วิธีใช้การวิเคราะห์การตลาดในธุรกิจต่างๆ ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงบทบาทของการวิเคราะห์ในด้านการตลาดและเหตุใดการวิเคราะห์จึงมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น เราพิจารณาขั้นตอนของการพัฒนา ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการวิเคราะห์การตลาด แยกจากกัน เรามุ่งเน้นไปที่เป้าหมายซึ่งในความเห็นของเรา ควรจะตั้งไว้ก่อนที่นักวิเคราะห์การตลาดเพื่อการเติบโตของธุรกิจ

เราหวังว่าข้อความนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจขั้นตอนของการวิเคราะห์การตลาดในบริษัทของคุณและสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อก้าวไปสู่ขั้นต่อไป คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีและความสามารถที่จำเป็นสำหรับการใช้งานและการพัฒนาการวิเคราะห์การตลาด คุณจะสามารถวางแผนล่วงหน้า จัดทำงบประมาณทรัพยากรที่จำเป็น และคำนึงถึงความแตกต่างใดๆ

สำหรับการเริ่มต้น มาดูตัวเลขที่น่าสนใจบางส่วนจากการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์การตลาด:

• ธุรกิจทั่วโลกลดการใช้จ่ายด้านการตลาดเป็นปีที่สองติดต่อกัน ในขณะเดียวกัน ส่วนแบ่งของการใช้จ่ายในการวิเคราะห์ก็เพิ่มขึ้น ตอนนี้เหลือประมาณ 9% ของงบประมาณโฆษณา
• ในธุรกิจที่ไม่สามารถรับมือกับแผนการเติบโต ตามข้อมูลของซีอีโอ 37% สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยน CMO ดังนั้นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดจึงมีความสำคัญต่อการปฏิบัติตามแผนและบรรลุเป้าหมายการเติบโต
• 78% ของ CMO เพิ่ม ROI ทางการตลาดโดยใช้การวิเคราะห์การตลาดเพื่อกำหนดกลยุทธ์

คุณสมบัติ :

• งบประมาณการโฆษณาสูงถึง $100,000 ต่อปี

• ยังไม่มีทีมวิเคราะห์การตลาดเฉพาะสำหรับพนักงาน ฟังก์ชันเหล่านี้ดำเนินการโดยนักการตลาดหรือเอเจนซี่
• เป้าหมายคือการค้นหาและปรับขนาดแคมเปญที่คุ้มค่า

ข้อ จำกัด:

• ไม่มีการจัดสรรงบประมาณสำหรับการวิเคราะห์ เป็นไปได้มากว่างบประมาณสำหรับการโฆษณาจะได้รับการจัดสรรด้วยขอบฟ้าหนึ่งเดือน
• มีการทบทวนงบประมาณการตลาดประจำปีอย่างต่อเนื่องเพราะขึ้นอยู่กับผลการดำเนินธุรกิจ
• ไม่มีข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจ การตัดสินใจส่วนใหญ่เกิดขึ้นอย่างสังหรณ์ใจ

จากการสังเกตของเรา ความเข้าใจผิดต่อไปนี้เป็นเรื่องปกติในโครงการออนไลน์ที่เริ่มต้นขึ้น:

• "การวิเคราะห์เป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลในอนาคตที่ไม่อาจสังเกตได้เมื่อมีกำไรส่วนเกินหรืองบประมาณส่วนเกิน"
• “มันเป็นไปไม่ได้ที่จะวัดตัวชี้วัดบางอย่าง — ทุกอย่างต้องทำอย่างสังหรณ์ใจ” หรือสุดขั้วอื่น: “ตอนนี้เราจะวัดทุกอย่าง และทุกอย่างจะดีขึ้นทันที”

ตรงกันข้ามกับความเข้าใจผิดเหล่านี้ คุณควรเน้นย้ำถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ช่วยให้บริษัทผ่านขั้นตอนนี้ได้เร็วและเติบโต:

• สำรวจแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของตลาด: เครื่องมือใดที่ใช้ KPI ใดบ้างที่คำนวณได้ และรายงานใดที่ถูกสร้างขึ้นก่อน
• ดูการวัดประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่เป็นที่รู้จัก: สิ่งเหล่านี้คือคอนเวอร์ชั่น ทราฟฟิก และค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้า มุ่งเน้นที่ทีมการตลาดของคุณให้เหนือกว่าเกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้
• สุดท้าย คลาสสิกบางอย่าง: ตั้งค่าอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มประสิทธิภาพใน Google Analytics และทำให้รายงานใน Google ชีตเป็นแบบอัตโนมัติ

สามประเด็นนี้เพียงพอที่จะพัฒนาธุรกิจสตาร์ทอัพหรือแม้แต่ธุรกิจระดับกลางบางส่วน

คำถามทดสอบตัวเองสำหรับธุรกิจเริ่มต้น:

• การตลาดของคุณมีเป้าหมายในแง่ของ Google Analytics หรือไม่? สามารถวัดและติดตามได้ทันทีหรือไม่?
• คุณรู้หรือไม่ว่าตัวชี้วัด Google Analytics เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัดธุรกิจของคุณอย่างไร? เห็นได้ชัดว่ารายได้และกำไรใน CRM แตกต่างจากข้อมูลออนไลน์ ดังนั้น จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ เช่น จำนวนธุรกรรมออนไลน์ที่ต้องดึงดูดเพื่อให้ได้กำไรที่แน่นอนหรือจำนวนคำสั่งซื้อที่ยืนยันแล้วใน CRM

ตอนนี้เรามาดูกันว่าร้านค้าออนไลน์ทั่วไปมีลักษณะอย่างไร:

• งบประมาณการโฆษณาตั้งแต่ 100,000 ถึง 1 ล้านเหรียญต่อปี
• มีนักวิเคราะห์ที่ไม่เพียงแต่ทำการตลาดแต่ยังวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ รายงานธุรกิจ ฯลฯ
• รายงานการตลาดจะถูกรวบรวมด้วยตนเองใน Google ชีตหรือ Excel ทำได้สัปดาห์ละครั้งหรือตามความต้องการ
• เป้าหมายคือการเพิ่มยอดขาย นั่นคือสิ่งที่ช่วยให้ร้านค้าอยู่รอด เมื่อกำหนดเกณฑ์ความสามารถในการทำกำไรแล้ว จำเป็นต้องรักษาอัตราการเติบโตด้วย CPA หรือ ROAS ที่ระบุ
• จากประสบการณ์ของเรา 5% ของธุรกิจดังกล่าวมี Google Analytics 360 เป็นที่ยอมรับว่าโครงการเหล่านี้จำนวนมากมี GA 360 เป็นใบอนุญาตธุรกิจของมารดา ซึ่งหมายความว่าไม่ได้ได้มาโดยอิสระ พวกเขายังใช้ประโยชน์จากมันอยู่แล้ว

ข้อ จำกัด:

• ข้อกำหนดของ Analytics ถูกสร้างขึ้น แต่ไม่มีทรัพยากรที่จะนำไปใช้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจัดสรรเวลาให้กับนักพัฒนาหรือผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนที่จะทำงานกับรายงาน
• มีงบประมาณสำหรับการตลาดที่เข้าใจได้ แต่ไม่มีใครแยกงบประมาณ Martech และการทดลองออกจากกัน

มาดูกันว่าความเข้าใจผิดที่พบในร้านค้าออนไลน์ทั่วไปมีอะไรบ้าง:

• “เราจะจ้างเอเจนซี่เจ๋งๆ ที่จะสร้างแดชบอร์ดและทุกอย่างจะยอดเยี่ยม มันจะชัดเจนว่าจะลงทุนที่ไหนและที่ไหน”
• "คุณเพียงแค่ต้องดึงดูดการเข้าชมให้มากขึ้น"
• “สิ่งที่คุณต้องมีคือการตั้งค่า Google Analytics”

