さまざまなビジネスでマーケティング分析を最大限に活用する方法

この記事では、マーケティングにおける分析の役割と、分析がより適切になり続ける理由について説明します。 開発の段階、一般的な誤解、およびマーケティング分析のベストプラクティスを検討します。 これとは別に、私たちは、ビジネスの成長のためにマーケティングアナリストの前に設定されるべきであると私たちの意見である目標に焦点を合わせます。

このテキストが、会社のマーケティング分析の段階と、次の段階に進むために必要なことを理解するのに役立つことを願っています。 マーケティング分析の実装と開発に必要なテクノロジーとコンピテンシーについて学び、事前に計画を立て、必要なリソースの予算を立て、ニュアンスを考慮に入れることができます。

手始めに、マーケティング分析に関連する調査からのいくつかの興味深い数字を見てみましょう。

• 2年連続で、世界中の企業がマーケティングへの支出を削減しています。 同時に、分析への支出の割合が増加しています。 今では広告予算の約9％です。
• 成長計画に対応できない企業では、37％のCEOによると、最も重要なことはCMOを変更することです。 したがって、マーケティングディレクターは、計画を達成し、成長目標を達成するために不可欠です。
• CMOの78％は、マーケティング分析を使用して戦略を策定することにより、マーケティングのROIを向上させます。

特徴：

• 広告予算は年間最大$100,000です。

• スタッフにはまだ専任のマーケティング分析チームはありません。 これらの機能は、マーケティング担当者または代理店によって実行されます。
• 目標は、費用対効果の高いキャンペーンを見つけて拡大することです。

制限：

• 分析に割り当てられた予算はありません。 ほとんどの場合、広告の予算は1か月の期間で割り当てられます。
• 年間のマーケティング予算は、事業の業績に依存するため、常に見直されています。
• 意思決定に必要なデータはありません。 ほとんどの決定は直感的に行われます。

私たちの観察によると、次の誤解は、スタートアップのオンラインプロジェクトで一般的です。

• 「分析は、余剰利益または超過予算がある観察不可能な将来に正当化されます。」
• 「一部の指標を測定することは不可能です。すべてを直感的に行う必要があります。」または別の極端な例：「今度はすべてを測定し、すべてが突然改善されます。」

これらの誤解とは対照的に、企業がこの段階をより早く通過して成長できるようにするためのベストプラクティスを強調する価値があります。

• 市場のベストプラクティスを探る：使用されるツール、計算されるKPI、および最初に作成されるレポート。
• ベンチマークをご覧ください。 上位のもののほとんどは知られています：それらはコンバージョン、トラフィック、そして顧客を引き付けるためのコストです。 これらのベンチマークを超えることにマーケティングチームを集中させます。
• 最後に、いくつかの古典：Googleアナリティクスで拡張eコマースを設定し、Googleスプレッドシートでレポートを自動化します。

これらの3つのポイントは、新興企業や一部の中堅企業を発展させるのに十分です。

スタートアップ企業のためのセルフテストの質問：

• あなたのマーケティングには、Google Analyticsの観点から目標がありますか？ それらを迅速に測定および追跡できますか？
• Google Analyticsの指標がビジネス指標とどのように関連しているか知っていますか？ 明らかに、CRMの収入と利益はオンラインデータとは異なります。 したがって、たとえば、CRMで特定の利益または確認された注文の数を取得するには、いくつのオンライントランザクションを引き付ける必要があるかを理解することが重要です。

次に、平均的なオンラインストアの特徴を見てみましょう。

• 年間10万ドルから100万ドルの広告予算。
• マーケティングだけでなく、製品分析やビジネスレポートなどを行うアナリストがいます。
• マーケティングレポートは、GoogleスプレッドシートまたはExcelで手動で収集されます。 これは、週に1回またはオンデマンドで行われます。
• 目標は売上を伸ばすことです。 それが店が生き残​​るのを助けるものです。 収益性のしきい値がすでに定義されている場合は、指定されたCPAまたはROASで成長率を維持する必要があります。
• 私たちの経験では、そのような企業の5％がGoogle Analytics 360を持っています。確かに、これらのプロジェクトの多くは、母体のビジネスライセンスとしてGA 360を持っています。つまり、独立して取得されたわけではありません。 しかし、彼らはすでにそれを利用しています。

