Lo stato dell'esperienza del cliente (CX): cosa sta succedendo ora?

Questo articolo esamina: perché la CX è diventata un punto focale per molte organizzazioni, perché c'è così tanto movimento (sia espansione che consolidamento) in corso tra le soluzioni software CX e dove potrebbe essere diretta la CX (secondo gli esperti).

Fornire una buona Customer Experience (CX) è all'ordine del giorno di quasi tutte le organizzazioni in questi giorni. Ma dove è diretto esattamente? Non possiamo dirlo con certezza. Quello che possiamo dirti, tuttavia, è che l'ecosistema di soluzioni di questo CX è in bilico tra espansione e consolidamento. Nuove soluzioni di nicchia stanno spuntando ovunque guardi, dagli strumenti di chat dal vivo e il software CEM (Customer Experience Management) alle piattaforme di Customer Success e alle soluzioni di feedback degli utenti. Nel frattempo, molti di questi stessi strumenti vengono acquisiti da aziende più grandi e suite CX "onnicomprensive", come Verint e Medallia. Movimenti nel mercato che sono tutti attribuiti alle tendenze della CX. Quindi affrontiamo la domanda nella mente di tutti... cosa sta succedendo in CX e cosa ci aspetta?

Perché oggi fornire una buona CX è così importante negli affari?

Contrariamente alla credenza popolare, i fattori che motivano le organizzazioni ad adottare e mantenere un approccio CX efficace non si sono evoluti dai tradizionali team del servizio clienti, ma piuttosto dai clienti stessi. I nostri clienti sono quelli che chiedono un servizio migliore. I nostri clienti sono quelli che hanno stabilito standard elevati in termini di accesso immediato, tempi di risposta rapidi e un viaggio online senza intoppi. Di conseguenza, le organizzazioni stanno cambiando marcia e stanno facendo uno sforzo per soddisfare questi clienti fornendo una buona CX.

Come dice HubSpot,

L'esperienza del cliente è di fondamentale importanza per la crescita sostenuta di un'azienda. È importante garantire un'esperienza cliente positiva in modo che i clienti creino fedeltà e affinità al marchio, evangelizzino il tuo prodotto o servizio e facciano riferimento ai loro amici e ti lascino recensioni positive dei clienti che aiuteranno la tua azienda a trattenere le entrate e guadagnare nuovi clienti.

L'ascesa delle soluzioni software CX

C'è stato un lungo dibattito tra gli esperti digitali su ciò che sta accadendo nel panorama della CX digitale. Ma prove evidenti rivelano che il consolidamento e l'espansione delle soluzioni software CX stanno avvenendo simultaneamente.

È una verità quasi universale: i mercati e le imprese mostrano un modello ciclico di espansione e consolidamento.

Scott Brinker, editore di Chief Marketing Technologist

Diamo un'occhiata più da vicino a questi movimenti...

Espansione delle società di software CX

L'Annual Marketing Technology Landscape Supergraphic di Martech è una grande risorsa per capire quante soluzioni "martech" sono emerse negli ultimi anni. Come puoi vedere di seguito, in soli cinque anni il settore della Customer Experience è esploso con soluzioni di nicchia.


2014 Martech Landscape con 19 soluzioni , Fonte: chiefmartech.com


2019 Martech Landscape con 289 soluzioni , Fonte: chiefmartech.com

Da 19 soluzioni a 289 soluzioni! E in realtà, questa panoramica non lo copre nemmeno. Secondo l'autore di questo supergrafico, ci sono molte altre soluzioni che non sono state elencate, comprese le app martech regionali, le app martech del settore verticale e altro ancora.

Allora perché stanno spuntando così tanti strumenti di nicchia?