ข้อความเหล่านี้ไม่ค่อยนำไปสู่ความสำเร็จ ต้องเข้าใจว่าการตลาดไม่ใช่หน้าที่อิสระในธุรกิจ ตัวชี้วัดใดๆ มีค่าและความหมายเมื่อรวมกับข้อมูลธุรกิจหลัก หากมีตัวบ่งชี้ทางการตลาดโดยแยกจากข้อมูลทางธุรกิจ เช่น ในบริการเฉพาะทาง (เช่น GA) มูลค่าของตัวชี้วัดเหล่านั้นก็จะลดลง

การโอนคำสั่งซื้อผ่าน Measurement Protocol จาก CRM ไปยัง Google Analytics นั้นไม่เพียงพอ ในการแก้ปัญหา คุณต้องใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด:

• กำหนดและวัดตัวชี้วัดการตลาดดิจิทัลที่จะเป็นจุดตัดของออนไลน์และธุรกิจ ซึ่งจะทำให้การตลาดมีความชัดเจนในระดับธุรกิจ มุ่งเน้นเป้าหมายและงบประมาณการโฆษณาในการเติบโตของบริษัทโดยรวม
• รวบรวมข้อมูลดิบลงใน DWH (ฐานข้อมูล) ที่คุณควบคุมและรวมเมตริกการตลาดและธุรกิจ
• เริ่มการประชุมตามปกติด้วยแดชบอร์ดหลักเพียงหน้าเดียว แล้วคำตอบของคำถามว่า “แล้วเราทำอะไรกับแคมเปญโฆษณา?” หรือ “เรากำลังดำเนินการตามแผนอย่างไร” จะพร้อมใช้งานสำหรับสมาชิกในทีมทุกคนได้ตลอดเวลา แดชบอร์ดอาจไม่ตอบคำถามของคุณทั้งหมด และอาจสร้างข้อมูลเชิงลึกโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกบางอย่าง แต่อย่างน้อยก็ควรที่แดชบอร์ดในระดับบนสุด

คำถามสำหรับ CMO แบบทดสอบตัวเองของร้านค้าออนไลน์ระดับกลาง:

• ทุกคนในทีมการตลาดเข้าใจจริง ๆ ว่าธุรกิจประเมินประสิทธิภาพของพวกเขาอย่างไร และรู้ว่าจะหาผลลัพธ์จากที่ใด ข้อผิดพลาดบ่อยครั้งที่เราพบ: ทีมการตลาดคิดว่าเป้าหมายของแชแนลที่เสียค่าใช้จ่ายคือจำนวน Conversion ในระหว่างนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องดึงดูดลูกค้าใหม่หรือ ROAS โดยวัดจากกำไร และตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่พร้อมใช้งานหรือแม้แต่ไม่รู้จักกับพนักงานและผู้จัดการที่ทำงานกับช่องทางโฆษณา
• คุณรู้หรือไม่ว่าข้อมูลที่คุณต้องการเก็บไว้ที่ไหน? บ่อยครั้งที่ความไม่รู้ในพื้นที่นี้ทำให้ข้อมูลสูญหาย ไม่ได้ใช้ หรือนำไปใช้ในทางที่ผิด

ลักษณะเฉพาะของผู้ค้าปลีกแบบ Omnichannel:

• งบประมาณการโฆษณา 1 ล้านถึง 10 ล้านดอลลาร์ต่อปี จำนวนเงินสูงมากเพราะการโฆษณาออนไลน์ไม่เพียงให้ผลลัพธ์บนอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหน้าร้านจริงด้วย
• มักจะทำงานพร้อมกันกับบริษัทโฆษณาหลายแห่ง ตัวอย่างเช่น หนึ่งจัดการเครือข่ายโซเชียล อีกอันหนึ่ง - Google อันที่สาม - Yandex
• ธุรกิจดังกล่าวมีนักวิเคราะห์การตลาดอยู่แล้ว บริษัท 30% ใช้ Google Analytics 360
• เป้าหมายไม่ใช่แค่การเติบโตอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงส่วนแบ่งการตลาดที่ผู้ค้าปลีกครอบครองด้วย วัดโดยตัวชี้วัดภายนอก เช่น GFK เป้าหมายยังรวมถึงการดึงดูดลูกค้าใหม่ เมตริกนี้วัดได้ยากด้วย GA เนื่องจากไม่มีสัญญาณว่าผู้ใช้รายนี้ได้สั่งซื้อก่อนหน้านี้หรือไม่ ในแง่ของ GA การเข้าชมใหม่เป็นเพียงคุกกี้ที่ไม่เคยปรากฏบนไซต์มาก่อน ดังนั้นจึงเป็นการยากที่จะตั้งเป้าหมาย เช่น คำสั่งซื้อจากลูกค้าใหม่

