Wie man das Beste aus Marketinganalysen in verschiedenen Unternehmen macht

In diesem Artikel sprechen wir über die Rolle von Analytics im Marketing und warum sie immer relevanter wird. Wir berücksichtigen die Entwicklungsstadien, häufige Missverständnisse und bewährte Praktiken der Marketinganalyse. Unabhängig davon konzentrieren wir uns auf die Ziele, die unserer Meinung nach Marketinganalysten für das Unternehmenswachstum gesetzt werden sollten.

Wir hoffen, dass dieser Text Ihnen hilft, die Phase der Marketinganalyse in Ihrem Unternehmen zu verstehen und was Sie tun müssen, um zur nächsten Phase überzugehen. Sie lernen die Technologien und Kompetenzen kennen, die für die Implementierung und Entwicklung von Marketinganalysen erforderlich sind, können im Voraus planen, die erforderlichen Ressourcen budgetieren und alle Nuancen berücksichtigen.

Werfen wir zunächst einen Blick auf einige interessante Zahlen aus der Forschung im Zusammenhang mit Marketinganalysen:

• Das zweite Jahr in Folge reduzieren Unternehmen auf der ganzen Welt ihre Marketingausgaben. Gleichzeitig wächst der Anteil der Ausgaben für Analytics. Jetzt sind es etwa 9 % des Werbebudgets.
• In Unternehmen, die ihre Wachstumspläne nicht bewältigen können, ist es laut 37 % der CEOs am ​​wichtigsten, den CMO zu wechseln. Daher sind Marketingleiter entscheidend, um Pläne zu erfüllen und Wachstumsziele zu erreichen.
• 78 % der CMOs steigern den Marketing-ROI, indem sie Marketinganalysen zur Gestaltung der Strategie verwenden.

Eigenschaften :

• Das Werbebudget beträgt bis zu 100.000 US-Dollar pro Jahr.

• Es gibt noch kein engagiertes Team für Marketinganalysen. Diese Funktionen werden von einem Vermarkter oder einer Agentur ausgeführt.
• Ziel ist es, kostengünstige Kampagnen zu finden und zu skalieren.

Einschränkungen:

• Es gibt kein zugewiesenes Budget für Analysen. Höchstwahrscheinlich wird das Werbebudget mit einem Horizont von einem Monat zugewiesen.
• Das jährliche Marketingbudget wird ständig überprüft, da es von den Betriebsergebnissen des Unternehmens abhängt.
• Es werden keine Daten benötigt, um Entscheidungen zu treffen. Die meisten Entscheidungen werden intuitiv getroffen.

Nach unseren Beobachtungen sind folgende Missverständnisse in Online-Gründungsprojekten üblich:

• „Analytics ist in der nicht beobachtbaren Zukunft gerechtfertigt, wenn es einen Überschussgewinn oder ein überschüssiges Budget geben wird.“
• „Es ist unmöglich, irgendeine Metrik zu messen – alles muss intuitiv gemacht werden.“ Oder ein anderes Extrem: „Jetzt werden wir alles messen, und alles wird sich plötzlich verbessern.“

Im Gegensatz zu diesen Missverständnissen lohnt es sich, Best Practices hervorzuheben, die es Unternehmen ermöglichen, diese Phase schneller zu überstehen und zu wachsen:

• Informieren Sie sich über die Best Practices des Marktes: Welche Tools werden verwendet, welche KPIs werden berechnet und welche Berichte werden zuerst erstellt?
• Sehen Sie sich die Benchmarks an. Die meisten der wichtigsten sind bekannt: Conversions, Traffic und die Kosten für die Kundengewinnung. Konzentrieren Sie Ihr Marketingteam darauf, diese Benchmarks zu übertreffen.
• Zum Schluss noch einige Klassiker: Erweiterten E-Commerce in Google Analytics einrichten und Berichte in Google Sheets automatisieren.

Diese drei Punkte reichen aus, um ein Start-up oder sogar einige mittelständische Unternehmen zu entwickeln.