Forse non sorprende che vi sia un collegamento diretto tra le principali tendenze CX e questa espansione degli strumenti CX. Ecco alcune di queste tendenze:

• Sempre più aziende stanno sfruttando l'analisi dei dati. In precedenza, l'obiettivo principale delle organizzazioni che cercavano di aumentare la propria CX era raccogliere dati sui propri clienti, tramite sondaggi via e-mail, sondaggi online o sondaggi sul sito web. Ora stiamo vedendo più organizzazioni condurre un'analisi più approfondita di questi dati per renderli attuabili . Questa tendenza ha prodotto innumerevoli strumenti in grado non solo di raccogliere ma anche di misurare e analizzare i dati in entrata per l'utente. Gli esempi includono Mopinion e Mixpanel.
  
• Serve un approccio più digitale. I percorsi dei clienti stanno diventando sempre più complessi, con diversi punti di contatto e canali, sia online che offline. Questa tendenza sta spingendo le organizzazioni a trovare modi per soddisfare anche i propri clienti online. Ci sono, ad esempio, molti strumenti CX tradizionali - che in precedenza si concentravano sui loro call center come mezzo principale per la comunicazione con i clienti - che hanno dovuto aumentare le loro offerte, aggiungendo soluzioni digitali ai loro pacchetti. Nel frattempo altri stavano prendendo piede in questa tendenza e costruendo le proprie soluzioni, da qui la nascita del Marketing Technology Stack e l'esplosione di strumenti di nicchia di cui sono composti.
  
• I social media diventano un canale CX. Secondo BeyondtheArc, "i social network cambiano costantemente in base all'interazione dell'utente, quindi ti consigliamo di rimanere aggiornato su dove investire i tuoi sforzi". I social media sono in continua evoluzione, con nuove richieste ogni anno e una crescente necessità di monitorare tutti i canali in cui i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio. Questa tendenza ha portato alla nascita di diversi strumenti di analisi come Buffer, Sprout Social, Sendible e altri.

E come sono riuscite queste società di software più piccole e più specializzate a "reggere la propria posizione" contro le società tecnologiche più grandi? Per uno, sono spesso capaci di cose che i giocatori più grandi non riescono a gestire completamente, come la loro flessibilità e reattività alle tendenze del mercato e alle nuove tecnologie . In altre parole, questi strumenti su scala ridotta sono più iperattivi in ​​termini di sviluppo.

Ma poi di nuovo, niente è scolpito nella pietra. Ci saranno pesci più grandi che entreranno nel mercato, cercheranno di capitalizzare sullo sviluppo e sui progressi realizzati da questi strumenti più piccoli o addirittura inizieranno a fornire queste stesse offerte, il che mi porta all'altra estremità dello spettro: il consolidamento delle soluzioni software CX...

Consolidamento delle società di software CX

Ovviamente ci sarà il consolidamento. I pesci più grandi mangeranno quelli più piccoli: questa è una dinamica necessaria affinché acquisiscano i frutti dell'agilità e dell'innovazione delle piccole imprese. Ma, come in natura, la popolazione di piccoli pesci continua a ringiovanire.

Giuseppe Flaherty

Tra il raggruppamento di software CX, il consolidamento è una costante. Questo consolidamento si verifica quando le aziende molto più grandi (e ben finanziate) acquisiscono tecnologie che miglioreranno o espanderanno le loro piattaforme esistenti. Si tratta spesso di suite CX o di importanti "nuvole di marketing" che si stanno impegnando per digitalizzare le proprie offerte.

Ultime acquisizioni di software CX

Per darti un'idea, ecco alcune delle più grandi acquisizioni avvenute negli ultimi anni che hanno avuto un impatto significativo su CX:



Uno dei più importanti in quest'area è Verint Systems, leader globale nell'intelligence attivabile e un ottimo esempio di software per contact center che passa alla CX:

• A metà del 2011, l'organizzazione ha acquisito la soluzione di gestione del feedback aziendale (EFM), Vovici, che offriva solide capacità di analisi e analisi.
• Successivamente, entro la fine del 2016, Verint ha acquistato OpinionLab, nel tentativo di estendere il suo portafoglio di "ottimizzazione del coinvolgimento dei clienti" e contemporaneamente promuovere un "coinvolgimento digitale più intelligente e in tempo reale".
• E proprio di recente quest'anno (2019) Verint ha acquisito il fornitore di informazioni sui clienti digitali Foresee, fornendo agli utenti Verint una gamma più ampia di funzionalità VoC.

