Jak najlepiej wykorzystać analitykę marketingową w różnych firmach

W tym artykule mówimy o roli analityki w marketingu i dlaczego staje się ona coraz bardziej istotna. Bierzemy pod uwagę etapy rozwoju, powszechne nieporozumienia i najlepsze praktyki marketingowo-analityczne. Osobno skupiamy się na celach, które naszym zdaniem powinny być stawiane przed analitykami marketingowymi dla rozwoju biznesu.

Mamy nadzieję, że ten tekst pomoże Ci zrozumieć etap analityki marketingowej w Twojej firmie i co musisz zrobić, aby przejść do kolejnego etapu. Poznasz technologie i kompetencje niezbędne do wdrożenia i rozwoju analityki marketingowej, będziesz mógł z wyprzedzeniem zaplanować plan, rozdysponować niezbędne zasoby i uwzględnić wszelkie niuanse.

Na początek rzućmy okiem na kilka interesujących liczb z badań związanych z analityką marketingową:

• Drugi rok z rzędu firmy na całym świecie ograniczają wydatki na marketing. Jednocześnie rośnie udział wydatków na analitykę. Teraz to około 9% budżetu reklamowego.
• W firmach, które nie radzą sobie z planami rozwoju, zdaniem 37% prezesów, najważniejsza jest zmiana CMO. Dlatego dyrektorzy marketingu są niezbędni do realizacji planów i osiągania celów rozwojowych.
• 78% dyrektorów ds. marketingu zwiększa zwrot z inwestycji w marketing, wykorzystując analizy marketingowe do kształtowania strategii.

Cechy :

• Budżet reklamowy wynosi do 100 000 USD rocznie.

• Wśród pracowników nie ma jeszcze dedykowanego zespołu ds. analityki marketingowej. Funkcje te wykonuje marketer lub agencja.
• Celem jest znalezienie i skalowanie opłacalnych kampanii.

Ograniczenia:

• Nie ma przydzielonego budżetu na analitykę. Najprawdopodobniej budżet na reklamę jest przydzielany w horyzoncie jednego miesiąca.
• Roczny budżet marketingowy jest stale weryfikowany, ponieważ zależy od wyników operacyjnych firmy.
• Do podejmowania decyzji nie są potrzebne żadne dane. Większość decyzji podejmowana jest intuicyjnie.

Z naszych obserwacji wynika, że ​​w projektach online typu start-up często pojawiają się następujące nieporozumienia:

• „Analityka jest uzasadniona w nieobserwowalnej przyszłości, kiedy pojawi się nadwyżka zysku lub nadwyżka budżetu”.
• „Nie da się zmierzyć jakiejś metryki — wszystko trzeba robić intuicyjnie”. Albo inna skrajność: „Teraz wszystko zmierzymy i nagle wszystko się poprawi”.

W przeciwieństwie do tych błędnych wyobrażeń, warto podkreślić najlepsze praktyki, które pozwalają firmom szybciej przejść przez ten etap i rozwijać się:

• Poznaj najlepsze praktyki rynkowe: jakie narzędzia są używane, jakie wskaźniki KPI są obliczane i jakie raporty są budowane jako pierwsze.
• Obejrzyj testy porównawcze. Większość najważniejszych jest znana: są to konwersje, ruch i koszt pozyskania klienta. Skoncentruj swój zespół marketingowy na przekraczaniu tych kryteriów.
• Na koniec kilka klasyków: skonfiguruj Ulepszone e-commerce w Google Analytics i zautomatyzuj raporty w Arkuszach Google.

Te trzy punkty wystarczą, aby rozwinąć start-up, a nawet kilka biznesów średniego szczebla.

