كيف تحقق أقصى استفادة من تحليلات التسويق في الأعمال المختلفة

في هذه المقالة ، نتحدث عن دور التحليلات في التسويق ولماذا تستمر في أن تصبح أكثر صلة. نحن نأخذ في الاعتبار مراحل التطوير والمفاهيم الخاطئة الشائعة وأفضل ممارسات تحليل التسويق. بشكل منفصل ، نركز على الأهداف التي ، في رأينا ، يجب وضعها قبل محللي التسويق لنمو الأعمال.

نأمل أن يساعدك هذا النص في فهم مرحلة التحليلات التسويقية في شركتك وما عليك القيام به للانتقال إلى المرحلة التالية. سوف تتعرف على التقنيات والكفاءات اللازمة لتنفيذ وتطوير تحليلات التسويق ، وستكون قادرًا على وضع خطة مقدمًا ، وتخصيص الموارد اللازمة ، ومراعاة أي فروق دقيقة.

بالنسبة للمبتدئين ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأرقام المثيرة للاهتمام من البحث المتعلق بتحليلات التسويق:

• للعام الثاني على التوالي ، تعمل الشركات في جميع أنحاء العالم على تقليل الإنفاق على التسويق. في الوقت نفسه ، تتزايد حصة الإنفاق على التحليلات. الآن حوالي 9٪ من ميزانية الإعلان.
• في الشركات التي تفشل في التعامل مع خطط النمو ، وفقًا لـ 37٪ من الرؤساء التنفيذيين ، فإن الشيء الأكثر أهمية هو تغيير مدير التسويق. لذلك ، يعتبر مديرو التسويق أمرًا حيويًا لتلبية الخطط وتحقيق أهداف النمو.
• تعمل 78٪ من منظمات الإدارة الجماعية على تعزيز عائد الاستثمار التسويقي باستخدام تحليلات التسويق لتشكيل الإستراتيجية.

الميزات :

• ميزانية الإعلان تصل إلى 100000 دولار في السنة.

• لا يوجد فريق تحليلات تسويق مخصص على الموظفين حتى الآن. يتم تنفيذ هذه الوظائف من قبل جهة تسويق أو وكالة.
• الهدف هو العثور على حملات فعالة من حيث التكلفة وتوسيع نطاقها.

قيود:

• لا توجد ميزانية مخصصة للتحليلات. على الأرجح ، يتم تخصيص ميزانية الإعلان بأفق شهر واحد.
• تتم مراجعة ميزانية التسويق السنوية باستمرار لأنها تعتمد على النتائج التشغيلية للأعمال.
• لا توجد بيانات مطلوبة لاتخاذ القرارات. يتم اتخاذ معظم القرارات بشكل حدسي.

وفقًا لملاحظاتنا ، فإن المفاهيم الخاطئة التالية شائعة في المشاريع الناشئة عبر الإنترنت:

• "التحليلات لها ما يبررها في المستقبل غير الملحوظ عندما يكون هناك فائض في الأرباح أو فائض في الميزانية."
• "من المستحيل قياس بعض المقاييس - كل شيء يجب القيام به بشكل حدسي." أو أقصى حد آخر: "الآن سنقيس كل شيء ، وسيتحسن كل شيء فجأة."

على عكس هذه المفاهيم الخاطئة ، يجدر إبراز أفضل الممارسات التي تسمح للشركات باجتياز هذه المرحلة بشكل أسرع والنمو:

• استكشف أفضل ممارسات السوق: ما هي الأدوات المستخدمة ، وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يتم حسابها ، وما هي التقارير التي تم إنشاؤها أولاً.
• مشاهدة المعايير. تُعرف معظم أهمها: التحويلات ، وحركة المرور ، وتكلفة جذب العملاء. ركز فريق التسويق الخاص بك على تجاوز هذه المعايير.
• أخيرًا ، بعض الكلاسيكيات: إعداد التجارة الإلكترونية المحسّنة في Google Analytics وأتمتة التقارير في جداول بيانات Google.

هذه النقاط الثلاث كافية لتطوير شركة ناشئة أو حتى بعض الشركات متوسطة المستوى.

أسئلة الاختبار الذاتي لبدء الأعمال التجارية:

• هل للتسويق أهداف من حيث Google Analytics؟ هل يمكن قياسها وتتبعها على الفور؟
• هل تعرف كيف ترتبط مؤشرات Google Analytics بمقاييس عملك؟ من الواضح أن الدخل والأرباح في CRM يختلفان عن البيانات عبر الإنترنت. لذلك ، من المهم أن تفهم ، على سبيل المثال ، عدد المعاملات عبر الإنترنت التي يجب جذبها للحصول على ربح معين أو عدد الطلبات المؤكدة في CRM.

