El estado de la experiencia del cliente (CX): ¿Qué está pasando ahora?

Este artículo analiza: por qué CX se ha convertido en un foco de atención para muchas organizaciones, por qué hay tanto movimiento (tanto de expansión como de consolidación) entre las soluciones de software de CX y hacia dónde podría dirigirse CX (según los expertos).

Brindar una buena experiencia del cliente (CX) está en la agenda de casi todas las organizaciones en estos días. Pero, ¿hacia dónde se dirige exactamente? No podemos decir con certeza. Sin embargo, lo que podemos decirle es que el ecosistema de soluciones de este CX está atado entre la expansión y la consolidación. Están surgiendo nuevas soluciones de nicho dondequiera que mire, desde herramientas de chat en vivo y software de gestión de la experiencia del cliente (CEM) hasta plataformas de éxito del cliente y soluciones de comentarios de los usuarios. Mientras tanto, muchas de estas mismas herramientas están siendo adquiridas por empresas más grandes y suites CX 'integrales', como Verint y Medallia. Movimientos en el mercado que se atribuyen a las tendencias en CX. Entonces, abordemos la pregunta que todos tienen en mente... ¿Qué está pasando en CX y qué nos depara el futuro?

¿Por qué es tan importante proporcionar una buena CX en los negocios de hoy?

Contrariamente a la creencia popular, los factores que motivan a las organizaciones a adoptar y mantener un enfoque de CX efectivo no han evolucionado de los equipos de servicio al cliente tradicionales, sino de los propios clientes. Nuestros clientes son los que suplican por un mejor servicio. Nuestros clientes son los que han establecido altos estándares en términos de acceso inmediato, tiempos de respuesta rápidos y un viaje en línea sin problemas. Y como resultado, las organizaciones están cambiando de marcha y haciendo un esfuerzo para atender a estos clientes proporcionando una buena CX.

Como dice HubSpot,

La experiencia del cliente es de vital importancia para el crecimiento sostenido de una empresa. Es importante garantizar una experiencia de cliente positiva para que los clientes creen lealtad y afinidad con la marca, evangelicen su producto o servicio y recomienden a sus amigos, y dejen comentarios positivos de los clientes que ayudarán a su empresa a retener ingresos y ganar nuevos clientes.

El auge de las soluciones de software CX

Ha habido un debate de larga data entre los expertos digitales sobre lo que está sucediendo en el panorama de CX digital. Pero la evidencia clara revela que la consolidación y expansión de las soluciones de software CX está ocurriendo simultáneamente.

Es una verdad casi universal: los mercados y las empresas exhiben un patrón cíclico de expansión y consolidación.

Scott Brinker, editor de tecnólogo jefe de marketing

Echemos un vistazo más de cerca a estos movimientos...

Expansión de empresas de software CX

El panorama anual de tecnología de marketing de Martech Supergraphic es un gran recurso para comprender cuántas soluciones de 'martech' han surgido en los últimos años. Como puede ver a continuación, en solo un lapso de cinco años, la industria de la experiencia del cliente se ha disparado con soluciones de nicho.


Panorama Martech 2014 con 19 soluciones , Fuente: chiefmartech.com


Panorama Martech 2019 con 289 soluciones , Fuente: chiefmartech.com

¡De 19 soluciones a 289 soluciones! Y en realidad, esta descripción general ni siquiera lo cubre. Según el autor de este supergráfico, hay muchas más soluciones que no se han enumerado, incluidas las aplicaciones de martech regionales, las aplicaciones de martech de la industria vertical y más.

Entonces, ¿por qué están surgiendo tantas herramientas de nicho?

Quizás no sea sorprendente que exista un vínculo directo entre las principales tendencias de CX y esta expansión de las herramientas de CX. Estas son algunas de esas tendencias:

• Más empresas están aprovechando el análisis de datos. Anteriormente, el enfoque principal de las organizaciones que buscaban impulsar su CX era recopilar datos sobre sus clientes, ya sea a través de encuestas por correo electrónico, encuestas en línea o encuestas en sitios web. Ahora vemos que más organizaciones realizan un análisis más exhaustivo de estos datos para que sean procesables . Esta tendencia ha generado innumerables herramientas que no solo pueden recopilar sino también medir y analizar los datos entrantes para el usuario. Los ejemplos incluyen Mopinion y Mixpanel.
  