Pytania testowe dla początkującego biznesu:

• Czy Twój marketing ma cele w zakresie Google Analytics? Czy można je szybko zmierzyć i śledzić?
• Czy wiesz, jak wskaźniki Google Analytics odnoszą się do wskaźników Twojej firmy? Oczywiście dochód i zysk w CRM różnią się od danych online. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, na przykład, ile transakcji online trzeba przyciągnąć, aby uzyskać określony zysk lub liczbę potwierdzonych zamówień w CRM.

Zobaczmy teraz, co charakteryzuje przeciętny sklep internetowy:

• Budżet reklamowy od 100 000 do 1 miliona dolarów rocznie.
• Jest analityk, który zajmuje się nie tylko marketingiem, ale także analityką produktową, raportami biznesowymi itp.
• Raporty marketingowe są zbierane ręcznie w Arkuszach Google lub Excelu. Odbywa się to raz w tygodniu lub na żądanie.
• Celem jest wzrost sprzedaży. To właśnie pomaga sklepowi przetrwać. Gdy próg rentowności jest już zdefiniowany, konieczne jest utrzymanie tempa wzrostu przy określonym CPA lub ROAS.
• Z naszego doświadczenia wynika, że ​​5% takich firm ma Google Analytics 360. Trzeba przyznać, że wiele z tych projektów ma GA 360 jako macierzystą licencję biznesową, co oznacza, że ​​nie została ona nabyta niezależnie. A jednak już to wykorzystują.

Ograniczenia:

• Wymagania analityczne są budowane, ale nie ma zasobów do ich wdrożenia. Na przykład możesz przydzielić czas programistom lub poszczególnym specjalistom, którzy będą pracować z raportami.
• Budżet na marketing jest zrozumiały, ale nikt nie buduje osobno martechu i eksperymentów.

Zobaczmy, jakie nieporozumienia można znaleźć w przeciętnych sklepach internetowych:

• „Zatrudnimy fajną agencję, która zbuduje dashboardy i wszystko będzie fantastyczne. Będzie jasne, gdzie i gdzie nie inwestować”.
• „Musisz tylko przyciągnąć większy ruch”.
• „Wystarczy tylko skonfigurować Google Analytics”.

Te stwierdzenia rzadko prowadzą do sukcesu. Należy zrozumieć, że marketing nie jest samodzielną funkcją w biznesie. Wszelkie metryki mają wartość i znaczenie w połączeniu z podstawowymi danymi biznesowymi. Jeśli wskaźniki marketingowe istnieją w oderwaniu od danych biznesowych, na przykład w wyspecjalizowanej usłudze (jak GA), ich wartość będzie niska.

Nie wystarczy po prostu przenieść zamówienia przez Measurement Protocol z CRM do Google Analytics. Aby rozwiązać problem, musisz skorzystać z najlepszych praktyk:

• Zdefiniuj i zmierz metryki marketingu cyfrowego, które będą się znajdować na skrzyżowaniu Internetu i biznesu. Pozwoli to na klarowność marketingu na poziomie biznesowym, skupienie celów i budżetów reklamowych na rozwoju firmy jako całości.
• Zbieraj surowe dane do DWH (bazy danych), którą kontrolujesz i łącz wskaźniki marketingowe i biznesowe.
• Rozpocznij regularne spotkania z jednym głównym pulpitem. A potem odpowiedzi na pytania „No, co robimy z kampaniami reklamowymi?” lub „Jak realizujemy plan?” będą dostępne dla wszystkich członków zespołu w dowolnym momencie. Pulpit nawigacyjny może nie odpowiadać na wszystkie pytania, a szczegółowe informacje mogą być generowane na podstawie pewnych szczegółowych danych, ale przynajmniej na najwyższym poziomie pożądany jest pulpit nawigacyjny.

