Cum să construiți un brand: un manual de Bill Macaitis și Dave Gerhardt

„Marca este un foc care conduce clienții.” - Bill Macaitis

Pe 1 decembrie, ne-am adunat din nou pentru Reach 2022, conferința digitală a G2. Reach a găzduit mai mulți vorbitori invitați care și-au stabilit experiența pe piața de software business-to-business (B2B).

De asemenea, a prezentat o discuție de 30 de minute la șemineu despre cum să construiți un brand într-o criză economică cu Bill Macaitis, fost CMO la Slack și Zendesk, și Dave Gerhardt, fondator și CEO al Exit Five.

Chiar și după pandemia de COVID-19, mărcile B2B au reușit să-și niveleze creșterea. Dar cum? Atât marketerii, cât și consumatorii sunt responsabili pentru aceasta. Consumatorii caută soluții. Mărcile caută intenție.

Ce este un brand?

O marcă permite consumatorilor să recunoască și să interacționeze cu un anumit produs sau serviciu. Este identitatea vizuală a unei companii într-o piață online. O marcă cuprinde un logo, un slogan, o înregistrare a mărcii comerciale, un nume de domeniu, culori sau conținut pe site-ul web al unei companii sau pe conturile de rețele sociale. Reprezentarea mărcii dvs. într-un mod personalizat vă crește fiabilitatea pe piață și direcționează mai mulți oameni către canalul dvs.

Bill Macaitis lucrează în domeniul marketingului de brand și al industriei consumatorilor de peste 20 de ani, cu experiență de lucru în companii precum Slack, Salesforce și Zendesk. Acesta este unul dintre motivele pentru care se autointitulează „tocilar de marketing online”.

Macaitis lucrează acum ca consilier de marketing și strategie pentru mărci proeminente SaaS. Pentru el, marca se traduce pur și simplu prin „serviciu pentru oameni”.

Ce este marketingul de brand?

Macaitis spune că o marcă este un termen „volatil” și nu primește suficientă recunoaștere pe piața B2B. În timp ce companiile B2C sunt nebunoase în privința cheltuielilor pe piață, a reclamelor și a promovării conținutului, B2B o respinge pentru clientul atotputernic.

Oameni diferiți au percepții diferite despre marketingul de brand B2B. Unii oameni o urmează religios, în timp ce alții cred că este o înșelătorie. Dar marketingul de brand este ceva ce faci pentru marca ta, indiferent de rezultat. Poziționarea corectă și direcționată a mărcii a produselor dvs. creează terenul pentru viitoare conversii și oferte de vânzare.

8 moduri practice de a integra un brand într-o strategie de marketing

Deciziile de marketing nu pot fi luate într-un vid, așa că Macaitis consideră că trebuie luați anumiți pași înainte de a începe construirea unui brand.

Ca o setare prestabilită, companiile trebuie să se asigure că toată lumea din departamente este familiarizată cu produsul de lansare. Interacțiunile active și distribuția internă a datelor reprezintă modalitatea corectă de a demara o campanie de marketing. Această strategie de construire a mărcii în 8 pași vă va menține pe calea cea mai bună.

1. Rezumați interacțiunea cu consumatorul. Adunați date vechi și noi despre consumatori de la toate canalele de generare a cererii, cum ar fi site-uri web, anunțuri, chat sau e-mailuri. Încadrați o persoană ideală de cumpărător drept centrul strategiei dvs. de introducere pe piață (GTM) . Personalizați punctele de contact implicite și explicite ale consumatorilor și creați conținut captivant.
   

1. Nu ratați valorile de performanță. Fiecare sub-echipă de marketing are valori diferite de urmărit. Un agent de marketing prin e-mail monitorizează intrarea e-mailului, rata de deschidere, afișările și rata de clic, în timp ce un agent de marketing al mărcii se ocupă de numărul de vizitatori, înregistrările, timpul de așteptare sau rata de respingere. Asigurați-vă că toată lumea știe cum să aibă grijă de valorile lor competitive.
   
