Como aproveitar ao máximo a análise de marketing em diferentes negócios

Neste artigo, falamos sobre o papel da análise no marketing e por que ela continua se tornando mais relevante. Consideramos os estágios de desenvolvimento, equívocos comuns e as melhores práticas de análise de marketing. Separadamente, focamos nas metas que, em nossa opinião, devem ser estabelecidas perante os analistas de marketing para o crescimento do negócio.

Esperamos que este texto o ajude a entender o estágio da análise de marketing em sua empresa e o que você precisa fazer para passar para o próximo estágio. Você aprenderá sobre as tecnologias e competências necessárias para a implementação e desenvolvimento da análise de marketing, poderá planejar com antecedência, orçar os recursos necessários e levar em consideração todas as nuances.

Para começar, vamos dar uma olhada em alguns números interessantes de pesquisas relacionadas à análise de marketing:

• Pelo segundo ano consecutivo, empresas de todo o mundo estão reduzindo gastos com marketing. Ao mesmo tempo, a parcela dos gastos com análises está crescendo. Agora é cerca de 9% do orçamento de publicidade.
• Nas empresas que não conseguem lidar com os planos de crescimento, segundo 37% dos CEOs, o mais importante é mudar o CMO. Portanto, os diretores de marketing são vitais para cumprir os planos e atingir as metas de crescimento.
• 78% dos CMOs aumentam o ROI de marketing usando análises de marketing para moldar a estratégia.

Características :

• O orçamento de publicidade é de até US$ 100.000 por ano.

• Ainda não há uma equipe dedicada de análise de marketing na equipe. Essas funções são executadas por um profissional de marketing ou agência.
• O objetivo é encontrar e dimensionar campanhas econômicas.

Restrições:

• Não há orçamento alocado para análise. Muito provavelmente, o orçamento para publicidade é alocado com um horizonte de um mês.
• O orçamento anual de marketing é constantemente revisado, pois depende dos resultados operacionais do negócio.
• Não há dados necessários para tomar decisões. A maioria das decisões são tomadas intuitivamente.

De acordo com nossas observações, os seguintes equívocos são comuns em projetos online de start-ups:

• “A análise é justificada no futuro não observável, quando haverá lucro excedente ou excesso de orçamento”.
• “É impossível medir alguma métrica – tudo precisa ser feito intuitivamente.” Ou outro extremo: “Agora vamos medir tudo, e tudo vai melhorar de repente”.

Em contraste com esses equívocos, vale destacar as melhores práticas que permitem que as empresas passem por essa fase mais rapidamente e cresçam:

• Explore as melhores práticas do mercado: quais ferramentas são usadas, quais KPIs são calculados e quais relatórios são criados primeiro.
• Observe os benchmarks. A maioria dos principais são conhecidos: são conversões, tráfego e o custo de atrair um cliente. Concentre sua equipe de marketing em superar esses benchmarks.
• Por fim, alguns clássicos: configure o comércio eletrônico avançado no Google Analytics e automatize relatórios no Planilhas Google.

Esses três pontos são suficientes para desenvolver uma start-up ou mesmo alguns negócios de nível médio.

Perguntas de autoteste para uma empresa iniciante:

• Seu marketing tem metas em termos de Google Analytics? Eles podem ser prontamente medidos e rastreados?
• Você sabe como os indicadores do Google Analytics se relacionam com as métricas do seu negócio? Claramente, receita e lucro no CRM são diferentes dos dados online. Por isso, é importante entender, por exemplo, quantas transações online precisam ser atraídas para obter determinado lucro ou número de pedidos confirmados no CRM.