Pytania do samodzielnego testowania CMO sklepu internetowego średniej klasy:

• Czy wszyscy w zespole marketingowym naprawdę rozumieją, w jaki sposób firmy oceniają swoją skuteczność i wiedzą, gdzie szukać wyników? Częsty błąd, który napotkaliśmy: zespół marketingowy uważa, że ​​celem np. kanałów płatnych jest liczba konwersji. W międzyczasie od dyrektora marketingu wymaga się pozyskania nowych klientów lub ROAS mierzonych zyskiem. A same te wskaźniki nie są dostępne lub nawet nieznane pracownikom i menedżerom pracującym z kanałami reklamowymi.
• Czy wiesz, gdzie przechowywane są żądane przez Ciebie dane? Często ignorancja w tym obszarze powoduje utratę, niewykorzystanie lub niewłaściwe wykorzystanie danych.

Co charakteryzuje sprzedawców omnichannel:

• Budżet reklamowy od 1 miliona do 10 milionów dolarów rocznie. Kwoty są tak wysokie, że reklama online przynosi efekty nie tylko w Internecie, ale także w sklepach stacjonarnych.
• Często pracują jednocześnie z kilkoma agencjami reklamowymi. Jeden na przykład zarządza sieciami społecznościowymi, drugi — Google, trzeci — Yandex.
• Takie firmy mają już analityka marketingowego. Z Google Analytics 360 korzysta 30% firm.
• Celem nie jest już tylko wzrost, ale udział w rynku, jaki zajmuje sprzedawca. Mierzy się go wskaźnikami zewnętrznymi, np. GFK. Cele obejmują również pozyskiwanie nowych klientów. Ta metryka jest trudna do zmierzenia w GA, ponieważ nic nie wskazuje na to, czy ten użytkownik złożył poprzednie zamówienie. W kategoriach GA nowa wizyta to tylko plik cookie, który nie pojawił się wcześniej w witrynie, więc trudno jest ustawić cel, taki jak zamówienia od nowych klientów.

Dlatego trudno jest oddzielnie oceniać kanały reklamowe pod kątem przyciągania nowych klientów i zwracania już istniejących. Prowadzi to do sprzeczności między celami usługi reklamowej a biznesem. Usługa reklamowa analizuje ogólny wkład w biznes i ogólnie mierzy konwersje (w każdym raporcie GA zobaczysz cięcia według kampanii w powiązaniu z łącznymi przychodami). A dla biznesu ważna jest inna rzecz: czy zamówienie jest składane przez nowego klienta, czy nie. Często nie można tego zrozumieć za pomocą danych w CRM.

Ograniczenia:

• Nie ma wystarczającej wiedzy wewnętrznej, aby wprowadzić nowe technologie. Dlatego sprzedawcy omnikanałowi aktywnie współpracują z wyspecjalizowanymi agencjami.
• Słaba jakość planowania. Wielki biznes to duża odpowiedzialność, dlatego plany i prognozy muszą mieć uzasadnienie, być monitorowane i realizowane. Niewielki wolumen danych zastrzeżonych i brak dostępności rynkowej poważnie ograniczają jakość takiego planowania.
• Analizy najczęściej buduje się retrospektywnie, a plany buduje się po prostu w Excelu. Co rozumiemy przez „z perspektywy czasu”? Liczby widzimy w momencie, gdy nie możemy już na nie wpływać. Odnoszą się do przeszłości. Same plany są budowane na podstawie opinii ekspertów, aw najlepszym przypadku na regresji logistycznej. A pod planami nie ma uczenia maszynowego ani bardziej zaawansowanej technologii, która mogłaby wykorzystać trendy rynkowe.

