Farklı işletmelerde pazarlama analitiğinden en iyi şekilde nasıl yararlanılır?

Bu yazıda, analitiğin pazarlamadaki rolü ve neden daha alakalı olmaya devam ettiği hakkında konuşuyoruz. Geliştirme aşamalarını, yaygın yanlış anlamaları ve en iyi pazarlama analizi uygulamalarını dikkate alıyoruz. Ayrı olarak, bizce, ticari büyüme için pazarlama analistlerinden önce belirlenmesi gereken hedeflere odaklanıyoruz.

Bu metnin, şirketinizde pazarlama analitiğinin aşamasını ve bir sonraki aşamaya geçmek için yapmanız gerekenleri anlamanıza yardımcı olacağını umuyoruz. Pazarlama-analitiğinin uygulanması ve geliştirilmesi için gerekli teknolojiler ve yetkinlikler hakkında bilgi edinecek, önceden bir plan yapabilecek, gerekli kaynakları bütçeleyebilecek ve her türlü nüansı dikkate alabileceksiniz.

Yeni başlayanlar için, pazarlama analitiği ile ilgili araştırmalardan bazı ilginç sayılara bir göz atalım:

• Dünyanın dört bir yanındaki işletmeler üst üste ikinci yıldır pazarlama harcamalarını azaltıyor. Aynı zamanda, analitik harcamaların payı da artıyor. Şimdi reklam bütçesinin yaklaşık %9'u.
• CEO'ların %37'sine göre büyüme planları ile baş edemeyen işletmelerde en önemli şey CMO'yu değiştirmek. Bu nedenle, pazarlama direktörleri, planları karşılamak ve büyüme hedeflerine ulaşmak için hayati öneme sahiptir.
• CMO'ların %78'i, stratejiyi şekillendirmek için pazarlama analitiğini kullanarak pazarlama yatırım getirisini artırıyor.

Özellikler :

• Reklam bütçesi yılda 100.000 $ 'a kadar.

• Henüz kadroda özel bir pazarlama analizi ekibi yok. Bu işlevler bir pazarlamacı veya ajans tarafından gerçekleştirilir.
• Amaç, uygun maliyetli kampanyaları bulmak ve ölçeklendirmektir.

Kısıtlamalar:

• Analitik için ayrılmış bir bütçe yoktur. Büyük olasılıkla, reklam bütçesi bir aylık bir ufukla tahsis edilir.
• Yıllık pazarlama bütçesi, işletmenin operasyonel sonuçlarına bağlı olduğu için sürekli gözden geçirilir.
• Karar vermek için gerekli veri yoktur. Çoğu karar sezgisel olarak verilir.

Gözlemlerimize göre, yeni başlayan çevrimiçi projelerde aşağıdaki kavram yanılgıları yaygındır:

• "Analytics, fazla kar veya fazla bütçe olacağı gözlemlenemeyen bir gelecekte haklı çıkar."
• "Bir metriği ölçmek imkansız - her şeyin sezgisel olarak yapılması gerekiyor." Veya başka bir uç nokta: "Şimdi her şeyi ölçeceğiz ve her şey aniden düzelecek."

Bu yanlış anlamaların aksine, şirketlerin bu aşamayı daha hızlı atlatmasına ve büyümesine olanak tanıyan en iyi uygulamaları vurgulamakta fayda var:

• Pazardaki en iyi uygulamaları keşfedin: Hangi araçların kullanıldığı, hangi KPI'ların hesaplandığı ve önce hangi raporların oluşturulduğu.
• Benchmarkları izleyin. En önemlilerinin çoğu bilinmektedir: bunlar dönüşümler, trafik ve müşteri çekmenin maliyetidir. Pazarlama ekibinizi bu kriterleri aşmaya odaklayın.
• Son olarak, bazı klasikler: Google Analytics'te Gelişmiş E-ticaret kurun ve Google E-Tablolar'da raporları otomatikleştirin.

Bu üç nokta, bir start-up veya hatta bazı orta düzey işletmeler geliştirmek için yeterlidir.