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะประเมินช่องทางการโฆษณาแยกกันในแง่ของการดึงดูดลูกค้าใหม่และคืนลูกค้าที่มีอยู่ สิ่งนี้นำไปสู่ความขัดแย้งระหว่างเป้าหมายของบริการโฆษณากับธุรกิจ บริการโฆษณาจะวิเคราะห์การมีส่วนร่วมโดยรวมของธุรกิจและวัด Conversion โดยทั่วไป (ในรายงาน GA ใด ๆ คุณจะเห็นการลดตามแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับรายได้ที่ดึงดูดทั้งหมด) และสำหรับธุรกิจ อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ ไม่ว่าคำสั่งซื้อจะทำโดยลูกค้าใหม่หรือไม่ก็ตาม บ่อยครั้งที่ไม่สามารถเข้าใจสิ่งนี้ได้โดยใช้ข้อมูลใน CRM

ข้อ จำกัด:

• ความเชี่ยวชาญภายในไม่เพียงพอที่จะแนะนำเทคโนโลยีใหม่ ดังนั้นผู้ค้าปลีกหลายช่องทางจึงร่วมมือกับหน่วยงานเฉพาะทางอย่างแข็งขัน
• คุณภาพการวางแผนไม่ดี ธุรกิจขนาดใหญ่เป็นความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ ดังนั้นแผนงานและการพยากรณ์จึงต้องมีเหตุผล มีการติดตามและดำเนินการ ปริมาณข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์เพียงเล็กน้อยและการขาดความพร้อมในตลาดจำกัดคุณภาพของการวางแผนดังกล่าวอย่างรุนแรง
• ส่วนใหญ่มักจะสร้างการวิเคราะห์ย้อนหลัง และแผนสร้างขึ้นใน Excel อย่างง่าย เราหมายถึงอะไร "ในการหวนกลับ"? เราเห็นตัวเลขในขณะที่เราไม่สามารถมีอิทธิพลต่อพวกเขาอีกต่อไป พวกเขาเกี่ยวข้องกับอดีต แผนดังกล่าวสร้างขึ้นจากความเห็นของผู้เชี่ยวชาญบางส่วนและดีที่สุดเกี่ยวกับการถดถอยของลอจิสติกส์ และภายใต้แผนนี้ ไม่มีแมชชีนเลิร์นนิงหรือเทคโนโลยีขั้นสูงใดที่สามารถใช้ประโยชน์จากแนวโน้มของตลาดได้

ความเชื่อยอดนิยม:

