다양한 비즈니스에서 마케팅 분석을 최대한 활용하는 방법

이 기사에서는 마케팅에서 분석의 역할과 분석이 계속해서 관련성이 높아지는 이유에 대해 설명합니다. 우리는 개발 단계, 일반적인 오해 및 최상의 마케팅 분석 방법을 고려합니다. 이와 별도로 우리는 비즈니스 성장을 위해 마케팅 분석가보다 먼저 설정해야 하는 목표에 중점을 둡니다.

이 글이 귀사의 마케팅 분석 단계와 다음 단계로 넘어가기 위해 해야 할 일을 이해하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 마케팅 분석의 구현 및 개발에 필요한 기술과 역량에 대해 배우고, 사전에 계획을 세우고, 필요한 리소스에 대한 예산을 책정하고, 미묘한 차이를 고려할 수 있습니다.

우선 마케팅 분석과 관련된 연구에서 흥미로운 몇 가지 수치를 살펴보겠습니다.

• 2년 연속으로 전 세계 기업들이 마케팅 비용을 줄이고 있습니다. 동시에 분석에 대한 지출 비중이 증가하고 있습니다. 지금은 광고 예산의 약 9%입니다.
• 37%의 CEO에 따르면 성장 계획에 대처하지 못하는 기업에서 가장 중요한 것은 CMO를 바꾸는 것입니다. 따라서 마케팅 이사는 계획을 달성하고 성장 목표를 달성하는 데 매우 중요합니다.
• CMO의 78%는 마케팅 분석을 사용하여 전략을 수립함으로써 마케팅 ROI를 높입니다.

특징 :

• 광고 예산은 연간 최대 100,000달러입니다.

• 아직 전담 마케팅 분석 팀이 없습니다. 이러한 기능은 마케터 또는 대행사가 수행합니다.
• 목표는 비용 효율적인 캠페인을 찾고 확장하는 것입니다.

제한:

• 분석에 할당된 예산이 없습니다. 대부분의 경우 광고 예산은 한 달의 기간으로 할당됩니다.
• 연간 마케팅 예산은 비즈니스의 운영 결과에 따라 달라지기 때문에 지속적으로 검토됩니다.
• 결정을 내리는 데 필요한 데이터가 없습니다. 대부분의 결정은 직관적으로 이루어집니다.

우리가 관찰한 바에 따르면, 온라인 프로젝트를 시작할 때 다음과 같은 오해가 일반적입니다.

• "분석은 잉여 이익이나 초과 예산이 있을 때 관측할 수 없는 미래에 정당화됩니다."
• "일부 메트릭을 측정하는 것은 불가능합니다. 모든 것이 직관적으로 수행되어야 합니다." 또는 다른 극단적인 경우: "이제 모든 것을 측정할 것이고 모든 것이 갑자기 개선될 것입니다."

이러한 오해와 달리 기업이 이 단계를 더 빨리 통과하고 성장할 수 있도록 하는 모범 사례를 강조할 가치가 있습니다.

• 시장 모범 사례(사용된 도구, 계산된 KPI 및 가장 먼저 작성되는 보고서)를 살펴보십시오.
• 벤치마크를 시청하세요. 대부분의 상위 항목은 알려져 있습니다. 전환, 트래픽 및 고객 유치 비용입니다. 이러한 벤치마크를 능가하는 데 마케팅 팀을 집중하세요.
• 마지막으로 몇 가지 고전: Google Analytics에서 향상된 전자상거래를 설정하고 Google 스프레드시트에서 보고서를 자동화합니다.

이 세 가지 포인트는 스타트업이나 일부 중견기업을 발전시키기에 충분합니다.

창업을 위한 자가 테스트 질문:

• 귀하의 마케팅에는 Google Analytics 측면에서 목표가 있습니까? 신속하게 측정하고 추적할 수 있습니까?
• Google Analytics 지표가 비즈니스 측정항목과 어떤 관련이 있는지 알고 계십니까? 분명히 CRM의 수입과 이익은 온라인 데이터와 다릅니다. 따라서 예를 들어 CRM에서 특정 이익이나 확인된 주문 수를 얻기 위해 얼마나 많은 온라인 거래를 유치해야 하는지를 이해하는 것이 중요합니다.

