Cum să profitați la maximum de analizele de marketing în diferite afaceri

În acest articol, vorbim despre rolul analizei în marketing și de ce continuă să devină mai relevantă. Luăm în considerare etapele dezvoltării, concepțiile greșite comune și cele mai bune practici de analiză de marketing. Separat, ne concentrăm pe obiectivele care, în opinia noastră, ar trebui stabilite înaintea analiștilor de marketing pentru creșterea afacerii.

Sperăm că acest text vă va ajuta să înțelegeți stadiul analizei de marketing în compania dumneavoastră și ce trebuie să faceți pentru a trece la etapa următoare. Vei afla despre tehnologiile si competentele necesare implementarii si dezvoltarii marketing-analiticii, vei putea sa faci un plan din timp, sa bugetezi resursele necesare si sa tii cont de eventualele nuante.

Pentru început, să aruncăm o privire la câteva numere interesante din cercetările legate de marketing-analitica:

• Pentru al doilea an consecutiv, companiile din întreaga lume reduc cheltuielile pentru marketing. În același timp, ponderea cheltuielilor pentru analize este în creștere. Acum este aproximativ 9% din bugetul de publicitate.
• În afacerile care nu reușesc să facă față planurilor de creștere, conform a 37% dintre CEO, cel mai important lucru este schimbarea CMO. Prin urmare, directorii de marketing sunt vitali pentru îndeplinirea planurilor și atingerea obiectivelor de creștere.
• 78% dintre CMO-uri sporesc rentabilitatea investiției în marketing prin utilizarea analizei de marketing pentru a modela strategia.

Caracteristici :

• Bugetul de publicitate este de până la 100.000 USD pe an.

• Nu există încă o echipă dedicată de analiză de marketing în personal. Aceste funcții sunt îndeplinite de un agent de marketing sau agenție.
• Scopul este de a găsi și scala campanii rentabile.

Restrictii:

• Nu există un buget alocat pentru analiză. Cel mai probabil, bugetul pentru publicitate este alocat cu un orizont de o lună.
• Bugetul anual de marketing este revizuit constant deoarece depinde de rezultatele operaționale ale afacerii.
• Nu sunt necesare date pentru a lua decizii. Majoritatea deciziilor sunt luate intuitiv.

Conform observațiilor noastre, următoarele concepții greșite sunt comune în proiectele online de pornire:

• „Analitica este justificată într-un viitor neobservabil când va exista profit excedent sau buget în exces.”
• „Este imposibil să măsori o anumită măsurătoare — totul trebuie făcut intuitiv.” Sau o altă extremă: „Acum vom măsura totul și totul se va îmbunătăți brusc.”

Spre deosebire de aceste concepții greșite, merită evidențiate cele mai bune practici care permit companiilor să treacă mai repede prin această etapă și să se dezvolte:

• Explorați cele mai bune practici de piață: ce instrumente sunt utilizate, ce KPI sunt calculate și ce rapoarte sunt create mai întâi.
• Urmăriți benchmark-urile. Cele mai multe dintre cele de top sunt cunoscute: sunt conversiile, traficul și costul atragerii unui client. Concentrați-vă echipa de marketing pe depășirea acestor criterii de referință.
• În sfârșit, câteva clasice: configurați comerțul electronic îmbunătățit în Google Analytics și automatizați rapoartele în Foi de calcul Google.

Aceste trei puncte sunt suficiente pentru a dezvolta un start-up sau chiar unele afaceri de nivel mediu.

Întrebări de auto-test pentru o afacere înființată:

• Marketingul dvs. are obiective în ceea ce privește Google Analytics? Pot fi măsurate și urmărite prompt?
• Știți cum se leagă indicatorii Google Analytics cu valorile companiei dvs.? În mod clar, veniturile și profitul în CRM sunt diferite de datele online. Prin urmare, este important să înțelegem, de exemplu, câte tranzacții online trebuie atrase pentru a obține un anumit profit sau un număr de comenzi confirmate în CRM.

