Come sfruttare al meglio le analisi di marketing in diverse aziende

In questo articolo, parliamo del ruolo dell'analisi nel marketing e del perché continua a diventare più rilevante. Consideriamo le fasi di sviluppo, le idee sbagliate comuni e le migliori pratiche di analisi di marketing. Separatamente, ci concentriamo sugli obiettivi che, a nostro avviso, dovrebbero essere fissati agli analisti di marketing per la crescita del business.

Ci auguriamo che questo testo ti aiuti a comprendere la fase dell'analisi di marketing nella tua azienda e cosa devi fare per passare alla fase successiva. Imparerai le tecnologie e le competenze necessarie per l'implementazione e lo sviluppo del marketing-analytics, sarai in grado di fare un piano in anticipo, preventivare le risorse necessarie e tenere conto di eventuali sfumature.

Per cominciare, diamo un'occhiata ad alcuni numeri interessanti della ricerca relativa al marketing-analytics:

• Per il secondo anno consecutivo, le aziende di tutto il mondo stanno riducendo la spesa per il marketing. Allo stesso tempo, la quota di spesa per l'analisi sta crescendo. Ora è circa il 9% del budget pubblicitario.
• Nelle aziende che non riescono a far fronte ai piani di crescita, secondo il 37% dei CEO, la cosa più importante è cambiare il CMO. Pertanto, i direttori marketing sono vitali per soddisfare i piani e raggiungere gli obiettivi di crescita.
• Il 78% dei CMO aumenta il ROI di marketing utilizzando l'analisi di marketing per modellare la strategia.

Caratteristiche :

• Il budget pubblicitario è fino a $ 100.000 all'anno.

• Non esiste ancora un team di analisi di marketing dedicato allo staff. Queste funzioni sono svolte da un marketer o da un'agenzia.
• L'obiettivo è trovare e ridimensionare campagne convenienti.

Restrizioni:

• Non esiste un budget allocato per l'analisi. Molto probabilmente, il budget per la pubblicità è allocato con un orizzonte di un mese.
• Il budget di marketing annuale viene costantemente rivisto perché dipende dai risultati operativi dell'azienda.
• Non ci sono dati necessari per prendere decisioni. La maggior parte delle decisioni vengono prese in modo intuitivo.

Secondo le nostre osservazioni, i seguenti malintesi sono comuni nei progetti di start-up online:

• "L'analisi è giustificata in un futuro non osservabile quando ci sarà un profitto in eccesso o un budget in eccesso".
• "È impossibile misurare una metrica: tutto deve essere fatto in modo intuitivo." O un altro estremo: "Ora misureremo tutto e tutto migliorerà improvvisamente".

In contrasto con queste idee sbagliate, vale la pena evidenziare le migliori pratiche che consentono alle aziende di superare questa fase più velocemente e crescere:

• Esplora le migliori pratiche di mercato: quali strumenti vengono utilizzati, quali KPI vengono calcolati e quali report vengono creati per primi.
• Guarda i benchmark. La maggior parte dei migliori è nota: sono le conversioni, il traffico e il costo per attirare un cliente. Concentra il tuo team di marketing sul superamento di questi benchmark.
• Infine, alcuni classici: imposta l'e-commerce avanzato in Google Analytics e automatizza i rapporti in Fogli Google.

Questi tre punti sono sufficienti per sviluppare una start-up o anche alcune imprese di medio livello.

Domande di autotest per una start-up:

• Il tuo marketing ha obiettivi in ​​termini di Google Analytics? Possono essere prontamente misurati e tracciati?
• Sai come gli indicatori di Google Analytics si relazionano con le metriche della tua attività? Chiaramente, reddito e profitto nel CRM sono diversi dai dati online. Pertanto, è importante capire, ad esempio, quante transazioni online devono essere attratte per ottenere un determinato profitto o numero di ordini confermati in CRM.

