如何在不同的业务中充分利用营销分析

在本文中，我们将讨论分析在营销中的作用以及为什么它继续变得更加相关。 我们考虑了发展阶段、常见的误解和最佳营销分析实践。 另外，我们专注于我们认为应该在营销分析师面前设定的目标，以促进业务增长。

我们希望本文能帮助您了解贵公司的营销分析阶段以及进入下一阶段需要做什么。 您将了解实施和开发营销分析所需的技术和能力，您将能够提前制定计划，预算必要的资源，并考虑任何细微差别。

首先，让我们看一下与营销分析相关的研究中的一些有趣的数字：

• 连续第二年，世界各地的企业都在减少营销支出。 与此同时，分析支出的份额正在增长。 现在它大约是广告预算的 9%。
• 37% 的 CEO 表示，在无法应对增长计划的企业中，最重要的是更换 CMO。 因此，营销总监对于实现计划和实现增长目标至关重要。
• 78% 的 CMO 通过使用营销分析来制定战略来提高营销投资回报率。

特点：

• 每年的广告预算高达 100,000 美元。

• 目前还没有专门的营销分析团队。 这些功能由营销人员或代理机构执行。
• 目标是寻找和扩展具有成本效益的活动。

限制：

• 分析没有分配预算。 最有可能的是，广告预算的分配期限为一个月。
• 年度营销预算会不断审查，因为它取决于业务的运营结果。
• 决策不需要数据。 大多数决定都是凭直觉做出的。

根据我们的观察，在线创业项目中常见的误区如下：

• “在不可观察的未来，当有超额利润或超额预算时，分析是合理的。”
• “衡量一些指标是不可能的——一切都需要凭直觉完成。”或者另一个极端：“现在我们将衡量一切，一切都会突然改善。”

与这些误解相比，值得强调的最佳实践是让公司更快地度过这个阶段并成长：

• 探索市场最佳实践：使用了哪些工具、计算了哪些 KPI 以及首先构建了哪些报告。
• 观看基准测试。 大多数排名靠前的都是众所周知的：它们是转化率、流量和吸引客户的成本。 让您的营销团队专注于超越这些基准。
• 最后，一些经典案例：在 Google Analytics 中设置增强型电子商务并在 Google 表格中自动生成报告。

这三点足以发展一个初创企业甚至一些中级企业。

初创企业的自测题：

• 您的营销是否有 Google Analytics（分析）方面的目标？ 能否及时测量和跟踪？
• 您知道 Google Analytics（分析）指标与您的业务指标有何关联吗？ 显然，CRM 中的收入和利润与在线数据不同。 因此，重要的是要了解，例如，需要吸引多少在线交易才能获得一定的利润或 CRM 中的确认订单数量。

现在让我们看看普通在线商店的特点：

• 每年的广告预算从 100,000 美元到 100 万美元不等。
• 有一个分析师不仅做营销，还做产品分析、业务报告等。
• 营销报告是在 Google 表格或 Excel 中手动收集的。 这每周或按需进行一次。
• 目标是增加销售额。 这就是帮助商店生存的原因。 当盈利能力阈值已经定义时，有必要在指定的 CPA 或 ROAS 下保持增长率。
• 根据我们的经验，此类企业中有 5% 拥有 Google Analytics 360。诚然，其中许多项目都拥有 GA 360 作为母公司的营业执照，这意味着它不是独立收购的。 然而，他们已经利用了它。

限制：

• 分析需求已构建，但没有资源来实施它们。 例如，您可以将时间分配给将使用报告的开发人员或个别专家。
• 市场营销有一个可以理解的预算，但没有人单独预算营销技术和实验。

让我们看看在一般的在线商店中发现了哪些误解：

• “我们将聘请一家很酷的机构来构建仪表板，一切都会很棒。 在哪里投资和在哪里不投资将很清楚。”
• “你只需要吸引更多的流量。”
• “您只需要设置 Google Analytics。”

这些陈述很少会导致成功。 必须了解，营销在商业中不是一个独立的功能。 任何指标在与主要业务数据结合时都具有价值和意义。 如果营销指标独立于业务数据存在，例如在专业服务（如 GA）中，它们的价值将很低。

仅仅通过 Measurement Protocol 将订单从 CRM 转移到 Google Analytics 是不够的。 要解决问题，您需要使用最佳实践：

• 定义和衡量在线和业务交叉点的数字营销指标。 这将使营销在业务层面变得清晰，将其目标和广告预算集中在公司整体的发展上。
• 将原始数据收集到您控制的 DWH（数据库）中，并结合营销和业务指标。
• 使用一个主仪表板开始定期会议。 然后是对“好吧，我们对广告活动做了什么？”这些问题的答案。 或“我们如何执行计划？” 将随时可供所有团队成员使用。 仪表板可能无法回答您的所有问题，并且可能会根据一些深入的数据生成见解，但至少在顶层，仪表板是可取的。

