Cómo aprovechar al máximo las analíticas de marketing en diferentes negocios

En este artículo, hablamos sobre el papel de la analítica en el marketing y por qué sigue siendo más relevante. Consideramos las etapas de desarrollo, los conceptos erróneos comunes y las mejores prácticas de análisis de marketing. Por separado, nos enfocamos en los objetivos que, en nuestra opinión, deben establecerse ante los analistas de marketing para el crecimiento del negocio.

Esperamos que este texto lo ayude a comprender la etapa de análisis de marketing en su empresa y lo que debe hacer para pasar a la siguiente etapa. Aprenderá sobre las tecnologías y competencias necesarias para la implementación y desarrollo de marketing-analytics, podrá hacer un plan por adelantado, presupuestar los recursos necesarios y tener en cuenta cualquier matiz.

Para empezar, echemos un vistazo a algunos números interesantes de la investigación relacionada con el análisis de marketing:

• Por segundo año consecutivo, las empresas de todo el mundo están reduciendo el gasto en marketing. Al mismo tiempo, la proporción del gasto en análisis está creciendo. Ahora es alrededor del 9% del presupuesto publicitario.
• En las empresas que no logran hacer frente a los planes de crecimiento, según el 37% de los CEO, lo más importante es cambiar de CMO. Por lo tanto, los directores de marketing son vitales para cumplir con los planes y alcanzar las metas de crecimiento.
• El 78% de los CMO aumentan el ROI de marketing mediante el uso de análisis de marketing para dar forma a la estrategia.

Características :

• El presupuesto de publicidad es de hasta $ 100.000 al año.

• Todavía no hay un equipo de análisis de marketing dedicado en el personal. Estas funciones son realizadas por un comercializador o agencia.
• El objetivo es encontrar y escalar campañas rentables.

Restricciones:

• No hay presupuesto asignado para análisis. Lo más probable es que el presupuesto para publicidad se asigne con un horizonte de un mes.
• El presupuesto anual de marketing se revisa constantemente porque depende de los resultados operativos del negocio.
• No se necesitan datos para tomar decisiones. La mayoría de las decisiones se toman intuitivamente.

Según nuestras observaciones, los siguientes conceptos erróneos son comunes en los proyectos en línea de puesta en marcha:

• “La analítica se justifica en el futuro no observable cuando habrá excedente de ganancias o exceso de presupuesto”.
• "Es imposible medir alguna métrica, todo debe hacerse de manera intuitiva". O en otro extremo: "Ahora mediremos todo, y todo mejorará de repente".

En contraste con estos conceptos erróneos, vale la pena destacar las mejores prácticas que permiten a las empresas superar esta etapa más rápido y crecer:

• Explore las mejores prácticas del mercado: qué herramientas se utilizan, qué KPI se calculan y qué informes se crean primero.
• Mira los puntos de referencia. La mayoría de los principales son conocidos: son las conversiones, el tráfico y el costo de atraer a un cliente. Concentre a su equipo de marketing en superar estos puntos de referencia.
• Por último, algunos clásicos: configure el comercio electrónico mejorado en Google Analytics y automatice los informes en Hojas de cálculo de Google.

Estos tres puntos son suficientes para desarrollar una start-up o incluso algunos negocios de nivel medio.

Preguntas de autoevaluación para una empresa nueva:

• ¿Tu marketing tiene objetivos en términos de Google Analytics? ¿Se pueden medir y rastrear rápidamente?
• ¿Sabes cómo se relacionan los indicadores de Google Analytics con las métricas de tu negocio? Claramente, los ingresos y las ganancias en CRM son diferentes de los datos en línea. Por lo tanto, es importante comprender, por ejemplo, cuántas transacciones en línea deben atraerse para obtener una determinada ganancia o número de pedidos confirmados en CRM.

