Comment tirer le meilleur parti de l'analyse marketing dans différentes entreprises

Dans cet article, nous parlons du rôle de l'analyse dans le marketing et de la raison pour laquelle elle continue de devenir plus pertinente. Nous prenons en compte les étapes de développement, les idées fausses courantes et les meilleures pratiques d'analyse marketing. Séparément, nous nous concentrons sur les objectifs qui, à notre avis, devraient être fixés avant les analystes marketing pour la croissance de l'entreprise.

Nous espérons que ce texte vous aidera à comprendre l'étape de l'analyse marketing dans votre entreprise et ce que vous devez faire pour passer à l'étape suivante. Vous découvrirez les technologies et les compétences nécessaires à la mise en œuvre et au développement de l'analyse marketing, vous serez en mesure de faire un plan à l'avance, de budgétiser les ressources nécessaires et de prendre en compte toutes les nuances.

Pour commencer, examinons quelques chiffres intéressants issus de la recherche liée à l'analyse marketing :

• Pour la deuxième année consécutive, les entreprises du monde entier réduisent leurs dépenses de marketing. Dans le même temps, la part des dépenses consacrées à l'analytique augmente. Maintenant, c'est environ 9% du budget publicitaire.
• Dans les entreprises qui ne parviennent pas à faire face aux plans de croissance, selon 37% des PDG, le plus important est de changer le CMO. Par conséquent, les directeurs marketing sont essentiels pour atteindre les plans et atteindre les objectifs de croissance.
• 78 % des directeurs marketing augmentent le retour sur investissement du marketing en utilisant l'analyse marketing pour façonner la stratégie.

Caractéristiques :

• Le budget publicitaire peut atteindre 100 000 $ par année.

• Il n'y a pas encore d'équipe d'analyse marketing dédiée au sein du personnel. Ces fonctions sont exécutées par un agent de commercialisation ou une agence.
• L'objectif est de trouver et de mettre à l'échelle des campagnes rentables.

Restrictions :

• Il n'y a pas de budget alloué pour l'analyse. Très probablement, le budget de la publicité est alloué avec un horizon d'un mois.
• Le budget marketing annuel est constamment revu car il dépend des résultats opérationnels de l'entreprise.
• Il n'y a pas de données nécessaires pour prendre des décisions. La plupart des décisions sont prises intuitivement.

Selon nos observations, les idées fausses suivantes sont courantes dans les projets de démarrage en ligne :

• "L'analytique est justifiée dans un avenir inobservable lorsqu'il y aura un bénéfice excédentaire ou un budget excédentaire."
• "Il est impossible de mesurer une métrique - tout doit être fait de manière intuitive." Ou un autre extrême : "Maintenant, nous allons tout mesurer, et tout s'améliorera soudainement."

Contrairement à ces idées fausses, il convient de souligner les meilleures pratiques qui permettent aux entreprises de franchir cette étape plus rapidement et de se développer :

• Explorez les meilleures pratiques du marché : quels outils sont utilisés, quels KPI sont calculés et quels rapports sont créés en premier.
• Regardez les repères. La plupart des principaux sont connus : ce sont les conversions, le trafic et le coût pour attirer un client. Concentrez votre équipe marketing sur le dépassement de ces repères.
• Enfin, quelques classiques : configurez Enhanced Ecommerce dans Google Analytics et automatisez les rapports dans Google Sheets.

Ces trois points suffisent pour développer une start-up ou même certaines entreprises de niveau intermédiaire.

Questions d'autotest pour une entreprise en démarrage :

• Votre marketing a-t-il des objectifs en termes de Google Analytics ? Peuvent-ils être rapidement mesurés et suivis ?
• Connaissez-vous le lien entre les indicateurs Google Analytics et vos statistiques commerciales ? De toute évidence, les revenus et les bénéfices dans le CRM sont différents des données en ligne. Par conséquent, il est important de comprendre, par exemple, combien de transactions en ligne doivent être attirées pour obtenir un certain profit ou un certain nombre de commandes confirmées dans le CRM.