Acum să vedem ce caracterizează magazinul online mediu:

• Bugetul de publicitate de la 100.000 USD la 1 milion USD pe an.
• Există un analist care nu face doar marketing, ci și analize de produse, rapoarte de afaceri etc.
• Rapoartele de marketing sunt colectate manual în Foi de calcul Google sau Excel. Acest lucru se face o dată pe săptămână sau la cerere.
• Scopul este creșterea vânzărilor. Asta ajută magazinul să supraviețuiască. Când pragul de profitabilitate este deja definit, este necesar să se mențină rata de creștere cu CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare specificate.
• Din experiența noastră, 5% dintre astfel de companii au Google Analytics 360. Desigur, multe dintre aceste proiecte au GA 360 ca licență de afaceri maternă, ceea ce înseamnă că nu a fost achiziționată independent. Cu toate acestea, ei deja profită de asta.

Restrictii:

• Cerințele de analiză sunt create, dar nu există resurse pentru a le implementa. De exemplu, puteți aloca timp dezvoltatorilor sau specialiștilor individuali care vor lucra cu rapoarte.
• Există un buget de înțeles pentru marketing, dar nimeni nu bugetează separat martech și experimente.

Să vedem ce concepții greșite se găsesc în magazinele online medii:

• „Vom angaja o agenție cool care va construi tablouri de bord și totul va fi fantastic. Va fi clar unde să investim și unde nu”.
• „Trebuie doar să atragi mai mult trafic.”
• „Tot ce aveți nevoie este să configurați Google Analytics.”

Aceste afirmații duc rareori la succes. Trebuie înțeles că marketingul nu este o funcție independentă în afaceri. Orice valori au valoare și semnificație atunci când sunt combinate cu datele comerciale primare. Dacă indicatorii de marketing există izolat de datele de afaceri, de exemplu într-un serviciu specializat (cum ar fi GA), valoarea lor va fi scăzută.

Nu este suficient să transferați pur și simplu comenzi prin Measurement Protocol de la CRM la Google Analytics. Pentru a rezolva problema, trebuie să utilizați cele mai bune practici:

• Definiți și măsurați valorile de marketing digital care vor fi la intersecția dintre online și business. Acest lucru va permite marketingului să fie clar la nivel de afaceri, să-și concentreze obiectivele și bugetele de publicitate pe creșterea companiei în ansamblu.
• Colectați date brute în DWH (baza de date) pe care o controlați și combinați valorile de marketing și de afaceri.
• Începeți întâlnirile regulate cu un singur tablou de bord principal. Și apoi răspunsurile la întrebările „Ei bine, ce facem cu campaniile de publicitate?” sau „Cum executăm planul?” va fi disponibil pentru toți membrii echipei în orice moment. Este posibil ca tabloul de bord să nu răspundă la toate întrebările dvs. și informațiile pot fi generate pe baza unor date aprofundate, dar cel puțin la nivelul superior, un tablou de bord este de dorit.

Întrebări pentru CMO auto-testați ai unui magazin online de gamă medie:

• Toți cei din echipa de marketing înțeleg cu adevărat cum își evaluează companiile eficacitatea și știu unde să caute rezultatul? O greșeală frecventă pe care am întâlnit-o: echipa de marketing consideră că scopul, de exemplu, al canalelor plătite este numărul de conversii. Între timp, directorul de marketing este obligat să atragă noi clienți sau ROAS, măsurat în profit. Și acești indicatori în sine nu sunt disponibili sau chiar nu sunt cunoscuți personalului și managerilor care lucrează cu canalele de publicitate.
• Știți unde sunt stocate datele pe care le doriți? Adesea, ignoranța în acest domeniu face ca datele să fie pierdute, neutilizate sau utilizate greșit.

Ce îi caracterizează pe comercianții cu amănuntul omnicanal:

• Bugetul de publicitate de la 1 milion până la 10 milioane de dolari pe an. Sumele sunt atât de mari pentru că publicitatea online aduce rezultate nu doar pe internet, ci și în magazinele fizice.
• Adesea lucrează simultan cu mai multe agenții de publicitate. Unul, de exemplu, gestionează rețelele sociale, celălalt — Google, al treilea — Yandex.
• Astfel de afaceri au deja un analist de marketing. Google Analytics 360 este folosit de 30% dintre companii.
• Scopul nu mai este doar creșterea, ci cota de piață pe care o ocupă retailerul. Se măsoară prin indicatori externi, de exemplu, prin GFK. Obiectivele includ și atragerea de noi clienți. Această valoare este dificil de măsurat cu GA, deoarece nu există niciun semn că acest utilizator a făcut o comandă anterioară. În termeni generali, o nouă vizită este doar un cookie care nu a mai apărut pe site înainte, așa că este dificil să se stabilească un obiectiv precum comenzile de la clienți noi.