制限：

• 分析要件は構築されていますが、それらを実装するためのリソースはありません。 たとえば、レポートを処理する開発者または個々のスペシャリストに時間を割り当てることができます。
• マーケティングには理解できる予算がありますが、マーテックと実験に別々に予算を組む人は誰もいません。

平均的なオンラインストアでどのような誤解が見られるか見てみましょう。

• 「私たちはダッシュボードを構築するクールなエージェンシーを雇い、すべてが素晴らしいものになるでしょう。 どこに投資し、どこに投資しないかが明確になるだろう」と語った。
• 「より多くのトラフィックを引き付ける必要があります。」
• 「必要なのは、GoogleAnalyticsを設定することだけです。」

これらのステートメントが成功につながることはめったにありません。 マーケティングはビジネスにおける独立した機能ではないことを理解する必要があります。 主要なビジネスデータと組み合わせると、すべての指標に価値と意味があります。 マーケティング指標がビジネスデータとは別に存在する場合、たとえば特殊なサービス（GAなど）では、その価値は低くなります。

MeasurementProtocolを介してCRMからGoogleAnalyticsに注文を転送するだけでは不十分です。 この問題を解決するには、ベストプラクティスを使用する必要があります。

• オンラインとビジネスの交差点となるデジタルマーケティング指標を定義して測定します。 これにより、マーケティングをビジネスレベルで明確にし、その目標と広告予算を会社全体の成長に集中させることができます。
• 生データを管理するDWH（データベース）に収集し、マーケティングとビジネスの指標を組み合わせます。
• 1つのメインダッシュボードで定期的な会議を開始します。 そして、「では、広告キャンペーンで何をしているのか」という質問への回答です。 または「計画をどのように実行していますか？」 すべてのチームメンバーがいつでも利用できるようになります。 ダッシュボードはすべての質問に答えるわけではなく、いくつかの詳細なデータに基づいて洞察が生成される場合がありますが、少なくともトップレベルではダッシュボードが望ましいです。

ミッドレンジオンラインストアのセルフテストCMOに関する質問：

• マーケティングチームの全員が、企業がその有効性を評価する方法を本当に理解しており、結果を探す場所を知っていますか？ 私たちが遭遇したよくある間違い：マーケティングチームは、たとえば有料チャネルの目標はコンバージョン数であると考えています。 その間、マーケティングディレクターは、利益で測定して、新規顧客またはROASを引き付ける必要があります。 そして、これらの指標自体は利用できないか、広告チャネルを扱うスタッフやマネージャーには知られていません。
• 必要なデータがどこに保存されているか知っていますか？ 多くの場合、この領域を知らないと、データが失われたり、使用されなかったり、誤用されたりします。

オムニチャネル小売業者の特徴：

• 年間100万ドルから1000万ドルの広告予算。 オンライン広告はインターネットだけでなく実店舗でも成果を上げているため、金額は非常に高くなっています。
• 多くの場合、複数の広告代理店と同時に作業します。 たとえば、1つはソーシャルネットワークを管理し、もう1つはGoogle、3つ目はYandexを管理します。
• そのような企業にはすでにマーケティングアナリストがいます。 Google Analytics 360は30％の企業で使用されています。
• 目標はもはや単なる成長ではなく、小売業者が占める市場シェアです。 これは、GFKなどの外部インジケーターによって測定されます。 目標には、新しいクライアントを引き付けることも含まれます。 このユーザーが以前に注文したかどうかの兆候がないため、この指標をGAで測定することは困難です。 GAの用語では、新規訪問は以前にサイトに表示されたことがない単なるCookieであるため、新規顧客からの注文のような目標を設定することは困難です。