2. Construiește-ți comunitatea . Căutați oameni care vă pot promova mai bine marca. Luați legătura cu experți în domeniu, influenți și directori executivi pentru a vă extinde orizontul mărcii. Un strigăt pe rețelele sociale poate genera trafic instantaneu pe site-ul web și poate îmbunătăți clasamentul în motoarele de căutare.
3. Ai încredere în angajații tăi. Aveți încredere în talentele angajaților dvs. Dacă unul dintre ei este un scriitor grozav, lăsați-l să scrie bloguri, conținut de buletine informative sau e-mailuri. Dacă altcineva din echipa ta știe cum să editeze muzică, cere-i să creeze un podcast audio. Folosește-te de creativitatea echipei pentru a-ți perfecționa marca.
4. Codificarea elementelor de design. Site-ul dvs. web sau profilul de rețea socială trebuie să aibă un atractiv vizual captivant. Utilizați un motor de personalizare pentru a crea un aspect care rezonează cu interesele potențialului dvs. Personalizați-vă logo-ul, imaginile banner, conținutul și conținutul multimedia în funcție de nevoia clientului potențial.
5. Îmbunătățiți cota de voce: câștigați backlink-uri organice către blogurile și articolele originale ale site-ului web pentru a obține mai multă cotă de voce (SOV). Nu uitați, procentajul SOV vă ajută să găsiți un public online accesibil și vă crește vizibilitatea. Cu cât vă pătrundeți mai mult marca, cu atât mai repede obțineți implicarea dorită.
   
6. Practicați sentimentul de marketing. Tratează-ți consumatorii ca pe prietenii tăi. Consumatorul dvs. nu stă într-o cutie de martori, așteaptă să fie interogat. Lasă-i să-și exprime opiniile și să folosească acele informații pentru a crea următoarea parte a călătoriei lor de cumpărare.
7. Măsurați rechemarea mărcii asistată și neasistată. Testați eficacitatea mărcii, a reclamelor și a reclamelor dvs. prin rechemare asistată și neasistată. Hartă feedback pozitiv și negativ al consumatorilor. Rulați sondaje, puneți întrebări specifice și analizați recenzii sau evaluări ale produselor.

Macaitis despre crearea unei campanii de brand de succes pentru Slack

Bill Macaitis împărtășește o parte din călătoria sa cu echipele Slack de marketing de produse și generarea cererii: „Pe atunci, doar căutăm modalități de a perturba piața.”

Cu toate acestea, nu i-a fost ușor pentru Slack să facă o adâncime, ca Gmail iar Outlook îi surclasese deja pe toți ceilalți.

În timp ce derula o campanie de marketing Slack, Macaitis a luat în considerare conceptul de intenție a consumatorului. Strategia lui a fost să facă spațiu pentru Slack în mintea grupurilor țintă existente de concurenți. A efectuat diverse sondaje privind satisfacția produselor, a căutat feedback și a măsurat satisfacția consumatorilor. Modelul GTM nu a adus MQL-urile așteptate, dar i-a oferit lui Macaitis o mare cunoaștere a pieței existente.

Macaitis despre crearea unui produs centrat pe brand

Pentru Macaitis, marketingul B2B a fost întotdeauna de modă veche. Interacțiunea cu consumatorii prin diferite canale se simte ca un proces steril. În plus, strângerea de date pentru consumatori în număr mare este dificilă, consumatoare de timp și induce în eroare.

Cu toate acestea, el crede că orice poate fi realizat cu o grămadă de instrumente de marketing eficiente și un cadru organizațional.

El mai spune că pentru unele mărci, marketerii merg după analogia cu „fondul alb, textul negru” pentru site-uri web. Puțină culoare nu a rănit niciodată pe nimeni. Mărcile nu ar trebui să se ferească de la diferite palete de culori pe fundalurile site-ului.