Ahora veamos qué caracteriza a la tienda en línea promedio:

• Presupuesto de publicidad de $ 100,000 a $ 1 millón por año.
• Hay un analista que no solo hace marketing sino también análisis de productos, informes comerciales, etc.
• Los informes de marketing se recopilan manualmente en Google Sheets o Excel. Esto se hace una vez a la semana o bajo demanda.
• El objetivo es aumentar las ventas. Eso es lo que ayuda a la tienda a sobrevivir. Cuando el umbral de rentabilidad ya está definido, es necesario mantener la tasa de crecimiento con el CPA o ROAS especificado.
• Según nuestra experiencia, el 5 % de estas empresas tiene Google Analytics 360. Es cierto que muchos de estos proyectos tienen GA 360 como licencia comercial materna, lo que significa que no se adquirió de forma independiente. Sin embargo, ya lo aprovechan.

Restricciones:

• Los requisitos de análisis están construidos, pero no hay recursos para implementarlos. Por ejemplo, puede asignar tiempo a desarrolladores o especialistas individuales que trabajarán con informes.
• Hay un presupuesto comprensible para marketing, pero nadie presupuesta por separado martech y experimentos.

Veamos qué conceptos erróneos se encuentran en las tiendas en línea promedio:

• “Contrataremos una agencia genial que creará tableros y todo será fantástico. Quedará claro dónde invertir y dónde no".
• "Solo necesitas atraer más tráfico".
• "Todo lo que necesita es configurar Google Analytics".

Estas declaraciones rara vez conducen al éxito. Debe entenderse que el marketing no es una función independiente en los negocios. Cualquier métrica tiene valor y significado cuando se combina con datos comerciales primarios. Si existen indicadores de marketing aislados de los datos comerciales, por ejemplo en un servicio especializado (como GA), su valor será bajo.

No es suficiente simplemente transferir pedidos a través del Protocolo de medición de CRM a Google Analytics. Para resolver el problema, debe utilizar las mejores prácticas:

• Defina y mida las métricas de marketing digital que estarán en la intersección de lo online y lo comercial. Esto permitirá que el marketing sea claro a nivel empresarial, para enfocar sus metas y presupuestos publicitarios en el crecimiento de la empresa en su conjunto.
• Recopila datos sin procesar en el DWH (base de datos) que controlas y combina métricas comerciales y de marketing.
• Inicie reuniones periódicas con un panel principal. Y luego las respuestas a las preguntas “Bueno, ¿qué estamos haciendo con las campañas publicitarias?” o "¿Cómo estamos ejecutando el plan?" estará disponible para todos los miembros del equipo en cualquier momento. Es posible que el tablero no responda a todas sus preguntas, y se pueden generar conocimientos basados ​​en algunos datos detallados, pero al menos en el nivel superior, es deseable un tablero.

Preguntas para los CMO de autoevaluación de una tienda en línea de gama media:

• ¿Todos los miembros del equipo de marketing realmente entienden cómo las empresas evalúan su eficacia y saben dónde buscar el resultado? Un error frecuente con el que nos encontramos: el equipo de marketing piensa que el objetivo, por ejemplo, de los canales pagos es el número de conversiones. Mientras tanto, el director de marketing debe atraer nuevos clientes o ROAS, medido en ganancias. Y estos indicadores en sí mismos no están disponibles o incluso son desconocidos para el personal y los gerentes que trabajan con canales publicitarios.
• ¿Sabe dónde se almacenan los datos que desea? A menudo, la ignorancia en esta área hace que los datos se pierdan, no se usen o se usen incorrectamente.

Qué caracteriza a los minoristas omnicanal:

• El presupuesto de publicidad de $ 1 millón a $ 10 millones por año. Las cantidades son tan altas porque la publicidad online trae resultados no solo en Internet sino también en las tiendas físicas.
• Suele trabajar simultáneamente con varias agencias de publicidad. Uno, por ejemplo, administra las redes sociales, el otro, Google, el tercero, Yandex.
• Este tipo de empresas ya cuentan con un analista de marketing. Google Analytics 360 es utilizado por el 30% de las empresas.
• El objetivo ya no es solo el crecimiento, sino la cuota de mercado que ocupa el minorista. Se mide por indicadores externos, por ejemplo, por GFK. Los objetivos también incluyen la captación de nuevos clientes. Esta métrica es difícil de medir con GA porque no hay indicios de si este usuario ha realizado un pedido anterior. En términos de GA, una nueva visita es solo una cookie que no ha aparecido antes en el sitio, por lo que es difícil establecer un objetivo como los pedidos de nuevos clientes.