したがって、新規顧客の獲得と既存顧客の獲得という観点から、広告チャネルを個別に評価することは困難です。 これは、広告サービスの目標とビジネスの間に矛盾をもたらします。 広告サービスは、ビジネスへの全体的な貢献を分析し、一般的なコンバージョンを測定します（GAレポートでは、引き付けられた総収益に関連するキャンペーンによる削減が表示されます）。 そして、ビジネスにとって、もう1つの重要なことがあります。それは、注文が新規顧客によって行われたかどうかです。 CRMのデータを使用してこれを理解することはしばしば不可能です。

制限：

• 新しいテクノロジーを導入するための十分な社内専門知識がありません。 したがって、オムニチャネル小売業者は専門機関と積極的に協力しています。
• 計画の質が悪い。 大企業は大きな責任であるため、計画と予測には正当性があり、監視され、実行される必要があります。 少量の専有データと市場での入手可能性の欠如は、そのような計画の質を厳しく制限します。
• ほとんどの場合、分析は振り返って構築され、計画は単純にExcelで構築されます。 「振り返って」とはどういう意味ですか？ 数字に影響を与えることができなくなった瞬間に数字が表示されます。 それらは過去に関連しています。 計画自体は、専門家の意見に基づいて作成されており、せいぜいロジスティック回帰に基づいています。 そして計画の下には、市場のトレンドを利用できる機械学習やより高度なテクノロジーはありません。

人気の信念：

• 「私たちのブランドは私たちを救うでしょう。」確かに、ブランドのトラフィックはより適切に変換されますが、それは拡大しません。
• 「パフォーマンスチャネルはそれほど重要ではありません。」オンラインビジネスは成功しており、パフォーマンスチャネルの分野でより効果的に機能するという理由だけで、オムニチャネル小売と競合することがよくあります。
• 「オンラインターゲットはROPOの収益とビジネス目標を考慮できません。」たとえば、自動コンバージョントラッキングを介してGoogle広告に渡される目標は、オフラインの顧客によって生成された収益を考慮しません。つまり、ウェイトとベットの配置はのみ行われます。オンラインコンバージョンに基づいて。同時に、ビジネスのムードと健全性はオンラインストアで生成されるだけでなく、一般的に収益でもあります。それは逆説であることがわかります。 、オンラインの観点からは過小評価されているように見えます。オンラインでの予算と料金の割り当てにはあまり注意が払われていません。これは、一般的な利益に対するビジネスの利益に反しています。
• 「社内のERPには、意思決定に必要なすべてのデータがあります。」実際、ほとんどのオムニチャネル小売業者は、すでにERPを実装し、顧客と売上に関するデータを収集するシステムを構築しています。しかし、それだけでは成長には不十分です。残念ながら、このようなシステムには、ビジネスの成長に先行するいわゆる「リード指標」。たとえば、セッション、広告サービスからの移行、メインページへのアクセス、地域別の内訳など、これらすべてにより、マーケティングはターゲットオーディエンスを引き付けることができます。ご存知のとおり、売上は過去のパフォーマンスに対して何もできないラグインジケーター。

ベストプラクティス：

• 責任のある各オンラインマーケティング領域でメトリックとデータセグメントを定義します。 たとえば、1年間のトップレベルのタスクがあります—指定されたROASとCRRで最大数の注文を引き付けることです。 このタスクは、有料検索、ソーシャルネットワーク、電子メールなどのさまざまなチャネルに分割する必要があります。次に、これらの責任領域のそれぞれで、追跡と測定が容易なメトリックとターゲットを策定します。 このアプローチでは、非常に効果的なチームワークが可能になります。
• 各メトリックの予測を作成し、計画からの逸脱を追跡します。 ここで重要なのは、事実を計画と比較するのではなく、予測を計画と比較する必要があるということです。 市場動向に基づいて予測が自動的に更新される場合、計画が事実になる前に、つまり、時間が経過して影響を与えることができなくなる前に、リスクと成長ゾーンについて学習します。
• 定期的な会議で、計画からの事実と予測からの逸脱について話し合います。 たとえば、会議で、販売計画が完了してから2％であることがわかります。 問題は、「理由は何ですか？」です。 仮説が始まります。 次の会議は、さまざまなセクションのデータを表示し、どのセグメントで計画がより不十分であるかを理解しようとする場所に割り当てられています。