Abbiamo anche assistito a diverse soluzioni tradizionali di ricerche di mercato e sondaggi che si sono spostate nello spazio CX e CX digitale.

Ad esempio, nel 2014, la società di esperienza dei clienti e ricerche di mercato MaritzCX ha acquisito il software CX Allegiance (che all'epoca era un fornitore di strumenti di feedback basati sul Web).

Inoltre, lo scorso marzo (2019), il software di indagine SurveyMonkey ha acquisito lo strumento di indagine web Usabilla.

Alla fine del 2016, Medallia, leader mondiale nel Customer Experience Management (CEM), acquisisce Kampyle e diventa la nuova soluzione di prodotto, Medallia Digital. Da allora questa acquisizione ha ampliato l'offerta di esperienza del cliente di Medallia.



E poi, naturalmente, ci sono molti altri giganti della tecnologia che vogliono un "pezzo della torta". Ad esempio, la principale società di software SAP. All'inizio del 2019, SAP ha acquisito il software di gestione dell'esperienza, Qualtrics, che costituisce uno dei più grandi affari di recente nel mercato SaaS.

Allora perché stanno avvenendo queste acquisizioni?

Come l'espansione delle società di software CX di nicchia, anche il consolidamento delle società di software CX è attribuito alle tendenze e agli avvenimenti all'interno dello spazio CX:

• Le tecnologie digitali e le nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico stanno diventando sempre più importanti tra le aziende CX. Sono tendenze come queste che stanno spingendo queste imprese su larga scala, ma più tradizionali, a "pescare" tra gli strumenti di nicchia e rafforzare i loro software sul fronte digitale. L'acquisizione di ForeSee da parte di Verint ne è un perfetto esempio.

Ryan Hollenbeck, chief marketing officer di Verint:

Il digitale sta diventando la priorità ovvia. Abbiamo ritenuto che l'acquisizione di ForeSee ci abbia consentito di raddoppiare la parte digitale dell'esperienza del cliente.

• Crescente popolarità dell'analisi dei siti Web e dei dispositivi mobili. Come accennato in precedenza (nella sezione sull'espansione del software), l'analisi dei dati è diventata una tendenza importante in CX. Qualsiasi azienda che desideri stare al passo con i propri clienti (ad esempio con i dati Voice of Customer) deve disporre del know-how e della tecnologia per misurare e analizzare i dati che stanno raccogliendo dai clienti. Stiamo vedendo che questo vale anche per l'acquisizione e l'analisi del feedback mobile . Un buon esempio di ciò è l'acquisizione di Kampyle da parte di Medallia e la sua "piattaforma di analisi del feedback web e mobile all'avanguardia".

Tieni a mente. Questi sono solo alcuni esempi delle tendenze che guidano questi movimenti nell'esperienza del cliente. Ce ne sono molti altri là fuori e molti altri in arrivo.

Ma cosa possiamo aspettarci esattamente? Bene, questa è una buona domanda per gli esperti.

Consultare gli esperti

Le interviste seguenti includono varie prospettive su come si evolveranno le strategie e le tendenze digitali menzionate in questo articolo, nonché su come questi esperti prevedono che il settore prenderà forma in futuro.

Vediamo cosa hanno da dire...

Shep Hyken, Chief Stupore Officer di Shepard Presentations

Hyken è un esperto di servizio clienti ed esperienza e relatore di Hall of Fame. È anche autore di bestseller del New York Times e del Wall Street Journal e proprietario di Shepard Presentations.


Fonte: Gran Cardone TV

Da multicanale a senza canale
"Le aziende nello spazio CX parlano da anni dell'importanza dell'"omnichannel" ormai. Ma la realtà è che il cliente non sa cosa significhi veramente quella parola omnicanale, né gli importa. Quello che sanno è che se vogliono acquistare qualcosa o avere una risposta alle loro domande, semplicemente prendono il telefono o aprono il laptop. In altre parole, non stanno pensando ai "canali", ma piuttosto a come possono raggiungere i loro obiettivi con poca o nessuna seccatura.