Prin urmare, este dificil să evaluezi separat canalele de publicitate în ceea ce privește atragerea de noi clienți și returnarea celor existenți. Acest lucru duce la o contradicție între scopurile serviciului de publicitate și ale afacerii. Serviciul de publicitate analizează contribuția generală la afacere și măsoară conversiile în general (în orice raport GA veți vedea reduceri pe campanii în asociere cu veniturile totale atrase). Iar pentru afaceri, un alt lucru este important: dacă comanda este făcută de un client nou sau nu. Adesea, nu este posibil să înțelegeți acest lucru folosind datele din CRM.

Restrictii:

• Nu există suficientă expertiză internă pentru a introduce noi tehnologii. Prin urmare, comercianții cu amănuntul omnicanal cooperează activ cu agenții specializate.
• Calitatea slabă a planificării. Afacerile mari sunt o mare responsabilitate, așa că planurile și previziunile trebuie să aibă justificare, să fie monitorizate și executate. Volumul mic de date proprietare și lipsa disponibilității pieței limitează sever calitatea unei astfel de planificări.
• Analytics este cel mai adesea construit retrospectiv, iar planurile sunt construite simplu în Excel. Ce înseamnă „în retrospectivă”? Vedem numere într-un moment în care nu le mai putem influența. Ele se raportează la trecut. Planurile în sine sunt construite pe baza unor opinii ale experților și, în cel mai bun caz, pe regresia logistică. Iar sub planuri, nu există învățare automată sau tehnologie mai avansată care ar putea exploata tendințele pieței.

Credințe populare:

• „Marca noastră ne va salva.” Într-adevăr, traficul mărcii este mai bine convertit, dar nu se extinde.
• „Canalele de performanță nu sunt foarte importante.” Afacerile online au succes și adesea concurează cu retailul omnicanal tocmai pentru că lucrează mai eficient în domeniul canalelor de performanță.
• „Țintele online nu pot lua în considerare veniturile ROPO și obiectivele de afaceri.” De exemplu, obiectivele care sunt transmise la Google Ads prin urmărirea automată a conversiilor nu țin cont de veniturile generate de clienții offline. Aceasta înseamnă că plasarea de ponderi și pariuri are loc numai pe baza conversiilor online.Totodată, starea de spirit și sănătatea afacerii nu sunt generate doar într-un magazin online, ci și veniturile în general.Se dovedește a fi un paradox: cu cât compania generează mai bine achiziții offline. , cu atât pare mai subevaluat din punct de vedere online.Se acordă mai puțină atenție alocării bugetului și tarifelor online, ceea ce este contrar intereselor afacerilor de profit în general.
• „ERP-ul nostru intern are toate datele de care avem nevoie pentru a lua decizii.” Într-adevăr, majoritatea comercianților cu amănuntul omnicanal au implementat deja ERP, au construit un sistem de colectare a datelor despre clienți și vânzări. Dar asta nu este suficient pentru creștere. Din păcate, astfel de sisteme le lipsesc informații despre așa-numiții „indicatori potențiali” care preced creșterea afacerii. De exemplu, sesiunile, tranzițiile de la serviciile de publicitate, accesul la pagina principală, defalcarea pe regiune — toate acestea permit marketingului să atragă publicul țintă. După cum știți, vânzările sunt un indicator de decalaj cu care nu se poate face nimic pentru performanța trecută.

Cele mai bune practici:

• Definiți valorile și segmentele de date în fiecare dintre domeniile de responsabilitate de marketing online. De exemplu, aveți o sarcină de nivel superior pentru un an - pentru a atrage numărul maxim de comenzi cu ROAS și CRR specificate. Această sarcină ar trebui împărțită în diferite canale: căutare plătită, rețele sociale, e-mail etc. Apoi, în fiecare dintre aceste domenii de responsabilitate, formulați metrici și ținte ușor de urmărit și măsurat. Cu această abordare, poate exista o muncă în echipă foarte eficientă.
• Faceți o prognoză pentru fiecare măsură și urmăriți abaterea acesteia de la plan. Cheia aici este că este necesar să comparăm nu faptul cu planul, ci prognoza cu planul. Dacă prognoza dvs. este actualizată automat în funcție de tendințele pieței, veți afla despre riscuri și zone de creștere înainte ca planul să se transforme într-un fapt, adică timpul va trece și nu îl veți mai putea influența.
• Discutați abaterea planului de la fapte și previziuni de la planuri la întâlniri regulate. De exemplu, la o întâlnire, vezi că planul de vânzări este la 2% de la finalizare. Întrebarea este: „Care este motivul?” Încep ipotezele. Următoarele întâlniri sunt alocate unde vizualizați datele în diferite secțiuni și încercați să înțelegeți în ce segment este mai deficitar planul.

