Cara memanfaatkan analitik pemasaran secara maksimal di berbagai bisnis

Pada artikel ini, kita berbicara tentang peran analitik dalam pemasaran dan mengapa itu terus menjadi lebih relevan. Kami mempertimbangkan tahapan pengembangan, kesalahpahaman umum, dan praktik analisis pemasaran terbaik. Secara terpisah, kami fokus pada tujuan yang, menurut pendapat kami, harus ditetapkan sebelum analis pemasaran untuk pertumbuhan bisnis.

Kami berharap teks ini akan membantu Anda memahami tahap analisis pemasaran di perusahaan Anda dan apa yang perlu Anda lakukan untuk melanjutkan ke tahap berikutnya. Anda akan belajar tentang teknologi dan kompetensi yang diperlukan untuk implementasi dan pengembangan analisis pemasaran, Anda akan dapat membuat rencana terlebih dahulu, menganggarkan sumber daya yang diperlukan, dan mempertimbangkan nuansa apa pun.

Sebagai permulaan, mari kita lihat beberapa angka menarik dari penelitian yang terkait dengan analisis pemasaran:

• Untuk tahun kedua berturut-turut, bisnis di seluruh dunia mengurangi pengeluaran untuk pemasaran. Pada saat yang sama, pangsa pengeluaran untuk analitik tumbuh. Sekarang sekitar 9% dari anggaran iklan.
• Dalam bisnis yang gagal mengatasi rencana pertumbuhan, menurut 37% CEO, hal terpenting adalah mengubah CMO. Oleh karena itu, direktur pemasaran sangat penting untuk memenuhi rencana dan mencapai tujuan pertumbuhan.
• 78% CMO meningkatkan ROI pemasaran dengan menggunakan analisis pemasaran untuk membentuk strategi.

Fitur :

• Anggaran iklan mencapai $100.000 per tahun.

• Belum ada tim analisis pemasaran khusus untuk staf. Fungsi-fungsi ini dilakukan oleh pemasar atau agensi.
• Tujuannya adalah untuk menemukan dan menskalakan kampanye yang hemat biaya.

Pembatasan:

• Tidak ada anggaran yang dialokasikan untuk analitik. Kemungkinan besar, anggaran untuk iklan dialokasikan dengan cakrawala satu bulan.
• Anggaran pemasaran tahunan terus ditinjau karena tergantung pada hasil operasional bisnis.
• Tidak ada data yang dibutuhkan untuk membuat keputusan. Sebagian besar keputusan dibuat secara intuitif.

Menurut pengamatan kami, kesalahpahaman berikut ini umum terjadi pada proyek online yang baru dimulai:

• “Analitik dibenarkan di masa depan yang tidak dapat diamati ketika akan ada kelebihan laba atau kelebihan anggaran.”
• "Tidak mungkin mengukur beberapa metrik — semuanya perlu dilakukan secara intuitif." Atau ekstrem lainnya: "Sekarang kami akan mengukur semuanya, dan semuanya akan tiba-tiba membaik."

Berbeda dengan kesalahpahaman ini, ada baiknya menyoroti praktik terbaik yang memungkinkan perusahaan melewati tahap ini lebih cepat dan tumbuh:

• Jelajahi praktik terbaik pasar: alat apa yang digunakan, KPI apa yang dihitung, dan laporan apa yang dibuat terlebih dahulu.
• Perhatikan benchmarknya. Sebagian besar yang teratas diketahui: konversi, lalu lintas, dan biaya untuk menarik pelanggan. Fokuskan tim pemasaran Anda untuk melampaui tolok ukur ini.
• Terakhir, beberapa hal klasik: siapkan Enhanced E-commerce di Google Analytics dan otomatisasi laporan di Google Spreadsheet.

Tiga poin ini cukup untuk mengembangkan sebuah start-up atau bahkan beberapa bisnis tingkat menengah.