이제 평균적인 온라인 상점의 특징을 살펴보겠습니다.

• 광고 예산은 연간 $100,000에서 $1백만입니다.
• 마케팅 뿐만 아니라 상품분석, 사업보고서 등을 하는 애널리스트가 있다.
• 마케팅 보고서는 Google 스프레드시트 또는 Excel에서 수동으로 수집됩니다. 이것은 일주일에 한 번 또는 주문형으로 수행됩니다.
• 매출 증대가 목표입니다. 그것이 상점이 살아남는 데 도움이됩니다. 수익성 임계값이 이미 정의된 경우 지정된 CPA 또는 ROAS로 성장률을 유지해야 합니다.
• 우리의 경험에 따르면 이러한 비즈니스 중 5%가 Google Analytics 360을 보유하고 있습니다. 물론 이러한 프로젝트 중 많은 수가 GA 360을 모성 비즈니스 라이선스로 보유하고 있습니다. 즉, 독립적으로 취득한 것이 아닙니다. 그러나 그들은 이미 그것을 이용하고 있습니다.

제한:

• 분석 요구 사항이 구축되었지만 이를 구현할 리소스가 없습니다. 예를 들어 보고서 작업을 수행할 개발자나 개별 전문가에게 시간을 할당할 수 있습니다.
• 마케팅에는 이해할 수 있는 예산이 있지만 누구도 마테크와 실험을 별도로 예산을 책정하지 않습니다.

일반 온라인 상점에서 어떤 오해가 있는지 살펴보겠습니다.

• “우리는 대시보드를 구축할 멋진 대행사를 고용할 것이며 모든 것이 환상적일 것입니다. 투자할 곳과 하지 말아야 할 곳이 분명해질 것입니다."
• "더 많은 트래픽을 유치하기만 하면 됩니다."
• "Google Analytics를 설정하기만 하면 됩니다."

이러한 진술은 거의 성공으로 이어지지 않습니다. 마케팅은 비즈니스에서 독립적인 기능이 아님을 이해해야 합니다. 모든 메트릭은 기본 비즈니스 데이터와 결합될 때 가치와 의미가 있습니다. 예를 들어 GA와 같은 전문 서비스와 같이 마케팅 지표가 비즈니스 데이터와 분리되어 있는 경우 그 가치는 낮을 것입니다.

측정 프로토콜을 통해 CRM에서 Google Analytics로 주문을 전송하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 문제를 해결하려면 모범 사례를 사용해야 합니다.

• 온라인과 비즈니스의 교차점이 될 디지털 마케팅 메트릭을 정의하고 측정합니다. 이를 통해 마케팅은 비즈니스 수준에서 명확해지고 목표와 광고 예산을 회사 전체의 성장에 집중할 수 있습니다.
• 마케팅 및 비즈니스 메트릭을 제어하고 결합하는 DWH(데이터베이스)에 원시 데이터를 수집합니다.
• 하나의 메인 대시보드로 정기 회의를 시작하세요. 그런 다음 "글쎄, 우리는 광고 캠페인으로 무엇을하고 있습니까?"라는 질문에 대한 답변입니다. 또는 "우리는 계획을 어떻게 실행하고 있습니까?" 언제든지 모든 팀원이 사용할 수 있습니다. 대시보드가 ​​모든 질문에 답하지 않을 수 있으며 일부 심층 데이터를 기반으로 통찰력이 생성될 수 있지만 적어도 최상위 수준에서는 대시보드가 ​​바람직합니다.