In effetti, di recente ho avuto un'interessante chiacchierata con Jeff Nicholson, Vice President di Pegasystems, che mi ha fatto conoscere il termine "channel-less" . È questo il concetto di spostare l'attenzione dalle interazioni attorno al canale alle interazioni attorno al cliente . In altre parole, non dovrebbe riguardare solo il canale stesso, ma piuttosto la comunicazione. Credo che quando le aziende lo avranno capito, saranno in grado di fornire un'esperienza molto più fluida e senza attriti per i propri clienti.



Inoltre, ho trovato questa statistica piuttosto stimolante,'

Il tuo dipendente medio dell'assistenza clienti cambierà applicazione almeno 1100 volte al giorno.

"Ora immagina quanto tempo potrebbe risparmiare e quanto sarebbe semplice il processo se questo dipendente lavorasse in una suite che incorpora tutte queste applicazioni. Una soluzione che attraversi tutti i reparti consentirebbe ai team di uscire dai loro silos e iniziare a concentrarsi maggiormente sul cliente.'

L'intelligenza artificiale ci renderà più intelligenti
'Un altro sviluppo interessante della CX è il ruolo crescente dell'Intelligenza Artificiale (AI) e dell'Analisi Predittiva. Queste tecnologie svolgeranno un ruolo nel rendere l'organizzazione più intelligente riguardo al cliente, poiché ci daranno un'idea migliore delle esigenze dei nostri clienti. L'intelligenza artificiale tiene traccia di tutte le interazioni con i tuoi clienti su tutti i canali e utilizzerà i dati storici per prevedere come potrebbero agire o cosa chiederanno in seguito. Grazie a tali informazioni, le organizzazioni sapranno come creare un'esperienza migliore per questi clienti.'

Esteban Kolsky, fondatore di ThinkJar LLC

Kolsky ha oltre 20 anni di esperienza nella strategia del cliente e nelle soluzioni CRM. Prima di fondare la società di consulenza ThinkJar, Esteban ha trascorso otto anni come analista di Gartner.


Fonte: Futurelab

'Quando abbiamo iniziato a fare CEM e poi CRM nei primi anni 2000, abbiamo subito scoperto che il software senza una visione, una missione, una strategia e un'adozione a livello aziendale era solo software. In questo mondo, ho introdotto i sistemi di feedback dei clienti (nel 2001) e in seguito l'ho ribattezzato EFM (poi VoC e ora CX) come un modo per fare qualcosa di più che sondaggi e raccogliere feedback.

Da allora l'introduzione dei social network e delle comunità online ha cambiato il modo in cui raccogliamo i feedback e cosa ne facciamo. Certo, abbiamo ancora bisogno di un feedback diretto, ma con i nuovi strumenti di analisi e Intelligenza Artificiale e Machine Learning, possiamo anche utilizzare tonnellate di altri dati che prima erano inutili da soli.

Oggi, la CX – che è lo stesso concetto (mettendo il cliente al comando della centralità del cliente, usando il feedback come messaggio per controllarlo e analisi e approfondimenti come carburante per cambiare i processi) – è più una disciplina di quanto non lo sia mai stata, mentre il software continua a fungere da più di un aiuto.

Il vero lavoro viene svolto tra il momento dell'istruzione dopo che il consulente lascia il consulente e prima che si raggiunga il coinvolgimento con il cliente. In futuro, mi aspetto di vedere più approfondimenti basati sui dati e meno tecnologia come soluzione.'

Kees Wolters, socio amministratore e co-fondatore di Mopinion

Wolters ha oltre 10 anni di esperienza nello spazio Digital Customer Experience. Fondatore e co-manager partner del software di feedback Mopinion, ha consigliato marchi come TomTom, KPN, Travix e Renault sulla loro strategia di feedback digitale.