Pertanyaan uji diri untuk bisnis pemula:

• Apakah pemasaran Anda memiliki sasaran dalam hal Google Analytics? Bisakah mereka segera diukur dan dilacak?
• Tahukah Anda bagaimana indikator Google Analytics berhubungan dengan metrik bisnis Anda? Jelas, pendapatan dan keuntungan di CRM berbeda dengan data online. Oleh karena itu, penting untuk dipahami, misalnya, berapa banyak transaksi online yang perlu ditarik untuk mendapatkan keuntungan tertentu atau jumlah pesanan yang dikonfirmasi di CRM.

Sekarang mari kita lihat apa yang menjadi ciri rata-rata toko online:

• Anggaran iklan dari $100.000 hingga $1 juta per tahun.
• Ada seorang analis yang tidak hanya pemasaran tetapi juga analisis produk, laporan bisnis, dll.
• Laporan pemasaran dikumpulkan secara manual di Google Spreadsheet atau Excel. Ini dilakukan seminggu sekali atau sesuai permintaan.
• Tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan. Itulah yang membantu toko bertahan. Ketika ambang profitabilitas sudah ditentukan, tingkat pertumbuhan harus dipertahankan dengan CPA atau ROAS yang ditentukan.
• Berdasarkan pengalaman kami, 5% dari bisnis tersebut memiliki Google Analytics 360. Memang, banyak dari proyek ini memiliki GA 360 sebagai lisensi bisnis induk, yang berarti tidak diperoleh secara independen. Padahal mereka sudah memanfaatkannya.

Pembatasan:

• Persyaratan Analytics dibuat, tetapi tidak ada sumber daya untuk menerapkannya. Misalnya, Anda dapat mengalokasikan waktu untuk pengembang atau spesialis individu yang akan bekerja dengan laporan.
• Ada anggaran yang dapat dimengerti untuk pemasaran, tetapi tidak ada yang secara terpisah menganggarkan martech dan eksperimen.

Mari kita lihat kesalahpahaman apa yang ditemukan di toko online rata-rata:

• “Kami akan menyewa agensi keren yang akan membuat dasbor dan semuanya akan fantastis. Akan jelas di mana dan di mana tidak berinvestasi."
• "Anda hanya perlu menarik lebih banyak lalu lintas."
• "Yang Anda butuhkan hanyalah menyiapkan Google Analytics."

Pernyataan ini jarang mengarah pada kesuksesan. Harus dipahami bahwa pemasaran bukanlah fungsi yang berdiri sendiri dalam bisnis. Metrik apa pun memiliki nilai dan makna bila digabungkan dengan data bisnis utama. Jika indikator pemasaran terpisah dari data bisnis, misalnya dalam layanan khusus (seperti GA), nilainya akan rendah.

Tidak cukup hanya mentransfer pesanan melalui Measurement Protocol dari CRM ke Google Analytics. Untuk memecahkan masalah, Anda perlu menggunakan praktik terbaik:

• Tentukan dan ukur metrik pemasaran digital yang akan berada di persimpangan online dan bisnis. Ini akan memungkinkan pemasaran menjadi jelas di tingkat bisnis, untuk memfokuskan sasaran dan anggaran iklannya pada pertumbuhan perusahaan secara keseluruhan.
• Kumpulkan data mentah ke dalam DWH (database) yang Anda kendalikan dan gabungkan metrik pemasaran dan bisnis.
• Mulai rapat rutin dengan satu dasbor utama. Dan kemudian jawaban atas pertanyaan “Nah, apa yang kita lakukan dengan kampanye iklan?” atau “Bagaimana kita menjalankan rencana itu?” akan tersedia untuk semua anggota tim setiap saat. Dasbor mungkin tidak menjawab semua pertanyaan Anda, dan wawasan mungkin dihasilkan berdasarkan beberapa data mendalam, tetapi setidaknya di tingkat atas, dasbor lebih diinginkan.