الآن دعنا نرى ما يميز متوسط ​​المتجر عبر الإنترنت:

• ميزانية الإعلان من 100000 دولار إلى 1 مليون دولار في السنة.
• هناك محلل لا يقوم بالتسويق فحسب ، بل يقوم أيضًا بتحليل المنتجات وتقارير الأعمال وما إلى ذلك.
• يتم جمع تقارير التسويق يدويًا في جداول بيانات Google أو Excel. يتم ذلك مرة واحدة في الأسبوع أو عند الطلب.
• الهدف هو زيادة المبيعات. هذا ما يساعد المتجر على البقاء. عندما يتم تحديد حد الربحية بالفعل ، من الضروري الحفاظ على معدل النمو مع تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المحدد.
• من واقع خبرتنا ، فإن 5٪ من هذه الشركات لديها Google Analytics 360. ومن المسلم به أن العديد من هذه المشاريع لديها GA 360 كترخيص تجاري للأم ، مما يعني أنه لم يتم الحصول عليها بشكل مستقل. ومع ذلك ، فقد استفادوا منها بالفعل.

قيود:

• تم بناء متطلبات التحليلات ، ولكن لا توجد موارد لتنفيذها. على سبيل المثال ، يمكنك تخصيص الوقت للمطورين أو المتخصصين الأفراد الذين سيعملون مع التقارير.
• هناك ميزانية مفهومة للتسويق ، لكن لا أحد يخصص ميزانيًا للتجارب والتجارب بشكل منفصل.

دعونا نرى ما هي المفاهيم الخاطئة الموجودة في متوسط ​​المتاجر عبر الإنترنت:

• "سوف نوظف وكالة رائعة ستبني لوحات المعلومات وسيكون كل شيء رائعًا. سيكون من الواضح أين وأين لا تستثمر ".
• "ما عليك سوى جذب المزيد من حركة المرور."
• "كل ما تحتاجه هو إعداد Google Analytics."

نادرا ما تؤدي هذه العبارات إلى النجاح. يجب أن يكون مفهوما أن التسويق ليس وظيفة مستقلة في الأعمال التجارية. أي مقاييس لها قيمة ومعنى عند دمجها مع بيانات الأعمال الأساسية. إذا كانت مؤشرات التسويق موجودة بمعزل عن بيانات الأعمال ، على سبيل المثال في خدمة متخصصة (مثل GA) ، فستكون قيمتها منخفضة.

لا يكفي مجرد نقل الطلبات من خلال Measurement Protocol من CRM إلى Google Analytics. لحل المشكلة ، تحتاج إلى استخدام أفضل الممارسات:

• تحديد وقياس مقاييس التسويق الرقمي التي ستكون عند تقاطع الإنترنت والأعمال. سيسمح ذلك للتسويق بأن يكون واضحًا على مستوى الأعمال ، لتركيز أهدافه وميزانياته الإعلانية على نمو الشركة ككل.
• اجمع البيانات الأولية في DWH (قاعدة البيانات) التي تتحكم فيها وتجمع بين مقاييس التسويق والأعمال.
• ابدأ اجتماعات منتظمة باستخدام لوحة تحكم رئيسية واحدة. ثم أجوبة الأسئلة "حسنًا ، ماذا سنفعل بالحملات الإعلانية؟" أو "كيف ننفذ الخطة؟" ستكون متاحة لجميع أعضاء الفريق في أي وقت. قد لا تجيب لوحة المعلومات على جميع أسئلتك ، وقد يتم إنشاء الرؤى بناءً على بعض البيانات المتعمقة ، ولكن على الأقل في المستوى الأعلى ، تكون لوحة المعلومات مرغوبة.

أسئلة حول منظمات الإدارة الجماعية للاختبار الذاتي لمتجر متوسط ​​المدى عبر الإنترنت:

• هل يفهم كل فرد في فريق التسويق حقًا كيفية تقييم الشركات لفعاليتها ومعرفة مكان البحث عن النتيجة؟ خطأ متكرر قابلناه: يعتقد فريق التسويق أن الهدف ، على سبيل المثال ، من القنوات المدفوعة هو عدد التحويلات. في غضون ذلك ، يُطلب من مدير التسويق جذب عملاء جدد أو عائد النفقات الإعلانية ، الذي يتم قياسه بالربح. وهذه المؤشرات نفسها غير متوفرة أو غير معروفة للموظفين والمديرين الذين يعملون مع القنوات الإعلانية.
• هل تعرف مكان تخزين البيانات التي تريدها؟ غالبًا ما يتسبب الجهل في هذا المجال في فقد البيانات أو عدم استخدامها أو إساءة استخدامها.