중급 온라인 상점의 자가 테스트 CMO를 위한 질문:

• 마케팅 팀의 모든 사람들이 기업이 효율성을 평가하는 방법과 결과를 어디서 찾아야 하는지 알고 있습니까? 우리가 자주 겪었던 실수: 마케팅 팀은 예를 들어 유료 채널의 목표가 전환 수라고 생각합니다. 한편, 마케팅 이사는 이익으로 측정되는 새로운 고객 또는 ROAS를 유치해야 합니다. 그리고 이러한 지표 자체는 광고 채널과 함께 일하는 직원과 관리자에게 제공되지 않거나 알려지지 않습니다.
• 원하는 데이터가 어디에 저장되어 있는지 알고 있습니까? 이 영역에 대한 무지로 인해 데이터가 손실되거나 사용되지 않거나 오용되는 경우가 많습니다.

옴니채널 소매업체의 특징:

• 연간 100만~1000만 달러의 광고 예산. 온라인 광고는 인터넷뿐만 아니라 실제 매장에서도 결과를 가져오기 때문에 금액이 매우 높습니다.
• 여러 광고 대행사와 동시에 작업하는 경우가 많습니다. 예를 들어 하나는 소셜 네트워크를 관리하고 다른 하나는 Google, 세 번째는 Yandex를 관리합니다.
• 이러한 기업에는 이미 마케팅 분석가가 있습니다. 30%의 기업에서 Google Analytics 360을 사용하고 있습니다.
• 목표는 더 이상 단순한 성장이 아니라 소매업체가 차지하는 시장 점유율입니다. 예를 들어 GFK와 같은 외부 지표로 측정됩니다. 목표에는 신규 고객 유치도 포함됩니다. 이 측정항목은 이 사용자가 이전에 주문했는지 여부에 대한 표시가 없기 때문에 GA로 측정하기 어렵습니다. GA 용어로 신규 방문은 이전에 사이트에 나타나지 않은 쿠키일 뿐이므로 신규 고객의 주문과 같은 목표를 설정하기 어렵습니다.

따라서 신규 고객 유치와 기존 고객 재방문이라는 측면에서 광고 채널을 별도로 평가하기는 어렵다. 이는 광고 서비스의 목표와 비즈니스 간의 모순으로 이어집니다. 광고 서비스는 비즈니스에 대한 전반적인 기여도를 분석하고 일반적으로 전환을 측정합니다(모든 GA 보고서에서 총 유치 수익과 관련하여 캠페인별 삭감이 표시됨). 그리고 비즈니스의 경우 새로운 고객이 주문했는지 여부가 중요합니다. CRM의 데이터를 사용하여 이를 이해하지 못하는 경우가 많습니다.

제한:

• 새로운 기술을 도입할 내부 전문 지식이 충분하지 않습니다. 따라서 옴니채널 소매업체는 전문 대리점과 적극적으로 협력합니다.
• 계획 품질이 좋지 않습니다. 대기업은 큰 책임이 있으므로 계획과 예측에는 정당성이 있어야 하고 모니터링하고 실행해야 합니다. 소량의 독점 데이터와 시장 가용성의 부족은 그러한 계획의 품질을 심각하게 제한합니다.
• 분석은 대부분 회고로 구축되며 계획은 Excel에서 간단하게 구축됩니다. "돌이켜보면"은(는) 무슨 뜻인가요? 우리는 더 이상 영향을 미칠 수 없는 순간에 숫자를 봅니다. 그들은 과거와 관련이 있습니다. 계획 자체는 일부 전문가의 의견과 기껏해야 물류 회귀에 기반을 두고 있습니다. 그리고 그 계획 아래에는 시장 동향을 이용할 수 있는 기계 학습이나 고급 기술이 없습니다.