'Quando guardi esclusivamente alla tecnologia, ci sono due tendenze principali. Ci sono quei principali fornitori di tecnologia che entrano in cucina e in soggiorno con dispositivi IoT come Alexa (Amazon) e Google Home e poi c'è il grande ombrello dell'Intelligenza Artificiale (AI) che ruota attorno all'analisi dei dati e delle informazioni sull'esperienza del cliente (CX) come oltre ad automatizzare il contatto con i clienti (tramite bot, sintesi vocale e altro).'

IoT e Intelligenza Artificiale
"Sebbene strumenti come Alexa e Google Home avranno prima un impatto sull'e-commerce e sulla vendita al dettaglio, la mia aspettativa è che diventino anche un'interfaccia per la connessione con organizzazioni orientate ai servizi, come assicurazioni, telecomunicazioni e società di servizi pubblici. Inoltre, se si osservano le prestazioni attuali di strumenti come SIRI e altre interfacce utente vocali (VUI), è chiaro che hanno ancora molta strada da fare. Quindi, la domanda che dobbiamo porci è: una volta migliorate, queste tecnologie serviranno come interfacce "migliori" o più preferite rispetto agli schermi? Basandosi solo sulla storia, sembra che i dispositivi IoT non sostituiranno del tutto altre interfacce, ma che in effetti coesisteranno.'



'L'intelligenza artificiale – d'altra parte – ha ancora un sacco di “fluff” di marketing. Certo, alimenta la chat e le interfacce vocali dei bot all'interno del tuo dispositivo Alexa, ma questa non è esattamente "vera intelligenza". Molte di queste soluzioni si basano su modelli di machine learning (ML) che prevedono la probabilità di 'input A' relativo all''output B' (ovvero la probabilità che tu abbia detto di voler ordinare delle banane). E se ci riferiamo a CX e all'assistenza clienti, questi sono simili ai modelli ML che prevedono che la tua domanda sull'ordinazione è molto probabilmente relativa alla risposta X. Il grande vantaggio è che stanno diventando piuttosto bravi a sgranocchiare enormi quantità di dati.'

Questa tecnologia ha ancora molta strada da fare per diventare più intelligente, ma questi modelli ML automatizzano assolutamente vari processi relativi alla CX e quindi avranno un grande impatto!

Nuova generazione di consumatori
'È anche interessante considerare alcuni dati demografici chiave e tendenze nella popolazione. Ad esempio, le giovani generazioni. Il "nuovo gruppo" più numeroso di consumatori che entra nel mercato sono quelli della Generazione Z (la coorte demografica dopo i Millennials) e sarò curioso di vedere quali sono le loro aspettative in termini di Customer Experience. Ricorda, questi saranno consumatori che sono cresciuti in un mondo online e che semplicemente non sanno com'era il mondo prima del World Wide Web! Inutile dire che questa fascia demografica probabilmente manterrà le cose in movimento in una direzione digitale e continuerà a costruire su un modo digitale di lavorare e vivere. Ciò include anche le app che usano.

La mia aspettativa è che le app mobili popolari tra questi gruppi, come Instagram o Snapchat, diventeranno ancora più importanti se e quando amplieranno la loro offerta di servizi. Questo è simile alle tendenze di aziende come Uber (cioè l'espansione alla consegna di cibo) e Facebook con il loro recente annuncio di offrire le proprie soluzioni finanziarie e valuta (Libra).'

Sviluppi mobili
'Infine, prevedo che il mercato subirà alcuni importanti cambiamenti per quanto riguarda il mobile. Ci sono, ad esempio, enormi differenze tra le culture e il modo in cui utilizzano Internet per ordinare online e interagire con le aziende nell'era digitale. Basta guardare la popolarità dei dispositivi mobili nei paesi asiatici e africani. A differenza di molti paesi occidentali, questi paesi non sono cresciuti con laptop e computer desktop nei primi anni '90 e '00. Di conseguenza, gran parte della popolazione ha saltato completamente questa fase ed è passata direttamente ai dispositivi mobili. Questo spiega in parte la popolarità delle app di chat come WeChat (Tencent), dove puoi fare quasi tutto tramite interfacce di chat, come comunicare con i tuoi colleghi, ordinare/acquistare prodotti, interagire con i tuoi fornitori di servizi, ordinare un taxi/scooter e fare pagamenti online / trasferimenti di denaro.