Un alt punct pe care îl face Macaitis este să-ți lași clienții să stea cu piciorul în ușă. În orice etapă a sondajului, ar trebui să se simtă liberi să iasă. Formularele de sondaj ar trebui să includă opțiunile „anulare” și „următorul”. O experiență eficientă de utilizare vă ajută să câștigați clienți autentici.

În timp ce crea un plan de marketing pentru Slack, echipa lui Macaitis a reanalizat dezavantajele critice ale Gmail și Outlook. Ambele au generat 90% conștientizare a consumatorilor, dar 0% sentiment. El a extrapolat că cea mai bună modalitate de a reține consumatorii ar fi empatiza cu provocările consumatorilor prin conținut.

„Cum te simți cu privire la o marcă este un test de turnesol grozav pentru vânzări.”

Bill Macaitis
Fost CMO, Slack și Zendesk

Gerhardt pe comunitate, webinar și podcast ca canale de marketing direct pentru G2

Atât Gerhardt, cât și Macaitis sunt de acord că designul este unul dintre principalele puncte forte ale marketingului de brand G2. Logo-ul succint, sloganul atrăgător, culorile îndrăznețe și aspectul ordonat al conținutului atrag atenția.

Gerhardt adaugă că aspectul unui brand are multă valoare de piață. Nimic nu funcționează dacă aveți un produs grozav în joc fără o viziune de design.

Pentru G2, recentitatea, calitatea și durata recenziilor software pe paginile de categorii pot crește prezența pe piață. Găsirea unei modalități de a prezenta aceste date pe site este esențială. Clienții doresc să fie văzuți, auziți și prioritizați. Crearea unui forum divers de cumpărători de software ar trebui să fie următorul apel pentru G2.

Mai mult, organizarea de adunări comunitare, webinarii și evenimente extinde viziunea PEAK a G2: performanță, antreprenoriat, autenticitate și bunătate.

G2 își poartă inima pe mânecă. Și trebuie să-l țină acolo.

Desfășurarea unor sondaje simple despre satisfacția produsului poate, de asemenea, să ridice marca G2. Furnizarea unui mecanism de evaluare sau a butonului „degetul mare sus/jos” motivează cumpărătorii să facă alegerea corectă.

Gerhardt despre marketingul cuvânt-în-gura pentru succesul mărcii

În calitate de pionier în industria software-ului, Gerhardt consideră că cumpărarea de software este un proces cu mai multe fațete. Dacă cumpărați sau implementați software, trebuie să faceți o mulțime de aranjamente. Aproximativ 10 până la 12 persoane fac parte, ceea ce poate dura 3 până la 6 luni. Din cauza longevității procesului de cumpărare, nimeni nu își poate permite o eroare.

Dacă sunteți un cumpărător interesat de software de găzduire audio, trebuie să puneți câteva întrebări. Căutați opiniile experților despre cel mai bun software de găzduire audio, verificați recenziile online și apoi decideți.

Macaitis și Gerhardt subliniază esența marketingului „din gură în gură” în industria software-ului. Cumpărătorii care investesc o sumă uriașă de bani în SaaS nu pot fi păcăliți. Decizia lor de cumpărare cuprinde mai multe straturi: aplecarea către recenzii pozitive, explorarea poveștilor de succes și consultarea experților în software.

În calitate de vânzători, acestea sunt punctele pe care trebuie să le evidențiați despre marca dvs. Vorba în gură este un instrument puternic în scena de marketing de astăzi. Aproximativ 15.000 de instrumente MarTech ocupă spațiu în industrie, iar cuvântul în gură se poate ridica în continuare deasupra acestui zgomot.

Bifați toate cerințele consumatorilor înainte ca aceștia să arate soluția dvs. Dacă aveți recenzii sau evaluări proaste, încercați să le îmbunătățiți. Cheia este să nu vă ascundeți evaluările, ci să vă asigurați că vă consolidați serviciile mărcii în măsura în care nu există nemulțumiri.