În afaceri de această amploare, această muncă ar trebui făcută înainte de întâlnire. Dacă vedem că planul nu este implementat, putem construi un tabel rezumativ al segmentelor și metricilor pe care le putem influența în prealabil.

Întrebări pentru autoexaminare:

• Știți cum publicitatea online afectează rezultatele afacerii în ansamblu? CEO-ul tău crede acest tablou de bord? Acest lucru permite marketingului și afacerilor să se concentreze asupra obiectivelor comune.
• Ce parte din decizii iei pe baza previziunilor, nu a faptelor realizate? Dacă această cotă este de 30% sau mai mare, atunci aveți o cultură bine dezvoltată a analizei predictive, care vă permite să influențați viitorul, mai degrabă decât să analizați trecutul.

Caracteristici:

• Expertiză internă ridicată în analiză și marketing online.
• Bugetul de publicitate este cel mai adesea situațional, se efectuează multe experimente.
• Scopul este rata de creștere și cota de piață.

Restrictii:

• Mai multe idei decât o resursă pentru dezvoltatori.
• Limitări tehnologice ale serviciilor de publicitate (care sunt rar întâlnite de alte afaceri). Să presupunem că au fost inventate niște mecanisme pentru a gestiona călătoria clienților și canalele mixului de marketing. O idee grozavă care poate fi implementată doar pe o mică parte din trafic din cauza limitărilor tehnologice în instrumentele de achiziții de audit din serviciile de publicitate.
• Nu este clar cum se măsoară canalele non-online. Piața are cel mai adesea deja o bună cultură bazată pe date. Restricțiile din domeniul măsurării publicității în aer liber constrâng cel mai adesea canalele care sunt concepute pentru a crește recunoașterea mărcii și loialitatea publicului.

Concepții greșite comune pentru piețe:

• „Vom face totul singuri. Într-o zi.”
• „Avem toate datele înăuntru, este în regulă.” Dar date noi sunt generate constant, așa că cel mai adesea datele care au fost deja colectate nu sunt suficiente.
• Pariul nu este o tehnologie care depinde de o anumită persoană. Când unul dintre analiștii sau marketerii talentați își schimbă locul de muncă, afacerea este forțată să se retragă, deoarece expertiza era deținută de persoană, nu de produsele și instrumentele pe care le folosea. Prin urmare, soluțiile individuale nu mai funcționează sau funcționează mai puțin eficient.

Cele mai bune practici:

Integrați soluții deschise în infrastructura internă de afaceri, cum ar fi open-source sau servicii care oferă acces deplin la date.

Pentru autotestare, oferim o întrebare cheie:

Cât de des auziți expresii precum „Baza noastră de date eșuează, este nevoie de câteva luni pentru a schimba” sau „Alex nu mai funcționează aici, va dura timp să-ți dai seama cum a configurat-o”? Absența unor astfel de fraze este un semn că ai un sistem eficient de marketing-analitică.

Separat, ne vom concentra pe afaceri de top: bănci, companii financiare, companii de telecomunicații etc. Acestea includ, de asemenea, restaurante într-o oarecare măsură dacă munca lor este să creeze un flux de clienți care completează formularele de cerere de pe site.

Caracteristici cheie:

• Un număr mare de apeluri și clienți potențiali sunt primite de pe site. Nu este venit net.
• Pentru online în astfel de afaceri, mai puțin de 20% din bugetul total de publicitate este alocat analizei. Cea mai mare parte este destinată televiziunii, publicității în aer liber și online - funcționează ca suport.
• Scopul este numărul de aplicații de pe site și costul acestora. Google Analytics 360, conform observațiilor noastre, este folosit de 22% dintre companiile care cheltuiesc mai mult de 100.000 USD pe an pe publicitate.