ما الذي يميز تجار التجزئة متعدد القنوات:

• ميزانية الإعلان من 1 مليون دولار إلى 10 ملايين دولار في السنة. المبالغ عالية جدًا لأن الإعلان عبر الإنترنت يجلب النتائج ليس فقط على الإنترنت ولكن أيضًا في المتاجر الفعلية.
• غالبًا ما تعمل في وقت واحد مع العديد من وكالات الإعلان. أحدهما ، على سبيل المثال ، يدير الشبكات الاجتماعية ، والآخر - Google ، والثالث - Yandex.
• مثل هذه الشركات لديها بالفعل محلل تسويق. يتم استخدام Google Analytics 360 من قبل 30٪ من الشركات.
• لم يعد الهدف هو النمو فقط ولكن الحصة السوقية التي يشغلها بائع التجزئة. يتم قياسه من خلال المؤشرات الخارجية ، على سبيل المثال ، بواسطة GFK. تشمل الأهداف أيضًا جذب عملاء جدد. يصعب قياس هذا المقياس باستخدام GA لأنه لا توجد علامة على ما إذا كان هذا المستخدم قد قدم طلبًا سابقًا أم لا. من منظور GA ، فإن الزيارة الجديدة هي مجرد ملف تعريف ارتباط لم يظهر على الموقع من قبل ، لذلك من الصعب إعداد هدف مثل الطلبات من العملاء الجدد.

لذلك ، من الصعب تقييم القنوات الإعلانية بشكل منفصل من حيث جذب عملاء جدد وإعادة العملاء الحاليين. وهذا يؤدي إلى تناقض بين أهداف خدمة الإعلان والعمل التجاري. تحلل الخدمة الإعلانية المساهمة الإجمالية في النشاط التجاري وتقيس التحويلات بشكل عام (في أي تقرير من تقارير GA ، سترى تخفيضات حسب الحملات مرتبطة بإجمالي الإيرادات التي تم جذبها). وللعمل ، هناك شيء آخر مهم: سواء تم تقديم الطلب من قبل عميل جديد أم لا. غالبًا ما يتعذر فهم ذلك باستخدام البيانات الموجودة في CRM.

قيود:

• لا توجد خبرة داخلية كافية لإدخال تقنيات جديدة. لذلك ، يتعاون تجار التجزئة متعددون القنوات بنشاط مع الوكالات المتخصصة.
• جودة التخطيط الرديئة. الأعمال الكبيرة هي مسؤولية كبيرة ، لذلك يجب أن يكون للخطط والتنبؤات ما يبررها ، ويجب مراقبتها وتنفيذها. إن الحجم الصغير للبيانات الخاضعة لحقوق الملكية ونقص توافر السوق يحد بشدة من جودة مثل هذا التخطيط.
• غالبًا ما يتم إنشاء التحليلات في وقت لاحق ، ويتم إنشاء الخطط ببساطة في Excel. ماذا نعني "في وقت لاحق"؟ نرى الأرقام في لحظة لم يعد بإمكاننا التأثير فيها. إنها تتعلق بالماضي. الخطط نفسها مبنية على بعض آراء الخبراء وفي أحسن الأحوال على الانحدار اللوجستي. وتحت الخطط ، لا يوجد تعلم آلي أو تقنية أكثر تقدمًا يمكنها استغلال اتجاهات السوق.

المعتقدات الشعبية:

• "علامتنا التجارية ستنقذنا." في الواقع ، يتم تحويل حركة مرور العلامة التجارية بشكل أفضل ، لكنها لا تتسع.
• "قنوات الأداء ليست مهمة جدًا." الشركات عبر الإنترنت ناجحة وغالبًا ما تتنافس مع البيع بالتجزئة متعدد القنوات على وجه التحديد لأنها تعمل بشكل أكثر فاعلية في مجال قنوات الأداء.
• "لا يمكن للأهداف عبر الإنترنت حساب أرباح ROPO وأهداف العمل". على سبيل المثال ، الأهداف التي تم تمريرها إلى إعلانات Google من خلال تتبع التحويل التلقائي لا تأخذ في الحسبان الأرباح التي يحققها العملاء في وضع عدم الاتصال. وهذا يعني أن وضع الأوزان والرهانات يتم فقط على أساس التحويلات عبر الإنترنت. في الوقت نفسه ، لا يتم إنشاء الحالة المزاجية للشركة وصحتها في متجر عبر الإنترنت فحسب ، بل يتم إنشاء الدخل أيضًا بشكل عام. وتبين أنه تناقض: كلما كانت الشركة تنتج عمليات شراء في وضع عدم الاتصال بشكل أفضل ، كلما بدت مقومة بأقل من قيمتها من وجهة نظر الإنترنت. يتم إيلاء اهتمام أقل لتخصيص الميزانية والأسعار عبر الإنترنت ، وهو ما يتعارض مع مصالح الأعمال التجارية للربح بشكل عام.
• "يحتوي نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) الداخلي لدينا على جميع البيانات التي نحتاجها لاتخاذ القرارات." في الواقع ، نفذ معظم تجار التجزئة متعددة القنوات بالفعل تخطيط موارد المؤسسات (ERP) ، وأنشأوا نظامًا لجمع البيانات عن العملاء والمبيعات. ولكن هذا لا يكفي للنمو. للأسف ، تفتقر هذه الأنظمة إلى معلومات حول ما يسمى بـ "المؤشرات الرائدة" التي تسبق نمو الأعمال. على سبيل المثال ، الجلسات ، والانتقالات من الخدمات الإعلانية ، والوصول إلى الصفحة الرئيسية ، والتفصيل حسب المنطقة - كل هذا يسمح للتسويق بجذب الجمهور المستهدف. كما تعلم ، تعتبر المبيعات مؤشر تأخر لا يمكن من خلاله فعل أي شيء للأداء السابق.

أفضل الممارسات:

• حدد المقاييس وأجزاء البيانات في كل مجال من مجالات مسؤولية التسويق عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، لديك مهمة من المستوى الأعلى لمدة عام - لجذب أكبر عدد من الطلبات باستخدام ROAS و CRR المحدد. يجب تقسيم هذه المهمة إلى قنوات مختلفة: البحث المدفوع ، والشبكات الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك. ثم ، في كل مجال من مجالات المسؤولية هذه ، قم بصياغة المقاييس والأهداف التي يسهل تتبعها وقياسها. مع هذا النهج ، يمكن أن يكون هناك عمل جماعي فعال للغاية.
• قم بعمل توقع لكل مقياس وتتبع انحرافه عن الخطة. المفتاح هنا هو أنه من الضروري عدم المقارنة بين الحقيقة والخطة ، ولكن التنبؤ بالخطة. إذا تم تحديث توقعاتك تلقائيًا بناءً على اتجاهات السوق ، فسوف تتعرف على المخاطر ومناطق النمو قبل أن تتحول الخطة إلى حقيقة ، أي أن الوقت سيمضي ولن تتمكن من التأثير عليه.
• ناقش انحراف الخطة عن الحقائق والتنبؤات عن الخطط في اجتماعات دورية. على سبيل المثال ، في اجتماع ، ترى أن خطة المبيعات هي 2٪ من الاكتمال. السؤال هو: "ما السبب؟" تبدأ الفرضيات. يتم تعيين الاجتماعات التالية حيث يمكنك عرض البيانات في أقسام مختلفة ومحاولة فهم الجزء الذي تكون فيه الخطة أكثر ضعفًا.

في الأعمال التجارية بهذا الحجم ، يجب أن يتم هذا العمل قبل الاجتماع. إذا رأينا أن الخطة لم يتم تنفيذها ، فيمكننا بناء جدول ملخص للقطاعات والمقاييس التي يمكننا التأثير عليها مسبقًا.

أسئلة للفحص الذاتي:

• هل تعلم كيف يؤثر الإعلان عبر الإنترنت على نتائج الأعمال ككل؟ هل يؤمن رئيسك التنفيذي بلوحة القيادة هذه؟ هذا يسمح للتسويق والأعمال بالتركيز على الأهداف المشتركة.
• ما هو جزء من القرارات التي تتخذها على أساس التوقعات ، وليس على أساس الحقائق المنجزة؟ إذا كانت هذه الحصة 30٪ أو أعلى ، فلديك ثقافة مطورة جيدًا للتحليلات التنبؤية التي تسمح لك بالتأثير على المستقبل بدلاً من تحليل الماضي.

