Как максимально эффективно использовать маркетинговую аналитику в разных сферах бизнеса

В этой статье мы говорим о роли аналитики в маркетинге и о том, почему она продолжает становиться все более актуальной. Рассматриваем этапы разработки, распространенные заблуждения и лучшие практики маркетинговой аналитики. Отдельно остановимся на целях, которые, на наш взгляд, должны быть поставлены перед маркетологами для роста бизнеса.

Мы надеемся, что этот текст поможет вам понять этап маркетинговой аналитики в вашей компании и то, что вам нужно сделать, чтобы перейти к следующему этапу. Вы узнаете о технологиях и компетенциях, необходимых для внедрения и развития маркетинг-аналитики, сможете заранее составить план, рассчитать необходимые ресурсы и учесть любые нюансы.

Для начала давайте взглянем на некоторые интересные цифры из исследований, связанных с маркетинговой аналитикой:

• Второй год подряд компании по всему миру сокращают расходы на маркетинг. При этом доля расходов на аналитику растет. Сейчас это около 9% рекламного бюджета.
• В компаниях, которые не справляются с планами роста, по мнению 37% руководителей, важнее всего сменить директора по маркетингу. Поэтому директора по маркетингу жизненно важны для выполнения планов и достижения целей роста.
• 78% директоров по маркетингу повышают рентабельность инвестиций в маркетинг, используя маркетинговую аналитику для формирования стратегии.

Особенности :

• Рекламный бюджет до 100 000 долларов в год.

• Специальной команды маркетинговой аналитики в штате пока нет. Эти функции выполняет маркетолог или агентство.
• Цель состоит в том, чтобы найти и масштабировать рентабельные кампании.

Ограничения:

• Нет выделенного бюджета на аналитику. Скорее всего, бюджет на рекламу выделен с горизонтом в один месяц.
• Годовой маркетинговый бюджет постоянно пересматривается, поскольку он зависит от операционных результатов бизнеса.
• Нет данных, необходимых для принятия решений. Большинство решений принимаются интуитивно.

По нашим наблюдениям, в стартап-проектах распространены следующие заблуждения:

• «Аналитика оправдана в ненаблюдаемом будущем, когда будет сверхприбыль или превышение бюджета».
• «Невозможно измерить какую-то метрику — все нужно делать интуитивно». Или другая крайность: «Сейчас мы все измерим, и все вдруг улучшится».

В отличие от этих заблуждений, стоит выделить лучшие практики, которые позволяют компаниям быстрее пройти этот этап и расти:

• Изучите лучшие практики рынка: какие инструменты используются, какие KPI рассчитываются и какие отчеты строятся в первую очередь.
• Следите за тестами. Большинство топовых известно: это и конверсии, и трафик, и стоимость привлечения клиента. Сосредоточьте свою маркетинговую команду на том, чтобы превзойти эти ориентиры.
• Наконец, немного классики: настройте Enhanced Ecommerce в Google Analytics и автоматизируйте отчеты в Google Sheets.

Этих трех пунктов достаточно для развития стартапа или даже какого-то среднего бизнеса.

Вопросы для самопроверки начинающего бизнеса:

• Есть ли у вашего маркетинга цели с точки зрения Google Analytics? Можно ли их быстро измерить и отследить?
• Знаете ли вы, как показатели Google Analytics связаны с вашими бизнес-метриками? Понятно, что доход и прибыль в CRM отличаются от онлайн-данных. Поэтому важно понимать, например, сколько онлайн-транзакций нужно привлечь, чтобы получить определенную прибыль или количество подтвержденных заказов в CRM.

Теперь посмотрим, что характеризует средний интернет-магазин:

• Рекламный бюджет от $100 000 до $1 млн в год.
• Есть аналитик, который занимается не только маркетингом, но и продуктовой аналитикой, бизнес-отчетами и т.д.
• Маркетинговые отчеты собираются вручную в Google Sheets или Excel. Это делается раз в неделю или по запросу.
• Цель — рост продаж. Это то, что помогает магазину выживать. Когда порог доходности уже определен, необходимо поддерживать темп роста с заданным CPA или ROAS.
• По нашему опыту, 5% таких предприятий используют Google Analytics 360. Следует признать, что многие из этих проектов имеют GA 360 в качестве материнской бизнес-лицензии, то есть она не была приобретена независимо. Но они уже пользуются этим.

Ограничения:

• Требования к аналитике выстроены, но нет ресурсов для их реализации. Например, можно выделить время разработчикам или отдельным специалистам, которые будут работать с отчетами.
• Есть понятный бюджет на маркетинг, но отдельно мартех и эксперименты никто не выделяет.