この規模の企業では、この作業は会議の前に行う必要があります。 計画が実施されていないことがわかった場合は、事前に影響を与えることができるセグメントとメトリックの要約テーブルを作成できます。

自己診断のための質問：

• オンライン広告がビジネス全体の結果にどのように影響するか知っていますか？ あなたのCEOはこのダッシュボードを信じていますか？ これにより、マーケティングとビジネスを共通の目標に集中させることができます。
• 達成された事実ではなく、予測に基づいて決定のどの部分を行いますか？ このシェアが30％以上の場合、過去を分析するのではなく、将来に影響を与えることができる予測分析の文化が発達しています。

特徴：

• 分析とオンラインマーケティングにおける高度な社内専門知識。
• 広告予算はほとんどの場合状況に応じて行われ、多くの実験が行われます。
• 目標は成長率と市場シェアです。

制限：

• 開発者リソースよりも多くのアイデア。
• 広告サービスの技術的制限（他の企業が遭遇することはめったにありません）。 カスタマージャーニーとマーケティングミックスチャネルを管理するために、いくつかのメカニズムが発明されたとしましょう。 広告サービスからの監査調達ツールの技術的制限のために、トラフィックのごく一部にしか実装できない素晴らしいアイデア。
• 非オンラインチャネルを測定する方法は不明です。 マーケットプレイスには、ほとんどの場合、すでに優れたデータ主導の文化があります。 屋外広告の測定分野における制限は、ほとんどの場合、ブランド認知度と視聴者の忠誠心を高めるように設計されたチャネルを制約します。

市場に関する一般的な誤解：

• 「私たちはすべて自分たちで行います。 いつか。」
• 「私たちはすべてのデータを内部に持っています、それは大丈夫です。」しかし、新しいデータは絶えず生成されるので、ほとんどの場合、すでに収集されたデータは十分ではありません。
• 賭けは特定の人に依存する技術ではありません。 才能のあるアナリストやマーケターの1人が職場を変更すると、その人が使用した製品やツールではなく、その人が専門知識を持っていたため、ビジネスはロールバックを余儀なくされます。 したがって、個々のソリューションが機能しなくなるか、効率が低下します。

ベストプラクティス：

オープンソースやデータへのフルアクセスを提供するサービスなど、オープンソリューションを社内のビジネスインフラストラクチャに統合します。

セルフテストについては、重要な質問を提供します。

「データベースに障害が発生しているため、切り替えるのに数か月かかる」や「アレックスはここでは機能しなくなったため、データベースの設定方法を理解するのに時間がかかる」などのフレーズをどのくらいの頻度で耳にしますか。 そのようなフレーズがないことは、効果的なマーケティング分析システムを持っていることを示しています。

これとは別に、銀行、金融会社、通信会社などの主要企業に焦点を当てます。また、サイトで申し込みフォームに記入する顧客の流れを作成することが仕事である場合は、レストランもある程度含まれます。

主な機能：

• サイトから多数の電話やリードが届きます。 純利益ではありません。
• このようなビジネスでのオンラインの場合、総広告予算の20％未満が分析に割り当てられます。 そのほとんどはテレビ、屋外広告、オンラインに行きます—サポートとして機能します。
• 目標は、サイトからのアプリケーションの数とそのコストです。 Google Analytics 360は、私たちの観察によれば、広告に年間10万ドル以上を費やしている企業の22％によって使用されています。