• Se necesita un enfoque más digital. Los viajes de los clientes son cada vez más complejos, con diferentes puntos de contacto y canales, tanto en línea como fuera de línea. Esta tendencia está empujando a las organizaciones a encontrar formas de atender a sus clientes en línea también. Existen, por ejemplo, muchas herramientas CX tradicionales, que anteriormente se enfocaban en sus centros de llamadas como medio principal para la comunicación con el cliente, que han tenido que aumentar sus ofertas, agregando soluciones digitales a sus paquetes. Mientras tanto, otros se estaban dando cuenta de esta tendencia y creaban sus propias soluciones, de ahí el nacimiento de Marketing Technology Stack y la explosión de herramientas de nicho que las componen.
  
• Las redes sociales se convierten en un canal CX. Según BeyondtheArc, "las redes sociales cambian constantemente en función de la interacción del usuario, por lo que querrá mantenerse actualizado sobre dónde invertir sus esfuerzos". Las redes sociales están en constante cambio, con nuevas demandas cada año y una necesidad cada vez mayor de monitorear todos los canales en los que su cliente interactúa con su marca. Esta tendencia ha llevado al nacimiento de varias herramientas de análisis como Buffer, Sprout Social, Sendible y más.

¿Y cómo han logrado estas empresas de software más pequeñas y especializadas "mantenerse firmes" frente a las empresas tecnológicas más grandes? Por un lado, a menudo son capaces de cosas que los jugadores más grandes no pueden manejar por completo, como su flexibilidad y capacidad de respuesta a las tendencias del mercado y las nuevas tecnologías . En otras palabras, estas herramientas de menor escala son más hiperactivas en términos de desarrollo.

Pero, de nuevo, nada está escrito en piedra. Habrá peces más grandes ingresando al mercado, buscando capitalizar el desarrollo y el progreso que han logrado estas herramientas más pequeñas o incluso comenzar a proporcionar estas ofertas por sí mismas, lo que me lleva al otro extremo del espectro: la consolidación de las soluciones de software CX...

Consolidación de empresas de software CX

Por supuesto, habrá consolidación. Los peces más grandes comerán peces más pequeños: esta es una dinámica necesaria para que adquieran los frutos de la agilidad y la innovación de las pequeñas empresas. Pero, como en la naturaleza, la población de peces pequeños sigue rejuveneciendo.

jose flaherty

Entre la agrupación de software CX, la consolidación es una constante. Esta consolidación ocurre cuando las empresas mucho más grandes (y bien financiadas) adquieren tecnologías que mejorarán o ampliarán sus plataformas existentes. A menudo, se trata de suites CX o de las principales "nubes de marketing" que se esfuerzan por digitalizar sus ofertas.

Últimas adquisiciones de software CX

Para darle una idea, estas son algunas de las mayores adquisiciones que han tenido lugar en los últimos años y que han tenido un impacto significativo en CX:



Uno de los más notables en esta área es Verint Systems, líder mundial en inteligencia procesable y un gran ejemplo de un software de centro de contacto que se traslada a CX:

• A mediados de 2011, la organización adquirió la solución de gestión de comentarios empresariales (EFM), Vovici, que ofrecía sólidas capacidades de análisis y EFM.
• Más tarde, a fines de 2016, Verint compró OpinionLab, en un esfuerzo por ampliar su cartera de 'Optimización de participación del cliente' y, al mismo tiempo, impulsar una 'compromiso digital más inteligente y en tiempo real'.
• Y recientemente, este año (2019), Verint adquirió el proveedor de conocimiento digital del cliente Foresee, lo que brinda a los usuarios de Verint una gama más amplia de capacidades de VoC.

También hemos sido testigos de cómo varias soluciones tradicionales de estudios de mercado y encuestas se están trasladando al espacio CX y CX digital.

Por ejemplo, en 2014, la empresa de investigación de mercado y experiencia del cliente MaritzCX adquirió el software CX Allegiance (que en ese momento era un proveedor de herramientas de comentarios basadas en la web).

Además, en marzo pasado (2019), el software de encuestas SurveyMonkey adquirió la herramienta de encuestas web Usabilla.

A finales de 2016, Medallia, líder mundial en gestión de la experiencia del cliente (CEM), adquiere Kampyle y se convirtió en la nueva solución de producto, Medallia Digital. Desde entonces, esta adquisición ha ampliado las ofertas de experiencia del cliente de Medallia.



Y luego, por supuesto, hay muchos otros gigantes tecnológicos que quieren un "trozo del pastel". Por ejemplo, la importante corporación de software SAP. A principios de 2019, SAP adquirió el software de gestión de experiencia, Qualtrics, que constituye una de las mayores transacciones recientes en el mercado SaaS.

Entonces, ¿por qué están ocurriendo estas adquisiciones?