Давайте посмотрим, какие заблуждения встречаются в среднестатистических интернет-магазинах:

• «Мы наймем крутое агентство, которое будет строить дашборды, и все будет замечательно. Будет понятно, куда вкладывать, а куда не вкладывать».
• «Вам просто нужно привлечь больше трафика».
• «Все, что вам нужно, это настроить Google Analytics».

Эти заявления редко приводят к успеху. Необходимо понимать, что маркетинг не является самостоятельной функцией в бизнесе. Любые показатели имеют ценность и значение в сочетании с первичными бизнес-данными. Если маркетинговые показатели существуют изолированно от бизнес-данных, например, в специализированном сервисе (типа GA), их ценность будет низкой.

Недостаточно просто передавать заказы через Measurement Protocol из CRM в Google Analytics. Для решения проблемы нужно использовать лучшие практики:

• Определите и измерьте показатели цифрового маркетинга, которые будут находиться на пересечении онлайна и бизнеса. Это позволит маркетингу быть понятным на уровне бизнеса, ориентировать свои цели и рекламные бюджеты на рост компании в целом.
• Собирайте необработанные данные в DWH (базу данных), которой вы управляете, и объединяйте маркетинговые и бизнес-показатели.
• Начинайте регулярные встречи с одной главной панели. А дальше ответы на вопросы «Ну что мы делаем с рекламными кампаниями?» или «Как мы выполняем план?» будут доступны всем участникам команды в любое время. Информационная панель может не отвечать на все ваши вопросы, а информация может быть получена на основе некоторых подробных данных, но, по крайней мере, на верхнем уровне желательна информационная панель.

Вопросы для самопроверки CMO среднего интернет-магазина:

• Все ли в маркетинговой команде действительно понимают, как бизнес оценивает свою эффективность, и знают, где искать результат? Частая ошибка, с которой мы встречались: команда маркетинга думает, что целью, например, платных каналов является количество конверсий. Тем временем директор по маркетингу должен привлекать новых клиентов или ROAS, измеряемый в прибыли. А сами эти показатели недоступны или даже неизвестны персоналу и менеджерам, которые работают с рекламными каналами.
• Знаете ли вы, где хранятся нужные вам данные? Часто невежество в этой области приводит к потере, неиспользованию или неправильному использованию данных.

Что характеризует омниканальные ритейлеры:

• Рекламный бюджет от $1 млн до $10 млн в год. Суммы такие высокие, потому что онлайн-реклама приносит результат не только в Интернете, но и в физических магазинах.
• Часто работаем одновременно с несколькими рекламными агентствами. Один, например, управляет социальными сетями, другой — Google, третий — Яндексом.
• В таких компаниях уже есть маркетолог. Google Analytics 360 используют 30% компаний.
• Цель уже не просто рост, а доля рынка, которую занимает ритейлер. Измеряется внешними показателями, например, GFK. В цели также входит привлечение новых клиентов. Этот показатель трудно измерить с помощью GA, потому что нет никаких признаков того, что этот пользователь сделал предыдущий заказ. В терминах GA новый визит — это просто файл cookie, который раньше не появлялся на сайте, поэтому сложно настроить цель, например, заказы от новых клиентов.

Поэтому сложно отдельно оценивать рекламные каналы с точки зрения привлечения новых клиентов и возврата существующих. Это приводит к противоречию между целями рекламной службы и бизнеса. Рекламный сервис анализирует общий вклад в бизнес и измеряет конверсии в целом (в любом отчете GA вы увидите сокращения по кампаниям в привязке к общему привлеченному доходу). А для бизнеса важно другое: сделан заказ новым клиентом или нет. Часто это невозможно понять по данным в CRM.

Ограничения:

• Не хватает внутренней экспертизы для внедрения новых технологий. Поэтому омниканальные ритейлеры активно сотрудничают со специализированными агентствами.
• Низкое качество планирования. Большой бизнес — это большая ответственность, поэтому планы и прогнозы должны иметь обоснование, контролироваться и выполняться. Небольшой объем закрытых данных и отсутствие доступа к рынку серьезно ограничивают качество такого планирования.
• Аналитика чаще всего строится ретроспективно, а планы строятся просто в Excel. Что мы подразумеваем под «задним числом»? Мы видим цифры в тот момент, когда уже не можем на них повлиять. Они относятся к прошлому. Сами планы строятся на неком экспертном мнении и в лучшем случае на логистической регрессии. Кроме того, в планах нет машинного обучения или более продвинутых технологий, которые могли бы использовать тенденции рынка.