대중적인 신념:

• "우리 브랜드가 우리를 구할 것입니다." 실제로 브랜드 트래픽은 더 잘 전환되지만 확장되지는 않습니다.
• "공연 채널은 그다지 중요하지 않습니다." 온라인 비즈니스는 성공을 거두고 종종 옴니채널 소매와 경쟁합니다. 바로 그들이 공연 채널 분야에서 더 효과적으로 일하기 때문입니다.
• "온라인 타겟은 ROPO 수익 및 비즈니스 목표를 설명할 수 없습니다." 예를 들어, 자동 전환 추적을 통해 Google Ads에 전달된 목표는 고객이 오프라인에서 생성한 수익을 설명하지 않습니다. 즉, 가중치와 베팅만 배치됩니다. 온라인 전환을 기반으로 합니다. 동시에 비즈니스의 기분과 건강은 온라인 상점에서 생성될 뿐만 아니라 일반적으로 수입이기도 합니다. 역설로 밝혀졌습니다. 즉, 회사가 오프라인에서 구매를 더 잘 유도하는 것입니다. , 온라인 관점에서 볼 때 저평가될수록 일반적으로 이익을 추구하는 기업의 이익에 반하는 온라인 예산 및 요금 배분에 대한 관심이 적습니다.
• "우리 내부 ERP에는 우리가 결정을 내리는 데 필요한 모든 데이터가 있습니다." 실제로 대부분의 옴니채널 소매업체는 이미 ERP를 구현하고 고객 및 판매에 대한 데이터를 수집하는 시스템을 구축했지만 성장을 위해서는 충분하지 않습니다. 불행히도 그러한 시스템에는 관련 정보가 부족합니다. 비즈니스 성장을 선행하는 소위 "선도 지표"입니다. 예를 들어 세션, 광고 서비스에서 전환, 메인 페이지에 대한 액세스, 지역별 분석 - 이 모든 것이 마케팅이 타겟 고객을 끌어들일 수 있도록 합니다. 아시다시피, 판매는 과거 성과에 대해 아무 것도 할 수 없는 지연 표시기.

모범 사례:

• 각 온라인 마케팅 책임 영역에서 메트릭 및 데이터 세그먼트를 정의합니다. 예를 들어, ROAS 및 CRR이 지정된 최대 주문 수를 유치하기 위한 1년 동안의 최상위 작업이 있습니다. 이 작업은 유료 검색, 소셜 네트워크, 이메일 등 다른 채널로 분리되어야 합니다. 그런 다음 이러한 각 책임 영역에서 추적 및 측정하기 쉬운 메트릭 및 대상을 공식화해야 합니다. 이 접근 방식을 사용하면 매우 효과적인 팀워크가 가능합니다.
• 각 측정항목에 대한 예측을 수행하고 계획과의 편차를 추적합니다. 여기서 핵심은 사실과 계획을 비교하는 것이 아니라 예측과 계획을 비교해야 한다는 것입니다. 시장 동향에 따라 예측이 자동으로 업데이트되면 계획이 사실로 바뀌기 전에 위험과 성장 영역에 대해 알게 됩니다. 즉, 시간이 지나 더 이상 영향을 미칠 수 없게 됩니다.
• 정례회의에서 계획의 사실과 예측의 편차를 논의한다. 예를 들어, 회의에서 판매 계획이 완료되기까지 2%가 남았음을 알 수 있습니다. 질문은 "이유가 무엇입니까?"입니다. 가설이 시작됩니다. 다음 회의는 다른 섹션의 데이터를 보고 계획이 더 부족한 부분을 이해하려고 하는 곳에 할당됩니다.

이 규모의 비즈니스에서는 회의 전에 이 작업을 완료해야 합니다. 계획이 실행되지 않고 있는 것으로 확인되면 사전에 영향을 줄 수 있는 세그먼트 및 메트릭에 대한 요약 테이블을 작성할 수 있습니다.

자가 진단을 위한 질문:

• 온라인 광고가 비즈니스 전체의 결과에 어떤 영향을 미치는지 알고 있습니까? 당신의 CEO는 이 대시보드를 믿습니까? 이를 통해 마케팅과 비즈니스는 공통 목표에 집중할 수 있습니다.
• 달성된 사실이 아닌 예측을 기반으로 결정을 내리는 부분은 무엇입니까? 이 점유율이 30% 이상이면 과거를 분석하기보다 미래에 영향을 미칠 수 있는 잘 발달된 예측 분석 문화가 있는 것입니다.