Selbsttestfragen für ein Start-up-Unternehmen:

• Hat Ihr Marketing Ziele in Bezug auf Google Analytics? Können sie zeitnah gemessen und verfolgt werden?
• Wissen Sie, in welcher Beziehung Google Analytics-Indikatoren zu Ihren Geschäftskennzahlen stehen? Eindeutig unterscheiden sich Einkommen und Gewinn in CRM von Online-Daten. Daher ist es beispielsweise wichtig zu verstehen, wie viele Online-Transaktionen angezogen werden müssen, um einen bestimmten Gewinn oder eine bestimmte Anzahl bestätigter Bestellungen im CRM zu erzielen.

Schauen wir uns nun an, was den durchschnittlichen Online-Shop auszeichnet:

• Werbebudget von 100.000 bis 1 Million US-Dollar pro Jahr.
• Es gibt einen Analysten, der nicht nur Marketing betreibt, sondern auch Produktanalysen, Geschäftsberichte usw.
• Marketingberichte werden manuell in Google Sheets oder Excel erfasst. Dies geschieht einmal pro Woche oder bei Bedarf.
• Das Ziel ist es, den Umsatz zu steigern. Das hilft dem Laden zu überleben. Wenn die Rentabilitätsschwelle bereits definiert ist, muss die Wachstumsrate mit dem angegebenen CPA oder ROAS beibehalten werden.
• Unserer Erfahrung nach haben 5 % dieser Unternehmen Google Analytics 360. Zugegeben, viele dieser Projekte haben GA 360 als mütterliche Geschäftslizenz, was bedeutet, dass es nicht unabhängig erworben wurde. Doch sie nutzen es bereits.

Einschränkungen:

• Analytics-Anforderungen werden erstellt, aber es gibt keine Ressourcen, um sie zu implementieren. Beispielsweise können Sie Entwicklern oder einzelnen Spezialisten, die mit Berichten arbeiten, Zeit zuweisen.
• Es gibt ein verständliches Budget für Marketing, aber niemand budgetiert Martech und Experimente separat.

Mal sehen, welche Missverständnisse in durchschnittlichen Online-Shops zu finden sind:

• „Wir werden eine coole Agentur beauftragen, die Dashboards erstellt, und alles wird fantastisch. Es wird klar sein, wo investiert werden soll und wo nicht."
• „Man muss nur mehr Traffic anziehen.“
• „Sie müssen lediglich Google Analytics einrichten.“

Diese Aussagen führen selten zum Erfolg. Es muss verstanden werden, dass Marketing keine unabhängige Funktion im Geschäft ist. Alle Metriken haben Wert und Bedeutung, wenn sie mit primären Geschäftsdaten kombiniert werden. Wenn Marketingindikatoren isoliert von Geschäftsdaten existieren, beispielsweise in einem spezialisierten Dienst (wie GA), ist ihr Wert gering.

Es reicht nicht aus, Bestellungen einfach über das Measurement Protocol von CRM an Google Analytics zu übertragen. Um das Problem zu lösen, müssen Sie Best Practices anwenden:

• Definieren und messen Sie die Metriken für digitales Marketing, die an der Schnittstelle zwischen Online und Geschäft liegen werden. Dies ermöglicht es dem Marketing, auf Geschäftsebene klar zu sein und seine Ziele und Werbebudgets auf das Wachstum des Unternehmens als Ganzes auszurichten.
• Sammeln Sie Rohdaten in der von Ihnen kontrollierten DWH (Datenbank) und kombinieren Sie Marketing- und Geschäftskennzahlen.
• Beginnen Sie regelmäßige Besprechungen mit einem Haupt-Dashboard. Und dann die Antworten auf die Fragen „Na, was machen wir mit den Werbekampagnen?“ oder "Wie führen wir den Plan aus?" stehen allen Teammitgliedern jederzeit zur Verfügung. Das Dashboard beantwortet möglicherweise nicht alle Ihre Fragen und Erkenntnisse können auf der Grundlage einiger tiefergehender Daten generiert werden, aber zumindest auf der obersten Ebene ist ein Dashboard wünschenswert.