Al igual que la expansión de las empresas de software de CX de nicho, la consolidación de las empresas de software de CX también se atribuye a las tendencias y los acontecimientos dentro del espacio de CX:

• Las tecnologías digitales y las tecnologías más nuevas, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, son cada vez más importantes entre las empresas de CX. Son tendencias como estas las que están impulsando a estas empresas de mayor escala, aunque más tradicionales, a "pescar" entre las herramientas de nicho y fortalecer su software en el frente digital. La adquisición de ForeSee por parte de Verint es un ejemplo perfecto de esto.

Ryan Hollenbeck, director de marketing de Verint:

Lo digital se está convirtiendo en la prioridad obvia. Sentimos que la adquisición de ForeSee nos permitió duplicar la parte digital de la experiencia del cliente.

• Creciente popularidad de los análisis de sitios web y dispositivos móviles. Como mencionamos anteriormente (en la sección sobre expansión de software), el análisis de datos se ha convertido en una tendencia importante en CX. Cualquier empresa que desee mantenerse al día con sus clientes (es decir, con los datos de Voice of Customer) debe tener el conocimiento y la tecnología para medir y analizar los datos que recopila de los clientes. Estamos viendo que esto también es cierto para la captura y el análisis de comentarios móviles . Un buen ejemplo de esto es la adquisición de Kampyle por parte de Medallia y su 'plataforma de análisis de retroalimentación web y móvil de última generación'.

Tenga en cuenta. Estos son solo algunos ejemplos de las tendencias que impulsan estos movimientos en la experiencia del cliente. Hay muchos más por ahí y muchos más por venir.

Pero, ¿qué podemos esperar exactamente? Bueno, esa es una buena pregunta para los expertos.

Consultando a los expertos

Las siguientes entrevistas incluyen varias perspectivas sobre cómo evolucionarán las estrategias y tendencias digitales mencionadas en este artículo, y cómo estos expertos prevén que la industria tomará forma en el futuro.

A ver qué tenían que decir...

Shep Hyken, director de asombro de Shepard Presentations

Hyken es un experto en experiencia y servicio al cliente y orador del Salón de la Fama. También es un autor superventas del New York Times y el Wall Street Journal y propietario de Shepard Presentations.


Fuente: Grand Cardone TV

Omnicanal a sin canales
'Las empresas en el espacio CX han estado hablando sobre la importancia de 'omnicanal' durante años. Pero la realidad es que el cliente no sabe qué significa realmente esa palabra omnicanal, ni le importa. Lo que sí saben es que si quieren comprar algo o que les respondan sus preguntas, simplemente toman su teléfono o abren su computadora portátil. En otras palabras, no están pensando en 'canales', sino en cómo pueden lograr sus objetivos con poca o ninguna molestia.

De hecho, recientemente tuve una conversación interesante con Jeff Nicholson, vicepresidente de Pegasystems, quien me presentó el término 'sin canales' . Es este concepto de cambiar el enfoque de las interacciones alrededor del canal a las interacciones alrededor del cliente . En otras palabras, no debe ser solo el canal en sí, sino la comunicación. Creo que cuando las empresas tengan esto resuelto, podrán brindar una experiencia mucho más fluida y sin fricciones para sus clientes.



Además de eso, esta estadística me pareció bastante estimulante,'

Su empleado promedio de atención al cliente cambiará de aplicación al menos 1100 veces al día.

“Ahora imagínese cuánto tiempo podría ahorrar y cuán fluido sería el proceso si este empleado estuviera trabajando en una suite que incorporara todas estas aplicaciones. Una solución que abarque todos los departamentos permitiría a los equipos salir de sus silos y comenzar a concentrarse más en el cliente”.

La Inteligencia Artificial nos hará más inteligentes
'Otro desarrollo interesante en CX es el papel cada vez mayor de la Inteligencia Artificial (IA) y el análisis predictivo. Estas tecnologías contribuirán a que la organización sea más inteligente con respecto al cliente, ya que nos darán una mejor idea de las necesidades de nuestros clientes. La inteligencia artificial realiza un seguimiento de todas las interacciones con sus clientes en todos los canales y utilizará datos históricos para predecir cómo pueden actuar o qué preguntarán a continuación. Con tales conocimientos, las organizaciones sabrán cómo crear una mejor experiencia para estos clientes”.

Esteban Kolsky, Fundador de ThinkJar LLC

Kolsky tiene más de 20 años de experiencia en estrategia de clientes y soluciones CRM. Antes de fundar la consultora ThinkJar, Esteban pasó ocho años como analista de Gartner.