中档网店CMO自测问题：

• 营销团队中的每个人是否都真正了解企业如何评估其有效性并知道在哪里寻找结果？ 我们经常遇到的一个错误：营销团队认为，例如，付费渠道的目标是转化次数。 与此同时，营销总监需要吸引新客户或 ROAS，以利润衡量。 而这些指标本身对于与广告渠道合作的员工和经理来说是不可用的，甚至是未知的。
• 你知道你想要的数据存储在哪里吗？ 通常对这方面的无知会导致数据丢失、未使用或误用。

全渠道零售商的特点：

• 每年100万至1000万美元的广告预算。 数量如此之高，是因为在线广告不仅在互联网上，而且在实体店中都带来了成效。
• 经常与多家广告公司同时工作。 例如，一个管理社交网络，另一个——谷歌，第三个——Yandex。
• 此类企业已经有营销分析师。 30% 的公司使用 Google Analytics 360。
• 目标不再只是增长，而是零售商占据的市场份额。 它是通过外部指标来衡量的，例如，GFK。 目标还包括吸引新客户。 这个指标很难用 GA 衡量，因为没有迹象表明该用户是否下过订单。 在 GA 术语中，新访问只是以前未出现在网站上的 cookie，因此很难设置新客户订单等目标。

因此，很难分别从吸引新客户和返回现有客户的角度来评估广告渠道。 这导致了广告服务的目标与业务的目标之间的矛盾。 广告服务分析对业务的总体贡献并衡量总体转化率（在任何 GA 报告中，您都会看到与吸引的总收入相关的活动削减）。 对于企业来说，另一件事很重要：订单是否由新客户下达。 使用 CRM 中的数据通常无法理解这一点。

限制：

• 没有足够的内部专业知识来引入新技术。 因此，全渠道零售商积极与专门机构合作。
• 规划质量差。 大企业是一项重大责任，因此计划和预测必须有正当理由，并得到监控和执行。 专有数据量少和缺乏市场可用性严重限制了此类规划的质量。
• 分析通常是在回顾中构建的，而计划只是在 Excel 中构建的。 我们所说的“回顾”是什么意思？ 当我们无法再影响它们时，我们会看到数字。 它们与过去有关。 这些计划本身是建立在一些专家意见的基础上的，充其量也是建立在后勤回归的基础上的。 在计划之下，没有机器学习或更先进的技术可以利用市场趋势。

流行的信念：

• “我们的品牌会拯救我们。”确实，品牌流量的转化率更高，但无法扩展。
• “绩效渠道不是很重要。” 在线业务之所以成功，而且经常与全渠道零售竞争，正是因为它们在绩效渠道领域的运作效率更高。
• “线上目标不能考虑 ROPO 收入和业务目标。”例如，通过自动转化跟踪传递给 Google Ads 的目标不考虑线下客户产生的收入。这意味着权重和赌注的放置只发生在线上转化的基础上，同时，企业的情绪和健康不仅是在线商店产生的，也是一般收入。 ，从网上的角度来看，它看起来越被低估。对网上预算和费率的分配关注较少，这通常与企业盈利的利益背道而驰。
• “我们的内部 ERP 拥有我们做出决策所需的所有数据。”事实上，大多数全渠道零售商已经实施了 ERP，建立了一个收集客户和销售数据的系统。但这还不足以促进增长。不幸的是，这些系统缺乏关于所谓领先于业务增长的“领先指标”。例如，会话，从广告服务的转换，访问主页，按地区细分 - 这一切都可以让营销吸引目标受众。如您所知，销售是滞后指标，对过去的表现无能为力。

最佳实践：

• 在每个在线营销职责范围内定义指标和数据段。 例如，您有一项为期一年的顶级任务 — 以指定 ROAS 和 CRR 吸引最大数量的订单。 这项任务应该分成不同的渠道：付费搜索、社交网络、电子邮件等。然后，在每个责任领域中，制定易于跟踪和衡量的指标和目标。 通过这种方法，可以进行非常有效的团队合作。
• 对每个指标进行预测并跟踪其与计划的偏差。 这里的关键是，不要将事实与计划进行比较，而是将预测与计划进行比较。 如果您的预测是根据市场趋势自动更新的，那么您将在计划变成事实之前了解风险和增长区域，也就是说，时间会过去，您将无法再影响它。
• 在定期会议上讨论计划与事实的偏差和预测与计划的偏差。 例如，在一次会议上，您看到销售计划距离完成还有 2%。 问题是：“原因是什么？” 假设开始。 分配了以下会议，您可以在其中查看不同部分的数据，并尝试了解计划在哪个部分更不足。

在这种规模的企业中，这项工作应该在会议之前完成。 如果我们发现计划没有得到实施，我们可以提前建立一个我们可以影响的细分和指标的汇总表。

自查问题：

• 您知道在线广告如何影响整个业务的结果吗？ 你的 CEO 相信这个仪表盘吗？ 这使营销和业务能够专注于共同目标。
• 您根据预测而不是已完成的事实做出哪些决定？ 如果这个份额是 30% 或更高，那么您拥有成熟的预测分析文化，可以让您影响未来而不是分析过去。