• “แบรนด์ของเราจะช่วยเราได้” แท้จริงแล้ว การเข้าชมแบรนด์มีการแปลงที่ดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ขยายขนาด
• “ช่องทางประสิทธิภาพไม่ได้มีความสำคัญมาก” ธุรกิจออนไลน์ประสบความสำเร็จและมักจะแข่งขันกับการค้าปลีกแบบ Omnichannel อย่างแม่นยำเพราะพวกเขาทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในด้านช่องทางประสิทธิภาพ
• “เป้าหมายออนไลน์ไม่สามารถนับรายได้ ROPO และเป้าหมายทางธุรกิจได้” ตัวอย่างเช่น เป้าหมายที่ส่งผ่านไปยัง Google Ads ผ่านเครื่องมือวัด Conversion อัตโนมัติจะไม่นับรวมรายได้ที่สร้างโดยลูกค้าออฟไลน์ ซึ่งหมายความว่าการวางน้ำหนักและการเดิมพันจะเกิดขึ้นเท่านั้น บนพื้นฐานของ Conversion ออนไลน์ ในขณะเดียวกัน อารมณ์และสุขภาพของธุรกิจไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในร้านค้าออนไลน์เท่านั้น แต่ยังเป็นรายได้โดยทั่วไปอีกด้วย กลายเป็นความขัดแย้ง: ยิ่งบริษัททำการซื้อแบบออฟไลน์ได้ดียิ่งขึ้น ยิ่งมองในมุมของออนไลน์ยิ่งถูกดูถูกมากขึ้นเท่านั้น การจัดสรร งบประมาณและอัตราออนไลน์จะให้ความสำคัญน้อยลงซึ่งขัดกับผลประโยชน์ของธุรกิจเพื่อผลกำไรโดยทั่วไป
• “ERP ภายในของเรามีข้อมูลทั้งหมดที่เราต้องการในการตัดสินใจ” อันที่จริง ผู้ค้าปลีกแบบ omnichannel ส่วนใหญ่ได้ใช้ ERP แล้ว สร้างระบบการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและการขาย แต่นั่นไม่เพียงพอสำหรับการเติบโต ขออภัย ระบบดังกล่าวขาดข้อมูลเกี่ยวกับ ที่เรียกว่า “ตัวบ่งชี้ลูกค้าเป้าหมาย” ที่นำหน้าการเติบโตของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น เซสชัน การเปลี่ยนจากบริการโฆษณา การเข้าถึงหน้าหลัก แยกตามภูมิภาค ทั้งหมดนี้ช่วยให้การตลาดสามารถดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย อย่างที่คุณทราบ การขายเป็น ตัวบ่งชี้ความล่าช้าซึ่งไม่มีอะไรสามารถทำได้สำหรับประสิทธิภาพที่ผ่านมา

ปฏิบัติที่ดีที่สุด:

• กำหนดเมตริกและเซ็กเมนต์ข้อมูลในแต่ละพื้นที่รับผิดชอบด้านการตลาดออนไลน์ ตัวอย่างเช่น คุณมีงานระดับบนสุดเป็นเวลาหนึ่งปี — เพื่อดึงดูดจำนวนคำสั่งซื้อสูงสุดด้วย ROAS และ CRR ที่ระบุ งานนี้ควรแยกออกเป็นช่องทางต่างๆ: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เครือข่ายสังคม อีเมล ฯลฯ จากนั้น ในแต่ละพื้นที่ของความรับผิดชอบ ให้กำหนดตัวชี้วัดและเป้าหมายที่ง่ายต่อการติดตามและวัดผล ด้วยวิธีนี้ การทำงานเป็นทีมสามารถมีประสิทธิผลได้มาก
• ทำการพยากรณ์สำหรับแต่ละตัวชี้วัดและติดตามการเบี่ยงเบนจากแผน สิ่งสำคัญในที่นี้คือ ไม่จำเป็นต้องเปรียบเทียบข้อเท็จจริงกับแผน แต่เป็นการคาดการณ์กับแผน หากการคาดการณ์ของคุณได้รับการอัปเดตโดยอัตโนมัติตามแนวโน้มของตลาด คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงและโซนการเติบโตก่อนที่แผนจะกลายเป็นความจริง กล่าวคือ เวลาจะผ่านไปและคุณจะไม่สามารถมีอิทธิพลต่อแผนนี้ได้อีกต่อไป
• อภิปรายความเบี่ยงเบนของแผนจากข้อเท็จจริงและการคาดการณ์จากแผนในการประชุมปกติ ตัวอย่างเช่น ในการประชุม คุณเห็นว่าแผนการขายนั้นเสร็จสมบูรณ์ 2% คำถามคือ “เหตุผลคืออะไร?” สมมติฐานเริ่มต้นขึ้น การประชุมต่อไปนี้ถูกกำหนดโดยที่คุณดูข้อมูลในส่วนต่างๆ และพยายามทำความเข้าใจว่าแผนส่วนใดขาดมากกว่า