Fuente: Futurelab

'Cuando comenzamos a hacer CEM y luego CRM a principios de la década de 2000, descubrimos rápidamente que el software sin una visión, misión, estrategia y una adopción en toda la empresa era solo software. En este mundo, introduje los sistemas de comentarios de los clientes (en 2001) y luego los renombré EFM (más tarde VoC y ahora CX) como una forma de hacer más que encuestas y recopilar comentarios.

Desde entonces, la introducción de las redes sociales y las comunidades en línea ha cambiado la forma en que recopilamos comentarios y lo que hacemos con ellos. Claro, todavía necesitamos comentarios directos, pero con las nuevas herramientas de análisis e inteligencia artificial y aprendizaje automático, también podemos usar toneladas de otros datos que antes eran inútiles por sí solos.

Hoy en día, CX, que es el mismo concepto (poner al cliente a cargo de la centralidad del cliente, usar la retroalimentación como mensaje para controlarlo, y análisis e información como combustible para cambiar los procesos), es más una disciplina que nunca. mientras que el software continúa sirviendo más como una ayuda.

El verdadero trabajo se realiza entre el momento de la educación después de que el consultor se va y antes de que se logre el compromiso con el cliente. En el futuro, espero ver más información basada en datos y menos tecnología como solución”.

Kees Wolters, socio gerente y cofundador de Mopinion

Wolters tiene más de 10 años de experiencia en el espacio de experiencia del cliente digital. Fundador y socio codirector del software de comentarios Mopinion, ha asesorado a marcas como TomTom, KPN, Travix y Renault en su estrategia de comentarios digitales.



'Cuando miras puramente la tecnología, hay dos tendencias principales. Están los principales proveedores de tecnología que ingresan a la cocina y la sala de estar con dispositivos IoT como Alexa (Amazon) y Google Home y luego está el gran paraguas de la Inteligencia Artificial (IA) que gira en torno al análisis de datos e ideas de la experiencia del cliente (CX) como así como automatizar el contacto con el cliente (a través de bots, voz a texto y más).'

IoT e Inteligencia Artificial
“Si bien las herramientas como Alexa y Google Home primero tendrán un impacto en el comercio electrónico y el comercio minorista, mi expectativa es que también se conviertan en una interfaz para conectarse con organizaciones orientadas a servicios, como compañías de seguros, telecomunicaciones y servicios públicos. Por otra parte, si observa el rendimiento actual de herramientas como SIRI y otras interfaces de usuario de voz (VUI), es evidente que aún les queda un largo camino por recorrer. Entonces, la pregunta que debemos hacernos es: una vez mejoradas, ¿servirán estas tecnologías como interfaces 'mejores' o más preferidas que las pantallas? Basado solo en la historia, parece que los dispositivos IoT no reemplazarán otras interfaces por completo, sino que, de hecho, coexistirán.



'La inteligencia artificial, por otro lado, todavía tiene mucha "pelusa" de marketing. Claro, alimenta las interfaces de chat y voz de los bots dentro de su dispositivo Alexa, pero esto no es exactamente "verdadera inteligencia". Muchas de estas soluciones se basan en modelos de aprendizaje automático (ML) que predicen la probabilidad de que la 'entrada A' se relacione con la 'salida B' (es decir, la probabilidad de que haya dicho que quería pedir plátanos). Y si volvemos a referirnos a CX y atención al cliente, estos son similares a los modelos ML que predicen que su pregunta sobre el pedido probablemente se relacione con la respuesta X. El gran beneficio es que se están volviendo bastante buenos procesando grandes cantidades de datos.

Esta tecnología tiene un largo camino por recorrer para volverse más inteligente, pero estos modelos ML están automatizando absolutamente varios procesos relacionados con CX y, por lo tanto, ¡tendrán un gran impacto!

Nueva Generación de Consumidores
“También es interesante considerar algunos datos demográficos y tendencias clave en la población. Por ejemplo, las generaciones más jóvenes. El 'nuevo grupo' más grande de consumidores que ingresan al mercado son los de la Generación Z (la cohorte demográfica después de los Millennials) y tendré curiosidad por ver cuáles son sus expectativas en términos de experiencia del cliente. Recuerde, estos serán consumidores que han crecido en un mundo en línea y que simplemente no saben cómo era el mundo antes de la World Wide Web. No hace falta decir que este grupo demográfico probablemente mantendrá las cosas en movimiento en una dirección digital y continuará construyendo sobre una forma digital de trabajar y vivir. Eso incluye las aplicaciones que usan también.

Mi expectativa es que las aplicaciones móviles populares entre estos grupos, como Instagram o Snapchat, se vuelvan aún más prominentes cuando amplíen sus ofertas de servicios. Esto es similar a las tendencias en compañías como Uber (es decir, expandirse a la entrega de alimentos) y Facebook con su reciente anuncio de ofrecer sus propias soluciones financieras y moneda (Libra).'