Cum ar trebui să-și stabilească CMO-urile obiectivele de marketing pentru 2023?

Ofițerii șefi de marketing (CMO) trebuie să păstreze o „abordare centrată pe angajați” pentru a-și prezice obiectivele de marketing, știind că angajații pot crea un interes pentru marca dvs.

Stabiliți un obiectiv de marketing fix pe care doriți să-l atingeți și lucrați la el împreună cu echipa dvs. Nu-ți pierde timpul adunând un milion de idei. Acest lucru vă va distrage atenția de la ceea ce vă străduiți să realizați pentru afacerea dvs.

Macaitis numește o campanie de marketing o afișare de valori ale pâlniei. „Ne punem ochiuri de pâlnie și măsurăm valorile pâlniei”, spune el. Aceasta înseamnă că generarea de trafic, MQL-uri și SQL-uri servesc în cea mai mare parte ca „funnel blinders” care îndepărtează atenția de la obiectivul comun: rezolvarea problemelor clienților tăi.

Macaitis sugerează că CMO urmează aceste practici pentru a-și stabili obiectivele de marketing în avans.

• Investește în marketing pe termen lung. Marketingul pe termen lung se concentrează mai puțin pe promovare și mai mult pe conștientizare. Puteți în continuare să imprimați pachete, să partajați fluturași și să creați buletine informative, dar la început, acestea au doar rezultate slabe. Concentrați-vă pe crearea de conștientizare, oferirea de răspunsuri și satisfacerea nevoilor reale.
• Comunicați cu echipa dvs. Încurajați-vă echipa să își prezinte ideile și perspectivele în diferite etape ale ciclului de marketing. Faceți un brainstorming asupra a ceea ce se poate face pentru piața dvs. țintă. Nu restrângeți această abordare la angajații existenți. Invitați foști angajați, directori executivi, influenți sau clienți pentru a obține mai multe perspective asupra mărcii dvs.
• Adresați-vă experților în domeniu. Nu dați peste cap cu comunicatele de presă. În schimb, cereți CEO-ului dvs. să vorbească despre viitoarea dvs. strategie GTM prin intermediul platformelor lor oficiale ale comunității online. De asemenea, puteți contacta experți din domeniul dvs. pentru a vedea dacă își vor folosi conturile de rețele sociale pentru a vorbi despre marca dvs.
• Utilizați un grup de control. Condensează-ți lansarea în câteva orașe și nu într-o țară întreagă. Măsurați cum a funcționat produsul dvs. în acele orașe pentru a dezvolta abordarea țintă pentru alte orașe. Merge încet și constant.
• Stabiliți o filozofie de marketing. Colaborați cu diferite echipe despre viziunea comună a companiei. Filosofia pe care o setați pentru marca dvs. trebuie să fie autentică și influentă. Ar trebui să vorbească despre călătoria dvs., despre diferențierea produselor și despre planurile de a perturba piața.
• Împărtășește-ți povestea CEO-ului. CEO-ul dvs. ar putea avea o poveste mare despre timpul pe care l-au lucrat la alte companii. Spuneți lumii despre experiența și expertiza lor pe platformele de rețele sociale pentru a stimula tracțiunea. Fii sincer fără a fi polarizant. Ascultarea unei povești din gura calului poate inspira oamenii.
• Stack rank performanța angajaților. Evaluează-ți angajații în funcție de obiectivele lor lunare și anuale. Acest lucru ar putea provoca unele riff-uri, dar poate fi benefic pe termen lung. Îți învață angajații valoarea disciplinei și îi dă putere să obțină mai mult.
• Concentrează-te pe prioritatea ta maximă. Prioritizează-ți obiectivele de marketing. Momentul contribuabililor de marketing ar trebui să fie paralel unul cu celălalt. Trebuie să vă stabiliți obiectivele în avans, fie că este rentabilitatea investiției, sentimentul sau gradul de conștientizare.

