Povestea reală pe MarTech: lecții de istorie pentru cumpărătorii CDP

Pot fi un ticălos. Două decenii ca analist al industriei tehnologiei de marketing m-au transformat în acel tip despre care te avertizează conferinții de inspirație – cel care răspunde adesea „am fost acolo, am încercat asta”. Antrenamentul și experiența grea m-au învățat să văd tipare, iar într-o lume martech care pune accent pe noi și strălucitoare, tiparele se repetă adesea.

O poveste

Așa că lasă-mă să-ți spun o poveste. Este vorba despre nașterea și creșterea unei piese critice de tehnologie de marketing, inovată de unii furnizori parveniți care exploatează cadre noi și moderne.

Povestea merge așa. A apărut o nouă tehnologie pentru marketerii non-tehnici, pentru a efectua lucrări agile, care până acum erau încredințate dezvoltatorilor, eliminând astfel blocajele frustrante. Noile platforme au fost prezentate ca tehnologie „eliberatoare” și au devenit rapid o piesă esențială a stivelor martech ale întreprinderii. Acei noi furnizori au crescut rapid în mijlocul disprețului din partea principalilor jucători de software, care în cele din urmă și-au dat seama că trebuie să intre pe această piață. Dar era prea târziu: zeci de parveniți dețineau o conducere prohibitivă, iar furnizorii importanți s-au dovedit prea ascunși de arhitecturile lor existente și învechite. Așadar, o piață foarte fragmentată a rezistat, cu inovații rapide și prețuri mai mici pentru toți. Acest lucru i-a făcut foarte fericiți pe agenții de marketing.

Această poveste este despre piața Web CMS, în jurul anului 2001.

Era în 2001 când am înființat „CMS Watch”, acum Real Story Group, pentru a analiza, urmări și evalua zecile de jucători WCM (Web Content and Experience Management) care vin pe piață. Acum, în 2021, văd o poveste aproape identică care apare cu platformele de date despre clienți (CDP).

Desigur, trebuie să evitați exagerarea paralelelor istorice, dar asemănările dintre ascensiunea WCM și ascensiunea CDP-urilor sunt ciudate. Mai important, cred că această poveste te poate învăța pe tine, liderul întreprinderii martech, câteva lecții importante.

Evoluția pieței WCM

Parveniți

Piața WCM a fost fondată și alimentată de zeci de furnizori parveniți și de proiecte open source (în mare parte comerciale). Diversitatea absolută a abordărilor m-a uimit la acea vreme, dar aproape toți vânzătorii au exploatat noile paradigme posibile prin clienți subțiri, dinamism bazat pe baze de date și noi cadre de șabloane. Nevoia de auto-gestionare a site-ului web era atât de omniprezentă – cum ne-am descurcat fără un CMS? — că valul în creștere al cererii a ridicat aproape toate bărcile vânzătorilor.

Fără consolidare

Când Microsoft a achiziționat furnizorul WCM NCompass la sfârșitul anului 2001, firmele tradiționale de analiști au intonat „commoditizarea pieței” și au prezis consolidarea viitoare a furnizorilor parveniți. Ei bine, asta nu sa întâmplat. Microsoft a abandonat NCompass (cum obișnuiesc să facă marii furnizori...), în timp ce IBM, SAP, Oracle, EMC și alții au eșuat în mare măsură pe piață, chiar și după unele achiziții. Piața WCM a înregistrat o activitate de fuziuni și achiziții, dar se dovedește că acestea nu sunt platforme ușor de combinat sau consolidat, astfel încât clienții întreprinderilor de astăzi pot alege dintre cel puțin două duzini de furnizori plauzibili.

Inovație rapidă cu compromisuri eterne

Această diversitate de jucători a condus la o inovație constantă rapidă, împreună cu prețurile licențelor în general în scădere de-a lungul anilor (deși a crescut unii odată cu tranziția la modelele de abonament PaaS).

Confruntarea cu afacerile de bază și compromisurile tehnice a condus la răspunsuri ciclice la unele întrebări dificile din lumea WCM. Dorim să gestionăm conținutul sau experiențele? Unde este cel mai bine situat fluxul de lucru? Organizam conținutul și experiențele de sus în jos sau de jos în sus? Este platforma noastră WCM centrul universului nostru de conținut digital sau doar un singur canal? Am învățat de peste două decenii că nu există un răspuns universal la oricare dintre aceste întrebări, dar există un furnizor care poate oferi o soluție specifică, în funcție de modul în care le răspundeți.