Por lo tanto, es difícil evaluar los canales de publicidad por separado en términos de atraer nuevos clientes y devolver los existentes. Esto conduce a una contradicción entre los objetivos del servicio de publicidad y el negocio. El servicio de publicidad analiza la contribución general al negocio y mide las conversiones en general (en cualquier informe de GA, verá cortes por campañas en asociación con los ingresos totales atraídos). Y para los negocios, otra cosa es importante: si el pedido lo hace un nuevo cliente o no. A menudo no es posible entender esto utilizando los datos de CRM.

Restricciones:

• No hay suficiente experiencia interna para introducir nuevas tecnologías. Por lo tanto, los minoristas omnicanal cooperan activamente con las agencias especializadas.
• Mala calidad de planificación. Los grandes negocios son una gran responsabilidad, por lo que los planes y pronósticos deben estar justificados, ser monitoreados y ejecutados. El pequeño volumen de datos patentados y la falta de disponibilidad en el mercado limitan gravemente la calidad de dicha planificación.
• La mayoría de las veces, el análisis se construye en retrospectiva y los planes se construyen simplemente en Excel. ¿Qué queremos decir con "en retrospectiva"? Vemos números en un momento en que ya no podemos influir en ellos. Se relacionan con el pasado. Los planes mismos se basan en la opinión de algunos expertos y, en el mejor de los casos, en la regresión logística. Y debajo de los planes, no hay aprendizaje automático o tecnología más avanzada que pueda explotar las tendencias del mercado.

Creencias populares:

• “Nuestra marca nos salvará”. De hecho, el tráfico de marca se convierte mejor, pero no escala.
• “Los canales de rendimiento no son muy importantes”. Los negocios en línea tienen éxito y, a menudo, compiten con el comercio minorista omnicanal precisamente porque funcionan de manera más eficaz en el campo de los canales de rendimiento.
• "Los objetivos en línea no pueden representar los ingresos de ROPO ni los objetivos comerciales". Por ejemplo, los objetivos que se transmiten a Google Ads a través del seguimiento automático de conversiones no tienen en cuenta los ingresos generados por los clientes fuera de línea. Esto significa que la colocación de pesos y apuestas se realiza solo en base a las conversiones en línea. Al mismo tiempo, el estado de ánimo y la salud del negocio no solo se generan en una tienda en línea, sino que también son ingresos en general. Resulta ser una paradoja: cuanto mejor genera la empresa compras fuera de línea , cuanto más infravalorado se ve desde el punto de vista online, menos atención se presta a la asignación de presupuesto y tarifas online, lo que va en contra de los intereses de lucro de las empresas en general.
• "Nuestro ERP interno tiene todos los datos que necesitamos para tomar decisiones". De hecho, la mayoría de los minoristas omnicanal ya implementaron ERP, crearon un sistema de recopilación de datos sobre clientes y ventas. Pero eso no es suficiente para el crecimiento. Desafortunadamente, dichos sistemas carecen de información sobre los llamados "indicadores principales” que preceden al crecimiento del negocio. Por ejemplo, sesiones, transiciones de servicios de publicidad, acceso a la página principal, desglose por región: todo esto permite que el marketing atraiga al público objetivo. Como sabe, las ventas son un indicador de retraso con el que no se puede hacer nada por el rendimiento pasado.

Mejores prácticas:

• Definir métricas y segmentos de datos en cada una de las áreas de responsabilidad del marketing online. Por ejemplo, tiene una tarea de nivel superior durante un año: atraer la cantidad máxima de pedidos con ROAS y CRR especificados. Esta tarea debe dividirse en diferentes canales: búsqueda paga, redes sociales, correo electrónico, etc. Luego, en cada una de estas áreas de responsabilidad, formule métricas y objetivos que sean fáciles de rastrear y medir. Con este enfoque, puede haber un trabajo en equipo muy eficaz.
• Haga un pronóstico para cada métrica y realice un seguimiento de su desviación del plan. La clave aquí es que es necesario comparar no el hecho con el plan, sino el pronóstico con el plan. Si su pronóstico se actualiza automáticamente en función de las tendencias del mercado, conocerá los riesgos y las zonas de crecimiento antes de que el plan se convierta en un hecho, es decir, el tiempo pasará y ya no podrá influir en él.
• Discutir la desviación del plan de los hechos y los pronósticos de los planes en reuniones regulares. Por ejemplo, en una reunión, ve que el plan de ventas está a un 2% de estar completo. La pregunta es: "¿Cuál es la razón?" Comienzan las hipótesis. Se asignan las siguientes reuniones donde se visualizan los datos en diferentes secciones y se trata de entender en qué segmento el plan es más deficiente.