Agora vamos ver o que caracteriza a loja online média:

• Orçamento de publicidade de US$ 100.000 a US$ 1 milhão por ano.
• Existe um analista que faz não apenas marketing, mas também análise de produtos, relatórios de negócios, etc.
• Os relatórios de marketing são coletados manualmente no Planilhas Google ou Excel. Isso é feito uma vez por semana ou sob demanda.
• O objetivo é aumentar as vendas. É isso que ajuda a loja a sobreviver. Quando o limite de rentabilidade já está definido, é necessário manter a taxa de crescimento com o CPA ou ROAS especificado.
• Em nossa experiência, 5% dessas empresas têm o Google Analytics 360. É certo que muitos desses projetos têm o GA 360 como uma licença comercial materna, o que significa que não foi adquirido de forma independente. No entanto, eles já se aproveitam disso.

Restrições:

• Os requisitos de análise são criados, mas não há recursos para implementá-los. Por exemplo, você pode alocar tempo para desenvolvedores ou especialistas individuais que trabalharão com relatórios.
• Há um orçamento compreensível para marketing, mas ninguém orça separadamente martech e experimentos.

Vamos ver quais equívocos são encontrados nas lojas online médias:

• “Vamos contratar uma agência bacana que vai construir dashboards e tudo vai ficar fantástico. Ficará claro onde e onde não investir."
• "Você só precisa atrair mais tráfego."
• "Tudo o que você precisa é configurar o Google Analytics."

Essas declarações raramente levam ao sucesso. Deve ser entendido que o marketing não é uma função independente nos negócios. Quaisquer métricas têm valor e significado quando combinadas com dados de negócios primários. Se os indicadores de marketing existirem isolados dos dados de negócios, por exemplo, em um serviço especializado (como GA), seu valor será baixo.

Não basta simplesmente transferir pedidos por meio do Protocolo de Medição do CRM para o Google Analytics. Para resolver o problema, você precisa usar as práticas recomendadas:

• Defina e meça as métricas de marketing digital que estarão na interseção do online e do negócio. Isso permitirá que o marketing seja claro em nível de negócios, concentre seus objetivos e orçamentos de publicidade no crescimento da empresa como um todo.
• Colete dados brutos no DWH (banco de dados) que você controla e combine métricas de marketing e negócios.
• Inicie reuniões regulares com um painel principal. E então as respostas para as perguntas “Bem, o que estamos fazendo com as campanhas publicitárias?” ou "Como estamos executando o plano?" estará disponível para todos os membros da equipe a qualquer momento. O painel pode não responder a todas as suas perguntas e os insights podem ser gerados com base em alguns dados detalhados, mas pelo menos no nível superior, um painel é desejável.

Perguntas para CMOs de autoteste de uma loja online de médio porte:

• Todos na equipe de marketing realmente entendem como as empresas avaliam sua eficácia e sabem onde procurar o resultado? Um erro frequente que encontramos: a equipe de marketing acha que o objetivo, por exemplo, dos canais pagos é o número de conversões. Enquanto isso, o diretor de marketing é obrigado a atrair novos clientes ou ROAS, medido em lucro. E esses indicadores em si não estão disponíveis ou são até desconhecidos para funcionários e gestores que trabalham com canais de publicidade.
• Você sabe onde estão armazenados os dados que deseja? Muitas vezes, a ignorância nessa área faz com que os dados sejam perdidos, não utilizados ou mal utilizados.

O que caracteriza os varejistas omnichannel:

• O orçamento de publicidade de US $ 1 milhão a US $ 10 milhões por ano. Os valores são tão altos porque a publicidade online traz resultados não só na internet, mas também nas lojas físicas.
• Muitas vezes trabalham simultaneamente com várias agências de publicidade. Um, por exemplo, gerencia redes sociais, o outro — Google, o terceiro — Yandex.
• Essas empresas já têm um analista de marketing. O Google Analytics 360 é usado por 30% das empresas.
• O objetivo não é mais apenas o crescimento, mas a participação de mercado que o varejista ocupa. É medido por indicadores externos, por exemplo, pela GFK. Os objetivos também incluem a captação de novos clientes. Essa métrica é difícil de medir com o GA porque não há sinal de que esse usuário tenha feito um pedido anterior. Em termos de GA, uma nova visita é apenas um cookie que não apareceu no site antes, por isso é difícil configurar uma meta como pedidos de novos clientes.