Yeni kurulan bir işletme için kendi kendine test soruları:

• Pazarlamanızın Google Analytics açısından hedefleri var mı? Derhal ölçülebilir ve takip edilebilirler mi?
• Google Analytics göstergelerinin işletme ölçümlerinizle nasıl ilişkili olduğunu biliyor musunuz? Açıkçası, CRM'deki gelir ve kâr, çevrimiçi verilerden farklıdır. Bu nedenle, örneğin, CRM'de belirli bir kâr veya onaylanmış sipariş sayısı elde etmek için kaç çevrimiçi işlemin çekilmesi gerektiğini anlamak önemlidir.

Şimdi ortalama çevrimiçi mağazayı neyin karakterize ettiğini görelim:

• Reklam bütçesi yılda 100.000 dolardan 1 milyon dolara.
• Sadece pazarlama değil, aynı zamanda ürün analitiği, iş raporları vb.
• Pazarlama raporları, Google E-Tablolar veya Excel'de manuel olarak toplanır. Bu, haftada bir veya isteğe bağlı olarak yapılır.
• Amaç satışları artırmak. Mağazanın hayatta kalmasına yardımcı olan şey budur. Karlılık eşiği zaten tanımlandığında, büyüme oranını belirtilen EBM veya ROAS ile sürdürmek gerekir.
• Deneyimlerimize göre, bu tür işletmelerin %5'i Google Analytics 360'a sahiptir. Kuşkusuz, bu projelerin çoğunda ana işletme lisansı olarak GA 360 vardır, yani bağımsız olarak edinilmemiştir. Yine de zaten bundan faydalanıyorlar.

Kısıtlamalar:

• Analitik gereksinimleri oluşturulmuştur, ancak bunları uygulayacak kaynak yoktur. Örneğin, raporlarla çalışacak geliştiricilere veya bireysel uzmanlara zaman ayırabilirsiniz.
• Pazarlama için anlaşılabilir bir bütçe var ama hiç kimse pazarlama teknolojisini ve deneyleri ayrı ayrı bütçelemez.

Ortalama çevrimiçi mağazalarda hangi yanlış anlamaların bulunduğunu görelim:

• "Gösterge tabloları oluşturacak harika bir ajans tutacağız ve her şey harika olacak. Nereye yatırım yapılıp yapılmayacağı belli olacak."
• "Sadece daha fazla trafik çekmeniz gerekiyor."
• "İhtiyacınız olan tek şey Google Analytics'i kurmak."

Bu ifadeler nadiren başarıya yol açar. Pazarlamanın iş dünyasında bağımsız bir işlev olmadığı anlaşılmalıdır. Herhangi bir metrik, birincil iş verileriyle birleştirildiğinde değer ve anlam kazanır. Pazarlama göstergeleri, örneğin özel bir hizmette (GA gibi) iş verilerinden ayrı olarak mevcutsa, değerleri düşük olacaktır.

Siparişleri yalnızca Measurement Protocol aracılığıyla CRM'den Google Analytics'e aktarmak yeterli değildir. Sorunu çözmek için en iyi uygulamaları kullanmanız gerekir:

• Çevrimiçi ve iş dünyasının kesişim noktasında olacak dijital pazarlama metriklerini tanımlayın ve ölçün. Bu, pazarlamanın iş düzeyinde net olmasına, hedeflerine ve reklam bütçelerinin bir bütün olarak şirketin büyümesine odaklanmasına olanak sağlayacaktır.
• Kontrol ettiğiniz DWH'ye (veritabanı) ham verileri toplayın ve pazarlama ile iş ölçümlerini birleştirin.
• Tek bir ana pano ile düzenli toplantılar başlatın. Ardından “Peki, reklam kampanyalarıyla ne yapıyoruz?” sorularına verilen cevaplar. veya “Planı nasıl uyguluyoruz?” tüm ekip üyelerine her zaman açık olacaktır. Pano tüm sorularınızı yanıtlamayabilir ve bazı derinlemesine verilere dayalı olarak içgörüler oluşturulabilir, ancak en azından en üst düzeyde bir pano istenir.