Народные поверья:

• «Наш бренд нас спасет». Действительно, брендированный трафик лучше конвертируется, но он не масштабируется.
• «Каналы производительности не очень важны». Интернет-бизнес успешен и часто конкурирует с омниканальной розничной торговлей именно потому, что они более эффективно работают в области каналов производительности.
• «Онлайн-цели не могут учитывать доход ROPO и бизнес-цели». Например, цели, которые передаются в Google Ads через автоматическое отслеживание конверсий, не учитывают доход, полученный от клиентов в автономном режиме. Это означает, что размещение весов и ставок происходит только на основе онлайн-конверсий.При этом настроение и здоровье бизнеса формируются не только в интернет-магазине, но и являются доходом в целом. Получается парадокс: чем лучше компания генерирует покупки в офлайне , тем более недооцененным он выглядит с точки зрения онлайна.Меньше внимания уделяется распределению бюджета и расценок онлайн, что противоречит интересам бизнеса в получении прибыли в целом.
• «В нашей внутренней ERP есть все данные, необходимые для принятия решений». Действительно, большинство омниканальных ритейлеров уже внедрили ERP, выстроили систему сбора данных о клиентах и ​​продажах. Но этого недостаточно для роста. К сожалению, в таких системах отсутствует информация о так называемые «лид-индикаторы», которые предшествуют росту бизнеса.Например, сеансы, переходы с рекламных услуг, выход на главную, разбивка по регионам — все это позволяет маркетингу привлекать целевую аудиторию.Как известно, продажи — это индикатор отставания, с которым ничего нельзя сделать для прошлой производительности.

Лучшие практики:

• Определите показатели и сегменты данных в каждой из областей ответственности онлайн-маркетинга. Например, у вас есть задача топ-уровня на год — привлечь максимальное количество заказов с заданными ROAS и CRR. Эту задачу следует разделить по разным каналам: платный поиск, социальные сети, электронная почта и т. д. Затем в каждой из этих зон ответственности сформулировать метрики и цели, которые легко отслеживать и измерять. При таком подходе может быть очень эффективная командная работа.
• Делайте прогноз по каждой метрике и отслеживайте ее отклонение от плана. Ключ здесь в том, что сравнивать нужно не факт с планом, а прогноз с планом. Если ваш прогноз будет автоматически обновляться на основе тенденций рынка, вы узнаете о рисках и зонах роста до того, как план превратится в факт, то есть пройдет время, и вы уже не сможете на него повлиять.
• Обсуждайте отклонения плана от фактов и прогнозы от планов на регулярных встречах. Например, на совещании вы видите, что план продаж на 2% не выполнен. Вопрос: «В чем причина?» Начинаются гипотезы. Назначаются следующие встречи, где вы просматриваете данные в разных разделах и пытаетесь понять, в каком сегменте план более неполноценен.

В бизнесе такого масштаба эта работа должна быть сделана до встречи. Если мы видим, что план не выполняется, мы можем построить сводную таблицу сегментов и метрик, на которые мы можем влиять заранее.

Вопросы для самопроверки:

• Знаете ли вы, как интернет-реклама влияет на результаты бизнеса в целом? Верит ли ваш генеральный директор этой приборной панели? Это позволяет маркетингу и бизнесу сосредоточиться на общих целях.
• Какую часть решений вы принимаете на основе прогнозов, а не свершившихся фактов? Если эта доля составляет 30% и выше, то у вас хорошо развита культура предиктивной аналитики, которая позволяет вам влиять на будущее, а не анализировать прошлое.

Функции:

• Высокая внутренняя экспертиза в области аналитики и интернет-маркетинга.
• Рекламный бюджет чаще всего ситуативный, проводится множество экспериментов.
• Цель – темпы роста и доля рынка.

Ограничения:

• Больше идей, чем ресурсов для разработчиков.
• Технологические ограничения рекламных услуг (с которыми редко сталкивается другой бизнес). Допустим, была изобретена некая механика для управления маршрутом клиента и каналами маркетингового комплекса. Отличная идея, которую можно реализовать только на небольшой доле трафика из-за технологических ограничений в инструментах закупки аудита у рекламных сервисов.
• Непонятно, как измерять не онлайн-каналы. Marketplace чаще всего уже имеет хорошую культуру, основанную на данных. Ограничения в области измерения наружной рекламы чаще всего сдерживают каналы, которые призваны повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Распространенные заблуждения о маркетплейсах:

• «Все сделаем сами. Когда-нибудь».
• «Все данные у нас внутри, все в порядке». Но новые данные генерируются постоянно, поэтому чаще всего уже собранных данных недостаточно.
• Ставка — это не технология, которая зависит от конкретного человека. Когда кто-то из талантливых аналитиков или маркетологов меняет место работы, бизнес вынужден откатываться, так как экспертизой обладал человек, а не продукты и инструменты, которыми он пользовался. Поэтому отдельные решения перестают работать или работают менее эффективно.

Лучшие практики:

Интегрируйте открытые решения во внутреннюю бизнес-инфраструктуру, такие как open-source или сервисы, обеспечивающие полный доступ к данным.