Portanto, é difícil avaliar os canais de publicidade separadamente em termos de atração de novos clientes e retorno dos existentes. Isso leva a uma contradição entre os objetivos do serviço de publicidade e do negócio. O serviço de publicidade analisa a contribuição geral para o negócio e mede as conversões em geral (em qualquer relatório do GA, você verá cortes por campanhas em associação com a receita total atraída). E para os negócios, outra coisa é importante: se o pedido é feito por um novo cliente ou não. Muitas vezes não é possível entender isso usando os dados do CRM.

Restrições:

• Não há conhecimento interno suficiente para introduzir novas tecnologias. Portanto, os varejistas omnichannel cooperam ativamente com agências especializadas.
• Qualidade de planejamento ruim. O grande negócio é uma grande responsabilidade, por isso os planos e previsões devem ter justificativa, ser monitorados e executados. O pequeno volume de dados proprietários e a falta de disponibilidade de mercado limitam severamente a qualidade desse planejamento.
• A análise geralmente é criada em retrospectiva e os planos são criados simplesmente no Excel. O que queremos dizer com “em retrospecto”? Vemos os números em um momento em que não podemos mais influenciá-los. Relacionam-se com o passado. Os planos em si são construídos com base na opinião de alguns especialistas e, na melhor das hipóteses, em regressão logística. E sob os planos, não há aprendizado de máquina ou tecnologia mais avançada que possa explorar as tendências do mercado.

Crenças populares:

• “Nossa marca nos salvará.” De fato, o tráfego da marca é melhor convertido, mas não é dimensionado.
• “Os canais de desempenho não são muito importantes.” Os negócios online são bem-sucedidos e muitas vezes competem com o varejo omnicanal precisamente porque funcionam de forma mais eficaz no campo dos canais de desempenho.
• "As metas on-line não podem contabilizar a receita de ROPO e as metas de negócios." Por exemplo, as metas que são passadas ao Google Ads por meio do acompanhamento automático de conversões não contabilizam a receita gerada por clientes off-line. Isso significa que a colocação de pesos e apostas ocorre apenas com base nas conversões online. Ao mesmo tempo, o humor e a saúde do negócio não são gerados apenas em uma loja online, mas também são as receitas em geral. Acaba sendo um paradoxo: quanto melhor a empresa gera compras offline , mais desvalorizado do ponto de vista do online, menos atenção é dada à alocação de orçamento e tarifas online, o que contraria os interesses das empresas de lucrar em geral.
• “Nosso ERP interno tem todos os dados que precisamos para tomar decisões.” De fato, a maioria dos varejistas omnicanal já implementou o ERP, construiu um sistema de coleta de dados sobre clientes e vendas. Mas isso não é suficiente para o crescimento. Infelizmente, esses sistemas carecem de informações sobre os chamados “indicadores de lead” que antecedem o crescimento dos negócios. Por exemplo, sessões, transições de serviços de publicidade, acesso à página principal, divisão por região — tudo isso permite que o marketing atraia o público-alvo. Como você sabe, as vendas são um indicador de atraso com o qual nada pode ser feito para o desempenho passado.

Melhores Práticas:

• Defina métricas e segmentos de dados em cada uma das áreas de responsabilidade do marketing online. Por exemplo, você tem uma tarefa de nível superior por um ano — atrair o número máximo de pedidos com ROAS e CRR especificados. Essa tarefa deve ser separada em diferentes canais: pesquisa paga, redes sociais, e-mail, etc. Em seguida, em cada uma dessas áreas de responsabilidade, formule métricas e metas fáceis de rastrear e medir. Com essa abordagem, pode haver um trabalho em equipe muito eficaz.
• Faça uma previsão para cada métrica e acompanhe seu desvio do plano. A chave aqui é que é necessário comparar não o fato com o plano, mas a previsão com o plano. Se sua previsão for atualizada automaticamente com base nas tendências do mercado, você aprenderá sobre riscos e zonas de crescimento antes que o plano se torne um fato, ou seja, o tempo passará e você não poderá mais influenciá-lo.
• Discutir o desvio do plano de fatos e previsões dos planos em reuniões regulares. Por exemplo, em uma reunião, você vê que o plano de vendas está a 2% de ser concluído. A pergunta é: “Qual é o motivo?” As hipóteses começam. As reuniões a seguir são atribuídas onde você visualiza os dados em diferentes seções e tenta entender em qual segmento o plano é mais deficiente.

