страны не выросли с ноутбуками и настольными компьютерами в начале 90-х и 00-х годов. В результате большая часть населения полностью пропустила этот этап и перешла сразу к мобильным устройствам. Это отчасти объясняет популярность чат-приложений, таких как WeChat (Tencent), где через чат-интерфейсы можно делать практически все, например общаться с коллегами, заказывать/покупать продукты, взаимодействовать с поставщиками услуг, заказывать такси/скутер и онлайн-платежи / денежные переводы.
Вы уже можете видеть, как западные компании борются за то, чтобы предлагать свои услуги через чат-приложения, такие как WhatsApp. Если эта тенденция будет принята западными потребителями, это окажет огромное влияние на будущее CX…
Если вы свяжете это с консолидацией рынка или недавними приобретениями в области CX сегодня, то все еще остается много места для инноваций и появления новых игроков».
Удеш Джаднанансинг, управляющий партнер и соучредитель Mopinion
Джаднанансинг имеет более чем 10-летний опыт работы в сфере цифрового обслуживания клиентов. Основатель и со-управляющий партнер программного обеспечения обратной связи Mopinion, он консультировал такие бренды, как Ahold, Arcadia, KLM и Decathlon, по их стратегии цифровой обратной связи. 
«Я считаю, что программные решения в CX совершенствуются и действительно будут консолидироваться дальше. Мало того, что обычные подозреваемые, такие как Adobe и Medallia, продолжат приобретать все больше нишевых компаний, есть также большая вероятность того, что компании из других отраслей, таких как программное обеспечение для медиа и веб-контента (например, Open Text), также перейдут в пространство CX. '
Так в чем же причина такой консолидации?
«На мой взгляд, эта консолидация является прямым результатом того, что компании все еще не могут вырваться из своей разрозненности. Несмотря на то, что CX стал модным словечком за последние несколько лет, и слушая проповедей экспертов о межведомственных коммуникациях, кажется, что предприятиям все еще не удается распространить свои инициативы CX-программы на все отделы. Например, если мы посмотрим на отзывы пользователей, мы увидим, что многие компании собирают данные, но упускают возможность действительно сделать что-то продуктивное с данными и предлагают больше, чем просто конструктор форм самообслуживания. Я подозреваю, что эти организации скоро поймут это, но это займет немного больше времени, чем ожидалось».
Несмотря на то, что CX стал модным словечком за последние несколько лет, и слушая проповедей экспертов о межведомственных коммуникациях, кажется, что предприятиям все еще не удается распространить свои инициативы CX-программы на все отделы.
«С другой стороны, все еще существует множество организаций, которые сосредоточены на какой-либо нише или на определенном опыте, которые, похоже, знают, как «остаться рядом» и развиваться вместе с рынком. Это резко контрастирует со всеми теми традиционными игроками VoC, которые склонны уделять больше внимания тому, что происходит в их контакт-центрах, а не в цифровых точках взаимодействия. В любом случае будет интересно посмотреть, как все сложится…»
Пристегнитесь для CX
Можно с уверенностью сказать, что управление клиентским опытом становится довольно сложным. Мы видим, что все больше и больше клиентов жаждут персонализированного и беспроблемного опыта; тенденция, которая требует от компаний-разработчиков программного обеспечения предоставления услуг, если они хотят выжить. 
Мы также наблюдаем одновременное расширение и консолидацию программного обеспечения — нишевые инструменты прокладывают путь и используют свой размер и тесные связи, чтобы оставаться впереди (благодаря гиперспециализации и быстрой реакции на тенденции), а технологические гиганты поглощают эти же компании, стремящиеся оцифровать свои предложения и идти в ногу с рынком.
Но самое главное, мы предвидим большое будущее для CX с учетом множества факторов, таких как предпочтительные каналы, новые технологии (искусственный интеллект и предиктивная аналитика), развитие мобильных устройств и многое другое.