Lecții pentru cumpărătorii CDP

Dominanța vânzătorului independent

În următorii cinci ani, este posibil să vedeți că cea mai mare parte a energiei din spațiul CDP continuă să provină de la furnizori independenți. Ei au un avans de mai mulți ani în companii majore precum Adobe, Microsoft, Oracle și Salesforce. Soluțiile de furnizori independenți se pot încadra mai ușor în diverse stack-uri, în timp ce furnizorii mai mari s-au dovedit reticenți în a se extrage din investițiile vechi în platformele lor vechi de nivel de implicare. Prin urmare, ofertele lor CDP tind spre parohialism și, în mare parte, s-au retras în strategii de vânzări CDP orientate spre relații - sau agresiune nesubtilă -, mai degrabă decât să demonstreze că sunt potrivite tehnice și de afaceri.

Puțin probabil să se consolideze

Ca și în cazul platformelor WCM, nu puteți îmbina cu ușurință două soluții CDP diferite. Este posibil să vedeți câteva încercări de acumulare, în care un singur furnizor achiziționează mai multe soluții pentru a răspunde diferitelor nevoi ale pieței (aceasta se termină rareori bine). S-ar putea să vedeți că agregatorii de tehnologie achiziționează un furnizor de CDP care stagnează pentru a obține veniturile mereu iubite de întreținere și găzduire (nu grozav, dar nu catastrofal pentru dvs., licențiatul). Veți vedea că câțiva jucători CDP alimentați cu riscuri sunt vânduți către preocupări de capital privat ca o tranziție de la un joc de creștere la un joc de câștiguri (din nou: nu neapărat rău). Dacă piața WCM oferă vreo paralelă, nu veți vedea mulți furnizori de CDP să dispară definitiv.

Domeniul de aplicare ca diferențiere majoră

Ca și în etapele incipiente ale pieței WCM, furnizorii de CDP par să se diferențieze în primul rând în ceea ce privește domeniul de aplicare și în al doilea rând pe cost/complexitate. De-a lungul timpului, m-aș aștepta ca această din urmă dimensiune să devină mai importantă pe măsură ce capacitățile întreprinderii se scutură și piața se alungește pe măsură ce se maturizează. Pe termen scurt, totuși, furnizorii de CDP sunt din ce în ce mai distinși după sfera de aplicare:

• Adâncimea verticală în ceea ce privește funcțiile de gestionare a datelor de întreprindere orientate spre înapoi pe care le pot (sau nu) să le înglobeze și serviciile de angajament și orchestrare orientate către înainte pe care le pot (sau nu) să le ofere; și
• Ample orizontală în ceea ce privește numărul de cazuri de utilizare a experienței clienților întreprinderii pe care le abordează dincolo de pur și simplu departamentul de marketing

Rețineți că adâncimea și lățimea extinse într-un CDP s-ar putea să nu se dovedească potrivite pentru arhitectura dvs. și cu siguranță vine cu sarcini mai mari de resurse. De asemenea, liniile devin neclare aici. O mare parte din sfaturile RSG pentru cumpărătorii CDP din ultimele trimestre s-au concentrat pe detaliile mai fine despre serviciile care se află în stiva dvs. mai mare. (Acest briefing înregistrat oferă mai multe informații.)

Ce ar trebui sa faci

Ca întotdeauna, efectuați diligență de viabilitate pentru orice furnizori pe care îi considerați. Un furnizor independent de CDP poate angaja doar 100-200 de angajați, astfel încât aceștia pot fi mai mici decât unii dintre ceilalți furnizori de martech. Dar nu respinge asta din mână; Lecția de pe piața WCM este că vânzătorii mai mici se pot dovedi mai agile și adesea mai rezistenți.

Pe măsură ce piața CDP se separă în niveluri de complexitate pe măsură ce se maturizează, aveți grijă să nu cumpărați în exces aici. S-ar putea să fiți tentat să alegeți un CDP de tip jack-of-all-trades, dar s-ar putea dovedi mai puțin agil și mai consumator de resurse, astfel încât să vă încetinească la momentul nepotrivit.

Indiferent de furnizor, nu subestimați partea de servicii a unui CDP. Multe inițiative ale CDP pur și simplu nu se termină niciodată. Cererile pentru noi intrări de date și canale de activare suplimentare de obicei nu cedează. Este posibil să aveți nevoie de ajutor extern în mod constant, în special în ceea ce privește integrarea datelor și a evenimentelor. Luați în considerare cu atenție dacă brațul de servicii al furnizorului oferă cea mai bună potrivire pe termen lung aici. Povestea WCM a fost plină de integratori de sisteme jucând roluri principale. Astăzi, din partea CDP, apelurile dvs. de casting ale integratorului vor genera talent de implementare mai slab, dar asta nu ar trebui să vă împiedice să încercați.

Cu alte cuvinte, acest nenorocit vă spune să vă asumați niște riscuri rezonabile. De ce? Pentru că cred că datele accesibile clienților sunt esențiale pentru viitorul stack-ului tău martech. Uneori, istoria poate inspira.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută organizațiile să ia decizii de cumpărare privind aplicațiile tehnologice de marketing și instrumentele digitale la locul de muncă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.