Vediamo ora cosa caratterizza il negozio online medio:

• Budget pubblicitario da $ 100.000 a $ 1 milione all'anno.
• C'è un analista che non si occupa solo di marketing, ma anche di analisi dei prodotti, report aziendali, ecc.
• I rapporti di marketing vengono raccolti manualmente in Fogli Google o Excel. Questo viene fatto una volta alla settimana o su richiesta.
• L'obiettivo è aumentare le vendite. Questo è ciò che aiuta il negozio a sopravvivere. Quando la soglia di redditività è già definita, è necessario mantenere il tasso di crescita con il CPA o il ROAS specificato.
• Secondo la nostra esperienza, il 5% di tali aziende ha Google Analytics 360. È vero che molti di questi progetti hanno GA 360 come licenza commerciale materna, il che significa che non è stato acquisito in modo indipendente. Eppure ne approfittano già.

Restrizioni:

• I requisiti di analisi sono costruiti, ma non ci sono risorse per implementarli. Ad esempio, puoi dedicare tempo agli sviluppatori o ai singoli specialisti che lavoreranno con i rapporti.
• C'è un budget comprensibile per il marketing, ma nessuno stanzia separatamente il martech e gli esperimenti.

Vediamo quali idee sbagliate si trovano nei negozi online medi:

• “Assumeremo un'agenzia interessante che costruirà dashboard e tutto sarà fantastico. Sarà chiaro dove e dove non investire".
• "Devi solo attirare più traffico".
• "Tutto ciò che serve è configurare Google Analytics."

Queste affermazioni raramente portano al successo. Deve essere chiaro che il marketing non è una funzione indipendente negli affari. Qualsiasi metrica ha valore e significato se combinata con i dati aziendali primari. Se gli indicatori di marketing esistono isolati dai dati aziendali, ad esempio in un servizio specializzato (come GA), il loro valore sarà basso.

Non è sufficiente trasferire semplicemente gli ordini tramite Measurement Protocol dal CRM a Google Analytics. Per risolvere il problema, è necessario utilizzare le migliori pratiche:

• Definisci e misura le metriche del marketing digitale che saranno all'intersezione tra online e business. Ciò consentirà al marketing di essere chiaro a livello aziendale, di concentrare i propri obiettivi e budget pubblicitari sulla crescita dell'azienda nel suo insieme.
• Raccogli i dati grezzi nel DWH (database) che controlli e combina le metriche di marketing e di business.
• Avvia riunioni regolari con un dashboard principale. E poi le risposte alle domande “Beh, cosa ci facciamo con le campagne pubblicitarie?” o "Come stiamo eseguendo il piano?" sarà a disposizione di tutti i membri del team in qualsiasi momento. La dashboard potrebbe non rispondere a tutte le tue domande e gli approfondimenti potrebbero essere generati sulla base di alcuni dati approfonditi, ma almeno al livello più alto, è auspicabile una dashboard.

Domande per l'autotest dei CMO di un negozio online di fascia media:

• Tutti i membri del team di marketing capiscono davvero come le aziende valutano la loro efficacia e sanno dove cercare il risultato? Un errore frequente che abbiamo riscontrato: il team marketing pensa che l'obiettivo, ad esempio, dei canali a pagamento sia il numero di conversioni. Nel frattempo, il direttore marketing è tenuto ad attirare nuovi clienti o ROAS, misurato in profitto. E questi stessi indicatori non sono disponibili o addirittura sconosciuti al personale e ai manager che lavorano con i canali pubblicitari.
• Sai dove sono archiviati i dati che desideri? Spesso l'ignoranza in quest'area causa la perdita, l'inutilizzo o l'uso improprio dei dati.

Cosa caratterizza i rivenditori omnicanale:

• Il budget pubblicitario da $ 1 milione a $ 10 milioni all'anno. Gli importi sono così alti perché la pubblicità online porta risultati non solo su Internet ma anche nei negozi fisici.
• Lavora spesso contemporaneamente con diverse agenzie pubblicitarie. Uno, ad esempio, gestisce i social network, l'altro — Google, il terzo — Yandex.
• Tali aziende hanno già un analista di marketing. Google Analytics 360 è utilizzato dal 30% delle aziende.
• L'obiettivo non è più solo la crescita, ma la quota di mercato che occupa il rivenditore. È misurato da indicatori esterni, ad esempio da GFK. Gli obiettivi includono anche l'attrazione di nuovi clienti. Questa metrica è difficile da misurare con GA perché non vi è alcun segno che l'utente abbia effettuato un ordine precedente. In termini di GA, una nuova visita è solo un cookie che non è mai apparso sul sito prima, quindi è difficile impostare un obiettivo come gli ordini da nuovi clienti.