制限：

• セキュリティサービスの要件。 業務は財務および個人データで行われるため、追跡システムおよびデータサービスの変更は、セキュリティサービスで確認する必要があります。
• Q5のサイトでのみ変更できます。 サイトに変更を実装するチームのリソースは非常に限られています。 マーケティングは、サイトに多くの迅速な変更を加える必要があります。 また、通信会社や銀行の場合、これにはほとんどの場合、承認と大規模な計画が含まれます。

人気の信念：

• 「すべてがなんとかして解決します。主なことはじっと座っていることです。」
• 「私たちは特別です。オンラインは必要ありません。ビジネスに大きな貢献をすることはありません。」

私たちの見解では、どちらも真実からはほど遠いです。

ベストプラクティス：

• クライアントIDを内部要求データベースに保存します。
• オンラインアプリケーションの結果と価値をGoogleBigQueryにアップロードします。 アップロードするには、匿名の求人IDを使用する必要があります。 ここでは個人データは確かに必要ありません。財務結果でさえオプションです。 ただし、アプリケーションの価値を相互に比較するための基準が必要です。たとえば、1から5のスケールで比較します。

自己診断のための質問：

オンライン広告が一般的にビジネスにどれだけのお金をもたらしたか知っていますか、そしてそれを証明できますか？ 重要なのは、この質問に「はい」で答えるために、オンライン分析データのみを使用する必要がないということです。 あなたのビジネスにおけるオンライン広告の役割について全体として機能する非常に優れた市場調査があります。

広告予算の使用とその効率に責任を持つために、分析部門の同僚の前にこれらの目標を設定することは正当であると考えます。

私たちの信念では、マーケティングアナリストができる最善のことは、マーケティング目標を達成するための成長ゾーンとリスクを見つけることです。 これを行うために、彼は次のタスクを実行します。

1. 広告ソースとCRM/ERPからのデータを結合します。
2. ビジネスの目標と戦略に一致するアトリビューションモデルとマーケティングチャネル評価を設定します。
3. 広告キャンペーンレポートを自動化します。 1回限りのレポートが理解できる価値があり、意思決定者からの質問に答える場合は、自動化していつでも利用できるようにする必要があります。
4. セールスファネルへの貴重な洞察を見つけます。 遡及的分析（アナリストが単にデータへのインターフェースとして機能し、オンデマンドレポートの生成に関与する場合）は、有能なアナリストのコアタスクであってはなりません。 彼は、自らの主導でデータを積極的に分析し、企業が目標を早期に達成できるようにする洞察を見つけ、リスクを回避する必要があります。

Googleスプレッドシートを使用してこれらのタスクを実行する方法の例を紹介します。 私たちは、Tableau、Data Studio、GoogleSheetsなどの使い慣れたビジネスツールの使用をサポートしています。 そして、率直に言って、私たちはユーザーが追加のインターフェースを研究することを要求する特殊なツールに懐疑的です。

計画値

以下のスクリーンショットは、結果が赤で監視されているセクションと期間を強調しています。 たとえば、ここでは、ビジネスの計画期間が1か月であることがわかります。 毎週のこともあるのは明らかです。 そして、この場合の結果の評価は、交通チャネルと地域の2つのセクションで行われます。 これらのセクションの有料広告マネージャーまたは電子メールマーケティング担当者は、キャンペーンまたはデバイスタイプのレベルまでさらに深くなる可能性があることは明らかですが、マーケティングディレクターにとっては、ほとんどの場合、これら2つのレベルで十分です。

ここでの指標は、マーケティング全体の有効性を決定する指標である必要があります。 つまり、私たちが自分たちのために設定した目標です。 レポートに次のことを反映することをお勧めします。リソースメトリック（ほとんどの場合、支出）、結果のメトリック（この例では、トランザクションと収入の数）、およびセッションなどのリードインジケーター。または私たちが引き付けたトラフィック。