Orta ölçekli bir çevrimiçi mağazanın kendi kendini test eden CMO'ları için sorular:

• Pazarlama ekibindeki herkes, işletmelerin etkinliklerini nasıl değerlendirdiğini gerçekten anlıyor mu ve sonucu nerede arayacağını biliyor mu? Sık karşılaştığımız bir hata: Pazarlama ekibi, örneğin ücretli kanalların amacının dönüşüm sayısı olduğunu düşünüyor. Bu arada, pazarlama direktörünün yeni müşteriler çekmesi veya kâr olarak ölçülen ROAS'ı çekmesi gerekir. Ve bu göstergelerin kendileri mevcut değildir ve hatta reklam kanallarıyla çalışan personel ve yöneticiler tarafından bilinmemektedir.
• İstediğiniz verilerin nerede saklandığını biliyor musunuz? Genellikle bu alandaki bilgisizlik, verilerin kaybolmasına, kullanılmamasına veya yanlış kullanılmasına neden olur.

Çok kanallı perakendecileri karakterize eden şey:

• Yılda 1 milyon ila 10 milyon dolarlık reklam bütçesi. Miktarlar çok yüksek çünkü çevrimiçi reklamcılık sadece internette değil, fiziksel mağazalarda da sonuç getiriyor.
• Genellikle birkaç reklam ajansıyla aynı anda çalışır. Örneğin, biri sosyal ağları yönetir, diğeri - Google, üçüncüsü - Yandex.
• Bu tür işletmelerin zaten bir pazarlama analisti var. Google Analytics 360, şirketlerin %30'u tarafından kullanılmaktadır.
• Hedef artık sadece büyüme değil, perakendecinin kapladığı pazar payı. Dış göstergelerle, örneğin GFK tarafından ölçülür. Hedefler ayrıca yeni müşteriler çekmeyi de içerir. Bu metriğin GA ile ölçülmesi zordur çünkü bu kullanıcının daha önce bir sipariş verip vermediğine dair bir işaret yoktur. GA açısından, yeni bir ziyaret yalnızca sitede daha önce görünmeyen bir çerezdir, bu nedenle yeni müşterilerden gelen siparişler gibi bir hedef belirlemek zordur.

Bu nedenle, yeni müşterileri çekmek ve mevcut müşterileri geri döndürmek açısından reklam kanallarını ayrı ayrı değerlendirmek zordur. Bu, reklam hizmetinin amaçları ile işletmenin amaçları arasında bir çelişkiye yol açar. Reklam hizmeti, işletmeye genel katkıyı analiz eder ve genel olarak dönüşümleri ölçer (herhangi bir GA raporunda, toplam elde edilen gelirle bağlantılı olarak kampanyaların kesintilerini göreceksiniz). Ve iş için başka bir şey önemlidir: siparişin yeni bir müşteri tarafından yapılıp yapılmadığı. CRM'deki verileri kullanarak bunu anlamak çoğu zaman mümkün değildir.

Kısıtlamalar:

• Yeni teknolojileri tanıtmak için yeterli şirket içi uzmanlık yok. Bu nedenle, çok kanallı perakendeciler, uzman ajanslarla aktif olarak işbirliği yapmaktadır.
• Kötü planlama kalitesi. Büyük iş büyük bir sorumluluktur, bu nedenle planların ve tahminlerin gerekçeleri olmalı, izlenmeli ve yürütülmelidir. Küçük hacimli özel veri ve pazar mevcudiyeti eksikliği, bu tür planlamanın kalitesini ciddi şekilde sınırlar.
• Analizler çoğunlukla geriye dönük olarak oluşturulur ve planlar basitçe Excel'de oluşturulur. “Geçmişe bakıldığında” ne demek istiyoruz? Rakamları artık etkileyemeyeceğimiz bir anda görüyoruz. Geçmişle ilgililer. Planların kendileri bazı uzman görüşleri ve en iyi ihtimalle lojistik regresyon üzerine kuruludur. Planların altında, pazar trendlerinden yararlanabilecek bir makine öğrenimi veya daha ileri teknoloji yok.