Fragen für Selbsttest-CMOs eines mittelgroßen Online-Shops:

• Versteht wirklich jeder im Marketingteam, wie Unternehmen ihre Effektivität bewerten, und weiß, wo sie nach dem Ergebnis suchen müssen? Ein häufiger Fehler, dem wir begegnet sind: Das Marketing-Team denkt, dass das Ziel beispielsweise von bezahlten Kanälen die Anzahl der Conversions ist. In der Zwischenzeit muss der Marketingleiter neue Kunden oder ROAS, gemessen am Gewinn, gewinnen. Und diese Indikatoren selbst sind Mitarbeitern und Führungskräften, die mit Werbekanälen arbeiten, nicht verfügbar oder sogar unbekannt.
• Wissen Sie, wo die gewünschten Daten gespeichert sind? Oft führt Unwissenheit in diesem Bereich dazu, dass Daten verloren gehen, ungenutzt oder missbraucht werden.

Was Omnichannel-Händler auszeichnet:

• Das Werbebudget von 1 Million bis 10 Millionen US-Dollar pro Jahr. Die Beträge sind so hoch, weil Online-Werbung nicht nur im Internet, sondern auch im stationären Handel Erfolge bringt.
• Arbeite oft gleichzeitig mit mehreren Werbeagenturen. Einer verwaltet zum Beispiel soziale Netzwerke, der andere – Google, der dritte – Yandex.
• Solche Unternehmen haben bereits einen Marketinganalysten. Google Analytics 360 wird von 30 % der Unternehmen verwendet.
• Das Ziel ist nicht mehr nur Wachstum, sondern der Marktanteil, den der Händler einnimmt. Sie wird durch externe Indikatoren gemessen, zum Beispiel durch GFK. Zu den Zielen gehört auch die Gewinnung neuer Kunden. Diese Metrik ist mit GA schwer zu messen, da es keinen Hinweis darauf gibt, ob dieser Benutzer eine vorherige Bestellung getätigt hat. In GA-Begriffen ist ein neuer Besuch nur ein Cookie, das noch nie zuvor auf der Website erschienen ist, daher ist es schwierig, ein Ziel wie Bestellungen von Neukunden festzulegen.

Daher ist es schwierig, Werbekanäle in Bezug auf die Gewinnung neuer Kunden und die Rückgewinnung bestehender Kunden getrennt zu bewerten. Dies führt zu einem Widerspruch zwischen den Zielen des Werbedienstes und des Unternehmens. Der Werbedienst analysiert den Gesamtbeitrag zum Geschäft und misst Konversionen im Allgemeinen (in jedem GA-Bericht sehen Sie Kürzungen durch Kampagnen in Verbindung mit den insgesamt erzielten Einnahmen). Und für das Geschäft ist noch etwas wichtig: ob die Bestellung von einem Neukunden kommt oder nicht. Dies ist anhand der Daten im CRM oft nicht nachvollziehbar.

Einschränkungen:

• Es gibt nicht genug internes Know-how, um neue Technologien einzuführen. Daher kooperieren Omnichannel-Händler aktiv mit spezialisierten Agenturen.
• Schlechte Planungsqualität. Big Business ist eine große Verantwortung, daher müssen Pläne und Prognosen gerechtfertigt sein, überwacht und ausgeführt werden. Die geringe Menge an proprietären Daten und die fehlende Marktverfügbarkeit schränken die Qualität einer solchen Planung stark ein.
• Analysen werden meistens im Nachhinein erstellt, und Pläne werden einfach in Excel erstellt. Was meinen wir mit „rückblickend“? Wir sehen Zahlen in einem Moment, in dem wir sie nicht mehr beeinflussen können. Sie beziehen sich auf die Vergangenheit. Die Pläne selbst basieren auf einigen Expertenmeinungen und bestenfalls auf einer logistischen Regression. Und unter den Plänen gibt es kein maschinelles Lernen oder fortschrittlichere Technologien, die Markttrends ausnutzen könnten.

Volksglauben:

• „Unsere Marke wird uns retten.“ Marken-Traffic wird zwar besser konvertiert, aber er skaliert nicht.
• „Performance Channels spielen keine große Rolle.“ Online-Unternehmen sind gerade deshalb erfolgreich und konkurrieren oft mit dem Omnichannel-Handel, weil sie im Bereich der Performance Channels effektiver arbeiten.
• „Online-Ziele können nicht den ROPO-Umsatz und die Geschäftsziele berücksichtigen.“ Zum Beispiel berücksichtigen Ziele, die über automatisches Conversion-Tracking an Google Ads weitergegeben werden, nicht den Umsatz, der von Kunden offline generiert wird. Dies bedeutet, dass nur die Platzierung von Gewichten und Wetten stattfindet B. auf Basis von Online-Conversions. Gleichzeitig werden in einem Online-Shop nicht nur die Stimmung und die Gesundheit des Unternehmens generiert, sondern auch Einnahmen im Allgemeinen. Es erweist sich als Paradoxon: Je besser das Unternehmen Offline-Käufe generiert , desto unterbewerteter sieht es aus Online-Sicht aus: Der Budget- und Ratenvergabe wird online weniger Aufmerksamkeit geschenkt, was den Profitinteressen der Wirtschaft im Allgemeinen zuwiderläuft.
• „Unser internes ERP hat alle Daten, die wir brauchen, um Entscheidungen zu treffen.“ Tatsächlich haben die meisten Omnichannel-Händler bereits ERP implementiert und ein System zum Sammeln von Daten über Kunden und Verkäufe aufgebaut. Aber das reicht nicht für Wachstum. Leider fehlen solchen Systemen Informationen darüber die sogenannten „Lead Indicators", die dem Unternehmenswachstum vorausgehen. Zum Beispiel Sitzungen, Übergänge von Werbediensten, Zugriff auf die Hauptseite, Aufschlüsselung nach Region – all dies ermöglicht es dem Marketing, die Zielgruppe anzuziehen. Wie Sie wissen, sind Verkäufe a Verzögerungsindikator, mit dem nichts für die vergangene Performance getan werden kann.

Empfohlene Vorgehensweise:

• Definieren Sie Metriken und Datensegmente in jedem der Online-Marketing-Verantwortungsbereiche. Zum Beispiel haben Sie für ein Jahr eine Top-Level-Aufgabe – die maximale Anzahl von Bestellungen mit einem bestimmten ROAS und CRR anzuziehen. Diese Aufgabe sollte in verschiedene Kanäle aufgeteilt werden: bezahlte Suche, soziale Netzwerke, E-Mail usw. Formulieren Sie dann in jedem dieser Verantwortungsbereiche Metriken und Ziele, die leicht zu verfolgen und zu messen sind. Mit diesem Ansatz kann es zu einer sehr effektiven Teamarbeit kommen.
• Erstellen Sie eine Prognose für jede Metrik und verfolgen Sie deren Abweichung vom Plan. Der Schlüssel hier ist, dass nicht die Tatsache mit dem Plan verglichen werden muss, sondern die Prognose mit dem Plan. Wenn Ihre Prognose basierend auf Markttrends automatisch aktualisiert wird, erfahren Sie von Risiken und Wachstumszonen, bevor der Plan Wirklichkeit wird, dh die Zeit vergeht und Sie können ihn nicht mehr beeinflussen.
• Diskutieren Sie in regelmäßigen Besprechungen die Abweichung der Planung von Fakten und Prognosen von der Planung. Beispielsweise sehen Sie bei einem Meeting, dass der Verkaufsplan nur noch 2 % von seiner Fertigstellung entfernt ist. Die Frage ist: "Was ist der Grund?" Hypothesen beginnen. Die folgenden Besprechungen werden zugewiesen, bei denen Sie die Daten in verschiedenen Abschnitten anzeigen und versuchen zu verstehen, in welchem ​​​​Segment der Plan mangelhafter ist.

In Unternehmen dieser Größenordnung sollte diese Arbeit vor dem Meeting erledigt werden. Wenn wir sehen, dass der Plan nicht umgesetzt wird, können wir im Voraus eine Übersichtstabelle der Segmente und Metriken erstellen, auf die wir Einfluss nehmen können.

Fragen zur Selbstprüfung:

• Wissen Sie, wie sich Online-Werbung auf die Ergebnisse des Unternehmens als Ganzes auswirkt? Glaubt Ihr CEO diesem Dashboard? Dadurch können Marketing und Business auf gemeinsame Ziele fokussiert werden.
• Welchen Teil der Entscheidungen treffen Sie auf der Grundlage von Prognosen und nicht auf der Grundlage von Tatsachen? Liegt dieser Anteil bei 30 % oder mehr, haben Sie eine gut entwickelte Predictive-Analytics-Kultur, die es Ihnen ermöglicht, die Zukunft zu beeinflussen, anstatt die Vergangenheit zu analysieren.