Popularne wierzenia:

• „Nasza marka nas uratuje”. Rzeczywiście, ruch związany z marką jest lepiej konwertowany, ale nie skaluje się.
• „Kanały wydajności nie są zbyt ważne”. Firmy internetowe odnoszą sukcesy i często konkurują z handlem wielokanałowym właśnie dlatego, że działają efektywniej w obszarze kanałów wydajności.
• „Cele online nie mogą uwzględniać przychodów ROPO i celów biznesowych”. Na przykład cele, które są przekazywane do Google Ads przez automatyczne śledzenie konwersji, nie uwzględniają przychodów generowanych przez klientów offline. Oznacza to, że umieszczanie wag i zakładów odbywa się tylko w oparciu o konwersje online, jednocześnie nastroje i kondycja biznesu generowane są nie tylko w sklepie internetowym, ale także w ogólności, co okazuje się paradoksem: im lepiej firma generuje zakupy offline , tym bardziej niedoceniana wygląda z punktu widzenia online.Mniej uwagi poświęca się alokacji budżetów i stawek online, co jest sprzeczne z interesem biznesu do zysku w ogóle.
• „Nasz wewnętrzny system ERP zawiera wszystkie dane, których potrzebujemy do podejmowania decyzji”. Rzeczywiście, większość sprzedawców wielokanałowych wdrożyła już ERP, zbudowała system zbierania danych o klientach i sprzedaży. Ale to nie wystarczy do rozwoju. Niestety w takich systemach brakuje informacji o tak zwane „wskaźniki leadów”, które poprzedzają rozwój biznesu. Na przykład sesje, przejścia z usług reklamowych, dostęp do strony głównej, podział na regiony — to wszystko pozwala marketingowi przyciągnąć grupę docelową. Jak wiadomo, sprzedaż jest wskaźnik opóźnienia, za pomocą którego nie można nic zrobić w odniesieniu do wyników w przeszłości.

Najlepsze praktyki:

• Zdefiniuj metryki i segmenty danych w każdym z obszarów odpowiedzialności marketingu online. Na przykład masz zadanie na najwyższym poziomie na rok — aby przyciągnąć maksymalną liczbę zamówień z określonym ROAS i CRR. To zadanie powinno być podzielone na różne kanały: płatne wyszukiwanie, sieci społecznościowe, poczta e-mail itp. Następnie, w każdym z tych obszarów odpowiedzialności, sformułuj wskaźniki i cele, które są łatwe do śledzenia i mierzenia. Dzięki takiemu podejściu może być bardzo efektywna praca zespołowa.
• Przygotuj prognozę dla każdej metryki i śledź jej odchylenia od planu. Kluczem jest tutaj porównywanie nie faktu z planem, ale prognozy z planem. Jeśli Twoja prognoza zostanie automatycznie zaktualizowana na podstawie trendów rynkowych, dowiesz się o zagrożeniach i strefach wzrostu, zanim plan stanie się faktem, czyli minie czas i nie będziesz już mógł na niego wpływać.
• Omawiaj odchylenie planu od faktów i prognoz od planów na regularnych spotkaniach. Na przykład na spotkaniu widzisz, że plan sprzedaży jest 2% od ukończenia. Pytanie brzmi: „Jaki jest powód?” Zaczynają się hipotezy. Przydzielone są następujące spotkania, na których przeglądasz dane w różnych sekcjach i próbujesz zrozumieć, w którym segmencie plan jest bardziej niedostateczny.

W firmach tej skali praca ta powinna być wykonana przed spotkaniem. Jeśli zobaczymy, że plan nie jest realizowany, możemy z góry zbudować tabelę podsumowującą segmenty i metryki, na które możemy wpływać.

Pytania do samodzielnego zbadania:

• Czy wiesz, jak reklama internetowa wpływa na wyniki całej firmy? Czy Twój CEO wierzy w ten panel? Pozwala to na skupienie marketingu i biznesu na wspólnych celach.
• Jaką część decyzji podejmujesz na podstawie prognoz, a nie faktów dokonanych? Jeśli ten udział wynosi 30% lub więcej, masz dobrze rozwiniętą kulturę analityki predykcyjnej, która pozwala wpływać na przyszłość, a nie analizować przeszłość.