Em negócios desse porte, esse trabalho deve ser feito antes da reunião. Se percebermos que o plano não está sendo implementado, podemos construir um quadro-resumo dos segmentos e métricas que podemos influenciar antecipadamente.

Perguntas para o autoexame:

• Você sabe como a publicidade online afeta os resultados do negócio como um todo? Seu CEO acredita neste painel? Isso permite que o marketing e os negócios se concentrem em objetivos comuns.
• Que parte das decisões você toma com base em previsões, não em fatos realizados? Se essa participação for de 30% ou mais, você tem uma cultura bem desenvolvida de análise preditiva que permite influenciar o futuro em vez de analisar o passado.

Recursos:

• Alta expertise interna em analytics e marketing online.
• O orçamento de publicidade é na maioria das vezes situacional, muitos experimentos são realizados.
• O objetivo é a taxa de crescimento e participação de mercado.

Restrições:

• Mais ideias do que um recurso de desenvolvedor.
• Limitações tecnológicas dos serviços de publicidade (que raramente são encontradas por outras empresas). Digamos que algumas mecânicas tenham sido inventadas para gerenciar a jornada do cliente e os canais do mix de marketing. Uma ótima ideia que só pode ser implementada em uma pequena proporção do tráfego devido a limitações tecnológicas nas ferramentas de contratação de auditoria de serviços de publicidade.
• Não está claro como medir canais não online. O Marketplace na maioria das vezes já possui uma boa cultura orientada a dados. As restrições no campo da medição da publicidade externa geralmente restringem os canais projetados para aumentar o reconhecimento da marca e a fidelidade do público.

Equívocos comuns para marketplaces:

• “Faremos tudo sozinhos. Algum dia."
• “Temos todos os dados dentro, está tudo certo.” Mas novos dados são gerados constantemente, então na maioria das vezes os dados que já foram coletados não são suficientes.
• A aposta não é tecnologia que depende de uma determinada pessoa. Quando um dos talentosos analistas ou profissionais de marketing muda de local de trabalho, o negócio é forçado a retroceder, pois a experiência era da pessoa, não dos produtos e ferramentas que ela usava. Portanto, as soluções individuais param de funcionar ou funcionam com menos eficiência.

Melhores Práticas:

Integre soluções abertas em sua infraestrutura de negócios interna, como código aberto ou serviços que fornecem acesso total aos dados.

Para o autoteste, oferecemos uma pergunta-chave:

Com que frequência você ouve frases como "Nosso banco de dados está falhando, leva alguns meses para mudar" ou "Alex não trabalha mais aqui, vai levar tempo para descobrir como ele o configurou"? A ausência de tais frases é um sinal de que você tem um sistema eficaz de análise de marketing.

Separadamente, vamos nos concentrar em empresas líderes: bancos, empresas financeiras, empresas de telecomunicações, etc. Eles também incluem restaurantes até certo ponto, se seu trabalho for criar um fluxo de clientes que preencham formulários de inscrição no site.

Características principais:

• Um grande número de chamadas e leads são recebidos do site. Não é lucro líquido.
• Para on-line nesses negócios, menos de 20% do orçamento total de publicidade é alocado para análise. A maior parte vai para TV, publicidade ao ar livre e online – funciona como suporte.
• O objetivo é o número de aplicativos do site e seu custo. O Google Analytics 360, de acordo com nossas observações, é usado por 22% das empresas que gastam mais de US$ 100.000 por ano em publicidade.