Restrictii:

• Cerințe ale serviciului de securitate. Deoarece se lucrează cu date financiare și cu caracter personal, orice modificare a sistemelor de urmărire și a serviciilor de date trebuie confirmată cu un serviciu de securitate.
• Puteți schimba ceva pe site doar în Q5. Resursele echipei care implementează modificări pe site sunt foarte limitate. Marketingul trebuie să facă multe modificări prompte site-ului. Iar pentru companiile de telecomunicații și bănci, aceasta implică cel mai adesea aprobări și planuri la scară largă.

Credințe populare:

• „Totul se va rezolva de la sine, principalul lucru este să stai pe loc.”
• „Suntem speciali, nu avem nevoie de online, nu aduce o contribuție semnificativă afacerii.”

Ambele, în opinia noastră, sunt departe de adevăr.

Cele mai bune practici:

• Salvați ID-ul clientului în baza de date internă de solicitare.
• Încărcați rezultatul și valoarea aplicațiilor online în Google BigQuery. Trebuie să utilizați un ID anonim de solicitare pentru a încărca. Datele personale cu siguranță nu sunt necesare aici, chiar și un rezultat financiar este opțional. Dar este nevoie de un anumit criteriu care să compare valoarea aplicațiilor între ele, de exemplu, pe o scară de la unu la cinci.

Întrebare pentru autoexaminare:

Știți câți bani a adus reclamele online afacerilor în general și puteți demonstra acest lucru? Cheia este că nu este necesar să folosiți doar date de analiză online pentru a răspunde la această întrebare cu un da. Există studii de piață foarte bune care operează într-un întreg despre rolul publicității online în afacerea ta.

Pentru a fi responsabil de utilizarea bugetului de publicitate și de eficiența acestuia, considerăm justificată stabilirea acestor obiective în fața colegilor din departamentul de analiză.

În opinia noastră, cel mai bun lucru pe care îl poate face un analist de marketing este să găsească zone de creștere și riscuri pentru a atinge obiectivele de marketing. Pentru a face acest lucru, el îndeplinește următoarele sarcini:

1. Combină datele din surse de publicitate și CRM/ERP.
2. Stabilește modele de atribuire și evaluări ale canalelor de marketing care sunt în concordanță cu obiectivele și strategiile de afaceri.
3. Automatizează rapoartele campaniilor de publicitate. Dacă un raport unic are o valoare de înțeles și răspunde la întrebările factorilor de decizie, acesta trebuie să fie automatizat și disponibil în orice moment.
4. Găsește informații valoroase despre pâlnia de vânzări. Analiza retrospectivă (atunci când un analist servește pur și simplu ca o interfață pentru date și este implicat în generarea de rapoarte la cerere) nu ar trebui să fie sarcina principală a unui analist talentat. El trebuie să analizeze în mod proactiv datele, din proprie inițiativă, să găsească perspective care să permită companiilor să atingă obiectivele mai devreme și să evite riscurile.

Dorim să vă împărtășim un exemplu despre cum să efectuați aceste sarcini folosind Foi de calcul Google. Suntem susținători ai folosirii unor instrumente deja familiare pentru afaceri, cum ar fi Tableau, Data Studio sau Google Sheets. Și, sincer, suntem sceptici cu privire la instrumentele specializate care impun utilizatorului să studieze o interfață suplimentară.

Valori planificate

Captura de ecran de mai jos evidențiază secțiunile și perioadele în care rezultatele sunt monitorizate cu roșu. De exemplu, aici vedem că orizontul de planificare pentru afaceri este de o lună. E clar că poate fi și săptămânal. Iar evaluarea rezultatelor, în acest caz, are loc în două secțiuni: canale de trafic și regiuni. Este clar că managerul de publicitate plătită sau email marketerul acestor secțiuni poate avea mai mult, se poate aprofunda la nivelul campaniilor sau tipurilor de dispozitive, dar pentru directorul de marketing de cele mai multe ori aceste două niveluri sunt suficiente.

Metricurile de aici ar trebui să fie tocmai cele care determină eficiența marketingului în ansamblu. Adică ce obiective ne-am propus. O bună practică este să reflectați următoarele într-un raport: metrica resurselor (cel mai adesea este vorba de cheltuieli), metrica rezultatului (în exemplul nostru este numărul de tranzacții și venituri) și un indicator principal, de exemplu, sesiuni, sau traficul pe care l-am atras.