Voyons maintenant ce qui caractérise la boutique en ligne moyenne :

• Budget publicitaire de 100 000 $ à 1 million de dollars par an.
• Il y a un analyste qui ne fait pas que du marketing mais aussi des analyses de produits, des rapports commerciaux, etc.
• Les rapports marketing sont collectés manuellement dans Google Sheets ou Excel. Cela se fait une fois par semaine ou à la demande.
• L'objectif est de développer les ventes. C'est ce qui aide le magasin à survivre. Lorsque le seuil de rentabilité est déjà défini, il est nécessaire de maintenir le taux de croissance avec le CPA ou ROAS spécifié.
• D'après notre expérience, 5 % de ces entreprises disposent de Google Analytics 360. Certes, bon nombre de ces projets ont GA 360 comme licence commerciale maternelle, ce qui signifie qu'elle n'a pas été acquise de manière indépendante. Pourtant, ils en profitent déjà.

Restrictions :

• Les exigences d'analyse sont établies, mais il n'y a pas de ressources pour les mettre en œuvre. Par exemple, vous pouvez allouer du temps aux développeurs ou aux spécialistes individuels qui travailleront avec les rapports.
• Il existe un budget compréhensible pour le marketing, mais personne ne budgétise séparément martech et expériences.

Voyons quelles idées fausses se trouvent dans les magasins en ligne moyens :

• "Nous engagerons une agence cool qui construira des tableaux de bord et tout sera fantastique. Il sera clair où investir et où ne pas investir."
• "Vous avez juste besoin d'attirer plus de trafic."
• "Tout ce dont vous avez besoin est de configurer Google Analytics."

Ces déclarations mènent rarement au succès. Il faut comprendre que le marketing n'est pas une fonction indépendante dans les affaires. Toutes les mesures ont une valeur et une signification lorsqu'elles sont combinées avec des données commerciales primaires. Si des indicateurs marketing existent isolément des données métiers, par exemple dans un service spécialisé (comme GA), leur valeur sera faible.

Il ne suffit pas de simplement transférer les commandes via le protocole de mesure du CRM vers Google Analytics. Pour résoudre le problème, vous devez utiliser les meilleures pratiques :

• Définissez et mesurez les mesures de marketing numérique qui seront à l'intersection de l'en ligne et des affaires. Cela permettra au marketing d'être clair au niveau de l'entreprise, de concentrer ses objectifs et ses budgets publicitaires sur la croissance de l'entreprise dans son ensemble.
• Collectez des données brutes dans la DWH (base de données) que vous contrôlez et combinez des mesures marketing et commerciales.
• Commencez des réunions régulières avec un tableau de bord principal. Et puis les réponses aux questions "Eh bien, qu'est-ce qu'on fait avec les campagnes publicitaires ?" ou "Comment exécutons-nous le plan ?" sera accessible à tous les membres de l'équipe à tout moment. Le tableau de bord peut ne pas répondre à toutes vos questions et des informations peuvent être générées sur la base de certaines données approfondies, mais au moins au niveau supérieur, un tableau de bord est souhaitable.

Questions pour les CMO d'auto-test d'une boutique en ligne de milieu de gamme :

• Tous les membres de l'équipe marketing comprennent-ils vraiment comment les entreprises évaluent leur efficacité et savent-ils où chercher le résultat ? Une erreur fréquente que nous avons rencontrée : l'équipe marketing pense que l'objectif, par exemple, des chaînes payantes est le nombre de conversions. En attendant, le directeur marketing est tenu d'attirer de nouveaux clients ou ROAS, mesuré en profit. Et ces indicateurs eux-mêmes ne sont pas disponibles ou sont même inconnus du personnel et des managers qui travaillent avec les canaux publicitaires.
• Savez-vous où sont stockées les données que vous souhaitez ? Souvent, l'ignorance dans ce domaine entraîne la perte, l'inutilisation ou la mauvaise utilisation des données.

Ce qui caractérise les détaillants omnicanaux :

• Le budget publicitaire de 1 à 10 millions de dollars par an. Les montants sont si élevés car la publicité en ligne apporte des résultats non seulement sur Internet mais aussi dans les magasins physiques.
• Travaille souvent simultanément avec plusieurs agences de publicité. L'un, par exemple, gère les réseaux sociaux, l'autre — Google, le troisième — Yandex.
• Ces entreprises ont déjà un analyste marketing. Google Analytics 360 est utilisé par 30% des entreprises.
• L'objectif n'est plus seulement la croissance mais la part de marché que le distributeur occupe. Il est mesuré par des indicateurs externes, par exemple par GFK. L'objectif est également d'attirer de nouveaux clients. Cette métrique est difficile à mesurer avec GA car il n'y a aucun signe indiquant si cet utilisateur a passé une commande précédente. En termes GA, une nouvelle visite est juste un cookie qui n'est pas apparu sur le site auparavant, il est donc difficile de définir un objectif comme les commandes de nouveaux clients.