특징:

• 분석 및 온라인 마케팅에 대한 높은 내부 전문성.
• 광고 예산은 대부분 상황에 따라 다르며 많은 실험이 수행됩니다.
• 목표는 성장률과 시장 점유율입니다.

제한:

• 개발자 리소스보다 더 많은 아이디어.
• 광고 서비스의 기술적 한계(다른 비즈니스에서는 거의 발생하지 않음). 고객 여정 및 마케팅 믹스 채널을 관리하기 위해 몇 가지 메커니즘이 발명되었다고 가정해 보겠습니다. 광고 서비스의 감사 조달 도구의 기술적 한계로 인해 적은 양의 트래픽에서만 구현할 수 있는 좋은 아이디어입니다.
• 온라인 이외의 채널을 측정하는 방법이 불분명합니다. 마켓플레이스는 이미 우수한 데이터 기반 문화를 가지고 있는 경우가 많습니다. 옥외 광고 측정 분야의 제한은 브랜드 인지도와 청중 충성도를 높이기 위해 설계된 채널을 가장 자주 제한합니다.

시장에 대한 일반적인 오해:

• “우리는 모든 것을 스스로 할 것입니다. 언젠가.”
• "모든 데이터가 내부에 있으므로 괜찮습니다." 하지만 새로운 데이터가 지속적으로 생성되기 때문에 이미 수집된 데이터로는 충분하지 않은 경우가 대부분입니다.
• 내기는 특정 사람에게 의존하는 기술이 아닙니다. 유능한 분석가나 마케터 중 한 명이 직장을 옮기면 그 사람이 사용한 제품과 도구가 아니라 전문 지식을 소유했기 때문에 비즈니스는 롤백되어야 합니다. 따라서 개별 솔루션이 작동을 멈추거나 덜 효율적으로 작동합니다.

모범 사례:

데이터에 대한 전체 액세스를 제공하는 서비스 또는 오픈 소스와 같은 내부 비즈니스 인프라에 개방형 솔루션을 통합합니다.

자체 테스트를 위해 다음과 같은 핵심 질문을 제공합니다.

"우리 데이터베이스가 실패했습니다. 전환하는 데 몇 개월이 걸립니다" 또는 "Alex가 더 이상 여기에서 작동하지 않습니다. 설정 방법을 파악하는 데 시간이 걸릴 것입니다"와 같은 문구를 얼마나 자주 듣습니까? 이러한 문구가 없다는 것은 효과적인 마케팅 분석 시스템이 있다는 신호입니다.

별도로 우리는 은행, 금융 회사, 통신 회사 등의 주요 비즈니스에 중점을 둘 것입니다. 사이트에서 신청서를 작성하는 고객의 흐름을 만드는 것이 직업인 경우 레스토랑도 어느 정도 포함합니다.

주요 특징들:

• 사이트에서 많은 전화와 리드가 수신됩니다. 순이익이 아닙니다.
• 이러한 비즈니스의 온라인에서는 총 광고 예산의 20% 미만이 분석에 할당됩니다. 대부분은 TV, 옥외 광고 및 온라인으로 이동하며 지원 역할을 합니다.
• 목표는 사이트의 애플리케이션 수와 비용입니다. 우리가 관찰한 바에 따르면 Google Analytics 360은 광고에 연간 $100,000 이상을 지출하는 회사의 22%에서 사용됩니다.

제한:

• 보안 서비스 요구 사항. 금융 및 개인정보에 대한 업무이므로 추적 시스템 및 데이터 서비스의 변경 사항은 보안 서비스를 통해 확인해야 합니다.
• Q5의 사이트에서만 변경할 수 있습니다. 사이트에서 변경 사항을 구현하는 팀의 리소스는 매우 제한적입니다. 마케팅은 사이트를 신속하게 변경해야 합니다. 그리고 통신 회사와 은행의 경우 승인 및 대규모 계획이 포함되는 경우가 가장 많습니다.

대중적인 신념:

• "모든 것이 어떻게든 저절로 해결될 것입니다. 가장 중요한 것은 가만히 앉아 있는 것입니다."
• "우리는 특별하고 온라인이 필요하지 않으며 비즈니스에 큰 기여를 하지 않습니다."