Popüler inançlar:

• "Markamız bizi kurtaracak." Gerçekten de, marka trafiği daha iyi dönüştürülür, ancak ölçeklenmez.
• "Performans kanalları çok önemli değil." Çevrimiçi işletmeler başarılıdır ve performans kanalları alanında daha etkin çalıştıkları için genellikle çok kanallı perakendecilikle rekabet eder.
• "Çevrimiçi hedefler, ROPO gelirini ve işletme hedeflerini hesaba katamaz." Örneğin, otomatik dönüşüm izleme yoluyla Google Ads'e iletilen hedefler, müşterilerin çevrimdışı olarak elde ettiği geliri hesaba katmaz. Bu, ağırlıkların ve bahislerin yerleşiminin yalnızca gerçekleştiği anlamına gelir. çevrimiçi dönüşümler temelinde. Aynı zamanda, işletmenin ruh hali ve sağlığı yalnızca çevrimiçi bir mağazada üretilmez, aynı zamanda genel olarak gelir de elde edilir. Bir paradoks olduğu ortaya çıkıyor: şirket çevrimdışı satın almaları ne kadar iyi sağlar , çevrimiçi bakış açısından ne kadar değersiz görünüyor.Bütçe ve oranların çevrimiçi olarak tahsisine daha az dikkat edilir, bu da işletmenin genel olarak kâr etme çıkarlarına aykırıdır.
• "Dahili ERP'miz, karar vermemiz için ihtiyaç duyduğumuz tüm verilere sahip." Aslında, çoğu çok kanallı perakendeci zaten ERP'yi uygulamaya koydu, müşteriler ve satışlar hakkında veri toplama sistemi oluşturdu. Ancak bu büyüme için yeterli değil. Ne yazık ki, bu tür sistemler hakkında bilgi eksikliği örneğin, oturumlar, reklam hizmetlerinden geçişler, ana sayfaya erişim, bölgeye göre dağılım - bunların tümü pazarlamanın hedef kitleyi çekmesini sağlar.Bildiğiniz gibi satışlar, geçmiş performans için hiçbir şey yapılamayan gecikme göstergesi.

En iyi uygulamalar:

• Çevrimiçi pazarlama sorumluluk alanlarının her birinde ölçümleri ve veri segmentlerini tanımlayın. Örneğin, bir yıl için üst düzey bir göreviniz var - belirtilen ROAS ve CRR ile maksimum sayıda siparişi çekmek. Bu görev farklı kanallara ayrılmalıdır: ücretli arama, sosyal ağlar, e-posta vb. Ardından, bu sorumluluk alanlarının her birinde, izlenmesi ve ölçülmesi kolay ölçümler ve hedefler formüle edin. Bu yaklaşımla çok etkili bir ekip çalışması olabilir.
• Her metrik için bir tahmin yapın ve plandan sapmasını izleyin. Buradaki anahtar, gerçeği planla değil, tahmini planla karşılaştırmak gerektiğidir. Tahmininiz piyasa eğilimlerine göre otomatik olarak güncellenirse, plan gerçeğe dönüşmeden önce riskler ve büyüme bölgeleri hakkında bilgi edinirsiniz, yani zaman geçer ve artık onu etkileyemezsiniz.
• Planın gerçeklerden ve tahminlerden sapmalarını düzenli toplantılarda tartışın. Örneğin, bir toplantıda satış planının tamamlanmasının %2 olduğunu görüyorsunuz. Soru şu: "Nedeni nedir?" Hipotezler başlar. Aşağıdaki toplantılar, verileri farklı bölümlerde görüntülediğiniz ve planın hangi segmentte daha eksik olduğunu anlamaya çalıştığınız atanır.

Bu ölçekteki işletmelerde bu çalışma toplantıdan önce yapılmalıdır. Planın uygulanmadığını görürsek, önceden etkileyebileceğimiz segmentlerin ve metriklerin bir özet tablosunu oluşturabiliriz.

Kendi kendine muayene için sorular:

• Çevrimiçi reklamcılığın bir bütün olarak işletmenin sonuçlarını nasıl etkilediğini biliyor musunuz? CEO'nuz bu gösterge panosuna inanıyor mu? Bu, pazarlama ve işletmenin ortak hedeflere odaklanmasını sağlar.
• Kararların hangi kısmını gerçeklere değil de tahminlere dayanarak veriyorsunuz? Bu pay %30 veya daha yüksekse, geçmişi analiz etmek yerine geleceği etkilemenize olanak tanıyan iyi gelişmiş bir tahmine dayalı analitik kültürüne sahipsiniz.