ในธุรกิจขนาดนี้ งานนี้ควรทำก่อนการประชุม หากเราเห็นว่าแผนนั้นไม่ได้ถูกนำไปใช้ เราสามารถสร้างตารางสรุปของกลุ่มและตัวชี้วัดที่เราสามารถโน้มน้าวใจล่วงหน้าได้

คำถามสำหรับการตรวจสอบตนเอง:

• คุณรู้หรือไม่ว่าการโฆษณาออนไลน์ส่งผลต่อผลลัพธ์ของธุรกิจโดยรวมอย่างไร? CEO ของคุณเชื่อแดชบอร์ดนี้หรือไม่? ซึ่งช่วยให้การตลาดและธุรกิจมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายร่วมกัน
• คุณตัดสินใจส่วนใดบนพื้นฐานของการคาดการณ์ ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่สำเร็จ หากส่วนแบ่งนี้อยู่ที่ 30% หรือสูงกว่า แสดงว่าคุณมีวัฒนธรรมการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดี ซึ่งช่วยให้คุณมีอิทธิพลต่ออนาคตมากกว่าที่จะวิเคราะห์อดีต

คุณสมบัติ:

• ความเชี่ยวชาญภายในระดับสูงในด้านการวิเคราะห์และการตลาดออนไลน์
• งบประมาณการโฆษณามักเป็นไปตามสถานการณ์มีการทดลองหลายครั้ง
• เป้าหมายคืออัตราการเติบโตและส่วนแบ่งการตลาด

ข้อ จำกัด:

• แนวคิดมากกว่าแหล่งข้อมูลสำหรับนักพัฒนา
• ข้อจำกัดทางเทคโนโลยีของบริการโฆษณา (ซึ่งธุรกิจอื่นไม่ค่อยพบ) สมมติว่ามีการคิดค้นกลไกบางอย่างเพื่อจัดการเส้นทางของลูกค้าและช่องทางส่วนประสมทางการตลาด แนวคิดที่ดีที่สามารถนำไปใช้ได้ในปริมาณเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีในเครื่องมือจัดซื้อตรวจสอบจากบริการโฆษณา
• ไม่ชัดเจนวิธีการวัดช่องที่ไม่ใช่ออนไลน์ ตลาดส่วนใหญ่มักจะมีวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีอยู่แล้ว ข้อจำกัดในด้านการวัดโฆษณากลางแจ้งส่วนใหญ่มักจะจำกัดช่องทางที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มการจดจำแบรนด์และความภักดีของผู้ชม

ความเข้าใจผิดทั่วไปสำหรับตลาดกลาง:

• “เราจะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง สักวันหนึ่ง”
• "เรามีข้อมูลทั้งหมดอยู่ข้างใน ไม่เป็นไร" แต่ข้อมูลใหม่ถูกสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นส่วนใหญ่ข้อมูลที่รวบรวมไว้แล้วมักไม่เพียงพอ
• การเดิมพันไม่ใช่เทคโนโลยีที่ขึ้นอยู่กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เมื่อนักวิเคราะห์หรือนักการตลาดที่มีพรสวรรค์คนใดคนหนึ่งเปลี่ยนสถานที่ทำงาน ธุรกิจก็ถูกบังคับให้ต้องถอยกลับ เนื่องจากความเชี่ยวชาญนั้นอยู่ในครอบครองโดยบุคคลนั้น ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์และเครื่องมือที่เขาใช้ ดังนั้น โซลูชันแต่ละอย่างจึงหยุดทำงานหรือทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพน้อยลง

ปฏิบัติที่ดีที่สุด:

ผสานรวมโซลูชันแบบเปิดเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานทางธุรกิจภายในของคุณ เช่น โอเพ่นซอร์สหรือบริการที่ให้การเข้าถึงข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบ

สำหรับการทดสอบตัวเอง เราขอเสนอคำถามสำคัญ:

คุณได้ยินวลีเช่น "ฐานข้อมูลของเราล้มเหลว ใช้เวลาสองเดือนในการเปลี่ยน" หรือ "Alex ไม่ทำงานที่นี่อีกต่อไป จะต้องใช้เวลาในการคิดหาวิธีตั้งค่า" บ่อยเพียงใด การไม่มีวลีดังกล่าวเป็นสัญญาณว่าคุณมีระบบการวิเคราะห์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ

แยกจากกัน เราจะมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจชั้นนำ: ธนาคาร บริษัทการเงิน บริษัทโทรคมนาคม ฯลฯ พวกเขายังรวมถึงร้านอาหารด้วยในระดับหนึ่ง หากงานของพวกเขาคือการสร้างกระแสของลูกค้าที่กรอกแบบฟอร์มใบสมัครบนเว็บไซต์

คุณสมบัติหลัก:

• มีการรับสายและโอกาสในการขายจำนวนมากจากเว็บไซต์ ไม่ใช่รายได้สุทธิ
• สำหรับธุรกิจออนไลน์ในธุรกิจดังกล่าว งบโฆษณาน้อยกว่า 20% จะถูกจัดสรรให้กับการวิเคราะห์ ส่วนใหญ่ไปที่ทีวี โฆษณากลางแจ้ง และออนไลน์ — ทำงานเป็นการสนับสนุน
• เป้าหมายคือจำนวนแอปพลิเคชันจากเว็บไซต์และค่าใช้จ่าย ตามการสังเกตของเรา Google Analytics 360 ถูกใช้โดย 22% ของบริษัทที่ใช้จ่ายมากกว่า $100,000 ต่อปีในการโฆษณา

ข้อ จำกัด:

• ข้อกำหนดในการให้บริการรักษาความปลอดภัย เนื่องจากเป็นงานเกี่ยวกับการเงินและข้อมูลส่วนบุคคล การเปลี่ยนแปลงใดๆ ในระบบติดตามและบริการข้อมูลควรได้รับการยืนยันด้วยบริการรักษาความปลอดภัย
• คุณสามารถเปลี่ยนแปลงบางอย่างบนเว็บไซต์ได้เฉพาะใน Q5 ทรัพยากรของทีมที่ทำการเปลี่ยนแปลงบนไซต์นั้นมีจำกัดมาก การตลาดจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในทันทีบนเว็บไซต์ และสำหรับบริษัทโทรคมนาคมและธนาคาร การดำเนินการนี้มักเกี่ยวข้องกับการอนุมัติและแผนขนาดใหญ่

ความเชื่อยอดนิยม:

• “ทุกอย่างจะแก้เองได้ สิ่งสำคัญคือการนั่งเฉยๆ”
• “เราเป็นคนพิเศษ เราไม่ต้องการออนไลน์ ไม่ได้มีส่วนสำคัญต่อธุรกิจ”

ในมุมมองของเราทั้งสองนั้นอยู่ไกลจากความจริง

ปฏิบัติที่ดีที่สุด:

• บันทึก Client ID ลงในฐานข้อมูลความต้องการภายใน
• อัปโหลดผลลัพธ์และมูลค่าของแอปพลิเคชันออนไลน์ไปยัง Google BigQuery คุณต้องใช้รหัสใบขอเสนอซื้อที่ไม่ระบุตัวตนเพื่ออัปโหลด ไม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่นี่ แม้แต่ผลลัพธ์ทางการเงินก็เป็นทางเลือก แต่จำเป็นต้องมีเกณฑ์บางอย่างเพื่อเปรียบเทียบมูลค่าของแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น ในระดับหนึ่งถึงห้า

คำถามสำหรับการตรวจสอบตนเอง:

คุณรู้หรือไม่ว่าการโฆษณาออนไลน์สร้างรายได้ให้กับธุรกิจโดยทั่วไปได้มากเพียงใด และคุณสามารถพิสูจน์ได้หรือไม่? กุญแจสำคัญคือไม่จำเป็นต้องใช้เฉพาะข้อมูลการวิเคราะห์ออนไลน์เพื่อตอบคำถามนี้ด้วยการตอบว่าใช่ มีการศึกษาตลาดที่ดีมากที่ดำเนินการโดยรวมเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณาออนไลน์ในธุรกิจของคุณ