سمات:

• خبرة داخلية عالية في التحليلات والتسويق عبر الإنترنت.
• غالبًا ما تكون ميزانية الإعلان ظرفية ، ويتم إجراء العديد من التجارب.
• الهدف هو معدل النمو وحصة السوق.

قيود:

• أفكار أكثر من مصدر مطور.
• القيود التكنولوجية لخدمات الإعلان (التي نادرًا ما تواجهها الشركات الأخرى). لنفترض أنه تم اختراع بعض الآليات لإدارة رحلة العميل وقنوات مزيج التسويق. فكرة رائعة لا يمكن تنفيذها إلا على نسبة صغيرة من حركة المرور بسبب القيود التكنولوجية في أدوات تدقيق المشتريات من خدمات الإعلان.
• ليس من الواضح كيفية قياس القنوات غير المتصلة بالإنترنت. غالبًا ما يتمتع السوق بثقافة جيدة تعتمد على البيانات. غالبًا ما تقيد القيود في مجال قياس الإعلان الخارجي القنوات المصممة لزيادة التعرف على العلامة التجارية وولاء الجمهور.

المفاهيم الخاطئة الشائعة للأسواق:

• "سنفعل كل شيء بأنفسنا. في يوم ما."
• "لدينا جميع البيانات في الداخل ، كل شيء على ما يرام." ولكن يتم إنشاء بيانات جديدة باستمرار ، لذلك غالبًا ما تكون البيانات التي تم جمعها بالفعل غير كافية.
• الرهان ليس التكنولوجيا التي تعتمد على شخص معين. عندما يغير أحد المحللين أو المسوقين الموهوبين مكان العمل ، تضطر الشركة إلى التراجع ، حيث يمتلك الشخص الخبرة ، وليس المنتجات والأدوات التي استخدمها. لذلك ، تتوقف الحلول الفردية عن العمل أو تعمل بكفاءة أقل.

أفضل الممارسات:

ادمج الحلول المفتوحة في البنية التحتية لأعمالك الداخلية ، مثل المصادر المفتوحة أو الخدمات التي توفر وصولاً كاملاً إلى البيانات.

للاختبار الذاتي ، نقدم سؤالًا رئيسيًا:

كم مرة تسمع عبارات مثل "قاعدة البيانات الخاصة بنا تفشل ، يستغرق الأمر شهرين للتبديل" أو "لم يعد Alex يعمل هنا بعد الآن ، سيستغرق الأمر وقتًا لمعرفة كيفية إعداده"؟ يعد عدم وجود مثل هذه العبارات علامة على أن لديك نظام تحليلات تسويقية فعال.

سنركز بشكل منفصل على الشركات الرائدة: البنوك والشركات المالية وشركات الاتصالات وما إلى ذلك. كما أنها تشمل المطاعم إلى حد ما إذا كانت وظيفتها هي إنشاء مجموعة من العملاء الذين يملئون استمارات الطلبات على الموقع.

دلائل الميزات:

• يتم تلقي عدد كبير من المكالمات والعملاء المتوقعين من الموقع. ليس صافي الدخل.
• بالنسبة إلى الإنترنت في مثل هذه الأعمال التجارية ، يتم تخصيص أقل من 20٪ من إجمالي ميزانية الإعلان للتحليلات. يذهب معظمها إلى التلفزيون والإعلان الخارجي والإنترنت - يعمل كدعم.
• الهدف هو عدد التطبيقات من الموقع وتكلفتها. Google Analytics 360 ، وفقًا لملاحظاتنا ، تستخدمه 22٪ من الشركات التي تنفق أكثر من 100000 دولار سنويًا على الإعلانات.

قيود:

• متطلبات خدمة الأمن. نظرًا لأن العمل يتعلق بالبيانات المالية والشخصية ، يجب تأكيد أي تغييرات في أنظمة التتبع وخدمات البيانات من خلال خدمة الأمان.
• يمكنك فقط تغيير شيء ما على الموقع في Q5. موارد الفريق الذي يقوم بتنفيذ التغييرات على الموقع محدودة للغاية. يحتاج التسويق إلى إجراء العديد من التغييرات السريعة على الموقع. وبالنسبة لشركات الاتصالات والبنوك ، غالبًا ما يتضمن ذلك موافقات وخطط واسعة النطاق.

المعتقدات الشعبية:

• "كل شيء سوف يحل نفسه بطريقة ما ، الشيء الرئيسي هو أن تجلس بلا حراك."
• "نحن مميزون ، ولسنا بحاجة إلى الإنترنت ، فهي لا تقدم مساهمة كبيرة في الأعمال التجارية."