Pertanyaan untuk CMO swauji dari toko online kelas menengah:

• Apakah semua orang di tim pemasaran benar-benar memahami bagaimana bisnis menilai efektivitas mereka dan tahu di mana mencari hasilnya? Kesalahan yang sering kami temui: tim pemasaran berpikir bahwa tujuan, misalnya, saluran berbayar adalah jumlah konversi. Sementara itu, direktur pemasaran dituntut untuk menarik pelanggan baru atau ROAS, diukur dalam keuntungan. Dan indikator ini sendiri tidak tersedia atau bahkan tidak diketahui oleh staf dan manajer yang bekerja dengan saluran periklanan.
• Apakah Anda tahu di mana data yang Anda inginkan disimpan? Seringkali ketidaktahuan di area ini menyebabkan data hilang, tidak terpakai, atau disalahgunakan.

Apa yang menjadi ciri pengecer omnichannel:

• Anggaran iklan sebesar $1 juta hingga $10 juta per tahun. Jumlahnya sangat tinggi karena iklan online membawa hasil tidak hanya di Internet tetapi juga di toko fisik.
• Sering bekerja bersamaan dengan beberapa biro iklan. Satu, misalnya, mengelola jejaring sosial, yang lain — Google, yang ketiga — Yandex.
• Bisnis seperti itu sudah memiliki analis pemasaran. Google Analytics 360 digunakan oleh 30% perusahaan.
• Tujuannya bukan lagi sekedar pertumbuhan tetapi pangsa pasar yang ditempati peritel. Diukur dengan indikator eksternal, misalnya dengan GFK. Tujuannya juga termasuk menarik klien baru. Metrik ini sulit diukur dengan GA karena tidak ada tanda apakah pengguna ini telah melakukan pemesanan sebelumnya. Dalam istilah GA, kunjungan baru hanyalah cookie yang belum pernah muncul di situs sebelumnya, jadi sulit untuk menyiapkan sasaran seperti pesanan dari pelanggan baru.

Oleh karena itu, sulit untuk mengevaluasi saluran periklanan secara terpisah dalam hal menarik klien baru dan mengembalikan klien yang sudah ada. Ini mengarah pada kontradiksi antara tujuan layanan periklanan dan bisnis. Layanan periklanan menganalisis kontribusi keseluruhan terhadap bisnis dan mengukur konversi secara umum (dalam laporan GA mana pun, Anda akan melihat pemotongan menurut kampanye terkait dengan total pendapatan yang ditarik). Dan untuk bisnis, hal lain yang penting: apakah pesanan dibuat oleh pelanggan baru atau tidak. Seringkali tidak mungkin untuk memahami hal ini menggunakan data dalam CRM.

Pembatasan:

• Tidak ada keahlian internal yang cukup untuk memperkenalkan teknologi baru. Oleh karena itu pengecer omnichannel secara aktif bekerja sama dengan lembaga khusus.
• Kualitas perencanaan yang buruk. Bisnis besar adalah tanggung jawab besar, jadi rencana dan prakiraan harus memiliki pembenaran, dipantau, dan dijalankan. Volume kecil data kepemilikan dan kurangnya ketersediaan pasar sangat membatasi kualitas perencanaan tersebut.
• Analytics paling sering dibuat dalam retrospeksi, dan rencana dibuat sederhana di Excel. Apa yang kami maksud dengan "dalam retrospeksi"? Kita melihat angka pada saat kita tidak bisa lagi mempengaruhinya. Mereka berhubungan dengan masa lalu. Rencana itu sendiri dibangun di atas beberapa pendapat ahli dan paling banter pada regresi logistik. Dan di balik rencana tersebut, tidak ada pembelajaran mesin atau teknologi yang lebih canggih yang dapat memanfaatkan tren pasar.