Özellikler:

• Analitik ve çevrimiçi pazarlamada yüksek dahili uzmanlık.
• Reklam bütçesi çoğunlukla durumsaldır, birçok deney yapılır.
• Hedef, büyüme oranı ve pazar payıdır.

Kısıtlamalar:

• Bir geliştirici kaynağından daha fazla fikir.
• Reklam hizmetlerinin teknolojik sınırlamaları (diğer işletmeler tarafından nadiren karşılaşılmaktadır). Diyelim ki müşteri yolculuğunu ve pazarlama karması kanallarını yönetmek için bazı mekanikler icat edildi. Reklam hizmetlerinden denetim satın alma araçlarındaki teknolojik sınırlamalar nedeniyle trafiğin yalnızca küçük bir bölümünde uygulanabilen harika bir fikir.
• Çevrimiçi olmayan kanalların nasıl ölçüleceği belirsizdir. Pazar yeri çoğu zaman zaten veriye dayalı iyi bir kültüre sahiptir. Açık hava reklamcılığının ölçülmesi alanındaki kısıtlamalar, çoğunlukla marka bilinirliğini ve izleyici sadakatini artırmak için tasarlanmış kanalları kısıtlar.

Pazar yerleri için yaygın yanılgılar:

• "Her şeyi kendi başımıza yapacağız. Bir gün.”
• "İçinde tüm veriler var, sorun yok." Ancak sürekli olarak yeni veriler üretiliyor, bu nedenle çoğu zaman önceden toplanmış veriler yeterli olmuyor.
• Bahis, belirli bir kişiye bağlı olan teknoloji değildir. Yetenekli analistlerden veya pazarlamacılardan biri iş yerini değiştirdiğinde, uzmanlığa, kullandığı ürünler ve araçlar değil, kişinin sahip olduğu için iş geri dönmek zorunda kalır. Bu nedenle, bireysel çözümler çalışmayı durdurur veya daha az verimli çalışır.

En iyi uygulamalar:

Açık kaynak veya verilere tam erişim sağlayan hizmetler gibi açık çözümleri dahili iş altyapınıza entegre edin.

Kendi kendini test etmek için önemli bir soru sunuyoruz:

"Veritabanımız arızalanıyor, değişmesi birkaç ay sürüyor" veya "Alex artık burada çalışmıyor, nasıl kurduğunu anlamak zaman alacak" gibi cümleleri ne sıklıkla duyuyorsunuz? Bu tür ifadelerin olmaması, etkili bir pazarlama-analitik sistemine sahip olduğunuzun bir işaretidir.

Ayrı olarak, önde gelen işletmelere odaklanacağız: bankalar, finans şirketleri, telekom şirketleri vb. İşleri, sitede başvuru formlarını dolduran bir müşteri akışı oluşturmaksa, bir dereceye kadar restoranları da içerir.

Ana Özellikler:

• Siteden çok sayıda arama ve potansiyel müşteri geliyor. Net gelir değildir.
• Bu tür işletmelerde çevrimiçi için, toplam reklam bütçesinin %20'sinden daha azı analitiklere ayrılır. Çoğu TV'ye, açık hava reklamcılığına ve çevrimiçine gidiyor - destek olarak çalışıyor.
• Amaç, siteden yapılan başvuru sayısı ve bunların maliyetidir. Gözlemlerimize göre Google Analytics 360, reklamcılık için yılda 100.000 dolardan fazla harcama yapan şirketlerin %22'si tarafından kullanılıyor.

Kısıtlamalar:

• Güvenlik hizmeti gereksinimleri. İş finans ve kişisel verilerle olduğu için takip sistemlerinde ve veri hizmetlerinde herhangi bir değişiklik bir güvenlik servisi ile teyit edilmelidir.
• Sitedeki bir şeyi yalnızca Q5'te değiştirebilirsiniz. Sitede değişiklikleri uygulayan ekibin kaynakları çok sınırlıdır. Pazarlamanın sitede birçok hızlı değişiklik yapması gerekiyor. Telekom şirketleri ve bankalar için bu genellikle onayları ve büyük ölçekli planları içerir.

Popüler inançlar:

• “Her şey bir şekilde kendi kendine çözülecek, asıl şey hareketsiz oturmak.”
• "Biz özeliz, internete ihtiyacımız yok, işe önemli bir katkısı yok."