كلاهما ، في رأينا ، بعيد كل البعد عن الحقيقة.

أفضل الممارسات:

• حفظ معرف العميل في قاعدة بيانات الطلبات الداخلية.
• قم بتحميل نتيجة وقيمة التطبيقات عبر الإنترنت إلى Google BigQuery. يجب عليك استخدام معرف طلب مجهول للتحميل. البيانات الشخصية ليست ضرورية هنا بالتأكيد ، حتى النتيجة المالية اختيارية. ولكن هناك حاجة إلى بعض المعايير التي تقارن قيمة التطبيقات مع بعضها البعض ، على سبيل المثال ، على مقياس من واحد إلى خمسة.

سؤال للفحص الذاتي:

هل تعرف مقدار الأموال التي جلبتها الإعلانات عبر الإنترنت للأنشطة التجارية بشكل عام وهل يمكنك إثبات ذلك؟ المفتاح هو أنه ليس من الضروري استخدام بيانات التحليلات عبر الإنترنت فقط للإجابة على هذا السؤال بنعم. هناك دراسات سوقية جيدة جدًا تعمل بشكل كلي حول دور الإعلان عبر الإنترنت في عملك.

لكي نكون مسئولين عن استخدام الميزانية الإعلانية وكفاءتها ، فإننا نعتبر أنه من المبرر وضع هذه الأهداف أمام زملاء من قسم التحليل.

في اعتقادنا ، فإن أفضل ما يمكن لمحلل التسويق القيام به هو إيجاد مناطق النمو والمخاطر لتحقيق أهداف التسويق. للقيام بذلك ، يقوم بالمهام التالية:

1. يجمع البيانات من مصادر الإعلان و CRM / ERP.
2. إعداد نماذج الإحالة وتقييمات قنوات التسويق التي تتوافق مع أهداف واستراتيجيات العمل.
3. أتمتة تقارير الحملة الإعلانية. إذا كان التقرير الذي يُقدم لمرة واحدة ذا قيمة مفهومة ويجيب على أسئلة صانعي القرار ، فيجب أن يكون آليًا ومتاحًا في أي وقت.
4. يجد رؤى قيمة في مسار المبيعات. لا ينبغي أن تكون التحليلات بأثر رجعي (عندما يعمل المحلل ببساطة كواجهة للبيانات ويشارك في إنشاء تقارير عند الطلب) المهمة الأساسية للمحلل الموهوب. يجب عليه تحليل البيانات بشكل استباقي ، بمبادرته الخاصة ، وإيجاد رؤى تسمح للشركات بتحقيق الأهداف في وقت مبكر ، وتجنب المخاطر.

نريد أن نشارك معك مثالاً عن كيفية أداء هذه المهام باستخدام جداول بيانات Google. نحن مؤيدون لاستخدام أدوات مألوفة بالفعل للأعمال ، مثل Tableau أو Data Studio أو Google Sheets. وبصراحة ، نشكك في الأدوات المتخصصة التي تتطلب من المستخدم دراسة واجهة إضافية.

القيم المخططة

توضح لقطة الشاشة أدناه الأقسام والفترات التي يتم فيها مراقبة النتائج باللون الأحمر. على سبيل المثال ، نرى هنا أن أفق التخطيط للأعمال هو شهر واحد. من الواضح أنه يمكن أن يكون أسبوعيًا أيضًا. وتقييم النتائج في هذه الحالة يتم في قسمين: قنوات المرور والمناطق. من الواضح أن مدير الإعلانات المدفوعة أو مسوق البريد الإلكتروني لهذه الأقسام قد يكون لديه المزيد ، فقد يتعمق إلى مستوى الحملات أو أنواع الأجهزة ، ولكن بالنسبة لمدير التسويق ، غالبًا ما يكون هذان المستويان كافيين.

يجب أن تكون المقاييس هنا هي بالضبط تلك التي تحدد فعالية التسويق ككل. هذا هو ، ما هي الأهداف التي وضعناها لأنفسنا. من الممارسات الجيدة أن تعكس ما يلي في تقرير: مقياس الموارد (غالبًا ما يكون الإنفاق) ، مقياس النتيجة (في مثالنا هو عدد المعاملات والدخل) وبعض المؤشرات الرئيسية ، على سبيل المثال ، الجلسات ، أو حركة المرور التي اجتذبناها.