Pertanto, è difficile valutare separatamente i canali pubblicitari in termini di attrazione di nuovi clienti e ritorno di quelli esistenti. Ciò porta a una contraddizione tra gli obiettivi del servizio pubblicitario e il business. Il servizio pubblicitario analizza il contributo complessivo al business e misura le conversioni in generale (in ogni report GA vedrai tagli per campagne in associazione con il totale dei ricavi attratti). E per le aziende, un'altra cosa è importante: se l'ordine viene effettuato da un nuovo cliente o meno. Spesso non è possibile capirlo utilizzando i dati in CRM.

Restrizioni:

• Non c'è abbastanza esperienza interna per introdurre nuove tecnologie. Pertanto i rivenditori omnicanale collaborano attivamente con agenzie specializzate.
• Scarsa qualità progettuale. I grandi affari sono una grande responsabilità, quindi i piani e le previsioni devono avere una giustificazione, essere monitorati ed eseguiti. Il piccolo volume di dati proprietari e la mancanza di disponibilità sul mercato limitano gravemente la qualità di tale pianificazione.
• L'analisi è spesso costruita in retrospettiva e i piani vengono creati semplicemente in Excel. Cosa intendiamo con "a posteriori"? Vediamo i numeri in un momento in cui non possiamo più influenzarli. Si riferiscono al passato. I piani stessi sono costruiti su alcune opinioni di esperti e nella migliore delle ipotesi sulla regressione logistica. E sotto i piani, non c'è apprendimento automatico o tecnologia più avanzata in grado di sfruttare le tendenze del mercato.

Credenze popolari:

• "Il nostro marchio ci salverà." In effetti, il traffico del marchio viene convertito meglio, ma non scala.
• "I canali di performance non sono molto importanti." Le aziende online hanno successo e spesso competono con la vendita al dettaglio omnicanale proprio perché lavorano in modo più efficace nel campo dei canali di performance.
• "Gli obiettivi online non possono tenere conto delle entrate ROPO e degli obiettivi aziendali". Ad esempio, gli obiettivi trasmessi a Google Ads tramite il monitoraggio automatico delle conversioni non tengono conto delle entrate generate dai clienti offline. Ciò significa che il posizionamento di pesi e scommesse avviene solo in base alle conversioni online. Allo stesso tempo, l'umore e la salute dell'azienda non si generano solo in un negozio online, ma sono anche entrate in generale. Si scopre che è un paradosso: meglio l'azienda genera acquisti offline , tanto più appare sottovalutato dal punto di vista dell'online. Meno attenzione viene data all'allocazione del budget e delle tariffe on-line, che è contraria all'interesse generale delle imprese al profitto.
• "Il nostro ERP interno ha tutti i dati di cui abbiamo bisogno per prendere decisioni". In effetti, la maggior parte dei rivenditori omnicanale ha già implementato l'ERP, ha costruito un sistema di raccolta di dati su clienti e vendite. Ma questo non è abbastanza per la crescita. Sfortunatamente, tali sistemi mancano di informazioni su i cosiddetti "indicatori di piombo" che precedono la crescita del business. Ad esempio, sessioni, transizioni dai servizi pubblicitari, accesso alla pagina principale, suddivisione per regione: tutto ciò consente al marketing di attirare il pubblico di destinazione. Come sai, le vendite sono un indicatore di ritardo con il quale non è possibile fare nulla per le prestazioni passate.

Migliori pratiche:

• Definisci metriche e segmenti di dati in ciascuna delle aree di responsabilità del marketing online. Ad esempio, hai un'attività di primo livello per un anno: attirare il numero massimo di ordini con ROAS e CRR specificati. Questa attività dovrebbe essere suddivisa in diversi canali: ricerca a pagamento, social network, e-mail, ecc. Quindi, in ciascuna di queste aree di responsabilità, formulare metriche e obiettivi facili da tracciare e misurare. Con questo approccio, può esserci un lavoro di squadra molto efficace.
• Fai una previsione per ogni metrica e monitora la sua deviazione dal piano. La chiave qui è che è necessario confrontare non il fatto con il piano, ma la previsione con il piano. Se la tua previsione viene aggiornata automaticamente in base alle tendenze del mercato, imparerai a conoscere i rischi e le zone di crescita prima che il piano si trasformi in un dato di fatto, ovvero il tempo passerà e non sarai più in grado di influenzarlo.
• Discutere la deviazione del piano da fatti e previsioni dai piani in riunioni periodiche. Ad esempio, durante una riunione, vedi che il piano di vendita è al 2% dall'essere completo. La domanda è: "Qual è il motivo?" Cominciano le ipotesi. Le riunioni seguenti vengono assegnate in cui si visualizzano i dati in diverse sezioni e si cerca di capire in quale segmento il piano è più carente.