Bize göre her ikisi de gerçeklerden uzaktır.

En iyi uygulamalar:

• Müşteri Kimliğini dahili talep veritabanına kaydedin.
• Çevrimiçi uygulamaların sonucunu ve değerini Google BigQuery'ye yükleyin. Yüklemek için anonim bir talep kimliği kullanmanız gerekir. Burada kişisel verilere kesinlikle ihtiyaç yoktur, finansal bir sonuç bile isteğe bağlıdır. Ancak, uygulamaların değerini örneğin bir ila beş arasında bir ölçekte karşılaştıracak bazı kriterlere ihtiyaç vardır.

Kendi kendine muayene için soru:

Çevrimiçi reklamcılığın işletmelere genel olarak ne kadar para kazandırdığını biliyor musunuz ve bunu kanıtlayabilir misiniz? Buradaki kilit nokta, bu soruyu evet olarak yanıtlamak için yalnızca çevrimiçi analitik verilerini kullanmanın gerekli olmamasıdır. İşletmenizde çevrimiçi reklamcılığın rolü hakkında bir bütün olarak işleyen çok iyi pazar araştırmaları var.

Reklam bütçesinin kullanımından ve verimliliğinden sorumlu olmak için, bu hedefleri analiz departmanındaki meslektaşlarımızdan önce belirlemeyi haklı buluyoruz.

Bize göre, bir pazarlama analistinin yapabileceği en iyi şey, pazarlama hedeflerine ulaşmak için büyüme alanları ve riskler bulmaktır. Bunu yapmak için aşağıdaki görevleri yerine getirir:

1. Reklam kaynaklarından ve CRM / ERP'den gelen verileri birleştirir.
2. İş hedefleri ve stratejileriyle tutarlı ilişkilendirme modelleri ve pazarlama kanalı değerlendirmeleri kurar.
3. Reklam kampanyası raporlarını otomatikleştirir. Tek seferlik bir rapor anlaşılabilir değere sahipse ve karar vericilerden gelen soruları yanıtlıyorsa, otomatikleştirilmeli ve her zaman erişilebilir olmalıdır.
4. Satış hunisine ilişkin değerli bilgiler bulur. Geriye dönük analitik (bir analist sadece verilere bir arayüz olarak hizmet ettiğinde ve isteğe bağlı raporlar oluşturmaya dahil olduğunda) yetenekli bir analistin temel görevi olmamalıdır. Kendi inisiyatifiyle verileri proaktif olarak analiz etmeli, işletmelerin hedeflere daha erken ulaşmasına ve risklerden kaçınmasına olanak tanıyan içgörüler bulmalıdır.

Google E-Tablolar'ı kullanarak bu görevlerin nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin bir örneği sizinle paylaşmak istiyoruz. Tableau, Data Studio veya Google E-Tablolar gibi iş için zaten tanıdık araçların kullanılmasının destekçisiyiz. Ve açıkçası, kullanıcının ek bir arayüzü incelemesini gerektiren özel araçlardan şüpheliyiz.

Planlanan değerler

Aşağıdaki ekran görüntüsü, sonuçların izlendiği bölümleri ve dönemleri kırmızıyla vurgulamaktadır. Örneğin, burada iş için planlama ufkunun bir ay olduğunu görüyoruz. Haftalık da olabileceği açıktır. Ve bu durumda sonuçların değerlendirilmesi iki bölümde gerçekleşir: trafik kanalları ve bölgeler. Bu bölümlerin ücretli reklam yöneticisi veya e-posta pazarlamacısının daha fazlasına sahip olabileceği açıktır, kampanyalar veya cihaz türleri düzeyinde derinleşebilir, ancak pazarlama müdürü için çoğu zaman bu iki seviye yeterlidir.

Buradaki metrikler tam olarak bir bütün olarak pazarlamanın etkinliğini belirleyenler olmalıdır. Yani kendimize koyduğumuz hedefler. Aşağıdakileri bir rapora yansıtmak iyi bir uygulamadır: kaynak metriği (çoğunlukla harcamadır), sonucun metriği (örneğimizde bu işlem ve gelir sayısıdır) ve bazı öncü göstergeler, örneğin oturumlar, veya çektiğimiz trafik.