Keyakinan populer:

• “Merek kami akan menyelamatkan kami.” Memang, lalu lintas merek lebih baik dikonversi, tetapi tidak berskala.
• “Saluran kinerja tidak terlalu penting.” Bisnis online berhasil dan sering kali bersaing dengan ritel omnichannel justru karena mereka bekerja lebih efektif di bidang saluran kinerja.
• “Target online tidak dapat memperhitungkan pendapatan ROPO dan sasaran bisnis." Misalnya, sasaran yang diteruskan ke Google Ads melalui pelacakan konversi otomatis tidak memperhitungkan pendapatan yang dihasilkan oleh pelanggan secara offline. Ini berarti bahwa penempatan bobot dan taruhan hanya terjadi atas dasar konversi online. Pada saat yang sama, suasana hati dan kesehatan bisnis tidak hanya dihasilkan di toko online tetapi juga pendapatan secara umum. Ternyata menjadi paradoks: semakin baik perusahaan melakukan pembelian offline , semakin diremehkan dilihat dari sudut pandang online. Kurang memperhatikan alokasi anggaran dan tarif online, yang bertentangan dengan kepentingan bisnis untuk keuntungan pada umumnya.
• "ERP internal kami memiliki semua data yang kami butuhkan untuk membuat keputusan." Memang, sebagian besar pengecer omnichannel telah menerapkan ERP, membangun sistem pengumpulan data tentang pelanggan dan penjualan. Tapi itu tidak cukup untuk pertumbuhan. Sayangnya, sistem seperti itu kekurangan informasi tentang yang disebut "indikator prospek" yang mendahului pertumbuhan bisnis. Misalnya, sesi, transisi dari layanan periklanan, akses ke halaman utama, perincian berdasarkan wilayah — ini semua memungkinkan pemasaran untuk menarik audiens target. Seperti yang Anda ketahui, penjualan adalah indikator lag yang tidak dapat dilakukan untuk kinerja masa lalu.

Praktik terbaik:

• Tentukan metrik dan segmen data di setiap area tanggung jawab pemasaran online. Misalnya, Anda memiliki tugas tingkat atas selama satu tahun — untuk menarik jumlah pesanan maksimum dengan ROAS dan CRR yang ditentukan. Tugas ini harus dipisahkan ke dalam saluran yang berbeda: pencarian berbayar, jaringan sosial, email, dll. Kemudian, di masing-masing bidang tanggung jawab ini, rumuskan metrik dan target yang mudah dilacak dan diukur. Dengan pendekatan ini, bisa ada kerja sama tim yang sangat efektif.
• Buat perkiraan untuk setiap metrik dan lacak penyimpangannya dari rencana. Kuncinya di sini adalah perlu untuk membandingkan bukan fakta dengan rencana, tetapi perkiraan dengan rencana. Jika perkiraan Anda diperbarui secara otomatis berdasarkan tren pasar, Anda akan belajar tentang risiko dan zona pertumbuhan sebelum rencana berubah menjadi fakta, yaitu, waktu akan berlalu dan Anda tidak lagi dapat memengaruhinya.
• Diskusikan penyimpangan rencana dari fakta dan prakiraan dari rencana pada pertemuan rutin. Misalnya, pada rapat, Anda melihat bahwa rencana penjualan adalah 2% dari selesai. Pertanyaannya adalah: "Apa alasannya?" Hipotesis dimulai. Rapat berikut ditetapkan di mana Anda melihat data di bagian yang berbeda dan mencoba memahami di segmen mana rencana tersebut lebih kurang.

Dalam bisnis skala ini, pekerjaan ini harus dilakukan sebelum pertemuan. Jika kami melihat bahwa rencana tersebut tidak diterapkan, kami dapat membuat tabel ringkasan segmen dan metrik yang dapat kami pengaruhi sebelumnya.

Pertanyaan untuk pemeriksaan diri:

• Tahukah Anda bagaimana iklan online memengaruhi hasil bisnis secara keseluruhan? Apakah CEO Anda percaya dasbor ini? Hal ini memungkinkan pemasaran dan bisnis untuk fokus pada tujuan bersama.
• Bagian mana dari keputusan yang Anda buat berdasarkan perkiraan, bukan fakta yang dicapai? Jika pangsa ini 30% atau lebih tinggi, maka Anda memiliki budaya analitik prediktif yang berkembang dengan baik yang memungkinkan Anda memengaruhi masa depan daripada menganalisis masa lalu.