In aziende di questa portata, questo lavoro dovrebbe essere svolto prima della riunione. Se vediamo che il piano non viene implementato, possiamo costruire una tabella riassuntiva dei segmenti e delle metriche che possiamo influenzare in anticipo.

Domande per l'autoesame:

• Sai come la pubblicità online influisce sui risultati del business nel suo complesso? Il tuo CEO crede a questa dashboard? Ciò consente al marketing e al business di concentrarsi su obiettivi comuni.
• Quale parte delle decisioni prendete sulla base di previsioni, non di fatti compiuti? Se questa quota è del 30% o superiore, allora hai una cultura ben sviluppata dell'analisi predittiva che ti consente di influenzare il futuro piuttosto che analizzare il passato.

Caratteristiche:

• Elevata competenza interna in analisi e marketing online.
• Il budget pubblicitario è molto spesso situazionale, vengono eseguiti molti esperimenti.
• L'obiettivo è il tasso di crescita e la quota di mercato.

Restrizioni:

• Più idee che una risorsa per sviluppatori.
• Limitazioni tecnologiche dei servizi pubblicitari (raramente incontrati da altre attività). Diciamo che alcuni meccanismi sono stati inventati per gestire il percorso del cliente e i canali di marketing mix. Una grande idea che può essere implementata solo su una piccola parte del traffico a causa dei limiti tecnologici negli strumenti di audit procurement dei servizi pubblicitari.
• Non è chiaro come misurare i canali non online. Il mercato molto spesso ha già una buona cultura basata sui dati. Le restrizioni nel campo della misurazione della pubblicità esterna il più delle volte limitano i canali progettati per aumentare il riconoscimento del marchio e la fedeltà del pubblico.

Idee sbagliate comuni per i mercati:

• “Faremo tutto da soli. Un giorno."
• "Abbiamo tutti i dati all'interno, va tutto bene." Ma i nuovi dati vengono costantemente generati, quindi molto spesso i dati che sono già stati raccolti non sono sufficienti.
• La scommessa non è la tecnologia che dipende da una persona in particolare. Quando uno dei talentuosi analisti o marketer cambia il posto di lavoro, l'azienda è costretta a tornare indietro, poiché l'esperienza era posseduta dalla persona, non dai prodotti e dagli strumenti che utilizzava. Pertanto, le soluzioni individuali smettono di funzionare o funzionano in modo meno efficiente.

Migliori pratiche:

Integra soluzioni aperte nella tua infrastruttura aziendale interna, come open-source o servizi che forniscono pieno accesso ai dati.

Per l'autotest, offriamo una domanda chiave:

Quante volte senti frasi come "Il nostro database non funziona, ci vogliono un paio di mesi per cambiare" o "Alex non funziona più qui, ci vorrà del tempo per capire come l'ha impostato"? L'assenza di tali frasi è un segno che si dispone di un efficace sistema di analisi di marketing.

Separatamente ci concentreremo sulle aziende leader: banche, società finanziarie, società di telecomunicazioni, ecc. Includono anche i ristoranti in una certa misura se il loro compito è creare un flusso di clienti che compilano i moduli di domanda sul sito.

Caratteristiche principali:

• Un gran numero di chiamate e contatti viene ricevuto dal sito. Non è un reddito netto.
• Per l'online in tali attività, meno del 20% del budget pubblicitario totale viene assegnato all'analisi. La maggior parte va alla TV, alla pubblicità esterna e online: funziona come supporto.
• L'obiettivo è il numero di applicazioni dal sito e il loro costo. Google Analytics 360, secondo le nostre osservazioni, è utilizzato dal 22% delle aziende che spendono più di $ 100.000 all'anno in pubblicità.