Cum obții un buget de brand într-o criză economică?

Când i-au fost adresați această întrebare, Macaitis și Gerhardt chicotesc amândoi. De fiecare dată când economia scade, oamenii încep să-și facă griji pentru publicul lor online. Acești doi marketeri experimentați nu înțeleg de ce companiile de produse nu le acordă prioritate de la bun început.

La urma urmei, aduc o mare parte din vânzări.

Macaitis consideră că a avea o mentalitate de „măsurare a datelor” este imperativ pentru a supraviețui cacofoniei recesiunii economice. Dacă oamenii nu se interacționează cu dvs. pe site-ul dvs., s-ar putea să vă verifice reclama pe media prin cablu sau poate că sunt deja în mijlocul tranzacției. Pentru a converti clienții potențiali cu intenție înaltă, trebuie să aveți o vedere de pasăre a bazei dvs. de consumatori.

Nu vă pierdeți terenul în încercarea de a câștiga trafic. Când ai o viziune puternică, sentimentele oamenilor se vor schimba automat. Nu vă va cere să construiți o carcasă de marcă și să cheltuiți „X” dolari pe panouri publicitare sau publicitate de sub linie. Activitățile de branding la scară redusă, prietenoase cu bugetul, pot avea un impact similar.

Clienții sunt câștiguri rapide. O mică poțiune de personalizare, dragoste și empatie îi face să graviteze spre tine. În loc să cheltuiți o avere pe publicitate plătită, creați conținut de conducere care să-i ajute.

Gerhardt pe TikTok, YouTube și Instagram

Gerhardt explică că succesul canalelor de marketing precum TikTok, YouTube și Instagram l-a fermecat. Cu toate acestea, el încă simte „fiecare a lui”. Rețelele sociale pot fi un mijloc excelent pentru unele mărci de a obține clienți potențiali și de a vinde produse, dar s-ar putea să nu funcționeze pentru altele.

Mai spune că nu poți face totul dintr-o singură lovitură. Derularea de campanii pe diferite canale vă poate face să vă pierdeți atenția asupra a ceea ce vindeți. Majoritatea clienților potențiali vin doar de la 2 sau 3 pariuri mari, așa că alte campanii nu ar avea succes.

Macaitis vorbește despre colega sa, Ana, care avea abilități fantastice de prezentare și un ton al vocii. În consecință, abilitățile ei au fost folosite peste tot: pe paginile de înscriere, anunțuri de căutare și bloguri.

Nu te sfii să spui adevărul angajaților tăi. Dacă sunt grozavi la ceva, anunță-le. În schimb, trebuie să le spui dacă nu sunt grozavi la ceva. Acesta este ceea ce va surprinde esența branding-ului adevărat în 2023.

După 15 ani în marketingul mărcii, Macaitis este acum cel mai încântat de „creșterea condusă de produs”. Potrivit lui Macaitis, scalarea celei mai noi tehnologii la nivelul pieței ar schimba jocul pentru sectorul B2B.

Dacă produsul tău este pâine, atunci marca ta este unt

În calitate de agenți de marketing, trebuie să vă suflecați mânecile și să vă murdăriți mâinile pentru a crea valoare pentru mărcile dvs. Fii în topul jocului tău, ascuți-ți expertiza și nu lăsa pe nimeni să te ghicească pe tine sau setul tău de abilități.

Când vă conduceți cauza cu empatie și creativitate, le veți oferi consumatorilor validarea după care tânjesc. Retururile vor fi multiple dacă rămâi fidel publicului tău și ție.

Plouă consumatori pe piața B2B. Aflați cum să utilizați datele despre consumatori și tendințele pieței la potențialul lor maxim, cu un ghid detaliat privind intențiile cumpărătorului.