En negocios de esta escala, este trabajo debe hacerse antes de la reunión. Si vemos que el plan no se está implementando, podemos construir una tabla resumen de los segmentos y métricas en las que podemos influir por adelantado.

Preguntas para el autoexamen:

• ¿Sabes cómo afecta la publicidad online a los resultados del negocio en su conjunto? ¿Su CEO cree en este tablero? Esto permite que el marketing y los negocios se centren en objetivos comunes.
• ¿Qué parte de las decisiones toma sobre la base de pronósticos, no de hechos cumplidos? Si esta participación es del 30% o más, entonces tiene una cultura bien desarrollada de análisis predictivo que le permite influir en el futuro en lugar de analizar el pasado.

Características:

• Alta experiencia interna en analítica y marketing online.
• El presupuesto publicitario suele ser situacional, se llevan a cabo muchos experimentos.
• El objetivo es la tasa de crecimiento y la cuota de mercado.

Restricciones:

• Más ideas que un recurso para desarrolladores.
• Limitaciones tecnológicas de los servicios de publicidad (que rara vez encuentran otras empresas). Digamos que se han inventado algunas mecánicas para administrar el recorrido del cliente y los canales de mezcla de marketing. Una gran idea que solo se puede implementar en una pequeña proporción del tráfico debido a las limitaciones tecnológicas en las herramientas de adquisición de auditoría de los servicios de publicidad.
• No está claro cómo medir los canales que no están en línea. Marketplace a menudo ya tiene una buena cultura basada en datos. Las restricciones en el campo de la medición de la publicidad exterior suelen limitar los canales diseñados para aumentar el reconocimiento de la marca y la lealtad de la audiencia.

Conceptos erróneos comunes sobre los mercados:

• “Haremos todo por nosotros mismos. Algún día."
• "Tenemos todos los datos dentro, está bien". Pero los nuevos datos se generan constantemente, por lo que la mayoría de las veces los datos que ya se han recopilado no son suficientes.
• La apuesta no es tecnología que dependa de una persona en particular. Cuando uno de los analistas o vendedores talentosos cambia el lugar de trabajo, el negocio se ve obligado a retroceder, ya que la experiencia la poseía la persona, no los productos y las herramientas que usaba. Por lo tanto, las soluciones individuales dejan de funcionar o funcionan de manera menos eficiente.

Mejores prácticas:

Integre soluciones abiertas en su infraestructura comercial interna, como código abierto o servicios que brinden acceso completo a los datos.

Para la autoevaluación, ofrecemos una pregunta clave:

¿Con qué frecuencia escucha frases como "Nuestra base de datos está fallando, lleva un par de meses cambiarla" o "Alex ya no trabaja aquí, llevará tiempo descubrir cómo la configuró"? La ausencia de tales frases es una señal de que tiene un sistema de análisis de marketing efectivo.

Por separado, nos centraremos en empresas líderes: bancos, empresas financieras, empresas de telecomunicaciones, etc. También incluyen restaurantes hasta cierto punto si su trabajo es crear un flujo de clientes que completen formularios de solicitud en el sitio.

Características clave:

• Se recibe una gran cantidad de llamadas y clientes potenciales desde el sitio. No es ingreso neto.
• En línea en tales negocios, menos del 20% del presupuesto total de publicidad se asigna a análisis. La mayor parte se destina a la televisión, la publicidad exterior y en línea: funciona como apoyo.
• El objetivo es el número de aplicaciones del sitio y su costo. Google Analytics 360, según nuestras observaciones, es utilizado por el 22% de las empresas que gastan más de $100,000 al año en publicidad.