Restrizioni:

• Requisiti del servizio di sicurezza. Poiché il lavoro riguarda dati finanziari e personali, eventuali modifiche ai sistemi di tracciamento e ai servizi dati dovrebbero essere confermate con un servizio di sicurezza.
• Puoi modificare qualcosa sul sito solo nel quinto trimestre. Le risorse del team che implementa le modifiche sul sito sono molto limitate. Il marketing deve apportare molte modifiche immediate al sito. E per le società di telecomunicazioni e le banche, ciò spesso comporta approvazioni e piani su larga scala.

Credenze popolari:

• "Tutto si risolverà da solo in qualche modo, l'importante è stare fermi".
• "Siamo speciali, non abbiamo bisogno dell'online, non dà un contributo significativo al business".

Entrambi, a nostro avviso, sono lontani dalla verità.

Migliori pratiche:

• Salva l'ID cliente nel database delle richieste interno.
• Carica il risultato e il valore delle applicazioni online su Google BigQuery. È necessario utilizzare un ID richiesta anonimo per caricare. I dati personali qui non sono certo necessari, anche un risultato economico è facoltativo. Ma è necessario un criterio che confronterà il valore delle applicazioni tra loro, ad esempio su una scala da uno a cinque.

Domanda per l'autoesame:

Sai quanti soldi ha portato la pubblicità online alle aziende in generale e puoi dimostrarlo? La chiave è che non è necessario utilizzare solo i dati di analisi online per rispondere a questa domanda con un sì. Esistono studi di mercato molto validi che operano nel loro insieme sul ruolo della pubblicità online nella tua attività.

Per essere responsabili dell'uso del budget pubblicitario e della sua efficienza, riteniamo giustificato fissare questi obiettivi prima dei colleghi del dipartimento di analisi.

Riteniamo che la cosa migliore che un analista di marketing possa fare è trovare zone di crescita e rischi per raggiungere gli obiettivi di marketing. Per fare ciò, svolge i seguenti compiti:

1. Combina i dati provenienti da fonti pubblicitarie e CRM/ERP.
2. Imposta modelli di attribuzione e valutazioni del canale di marketing coerenti con gli obiettivi e le strategie aziendali.
3. Automatizza i report delle campagne pubblicitarie. Se un rapporto unico ha un valore comprensibile e risponde alle domande dei decisori, deve essere automatizzato e disponibile in qualsiasi momento.
4. Trova preziose informazioni sulla canalizzazione di vendita. L'analisi retrospettiva (quando un analista funge semplicemente da interfaccia per i dati ed è coinvolto nella generazione di report su richiesta) non dovrebbe essere il compito principale di un analista di talento. Deve analizzare i dati in modo proattivo, di propria iniziativa, trovare informazioni che consentano alle aziende di raggiungere gli obiettivi prima ed evitare rischi.

Vogliamo condividere con te un esempio di come eseguire queste attività utilizzando Fogli Google. Siamo sostenitori dell'utilizzo di strumenti già familiari per le aziende, come Tableau, Data Studio o Fogli Google. E, francamente, siamo scettici sugli strumenti specializzati che richiedono all'utente di studiare un'interfaccia aggiuntiva.

Valori pianificati

Lo screenshot seguente evidenzia in rosso le sezioni e i periodi in cui i risultati vengono monitorati. Ad esempio, qui vediamo che l'orizzonte di pianificazione per le imprese è di un mese. È chiaro che può essere anche settimanale. E la valutazione dei risultati, in questo caso, avviene in due sezioni: i canali di traffico e le regioni. È chiaro che il gestore della pubblicità a pagamento o l'email marketer di queste sezioni può averne di più, può approfondire a livello di campagne o tipi di dispositivi, ma per il direttore marketing molto spesso questi due livelli sono sufficienti.

Le metriche qui dovrebbero essere esattamente quelle che determinano l'efficacia del marketing nel suo insieme. Cioè, quali obiettivi ci poniamo. Una buona pratica consiste nel riflettere quanto segue in un report: la metrica della risorsa (il più delle volte si tratta di spese), la metrica del risultato (nel nostro esempio è il numero di transazioni e entrate) e alcuni indicatori di piombo, ad esempio sessioni, o il traffico che abbiamo attirato.