Restrições:

• Requisitos do serviço de segurança. Como o trabalho é com dados financeiros e pessoais, qualquer alteração nos sistemas de rastreamento e serviços de dados deve ser confirmada com um serviço de segurança.
• Você só pode alterar algo no site no Q5. Os recursos da equipe que implementa as mudanças no site são muito limitados. O marketing precisa fazer muitas mudanças imediatas no site. E para empresas de telecomunicações e bancos, isso geralmente envolve aprovações e planos de larga escala.

Crenças populares:

• “Tudo vai se resolver de alguma forma, o principal é ficar parado.”
• “Somos especiais, não precisamos do online, não contribui significativamente para o negócio.”

Ambos, a nosso ver, estão longe da verdade.

Melhores Práticas:

• Salve o ID do cliente no banco de dados de requisição interno.
• Faça upload do resultado e do valor dos aplicativos on-line para o Google BigQuery. Você deve usar um ID de requisição anônimo para fazer upload. Os dados pessoais certamente não são necessários aqui, mesmo um resultado financeiro é opcional. Mas é necessário algum critério que compare o valor dos pedidos entre si, por exemplo, em uma escala de um a cinco.

Pergunta para auto-exame:

Você sabe quanto dinheiro a publicidade online trouxe para as empresas em geral e você pode provar isso? A chave é que não é necessário usar apenas dados analíticos online para responder a essa pergunta com um sim. Existem estudos de mercado muito bons que operam em conjunto sobre o papel da publicidade online no seu negócio.

Para nos responsabilizarmos pela utilização do orçamento publicitário e pela sua eficiência, consideramos justificado estabelecer estas metas perante os colegas do departamento de análise.

Em nossa opinião, a melhor coisa que um analista de marketing pode fazer é encontrar zonas de crescimento e riscos para atingir as metas de marketing. Para isso, ele realiza as seguintes tarefas:

1. Combina dados de fontes de publicidade e CRM/ERP.
2. Configura modelos de atribuição e avaliações de canal de marketing consistentes com as metas e estratégias de negócios.
3. Automatiza relatórios de campanhas publicitárias. Se um relatório único for de valor compreensível e responder a perguntas dos tomadores de decisão, ele deve ser automatizado e estar disponível a qualquer momento.
4. Encontra informações valiosas sobre o funil de vendas. A análise retrospectiva (quando um analista serve simplesmente como uma interface para os dados e está envolvido na geração de relatórios sob demanda) não deve ser a tarefa principal de um analista talentoso. Ele deve analisar dados de forma proativa, por iniciativa própria, encontrar insights que permitam às empresas atingir metas mais cedo e evitar riscos.

Queremos compartilhar com você um exemplo de como realizar essas tarefas usando o Planilhas Google. Somos defensores do uso de ferramentas já familiares para negócios, como Tableau, Data Studio ou Planilhas Google. E, francamente, somos céticos em relação a ferramentas especializadas que exigem que o usuário estude uma interface adicional.

Valores planejados

A captura de tela abaixo destaca as seções e períodos em que os resultados são monitorados em vermelho. Por exemplo, aqui vemos que o horizonte de planejamento do negócio é de um mês. É claro que também pode ser semanal. E a avaliação dos resultados, neste caso, ocorre em duas seções: canais de tráfego e regiões. É claro que o gerente de publicidade paga ou o profissional de marketing por e-mail dessas seções pode ter mais, pode se aprofundar no nível de campanhas ou tipos de dispositivos, mas para o diretor de marketing na maioria das vezes esses dois níveis são suficientes.

As métricas aqui devem ser precisamente aquelas que determinam a eficácia do marketing como um todo. Ou seja, quais metas estabelecemos para nós mesmos. Uma boa prática é refletir o seguinte em um relatório: a métrica do recurso (na maioria das vezes é despesa), a métrica do resultado (no nosso exemplo é o número de transações e receita) e algum indicador de lead, por exemplo, sessões, ou tráfego que atraímos.