Cechy:

• Wysokie kompetencje wewnętrzne w zakresie analityki i marketingu internetowego.
• Budżet reklamowy jest najczęściej sytuacyjny, przeprowadzanych jest wiele eksperymentów.
• Celem jest tempo wzrostu i udział w rynku.

Ograniczenia:

• Więcej pomysłów niż zasoby dla programistów.
• Ograniczenia technologiczne usług reklamowych (które są rzadko spotykane przez inne firmy). Załóżmy, że wynaleziono kilka mechanizmów do zarządzania podróżą klienta i kanałami marketingu mix. Świetny pomysł, który można wdrożyć tylko na niewielkiej części ruchu ze względu na ograniczenia technologiczne w narzędziach audytu zamówień z usług reklamowych.
• Nie jest jasne, jak mierzyć kanały inne niż online. Marketplace najczęściej ma już dobrą kulturę opartą na danych. Ograniczenia w zakresie pomiaru reklamy zewnętrznej najczęściej ograniczają kanały, które mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i lojalności odbiorców.

Powszechne błędne przekonania dotyczące rynków:

• „Zrobimy wszystko sami. Pewnego dnia."
• „Mamy wszystkie dane w środku, wszystko w porządku”. Jednak nowe dane są stale generowane, więc najczęściej dane, które zostały już zebrane, nie wystarczą.
• Zakład nie jest technologią zależną od konkretnej osoby. Kiedy jeden z utalentowanych analityków lub marketerów zmienia miejsce pracy, biznes jest zmuszony do wycofania się, ponieważ wiedzę posiadała osoba, a nie produkty i narzędzia, których używał. Dlatego poszczególne rozwiązania przestają działać lub działają mniej wydajnie.

Najlepsze praktyki:

Zintegruj otwarte rozwiązania z wewnętrzną infrastrukturą biznesową, takie jak oprogramowanie typu open source lub usługi zapewniające pełny dostęp do danych.

Do samodzielnego testowania oferujemy kluczowe pytanie:

Jak często słyszysz zwroty typu „Nasza baza danych nie działa, zmiana zajmuje kilka miesięcy” lub „Alex już tu nie pracuje, zajmie trochę czasu, aby dowiedzieć się, jak ją skonfigurował”? Brak takich fraz to znak, że masz skuteczny system analityki marketingowej.

Oddzielnie skupimy się na wiodących biznesach: bankach, firmach finansowych, firmach telekomunikacyjnych itp. Obejmują one również w pewnym stopniu restauracje, jeśli ich zadaniem jest tworzenie strumienia klientów, którzy wypełniają formularze aplikacyjne na stronie.

Kluczowe cechy:

• Ze strony odbierana jest duża liczba połączeń i leadów. Nie jest to dochód netto.
• W przypadku Internetu w takich firmach na analitykę przeznacza się mniej niż 20% całkowitego budżetu reklamowego. Większość z nich trafia do telewizji, reklamy zewnętrznej i online — działa jako wsparcie.
• Celem jest liczba zgłoszeń ze strony i ich koszt. Z Google Analytics 360, jak wynika z naszych obserwacji, korzysta 22% firm, które wydają na reklamę ponad 100 000 USD rocznie.

Ograniczenia:

• Wymagania służby bezpieczeństwa. Ponieważ praca dotyczy finansów i danych osobowych, wszelkie zmiany w systemach śledzenia i usługach danych należy potwierdzić usługą bezpieczeństwa.
• Możesz zmienić coś na stronie tylko w Q5. Zasoby zespołu wdrażającego zmiany w serwisie są bardzo ograniczone. Marketing musi wprowadzić wiele szybkich zmian w witrynie. A dla firm telekomunikacyjnych i banków najczęściej wiąże się to z zatwierdzeniem i planami na dużą skalę.

Popularne wierzenia:

• „Wszystko jakoś się rozwiąże, najważniejsze jest, aby siedzieć spokojnie”.
• „Jesteśmy wyjątkowi, nie potrzebujemy internetu, nie wnosi to znaczącego wkładu w biznes”.