Par conséquent, il est difficile d'évaluer séparément les canaux publicitaires en termes d'attraction de nouveaux clients et de retour des clients existants. Cela conduit à une contradiction entre les objectifs du service de publicité et l'entreprise. Le service de publicité analyse la contribution globale à l'entreprise et mesure les conversions en général (dans tout rapport GA, vous verrez des coupes par campagnes en association avec le total des revenus attirés). Et pour les entreprises, une autre chose est importante : que la commande soit passée par un nouveau client ou non. Il n'est souvent pas possible de comprendre cela en utilisant les données du CRM.

Restrictions :

• Il n'y a pas assez d'expertise interne pour introduire de nouvelles technologies. Par conséquent, les détaillants omnicanaux coopèrent activement avec des agences spécialisées.
• Mauvaise qualité de la planification. Les grandes entreprises sont une grande responsabilité, de sorte que les plans et les prévisions doivent être justifiés, suivis et exécutés. Le petit volume de données exclusives et le manque de disponibilité sur le marché limitent considérablement la qualité d'une telle planification.
• Les analyses sont le plus souvent construites rétrospectivement et les plans sont construits simplement dans Excel. Qu'entend-on par « rétrospectivement » ? Nous voyons des chiffres à un moment où nous ne pouvons plus les influencer. Ils se rapportent au passé. Les plans eux-mêmes sont construits sur une opinion d'expert et, au mieux, sur une régression logistique. Et sous les plans, il n'y a pas d'apprentissage automatique ou de technologie plus avancée qui pourrait exploiter les tendances du marché.

Croyances populaires :

• "Notre marque nous sauvera." En effet, le trafic de la marque est mieux converti, mais il n'évolue pas.
• "Les canaux de performance ne sont pas très importants." Les entreprises en ligne réussissent et sont souvent en concurrence avec le commerce de détail omnicanal précisément parce qu'elles fonctionnent plus efficacement dans le domaine des canaux de performance.
• "Les cibles en ligne ne peuvent pas tenir compte des revenus ROPO et des objectifs commerciaux." Par exemple, les objectifs transmis à Google Ads via le suivi automatique des conversions ne tiennent pas compte des revenus générés par les clients hors ligne. Cela signifie que le placement des pondérations et des paris n'a lieu que sur la base des conversions en ligne. Dans le même temps, l'humeur et la santé de l'entreprise ne sont pas seulement générées dans une boutique en ligne, mais sont également des revenus en général. Il s'avère être un paradoxe : mieux l'entreprise engendre des achats hors ligne. , plus il semble sous-évalué du point de vue en ligne.Moins d'attention est accordée à l'allocation du budget et des tarifs en ligne, ce qui est contraire aux intérêts des entreprises au profit en général.
• "Notre ERP interne dispose de toutes les données dont nous avons besoin pour prendre des décisions." En effet, la plupart des détaillants omnicanaux ont déjà mis en place un ERP, construit un système de collecte de données sur les clients et les ventes. Mais cela ne suffit pas pour la croissance. Malheureusement, ces systèmes manquent d'informations sur les soi-disant "indicateurs principaux" qui précèdent la croissance de l'entreprise. Par exemple, les sessions, les transitions des services publicitaires, l'accès à la page principale, la répartition par région - tout cela permet au marketing d'attirer le public cible. Comme vous le savez, les ventes sont un indicateur de décalage avec lequel rien ne peut être fait pour les performances passées.

Les meilleures pratiques:

• Définir les métriques et les segments de données dans chacun des domaines de responsabilité du marketing en ligne. Par exemple, vous avez une tâche de niveau supérieur pendant un an : attirer le nombre maximum de commandes avec un ROAS et un CRR spécifiés. Cette tâche doit être séparée en différents canaux : recherche payante, réseaux sociaux, e-mail, etc. Ensuite, dans chacun de ces domaines de responsabilité, formulez des métriques et des cibles faciles à suivre et à mesurer. Avec cette approche, il peut y avoir un travail d'équipe très efficace.
• Faites une prévision pour chaque métrique et suivez son écart par rapport au plan. La clé ici est qu'il est nécessaire de comparer non pas le fait avec le plan, mais la prévision avec le plan. Si vos prévisions sont automatiquement mises à jour en fonction des tendances du marché, vous en apprendrez davantage sur les risques et les zones de croissance avant que le plan ne devienne un fait, c'est-à-dire que le temps passera et que vous ne pourrez plus l'influencer.
• Discutez de l'écart entre le plan et les faits et les prévisions des plans lors de réunions régulières. Par exemple, lors d'une réunion, vous voyez que le plan de vente est à 2% d'être terminé. La question est: "Quelle est la raison?" Les hypothèses commencent. Les réunions suivantes sont assignées où vous visualisez les données dans différentes sections et essayez de comprendre dans quel segment le plan est le plus déficient.