Для самопроверки предлагаем ключевой вопрос:

Как часто вы слышите такие фразы, как «Наша база данных дает сбой, переход займет пару месяцев» или «Алексей здесь больше не работает, потребуется время, чтобы понять, как он ее настроил»? Отсутствие таких фраз — признак того, что у вас работает эффективная система маркетинговой аналитики.

Отдельно остановимся на ведущих бизнесах: банках, финансовых компаниях, телекоммуникационных компаниях и т. д. К ним в какой-то степени относятся и рестораны, если их задача — создать поток клиентов, заполняющих анкеты на сайте.

Ключевая особенность:

• С сайта поступает большое количество звонков и лидов. Это не чистая прибыль.
• Для онлайна в таких бизнесах на аналитику выделяется менее 20% всего рекламного бюджета. Большая часть уходит на ТВ, наружную рекламу, а онлайн — работает как поддержка.
• Цель — количество заявок с сайта и их стоимость. Google Analytics 360, по нашим наблюдениям, используют 22% компаний, которые тратят на рекламу более 100 000 долларов в год.

Ограничения:

• Требования службы безопасности. Поскольку работа ведется с финансами и личными данными, любые изменения в системах отслеживания и сервисах данных должны быть подтверждены службой безопасности.
• Изменить что-то на сайте можно только в Q5. Ресурсы команды, которая внедряет изменения на сайте, очень ограничены. Маркетингу необходимо внести много оперативных изменений на сайт. А для телекоммуникационных компаний и банков это чаще всего согласования и масштабные планы.

Народные поверья:

• «Все как-нибудь само собой решится, главное сидеть на месте».
• «Мы особенные, нам не нужен онлайн, он не вносит существенного вклада в бизнес».

Оба, на наш взгляд, далеки от истины.

Лучшие практики:

• Сохраните идентификатор клиента во внутренней базе данных заявок.
• Загружайте результат и стоимость онлайн-заявок в Google BigQuery. Для загрузки необходимо использовать анонимный идентификатор заявки. Персональные данные здесь уж точно не нужны, даже финансовый результат необязателен. Но нужен какой-то критерий, который будет сравнивать ценность заявок между собой, например, по шкале от одного до пяти.

Вопрос для самопроверки:

Знаете ли вы, сколько денег онлайн-реклама принесла бизнесу в целом, и можете ли вы это доказать? Суть в том, что нет необходимости использовать только данные онлайн-аналитики, чтобы ответить на этот вопрос утвердительно. Есть очень хорошие исследования рынка, которые в целом касаются роли онлайн-рекламы в вашем бизнесе.

Чтобы нести ответственность за использование рекламного бюджета и его эффективность, считаем оправданным ставить эти цели перед коллегами из отдела анализа.

По нашему мнению, лучшее, что может сделать маркетолог, — это найти зоны роста и риски для достижения маркетинговых целей. Для этого он выполняет следующие задачи:

1. Объединяет данные из рекламных источников и CRM/ERP.
2. Настраивает модели атрибуции и оценки маркетинговых каналов в соответствии с бизнес-целями и стратегиями.
3. Автоматизирует отчеты по рекламным кампаниям. Если одноразовый отчет имеет понятную ценность и отвечает на вопросы лиц, принимающих решения, он должен быть автоматизирован и доступен в любое время.
4. Находит ценную информацию о воронке продаж. Ретроспективная аналитика (когда аналитик служит просто интерфейсом к данным и участвует в создании отчетов по запросу) не должна быть основной задачей талантливого аналитика. Он должен активно анализировать данные по собственной инициативе, находить идеи, которые позволяют бизнесу достигать целей раньше и избегать рисков.

Мы хотим поделиться с вами примером того, как выполнять эти задачи с помощью Google Sheets. Мы сторонники использования уже привычных для бизнеса инструментов, таких как Tableau, Data Studio или Google Sheets. И, честно говоря, мы скептически относимся к специализированным инструментам, требующим от пользователя изучения дополнительного интерфейса.

Плановые значения

На приведенном ниже снимке экрана красным цветом выделены разделы и периоды, в которых отслеживаются результаты. Например, здесь мы видим, что горизонт планирования для бизнеса составляет один месяц. Понятно, что это может быть и еженедельно. А оценка результатов в этом случае происходит по двум разделам: каналы трафика и регионы. Понятно, что у платного менеджера по рекламе или email-маркетолога этих разделов может быть больше, он может углубляться до уровня кампаний или типов устройств, но для директора по маркетингу чаще всего достаточно этих двух уровней.

Метрики здесь должны быть именно такими, которые определяют эффективность маркетинга в целом. То есть какие цели мы перед собой ставим. Хорошей практикой является отражение в отчете: метрика ресурса (чаще всего это расход), метрика результата (в нашем примере это количество транзакций и доход) и какой-нибудь лид-показатель, например, сеансы, или трафик, который мы привлекли.