Fitur:

• Keahlian internal yang tinggi dalam analitik dan pemasaran online.
• Anggaran iklan paling sering bersifat situasional, banyak eksperimen dilakukan.
• Tujuannya adalah tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar.

Pembatasan:

• Lebih banyak ide daripada sumber daya pengembang.
• Keterbatasan teknologi layanan periklanan (yang jarang ditemui oleh bisnis lain). Katakanlah beberapa mekanik telah diciptakan untuk mengelola perjalanan pelanggan dan saluran bauran pemasaran. Ide bagus yang hanya dapat diterapkan pada sebagian kecil lalu lintas karena keterbatasan teknologi dalam mengaudit alat pengadaan dari layanan periklanan.
• Tidak jelas bagaimana mengukur saluran non-online. Marketplace paling sering sudah memiliki budaya berbasis data yang baik. Pembatasan di bidang pengukuran iklan luar ruang paling sering membatasi saluran yang dirancang untuk meningkatkan pengenalan merek dan loyalitas pemirsa.

Kesalahpahaman umum untuk pasar:

• “Kami akan melakukan semuanya sendiri. Suatu hari nanti."
• "Kami memiliki semua data di dalamnya, tidak apa-apa." Tetapi data baru terus-menerus dihasilkan, jadi paling sering data yang telah dikumpulkan tidak cukup.
• Taruhannya bukanlah teknologi yang bergantung pada orang tertentu. Ketika salah satu analis atau pemasar berbakat mengubah tempat kerja, bisnis terpaksa mundur, karena keahlian dimiliki oleh orang tersebut, bukan produk dan alat yang digunakannya. Oleh karena itu, solusi individu berhenti bekerja atau bekerja kurang efisien.

Praktik terbaik:

Integrasikan solusi terbuka ke dalam infrastruktur bisnis internal Anda, seperti sumber terbuka atau layanan yang menyediakan akses penuh ke data.

Untuk pengujian mandiri, kami menawarkan pertanyaan kunci:

Seberapa sering Anda mendengar frasa seperti "Database kami rusak, perlu beberapa bulan untuk beralih" atau "Alex tidak berfungsi di sini lagi, perlu waktu untuk mencari tahu bagaimana dia mengaturnya"? Tidak adanya frasa seperti itu adalah tanda bahwa Anda memiliki sistem analisis pemasaran yang efektif.

Secara terpisah kami akan fokus pada bisnis terkemuka: bank, perusahaan keuangan, perusahaan telekomunikasi, dll. Mereka juga mencakup restoran sampai batas tertentu jika tugas mereka adalah menciptakan aliran pelanggan yang mengisi formulir aplikasi di situs.

Fitur utama:

• Sejumlah besar panggilan dan prospek diterima dari situs. Itu bukan pendapatan bersih.
• Untuk bisnis online seperti itu, kurang dari 20% dari total anggaran iklan dialokasikan untuk analitik. Sebagian besar masuk ke TV, iklan luar ruang, dan online — berfungsi sebagai dukungan.
• Tujuannya adalah jumlah aplikasi dari situs dan biayanya. Google Analytics 360, menurut pengamatan kami, digunakan oleh 22% perusahaan yang menghabiskan lebih dari $100.000 setahun untuk iklan.

Pembatasan:

• Persyaratan layanan keamanan. Karena pekerjaannya adalah dengan keuangan dan data pribadi, setiap perubahan dalam sistem pelacakan dan layanan data harus dikonfirmasi dengan layanan keamanan.
• Anda hanya dapat mengubah sesuatu di situs di Q5. Sumber daya tim yang menerapkan perubahan di situs sangat terbatas. Pemasaran perlu membuat banyak perubahan cepat pada situs. Dan untuk perusahaan telekomunikasi dan bank, ini paling sering melibatkan persetujuan dan rencana skala besar.

Keyakinan populer:

• "Semuanya akan terselesaikan dengan sendirinya, yang utama adalah duduk diam."
• “Kami istimewa, kami tidak membutuhkan online, itu tidak memberikan kontribusi yang signifikan terhadap bisnis.”