우리가 보기에 둘 다 진실과 거리가 멀다.

모범 사례:

• 내부 요청 데이터베이스에 클라이언트 ID를 저장합니다.
• Google BigQuery에 온라인 애플리케이션의 결과와 가치를 업로드합니다. 업로드하려면 익명의 요청 ID를 사용해야 합니다. 개인 데이터는 여기에 필요하지 않으며 재정 결과도 선택 사항입니다. 그러나 예를 들어 1에서 5까지의 척도로 응용 프로그램의 가치를 서로 비교할 몇 가지 기준이 필요합니다.

자가 진단 질문:

온라인 광고가 일반적으로 기업에 얼마나 많은 돈을 가져왔는지 알고 있으며 이를 증명할 수 있습니까? 핵심은 이 질문에 예라고 대답하기 위해 온라인 분석 데이터만 사용할 필요는 없다는 것입니다. 귀하의 비즈니스에서 온라인 광고의 역할에 대해 전체적으로 운영되는 매우 우수한 시장 연구가 있습니다.

광고 예산의 사용과 효율성에 대한 책임을 지기 위해 분석 부서의 동료보다 먼저 이러한 목표를 설정하는 것이 정당하다고 생각합니다.

마케팅 분석가가 할 수 있는 최선의 일은 마케팅 목표를 달성하기 위해 성장 영역과 위험을 찾는 것입니다. 이를 위해 그는 다음 작업을 수행합니다.

1. 광고 소스와 CRM/ERP의 데이터를 결합합니다.
2. 비즈니스 목표 및 전략과 일치하는 기여 모델 및 마케팅 채널 평가를 설정합니다.
3. 광고 캠페인 보고서를 자동화합니다. 일회성 보고서가 이해 가능한 가치가 있고 의사 결정자의 질문에 답하는 경우 자동화되고 언제든지 사용할 수 있어야 합니다.
4. 판매 유입경로에 대한 귀중한 통찰력을 찾습니다. 회고적 분석(분석가가 단순히 데이터에 대한 인터페이스 역할을 하고 주문형 보고서 생성에 관여하는 경우)은 재능 있는 분석가의 핵심 작업이 되어서는 안 됩니다. 그는 주도적으로 데이터를 사전에 분석하고 기업이 목표를 조기에 달성하고 위험을 피할 수 있도록 하는 통찰력을 찾아야 합니다.

Google 스프레드시트를 사용하여 이러한 작업을 수행하는 방법의 예를 공유하고자 합니다. 우리는 Tableau, Data Studio 또는 Google Sheets와 같이 이미 친숙한 비즈니스 도구를 사용하는 것을 지지합니다. 그리고 솔직히 우리는 사용자가 추가 인터페이스를 연구해야 하는 특수 도구에 회의적입니다.

계획된 값

아래 스크린샷은 결과가 빨간색으로 모니터링되는 섹션 및 기간을 강조 표시합니다. 예를 들어, 여기에서 비즈니스 계획 기간이 한 달임을 알 수 있습니다. 주간일 수도 있다는 것은 분명합니다. 그리고 이 경우 결과 평가는 트래픽 채널과 지역의 두 섹션에서 이루어집니다. 이 섹션의 유료 광고 관리자 또는 이메일 마케팅 담당자는 더 많은 것을 가질 수 있고 캠페인 또는 장치 유형의 수준으로 심화될 수 있지만 마케팅 이사에게는 대부분 이 두 수준이면 충분합니다.

여기에서 메트릭은 마케팅 전체의 효율성을 결정하는 것이어야 합니다. 즉, 우리가 스스로 설정한 목표입니다. 좋은 방법은 보고서에 리소스 메트릭(대부분 지출임), 결과 메트릭(이 예에서는 거래 및 수입 수) 및 일부 선행 지표(예: 세션)를 반영하는 것입니다. 또는 우리가 끌어들인 트래픽.