Oba, naszym zdaniem, są dalekie od prawdy.

Najlepsze praktyki:

• Zapisz identyfikator klienta w wewnętrznej bazie danych zapotrzebowań.
• Prześlij wyniki i wartość aplikacji online do Google BigQuery. Aby przesłać, musisz użyć anonimowego identyfikatora zapotrzebowania. Dane osobowe z pewnością nie są tutaj potrzebne, nawet wynik finansowy jest opcjonalny. Potrzebne jest jednak pewne kryterium, które pozwoli porównać wartość wniosków ze sobą, na przykład w skali od jednego do pięciu.

Pytanie do samodzielnego zbadania:

Czy wiesz, ile pieniędzy przyniosła firmom reklama online i czy możesz to udowodnić? Kluczem jest to, że nie trzeba używać tylko danych analitycznych online, aby odpowiedzieć na to pytanie twierdząc. Istnieją bardzo dobre badania rynkowe, które działają w całości na temat roli reklamy internetowej w Twoim biznesie.

Aby być odpowiedzialnym za wykorzystanie budżetu reklamowego i jego efektywność, uważamy za uzasadnione postawienie tych celów przed kolegami z działu analiz.

W naszym przekonaniu najlepszą rzeczą, jaką może zrobić analityk marketingowy, jest znalezienie stref wzrostu i ryzyka, aby osiągnąć cele marketingowe. Aby to zrobić, wykonuje następujące zadania:

1. Łączy dane ze źródeł reklamowych i CRM/ERP.
2. Konfiguruje modele atrybucji i oceny kanałów marketingowych zgodne z celami i strategiami biznesowymi.
3. Automatyzuje raporty z kampanii reklamowych. Jeśli jednorazowy raport ma zrozumiałą wartość i odpowiada na pytania decydentów, musi być zautomatyzowany i dostępny w każdej chwili.
4. Znajduje cenne informacje na temat lejka sprzedaży. Analityka retrospektywna (kiedy analityk służy po prostu jako interfejs do danych i jest zaangażowany w generowanie raportów na żądanie) nie powinna być głównym zadaniem utalentowanego analityka. Musi proaktywnie analizować dane, z własnej inicjatywy, znajdować spostrzeżenia, które pozwalają firmom szybciej osiągać cele i unikać ryzyka.

Chcemy podzielić się z Tobą przykładem, jak wykonać te zadania za pomocą Arkuszy Google. Jesteśmy zwolennikami wykorzystywania już znanych narzędzi dla biznesu, takich jak Tableau, Data Studio czy Google Sheets. I szczerze mówiąc, jesteśmy sceptyczni wobec specjalistycznych narzędzi, które wymagają od użytkownika przestudiowania dodatkowego interfejsu.

Planowane wartości

Poniższy zrzut ekranu podświetla na czerwono sekcje i okresy, w których wyniki są monitorowane. Na przykład tutaj widzimy, że horyzont planowania dla biznesu wynosi jeden miesiąc. Oczywiste jest, że może to również odbywać się co tydzień. A ocena wyników w tym przypadku odbywa się w dwóch sekcjach: kanały ruchu i regiony. Oczywiste jest, że płatny menedżer reklamy lub email marketer tych działów może mieć więcej, może to pogłębić do poziomu kampanii lub typów urządzeń, ale dla dyrektora marketingu najczęściej te dwa poziomy wystarczą.

Tutaj metrykami powinny być właśnie te, które określają skuteczność marketingu jako całości. To znaczy, jakie cele sobie stawiamy. Dobrą praktyką jest uwzględnienie w raporcie: metryki zasobu (najczęściej są to wydatki), metryki wyniku (w naszym przykładzie jest to liczba transakcji i przychodu) oraz jakiegoś wskaźnika wiodącego, np. sesji, lub ruch, który przyciągnęliśmy.