Keduanya, dalam pandangan kami, jauh dari kebenaran.

Praktik terbaik:

• Simpan ID Klien ke database permintaan internal.
• Unggah hasil dan nilai aplikasi online ke Google BigQuery. Anda harus menggunakan ID permintaan anonim untuk mengunggah. Data pribadi tentu tidak diperlukan di sini, bahkan hasil keuangan bersifat opsional. Namun diperlukan beberapa kriteria yang akan membandingkan nilai aplikasi satu sama lain, misalnya dalam skala satu sampai lima.

Pertanyaan untuk pemeriksaan diri:

Tahukah Anda berapa banyak uang yang dihasilkan iklan online untuk bisnis secara umum dan dapatkah Anda membuktikannya? Kuncinya adalah tidak perlu hanya menggunakan data analitik online untuk menjawab pertanyaan ini dengan ya. Ada studi pasar yang sangat baik yang beroperasi secara keseluruhan tentang peran periklanan online dalam bisnis Anda.

Untuk bertanggung jawab atas penggunaan anggaran periklanan dan efisiensinya, kami menganggap perlu menetapkan tujuan ini di hadapan rekan-rekan dari departemen analisis.

Menurut keyakinan kami, hal terbaik yang dapat dilakukan seorang analis pemasaran adalah menemukan zona pertumbuhan dan risiko untuk mencapai tujuan pemasaran. Untuk melakukan ini, ia melakukan tugas-tugas berikut:

1. Menggabungkan data dari sumber periklanan dan CRM / ERP.
2. Menyiapkan model atribusi dan penilaian saluran pemasaran yang konsisten dengan tujuan dan strategi bisnis.
3. Mengotomatiskan laporan kampanye iklan. Jika laporan satu kali memiliki nilai yang dapat dipahami dan menjawab pertanyaan dari pembuat keputusan, laporan tersebut harus diotomatisasi dan tersedia setiap saat.
4. Menemukan wawasan berharga ke dalam saluran penjualan. Analisis retrospektif (ketika seorang analis hanya berfungsi sebagai antarmuka ke data dan terlibat dalam menghasilkan laporan sesuai permintaan) seharusnya tidak menjadi tugas inti dari seorang analis yang berbakat. Dia harus secara proaktif menganalisis data, atas inisiatifnya sendiri, menemukan wawasan yang memungkinkan bisnis mencapai tujuan lebih awal, dan menghindari risiko.

Kami ingin berbagi dengan Anda contoh cara melakukan tugas ini menggunakan Google Spreadsheet. Kami mendukung penggunaan alat yang sudah dikenal untuk bisnis, seperti Tableau, Data Studio, atau Google Spreadsheet. Dan, sejujurnya, kami skeptis terhadap alat khusus yang mengharuskan pengguna mempelajari antarmuka tambahan.

Nilai yang direncanakan

Tangkapan layar di bawah menyoroti bagian dan periode di mana hasilnya dipantau dengan warna merah. Sebagai contoh, di sini kita melihat bahwa horizon perencanaan untuk bisnis adalah satu bulan. Jelas bahwa itu juga bisa mingguan. Dan evaluasi hasil, dalam hal ini, berlangsung di dua bagian: saluran dan wilayah lalu lintas. Jelas bahwa manajer periklanan berbayar atau pemasar email dari bagian ini mungkin memiliki lebih banyak, mungkin memperdalam ke tingkat kampanye atau jenis perangkat, tetapi untuk direktur pemasaran paling sering dua tingkat ini sudah cukup.

Metrik di sini harus tepat yang menentukan efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Artinya, tujuan apa yang kita tetapkan untuk diri kita sendiri. Praktik yang baik adalah mencerminkan hal berikut dalam laporan: metrik sumber daya (paling sering pengeluaran), metrik hasil (dalam contoh kami ini adalah jumlah transaksi dan pendapatan) dan beberapa indikator prospek, misalnya, sesi, atau traffic yang kita tarik.