Dans les entreprises de cette envergure, ce travail doit être fait avant la réunion. Si nous constatons que le plan n'est pas mis en œuvre, nous pouvons construire un tableau récapitulatif des segments et des métriques que nous pouvons influencer à l'avance.

Questions pour l'auto-examen :

• Savez-vous comment la publicité en ligne affecte les résultats de l'entreprise dans son ensemble ? Votre PDG croit-il ce tableau de bord ? Cela permet au marketing et aux affaires de se concentrer sur des objectifs communs.
• Quelle partie des décisions prenez-vous sur la base de prévisions et non de faits accomplis ? Si cette part est de 30 % ou plus, vous disposez d'une culture d'analyse prédictive bien développée qui vous permet d'influencer l'avenir plutôt que d'analyser le passé.

Caractéristiques:

• Haute expertise interne en analyse et marketing en ligne.
• Le budget publicitaire étant le plus souvent situationnel, de nombreuses expérimentations sont menées.
• L'objectif est le taux de croissance et la part de marché.

Restrictions :

• Plus d'idées qu'une ressource de développeur.
• Limitations technologiques des services publicitaires (qui sont rarement rencontrées par d'autres entreprises). Disons que des mécanismes ont été inventés pour gérer les canaux du parcours client et du mix marketing. Une idée géniale qui ne peut être mise en œuvre que sur une faible proportion du trafic en raison des limitations technologiques des outils d'audit d'approvisionnement auprès des régies publicitaires.
• On ne sait pas comment mesurer les canaux non en ligne. La marketplace a le plus souvent déjà une bonne culture data-driven. Les restrictions dans le domaine de la mesure de la publicité extérieure contraignent le plus souvent les canaux conçus pour accroître la reconnaissance de la marque et la fidélité du public.

Idées fausses courantes pour les places de marché :

• « Nous ferons tout par nous-mêmes. Un jour."
• "Nous avons toutes les données à l'intérieur, tout va bien." Mais de nouvelles données sont constamment générées, donc le plus souvent, les données déjà collectées ne suffisent pas.
• Le pari n'est pas une technologie qui dépend d'une personne en particulier. Lorsque l'un des analystes ou spécialistes du marketing talentueux change de lieu de travail, l'entreprise est obligée de faire marche arrière, car l'expertise appartenait à la personne, et non aux produits et outils qu'elle utilisait. Par conséquent, les solutions individuelles cessent de fonctionner ou fonctionnent moins efficacement.

Les meilleures pratiques:

Intégrez des solutions ouvertes dans votre infrastructure d'entreprise interne, telles que l'open source ou des services offrant un accès complet aux données.

Pour l'auto-test, nous proposons une question clé :

À quelle fréquence entendez-vous des phrases comme "Notre base de données est défaillante, il faut quelques mois pour changer" ou "Alex ne travaille plus ici, il va falloir du temps pour comprendre comment il l'a configuré" ? L'absence de telles phrases est un signe que vous disposez d'un système d'analyse marketing efficace.

Séparément, nous nous concentrerons sur les entreprises leaders : banques, sociétés financières, sociétés de télécommunications, etc. Ils incluent également les restaurants dans une certaine mesure si leur travail consiste à créer un flux de clients qui remplissent des formulaires de demande sur le site.

Principales caractéristiques:

• Un grand nombre d'appels et de prospects sont reçus du site. Ce n'est pas un revenu net.
• Pour le web dans ces entreprises, moins de 20 % du budget publicitaire total est alloué à l'analyse. La majeure partie va à la télévision, à la publicité extérieure et en ligne - fonctionne comme un support.
• L'objectif est le nombre d'applications provenant du site et leur coût. Google Analytics 360, selon nos observations, est utilisé par 22 % des entreprises qui dépensent plus de 100 000 $ par an en publicité.