Merkmale:

• Hohe interne Expertise in Analytics und Online-Marketing.
• Das Werbebudget ist meist situativ, es werden viele Experimente durchgeführt.
• Das Ziel ist die Wachstumsrate und der Marktanteil.

Einschränkungen:

• Mehr Ideen als eine Entwicklerressource.
• Technologische Einschränkungen von Werbediensten (die bei anderen Unternehmen selten auftreten). Nehmen wir an, es wurden einige Mechanismen erfunden, um die Customer Journey und die Marketing-Mix-Kanäle zu verwalten. Eine großartige Idee, die aufgrund technologischer Einschränkungen bei Audit-Beschaffungstools von Werbediensten nur für einen kleinen Teil des Datenverkehrs umgesetzt werden kann.
• Es ist unklar, wie Nicht-Online-Kanäle gemessen werden sollen. Der Marktplatz hat meistens bereits eine gute datengesteuerte Kultur. Einschränkungen im Bereich der Messung von Außenwerbung schränken am häufigsten Kanäle ein, die darauf ausgelegt sind, die Markenbekanntheit und die Loyalität des Publikums zu steigern.

Häufige Missverständnisse für Marktplätze:

• „Wir werden alles selbst machen. Irgendwann mal."
• „Wir haben alle Daten drin, das ist in Ordnung.“ Da aber ständig neue Daten generiert werden, reichen bereits erhobene Daten meistens nicht aus.
• Die Wette ist keine Technologie, die von einer bestimmten Person abhängt. Wenn einer der talentierten Analysten oder Vermarkter den Arbeitsplatz wechselt, ist das Unternehmen gezwungen, sich zurückzuziehen, da die Person über das Fachwissen verfügte und nicht über die von ihr verwendeten Produkte und Tools. Individuelle Lösungen funktionieren daher nicht mehr oder weniger effizient.

Empfohlene Vorgehensweise:

Integrieren Sie offene Lösungen in Ihre interne Unternehmensinfrastruktur, z. B. Open Source oder Dienste, die vollen Zugriff auf Daten bieten.

Zum Selbsttest bieten wir eine Leitfrage an:

Wie oft hören Sie Sätze wie „Unsere Datenbank fällt aus, die Umstellung dauert ein paar Monate“ oder „Alex arbeitet hier nicht mehr, es wird dauern, bis wir herausfinden, wie er das eingerichtet hat“? Das Fehlen solcher Phrasen ist ein Zeichen dafür, dass Sie über ein effektives Marketing-Analyse-System verfügen.

Unabhängig davon konzentrieren wir uns auf führende Unternehmen: Banken, Finanzunternehmen, Telekommunikationsunternehmen usw. Dazu gehören in gewissem Umfang auch Restaurants, deren Aufgabe es ist, einen Strom von Kunden zu schaffen, die Antragsformulare auf der Website ausfüllen.

Hauptmerkmale:

• Eine große Anzahl von Anrufen und Leads gehen von der Website ein. Es ist kein Nettoeinkommen.
• Für Online in solchen Unternehmen werden weniger als 20 % des gesamten Werbebudgets für Analysen bereitgestellt. Das meiste davon geht an TV, Außenwerbung und Online – arbeitet als Unterstützung.
• Das Ziel ist die Anzahl der Anwendungen von der Website und deren Kosten. Google Analytics 360 wird unseren Beobachtungen zufolge von 22 % der Unternehmen verwendet, die jährlich mehr als 100.000 $ für Werbung ausgeben.

Einschränkungen:

• Anforderungen des Sicherheitsdienstes. Da es sich um finanzielle und personenbezogene Daten handelt, sollten alle Änderungen an Tracking-Systemen und Datendiensten von einem Sicherheitsdienst bestätigt werden.
• Sie können nur in Q5 etwas auf der Website ändern. Die Ressourcen des Teams, das Änderungen auf der Website umsetzt, sind sehr begrenzt. Das Marketing muss viele schnelle Änderungen an der Website vornehmen. Und für Telekommunikationsunternehmen und Banken geht es meistens um Genehmigungen und umfangreiche Pläne.