Restricciones:

• Requisitos del servicio de seguridad. Dado que el trabajo es con finanzas y datos personales, cualquier cambio en los sistemas de seguimiento y los servicios de datos debe confirmarse con un servicio de seguridad.
• Solo puede cambiar algo en el sitio en Q5. Los recursos del equipo que implementa cambios en el sitio son muy limitados. El departamento de marketing necesita realizar muchos cambios rápidos en el sitio. Y para las empresas de telecomunicaciones y los bancos, esto suele implicar aprobaciones y planes a gran escala.

Creencias populares:

• "Todo se resolverá solo de alguna manera, lo principal es quedarse quieto".
• "Somos especiales, no necesitamos en línea, no hace una contribución significativa al negocio".

Ambos, en nuestra opinión, están lejos de la verdad.

Mejores prácticas:

• Guarde la identificación del cliente en la base de datos de solicitudes internas.
• Cargue el resultado y el valor de las aplicaciones en línea en Google BigQuery. Debe usar un ID de solicitud anónimo para cargar. Los datos personales ciertamente no son necesarios aquí, incluso un resultado financiero es opcional. Pero se necesita algún criterio que compare el valor de las solicitudes entre sí, por ejemplo, en una escala de uno a cinco.

Pregunta para el autoexamen:

¿Sabe cuánto dinero ha aportado la publicidad online a las empresas en general y puede probarlo? La clave es que no es necesario usar solo datos analíticos en línea para responder a esta pregunta con un sí. Hay muy buenos estudios de mercado que operan en su conjunto sobre el papel de la publicidad online en tu negocio.

Para ser responsables del uso del presupuesto de publicidad y su eficiencia, consideramos justificado establecer estas metas ante los compañeros del departamento de análisis.

En nuestra opinión, lo mejor que puede hacer un analista de marketing es encontrar zonas de crecimiento y riesgos para alcanzar los objetivos de marketing. Para ello, realiza las siguientes tareas:

1. Combina datos de fuentes publicitarias y CRM/ERP.
2. Establece modelos de atribución y evaluaciones de canales de marketing que son coherentes con los objetivos y estrategias comerciales.
3. Automatiza informes de campañas publicitarias. Si un informe único tiene un valor comprensible y responde a las preguntas de los responsables de la toma de decisiones, debe estar automatizado y disponible en cualquier momento.
4. Encuentra información valiosa sobre el embudo de ventas. El análisis retrospectivo (cuando un analista sirve simplemente como una interfaz para los datos y está involucrado en la generación de informes bajo demanda) no debe ser la tarea central de un analista talentoso. Debe analizar los datos de forma proactiva, por iniciativa propia, encontrar información que permita a las empresas alcanzar antes los objetivos y evitar riesgos.

Queremos compartir contigo un ejemplo de cómo realizar estas tareas usando Hojas de cálculo de Google. Somos partidarios del uso de herramientas ya familiares para los negocios, como Tableau, Data Studio o Google Sheets. Y, francamente, somos escépticos con las herramientas especializadas que requieren que el usuario estudie una interfaz adicional.

Valores planificados

La siguiente captura de pantalla destaca en rojo las secciones y períodos en los que se monitorean los resultados. Por ejemplo, aquí vemos que el horizonte de planificación para el negocio es de un mes. Está claro que también puede ser semanal. Y la evaluación de los resultados, en este caso, se realiza en dos apartados: canales de tráfico y regiones. Está claro que el administrador de publicidad paga o el comercializador de correo electrónico de estas secciones pueden tener más, puede profundizar al nivel de campañas o tipos de dispositivos, pero para el director de marketing, la mayoría de las veces, estos dos niveles son suficientes.

Las métricas aquí deben ser precisamente aquellas que determinan la efectividad del marketing en su conjunto. Es decir, qué objetivos nos marcamos. Una buena práctica es reflejar lo siguiente en un informe: la métrica del recurso (la mayoría de las veces es gasto), la métrica del resultado (en nuestro ejemplo es el número de transacciones e ingresos) y algún indicador principal, por ejemplo, sesiones, o tráfico que atraíamos.