Puoi già vedere come le aziende occidentali stiano lottando per offrire i loro servizi tramite app di chat come WhatsApp. Se questa tendenza verrà adottata dai consumatori occidentali, avrà un enorme impatto sul futuro della CX...

Quando si collega questo al consolidamento del mercato o alle recenti acquisizioni nello spazio CX oggi, c'è ancora molto spazio per l'innovazione e l'emergere di nuovi attori.'

Udesh Jadnanansing, Managing Partner e co-fondatore di Mopinion

Jadnanansing ha oltre 10 anni di esperienza nello spazio Digital Customer Experience. Fondatore e co-manager partner del software di feedback Mopinion, ha consigliato marchi come Ahold, Arcadia, KLM e Decathlon sulla loro strategia di feedback digitale.



'Credo che le soluzioni software in CX stiano maturando e in effetti si consolideranno ulteriormente. Non solo i soliti sospetti come Adobe e Medallia continueranno ad acquisire più società di nicchia, ma c'è anche una grande possibilità che anche aziende di altri settori come i software per contenuti multimediali e Web (ad esempio Open Text) si spostino nello spazio CX. '

Allora, qual è il motivo di questo consolidamento?

'Secondo me, questo consolidamento è il risultato diretto delle imprese che ancora non riescono a uscire dai loro silos. Nonostante la CX sia stata una "parola d'ordine" negli ultimi anni e abbia ascoltato gli esperti predicare sulle comunicazioni interdipartimentali, sembra che le aziende non abbiano ancora successo nel diffondere le iniziative del loro programma CX in tutti i dipartimenti. Se osserviamo il feedback degli utenti, ad esempio, vediamo molte aziende che raccolgono dati ma perdono l'opportunità di fare qualcosa di veramente produttivo con i dati e offrono più di un semplice generatore di moduli self-service. Sospetto che queste organizzazioni lo capiranno presto, ma ci vuole un po' più di tempo del previsto.'

Nonostante la CX sia stata una "parola d'ordine" negli ultimi anni e abbia ascoltato gli esperti predicare sulle comunicazioni interdipartimentali, sembra che le aziende non abbiano ancora successo nel diffondere le iniziative del loro programma CX in tutti i dipartimenti.

"D'altra parte, ci sono ancora molte organizzazioni che si concentrano su una nicchia o su determinate competenze che sembrano sapere come "restare in giro" ed evolversi con il mercato. Questo è in netto contrasto con tutti quei giocatori tradizionali di VoC che tendono a concentrare la loro attenzione maggiormente su ciò che sta accadendo nei loro contact center piuttosto che attraverso i punti di contatto digitali. In ogni caso, sarà interessante vedere come andranno le cose...'

Allaccia le cinture per CX

È sicuro dire che la gestione della Customer Experience sta diventando piuttosto complessa. Stiamo vedendo che sempre più clienti desiderano esperienze personalizzate e prive di attriti; una tendenza che richiede alle aziende di software di fornire se vogliono sopravvivere.



Stiamo anche assistendo all'espansione e al consolidamento simultanei in termini di software, con strumenti di nicchia che spianano la strada e sfruttano le loro dimensioni e le linee di comunicazione strette per rimanere all'avanguardia (attraverso l'iperspecializzazione e la rapida reattività alle tendenze), e i giganti della tecnologia che stanno inghiottendo queste stesse aziende nel tentativo di digitalizzare le loro offerte e rimanere in sintonia con il mercato.

Ma soprattutto, prevediamo un grande futuro per la CX con molteplici fattori che entrano in gioco come i canali preferiti, le nuove tecnologie (IA e analisi predittiva), l'ascesa del mobile e altro ancora.

Quindi allacciati! Ci aspetta un viaggio accidentato.