Volksglauben:

• „Irgendwie löst sich alles von selbst, Hauptsache stillsitzen.“
• „Wir sind etwas Besonderes, wir brauchen kein Online, es trägt nicht wesentlich zum Geschäft bei.“

Beides ist unserer Meinung nach weit von der Wahrheit entfernt.

Empfohlene Vorgehensweise:

• Kunden-ID in interner Anforderungsdatenbank speichern.
• Laden Sie das Ergebnis und den Wert von Online-Bewerbungen in Google BigQuery hoch. Sie müssen zum Hochladen eine anonyme Anforderungs-ID verwenden. Persönliche Daten werden hier sicherlich nicht benötigt, auch ein Finanzergebnis ist optional. Aber es braucht ein Kriterium, das den Wert der Bewerbungen miteinander vergleicht, zum Beispiel auf einer Skala von eins bis fünf.

Frage zur Selbstprüfung:

Wissen Sie, wie viel Geld Online-Werbung Unternehmen im Allgemeinen gebracht hat, und können Sie es beweisen? Der Schlüssel ist, dass es nicht notwendig ist, nur Online-Analysedaten zu verwenden, um diese Frage mit Ja zu beantworten. Es gibt sehr gute Marktstudien, die sich insgesamt mit der Rolle von Online-Werbung in Ihrem Unternehmen befassen.

Um die Verwendung des Werbebudgets und seine Effizienz zu verantworten, halten wir es für gerechtfertigt, diese Ziele den Kollegen aus der Analyseabteilung vorzugeben.

Unserer Meinung nach ist das Beste, was ein Marketinganalyst tun kann, Wachstumszonen und Risiken zu finden, um Marketingziele zu erreichen. Dazu übernimmt er folgende Aufgaben:

1. Kombiniert Daten aus Werbequellen und CRM / ERP.
2. Richtet Attributionsmodelle und Marketingkanalbewertungen ein, die mit den Geschäftszielen und -strategien übereinstimmen.
3. Automatisiert Werbekampagnenberichte. Wenn ein einmaliger Bericht von verständlichem Wert ist und Fragen von Entscheidungsträgern beantwortet, muss er automatisiert und jederzeit verfügbar sein.
4. Findet wertvolle Einblicke in den Verkaufstrichter. Retrospektive Analysen (wenn ein Analyst lediglich als Schnittstelle zu Daten dient und an der Erstellung von On-Demand-Berichten beteiligt ist) sollten nicht die Kernaufgabe eines talentierten Analysten sein. Er muss Daten proaktiv aus eigener Initiative analysieren, Erkenntnisse finden, die es Unternehmen ermöglichen, Ziele früher zu erreichen und Risiken zu vermeiden.

Wir möchten Ihnen ein Beispiel dafür geben, wie Sie diese Aufgaben mit Google Sheets ausführen können. Wir unterstützen die Verwendung bereits bekannter Tools für Unternehmen wie Tableau, Data Studio oder Google Sheets. Und ehrlich gesagt sind wir skeptisch gegenüber spezialisierten Tools, bei denen der Benutzer eine zusätzliche Benutzeroberfläche studieren muss.

Geplante Werte

Der folgende Screenshot hebt die Abschnitte und Zeiträume, in denen die Ergebnisse überwacht werden, rot hervor. Hier sehen wir zum Beispiel, dass der Planungshorizont für das Geschäft einen Monat beträgt. Es ist klar, dass es auch wöchentlich sein kann. Und die Auswertung der Ergebnisse findet in diesem Fall in zwei Abschnitten statt: Verkehrskanäle und Regionen. Es ist klar, dass der bezahlte Werbemanager oder E-Mail-Vermarkter dieser Abschnitte möglicherweise mehr hat, er kann sich auf die Ebene von Kampagnen oder Gerätetypen vertiefen, aber für den Marketingleiter sind diese beiden Ebenen meistens ausreichend.

Metriken sollten hier genau die sein, die die Effektivität des Marketings insgesamt bestimmen. Das heißt, welche Ziele wir uns setzen. Eine bewährte Vorgehensweise besteht darin, Folgendes in einem Bericht widerzuspiegeln: die Ressourcenmetrik (meistens Ausgaben), die Ergebnismetrik (in unserem Beispiel die Anzahl der Transaktionen und Einnahmen) und einige Leitindikatoren, z. B. Sitzungen, oder Verkehr, den wir angezogen haben.