ในการรับผิดชอบต่อการใช้งบประมาณการโฆษณาและประสิทธิภาพ เราถือว่าสมควรที่จะกำหนดเป้าหมายเหล่านี้ต่อหน้าเพื่อนร่วมงานจากแผนกวิเคราะห์

ตามความเชื่อของเรา สิ่งที่ดีที่สุดที่นักวิเคราะห์การตลาดสามารถทำได้คือค้นหาโซนการเติบโตและความเสี่ยงเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด เมื่อต้องการทำเช่นนี้ เขาทำงานต่อไปนี้:

1. รวมข้อมูลจากแหล่งโฆษณาและ CRM / ERP
2. ตั้งค่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาและการประเมินช่องทางการตลาดที่สอดคล้องกับเป้าหมายและกลยุทธ์ทางธุรกิจ
3. ทำรายงานแคมเปญโฆษณาโดยอัตโนมัติ หากรายงานแบบครั้งเดียวมีคุณค่าที่เข้าใจได้และตอบคำถามจากผู้มีอำนาจตัดสินใจ รายงานนั้นจะต้องเป็นแบบอัตโนมัติและพร้อมใช้งานได้ตลอดเวลา
4. ค้นหาข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าในช่องทางการขาย การวิเคราะห์ย้อนหลัง (เมื่อนักวิเคราะห์ทำหน้าที่เป็นส่วนต่อประสานกับข้อมูลและมีส่วนร่วมในการสร้างรายงานตามความต้องการ) ไม่ควรเป็นงานหลักของนักวิเคราะห์ที่มีความสามารถ เขาต้องวิเคราะห์ข้อมูลเชิงรุกตามความคิดริเริ่มของตนเอง ค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายได้เร็วกว่านี้ และหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

เราต้องการแชร์ตัวอย่างวิธีการทำงานเหล่านี้โดยใช้ Google ชีตกับคุณ เราสนับสนุนการใช้เครื่องมือที่คุ้นเคยอยู่แล้วสำหรับธุรกิจ เช่น Tableau, Data Studio หรือ Google ชีต และตามจริงแล้ว เราไม่เชื่อเครื่องมือพิเศษที่ต้องการให้ผู้ใช้ศึกษาอินเทอร์เฟซเพิ่มเติม

ค่านิยมตามแผน

ภาพหน้าจอด้านล่างไฮไลต์ส่วนและช่วงเวลาที่ติดตามผลลัพธ์เป็นสีแดง ตัวอย่างเช่น ในที่นี้เราจะเห็นว่าขอบฟ้าการวางแผนสำหรับธุรกิจคือหนึ่งเดือน เป็นที่ชัดเจนว่าสามารถเป็นรายสัปดาห์ได้เช่นกัน และการประเมินผลลัพธ์ ในกรณีนี้ เกิดขึ้นในสองส่วน: ช่องทางการจราจรและภูมิภาค เป็นที่ชัดเจนว่าผู้จัดการโฆษณาหรือนักการตลาดผ่านอีเมลในส่วนเหล่านี้อาจมีมากกว่านั้น อาจเพิ่มระดับของแคมเปญหรือประเภทอุปกรณ์ได้ลึกซึ้งขึ้น แต่สำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่แล้ว สองระดับนี้ก็เพียงพอแล้ว

ตัวชี้วัดในที่นี้ควรเป็นตัวกำหนดประสิทธิภาพของการตลาดโดยรวมอย่างแม่นยำ นั่นคือเป้าหมายที่เราตั้งไว้สำหรับตัวเราเอง แนวปฏิบัติที่ดีคือการสะท้อนสิ่งต่อไปนี้ในรายงาน: ตัวชี้วัดทรัพยากร (ส่วนใหญ่มักจะเป็นค่าใช้จ่าย) ตัวชี้วัดของผลลัพธ์ (ในตัวอย่างของเราคือจำนวนธุรกรรมและรายได้) และตัวบ่งชี้ลูกค้าเป้าหมายบางตัว เช่น เซสชัน หรือการจราจรที่เราดึงดูด