特征：

• 在分析和在线营销方面具有高度的内部专业知识。
• 广告预算通常是情境性的，进行了许多实验。
• 目标是增长率和市场份额。

限制：

• 比开发人员资源更多的想法。
• 广告服务的技术限制（其他企业很少遇到）。 假设已经发明了一些机制来管理客户旅程和营销组合渠道。 由于广告服务的审计采购工具的技术限制，只能在一小部分流量上实施的好主意。
• 目前尚不清楚如何衡量非在线渠道。 市场通常已经拥有良好的数据驱动文化。 衡量户外广告领域的限制通常会限制旨在提高品牌认知度和受众忠诚度的渠道。

对市场的常见误解：

• “我们将自己做所有事情。 总有一天。”
• “我们里面有所有的数据，没关系。”但是新数据不断产生，所以很多时候已经收集到的数据是不够的。
• 赌注不是依赖于特定人的技术。 当一位才华横溢的分析师或营销人员改变工作地点时，业务被迫倒退，因为该人拥有专业知识，而不是他使用的产品和工具。 因此，个别解决方案停止工作或工作效率降低。

最佳实践：

将开放式解决方案集成到您的内部业务基础架构中，例如提供完全数据访问权限的开源或服务。

对于自测，我们提出了一个关键问题：

您是否经常听到诸如“我们的数据库出现故障，需要几个月才能切换”或“Alex 不再在这里工作，需要时间来弄清楚他是如何设置它的”这样的短语？ 没有这样的短语表明您拥有有效的营销分析系统。

另外，我们将重点关注领先企业：银行、金融公司、电信公司等。如果他们的工作是在网站上创建填写申请表的客户流，那么它们在某种程度上也包括餐馆。

主要特点：

• 从该站点收到大量电话和潜在客户。 这不是净收入。
• 对于此类企业的在线业务，只有不到 20% 的总广告预算用于分析。 其中大部分用于电视、户外广告和在线——作为支持。
• 目标是来自站点的应用程序数量及其成本。 根据我们的观察，谷歌分析 360 被 22% 的公司使用，这些公司每年在广告上的花费超过 100,000 美元。

限制：

• 安全服务的要求。 由于这项工作涉及财务和个人数据，因此跟踪系统和数据服务的任何更改都应通过安全服务进行确认。
• 您只能在第 5 季度更改网站上的某些内容。 在站点上实施更改的团队的资源非常有限。 营销需要对网站进行许多及时的更改。 而对于电信公司和银行来说，这通常涉及审批和大规模计划。

流行的信念：

• “一切都会以某种方式自行解决，最重要的是静坐。”
• “我们很特别，我们不需要在线，它不会对业务做出重大贡献。”

在我们看来，两者都远非事实。

最佳实践：

• 将客户 ID 保存到内部申请数据库。
• 将在线申请的结果和价值上传到 Google BigQuery。 您必须使用匿名申请 ID 才能上传。 这里当然不需要个人数据，即使是财务结果也是可选的。 但是需要一些标准来比较应用程序的价值，例如，在 1 到 5 的范围内。

自考题：

你知道网络广告给企业带来了多少钱，你能证明吗？ 关键是不必仅使用在线分析数据来回答这个问题。 关于在线广告在您的业务中的作用，有非常好的市场研究。

为了对广告预算的使用及其效率负责，我们认为在分析部门的同事面前设定这些目标是合理的。

我们相信，营销分析师能做的最好的事情就是找到增长区域和风险以实现营销目标。 为此，他执行以下任务：

1. 结合来自广告来源和 CRM / ERP 的数据。
2. 建立与业务目标和战略一致的归因模型和营销渠道评估。
3. 自动化广告活动报告。 如果一次性报告具有可理解的价值并回答了决策者的问题，则它必须是自动化的并且随时可用。
4. 找到有关销售漏斗的有价值的见解。 回顾性分析（当分析师只是作为数据的接口并参与生成按需报告时）不应该是有才华的分析师的核心任务。 他必须主动分析数据，找到让企业更早实现目标并规避风险的洞察力。

我们想与您分享一个如何使用 Google 表格执行这些任务的示例。 我们支持使用已经熟悉的商业工具，例如 Tableau、Data Studio 或 Google Sheets。 而且，坦率地说，我们对需要用户学习额外界面的专用工具持怀疑态度。

计划值

下面的屏幕截图以红色突出显示了监控结果的部分和时间段。 例如，在这里我们看到业务的计划期限是一个月。 很明显，它也可以是每周一次。 在这种情况下，对结果的评估分为两个部分：交通渠道和区域。 很明显，这些部分的付费广告经理或电子邮件营销人员可能有更多，可能会加深到活动或设备类型的级别，但对于营销总监来说，这两个级别通常就足够了。

这里的指标应该正是那些决定营销整体有效性的指标。 也就是说，我们为自己设定了什么目标。 一个好的做法是在报告中反映以下内容：资源指标（通常是支出）、结果指标（在我们的示例中是交易数量和收入）和一些领先指标，例如会话、或我们吸引的流量。