Restrictions :

• Exigences du service de sécurité. Étant donné que le travail concerne les finances et les données personnelles, toute modification des systèmes de suivi et des services de données doit être confirmée par un service de sécurité.
• Vous ne pouvez modifier quelque chose sur le site qu'en Q5. Les ressources de l'équipe qui implémente les changements sur le site sont très limitées. Le marketing doit apporter de nombreuses modifications rapides au site. Et pour les entreprises de télécommunications et les banques, cela implique le plus souvent des approbations et des plans à grande échelle.

Croyances populaires :

• "Tout se résoudra d'une manière ou d'une autre, l'essentiel est de rester assis."
• "Nous sommes spéciaux, nous n'avons pas besoin d'Internet, cela n'apporte pas une contribution significative à l'entreprise."

Les deux, à notre avis, sont loin de la vérité.

Les meilleures pratiques:

• Enregistrer l'ID client dans la base de données de demande interne.
• Téléchargez le résultat et la valeur des applications en ligne sur Google BigQuery. Vous devez utiliser un ID de demande anonyme pour télécharger. Les données personnelles ne sont certainement pas nécessaires ici, même un résultat financier est facultatif. Mais un critère est nécessaire pour comparer la valeur des applications les unes avec les autres, par exemple, sur une échelle de un à cinq.

Question pour l'auto-examen :

Savez-vous combien d'argent la publicité en ligne a apporté aux entreprises en général et pouvez-vous le prouver ? La clé est qu'il n'est pas nécessaire d'utiliser uniquement des données d'analyse en ligne pour répondre par oui à cette question. Il existe de très bonnes études de marché qui fonctionnent dans leur ensemble sur le rôle de la publicité en ligne dans votre entreprise.

Pour être responsable de l'utilisation du budget publicitaire et de son efficacité, nous considérons qu'il est justifié de fixer ces objectifs devant les collègues du service d'analyse.

Selon nous, la meilleure chose qu'un analyste marketing puisse faire est de trouver des zones de croissance et des risques pour atteindre les objectifs marketing. Pour ce faire, il effectue les tâches suivantes :

1. Combine les données des sources publicitaires et du CRM/ERP.
2. Établit des modèles d'attribution et des évaluations des canaux marketing qui sont cohérents avec les objectifs et les stratégies de l'entreprise.
3. Automatise les rapports de campagne publicitaire. Si un rapport ponctuel a une valeur compréhensible et répond aux questions des décideurs, il doit être automatisé et disponible à tout moment.
4. Trouve des informations précieuses sur l'entonnoir de vente. L'analyse rétrospective (lorsqu'un analyste sert simplement d'interface avec les données et est impliqué dans la génération de rapports à la demande) ne devrait pas être la tâche principale d'un analyste talentueux. Il doit analyser les données de manière proactive, de sa propre initiative, trouver des informations qui permettent aux entreprises d'atteindre leurs objectifs plus tôt et d'éviter les risques.

Nous voulons partager avec vous un exemple de la façon d'effectuer ces tâches à l'aide de Google Sheets. Nous sommes favorables à l'utilisation d'outils déjà familiers pour les entreprises, tels que Tableau, Data Studio ou Google Sheets. Et, franchement, nous sommes sceptiques vis-à-vis des outils spécialisés qui obligent l'utilisateur à étudier une interface supplémentaire.

Valeurs planifiées

La capture d'écran ci-dessous met en évidence les sections et les périodes dans lesquelles les résultats sont suivis en rouge. Par exemple, nous voyons ici que l'horizon de planification pour les entreprises est d'un mois. Il est clair que cela peut aussi être hebdomadaire. Et l'évaluation des résultats, dans ce cas, se déroule en deux sections : les canaux de trafic et les régions. Il est clair que le responsable de la publicité payante ou l'email marketing de ces rubriques peut en avoir plus, cela peut approfondir au niveau des campagnes ou des types d'appareils, mais pour le directeur marketing le plus souvent ces deux niveaux suffisent.

Ici, les mesures devraient être précisément celles qui déterminent l'efficacité du marketing dans son ensemble. C'est-à-dire quels objectifs nous nous fixons. Une bonne pratique consiste à refléter les éléments suivants dans un rapport : la métrique de la ressource (le plus souvent, il s'agit des dépenses), la métrique du résultat (dans notre exemple, il s'agit du nombre de transactions et de revenus) et un indicateur principal, par exemple, les sessions, ou le trafic que nous avons attiré.