Desarrollos Móviles
'Por último, predigo que el mercado experimentará algunos cambios importantes con respecto a los dispositivos móviles. Existen, por ejemplo, enormes diferencias entre culturas y cómo utilizan Internet para realizar pedidos en línea e interactuar con empresas en la era digital. Solo mire la popularidad de los dispositivos móviles en los países asiáticos y africanos. A diferencia de muchos países occidentales, estos países no crecieron con computadoras portátiles y de escritorio a principios de los años 90 y 2000. Como resultado, una gran parte de la población se saltó esta fase por completo y pasó directamente a los dispositivos móviles. Esto explica en parte la popularidad de las aplicaciones de chat como WeChat (Tencent), donde puede hacer casi cualquier cosa a través de las interfaces de chat, como comunicarse con sus compañeros, pedir/comprar productos, interactuar con sus proveedores de servicios, pedir un taxi/scooter y hacer pagos en línea / transferencias de dinero.

Ya puedes ver cómo las empresas occidentales están luchando por ofrecer sus servicios a través de aplicaciones de chat como WhatsApp. Si los consumidores occidentales adoptan esta tendencia, tendrá un gran impacto en el futuro de CX...

Cuando relaciona esto con la consolidación del mercado o las adquisiciones recientes en el espacio CX hoy en día, todavía hay mucho espacio para la innovación y el surgimiento de nuevos jugadores”.

Udesh Jadnanansing, socio gerente y cofundador de Mopinion

Jadnanansing tiene más de 10 años de experiencia en el espacio de experiencia del cliente digital. Fundador y socio codirector del software de comentarios Mopinion, ha asesorado a marcas como Ahold, Arcadia, KLM y Decathlon en su estrategia de comentarios digitales.



'Creo que las soluciones de software en CX están madurando y, de hecho, se consolidarán aún más. Los sospechosos habituales, como Adobe y Medallia, no solo seguirán adquiriendo más empresas de nicho, sino que también existe una gran posibilidad de que empresas de otras industrias, como los medios y el software de contenido web (es decir, Open Text), también se trasladen al espacio CX. '

Entonces, ¿cuál es la razón de esta consolidación?

'En mi opinión, esta consolidación es el resultado directo de negocios que aún no logran salir de sus silos. A pesar de que CX ha sido una 'palabra de moda' en los últimos años y de escuchar a los expertos predicar sobre las comunicaciones interdepartamentales, parece que las empresas aún no logran difundir sus iniciativas del programa CX en todos los departamentos. Si observamos los comentarios de los usuarios, por ejemplo, vemos muchas empresas que recopilan datos pero pierden la oportunidad de hacer algo realmente productivo con los datos y ofrecen más que un simple generador de formularios de autoservicio. Sospecho que estas organizaciones pronto se darán cuenta de esto, pero está tomando un poco más de tiempo de lo esperado.'

A pesar de que CX ha sido una 'palabra de moda' en los últimos años y de escuchar a los expertos predicar sobre las comunicaciones interdepartamentales, parece que las empresas aún no logran difundir sus iniciativas del programa CX en todos los departamentos.

“Por otro lado, todavía hay muchas organizaciones que se enfocan en un nicho o cierta experiencia que parecen saber cómo 'permanecer' y evolucionar con el mercado. Este es un marcado contraste con todos los jugadores tradicionales de VoC que tienden a poner su atención más en lo que sucede en sus centros de contacto que en los puntos de contacto digitales. En cualquier caso, será interesante ver cómo se desarrollan las cosas...

Abróchate el cinturón para CX

Es seguro decir que administrar la experiencia del cliente se está volviendo bastante complejo. Estamos viendo que cada vez más clientes anhelan experiencias personalizadas y sin fricciones; una tendencia que exige que las empresas de software cumplan si quieren sobrevivir.



También estamos viendo la expansión y consolidación simultáneas en términos de software, con herramientas de nicho allanando el camino y aprovechando su tamaño y líneas estrechas de comunicación para mantenerse a la vanguardia (a través de la hiperespecialización y la rápida capacidad de respuesta a las tendencias), y los gigantes tecnológicos absorbiendo estas mismas empresas en un esfuerzo por digitalizar sus ofertas y mantenerse en sintonía con el mercado.

Pero lo más importante, prevemos un gran futuro para CX con múltiples factores que entran en juego, como canales preferidos, nuevas tecnologías (IA y análisis predictivo), el auge de los dispositivos móviles y más.

¡Así que abróchate el cinturón! Nos espera un viaje lleno de baches.