Segmentarea comportamentală: cum să optimizați campaniile de publicitate și să creșteți conversiile

Afișarea aceluiași anunț tuturor utilizatorilor este ca și cum ați învârti roțile. Este nevoie de multă energie, dar nu te duce nicăieri. Vizitatorii site-ului dvs. au interese, solicitări și nevoi diferite. În consecință, aceștia reacționează diferit la campaniile de publicitate și se comportă diferit pe site.

Prin urmare, este esențial să-ți studiezi publicul țintă și să-l segmentezi pentru a forma o strategie de marketing. Acest lucru vă va ajuta să personalizați comunicarea cu utilizatorii și să faceți publicitatea mai relevantă. Materialele dvs. vor părăsi folderul de spam pentru căsuța de e-mail. Ca rezultat, puteți crește conversiile clienților și loialitatea.

În acest articol, descriem cum să utilizați OWOX BI pentru a forma segmente pe orice acțiuni ale vizitatorilor site-ului dvs. fără restricții și eșantionare pentru a crea un public bazat pe acestea pentru campaniile de publicitate în Google Ads.

Înscrieți-vă pentru o demonstrație și vă vom arăta cum funcționează OWOX BI

Segmentarea este împărțirea unui public țintă în grupuri separate în funcție de diferiți parametri: regiune, date demografice, hobby-uri și stil de viață, comportament pe site etc. Segmentarea ajută la optimizarea marketingului și la găsirea unei abordări pentru fiecare grup de utilizatori și determină fiecare persoană în grupul să simtă că publicitatea dvs. este personalizată pentru el personal.

În general, segmentarea publicului vă permite să:

1. Studiați-vă clienții mai detaliat, înțelegeți ce așteaptă aceștia de la compania dvs. și perfecționați produsele și ofertele publicitare astfel încât acestea să răspundă nevoilor publicului.
2. Personalizați comunicațiile și creșteți loialitatea utilizatorilor. Reclamele relevante, afișate la locul potrivit și la momentul potrivit, vă ajută să vă păstrați clienții și să le creșteți implicarea.
3. Faceți direcționarea mai restrânsă și mai clară și creșteți rata de conversie. Testați un număr mare de ipoteze și segmente de public pentru a găsi cele mai eficiente opțiuni pentru anunțurile utilizatorilor.
4. Optimizați strategia de marketing. Găsiți-le pe cele mai promițătoare în ceea ce privește rentabilitatea investiției cheltuită pentru atragerea utilizatorilor pentru a vă redistribui corect bugetul de publicitate și alte resurse.
5. Reduceți costurile de publicitate. Puteți determina nivelul de implicare a utilizatorilor și puteți filtra audiențele, elimina vizitatorii dezinteresați ai site-ului. Sau, de exemplu, este posibil să excludeți segmente semnificative dintr-un public țintă de canale digitale cu care se desfășoară activitatea în canalele de marketing direct.

Segmentele pot fi folosite ca filtre în rapoartele Google Analytics. De asemenea, puteți crea audiențe bazate pe oricare dintre ele pentru campanii de publicitate în Google Ads sau teste A/B în Google Optimize.

De exemplu, puteți crea segmente pentru bărbați și femei de diferite grupe de vârstă și le puteți aplica în rapoartele Google Analytics pentru campanii. Acest lucru va arăta care utilizatori răspund cel mai bine la anunțurile dvs. Apoi aplicați aceleași în raportul Geografie - Locație și veți vedea în ce alte regiuni promițătoare vă puteți lansa campania actuală.

Puteți împărți vizitatorii site-ului dvs. în segmente prin aproape orice acțiune, de exemplu:

• Adăugați un articol în coșul dvs.
• Scoateți articolul din coș.
• În așteptarea completării formularului de comandă.
• Plata pentru articol.
• Utilizarea codului promoțional.
• Vizualizați pagina de articole sau grupul de articole.
• Vizualizați pagina de contact.
• Vizualizați pagina de zbor.
• Faceți clic pe orice link.

Puteți crea un segment folosind mai multe acțiuni ca filtru. De exemplu, utilizatorii care au introdus un articol într-un coș de cumpărături, dar nu au completat un formular; a făcut o comandă, dar nu a plătit; a vizualizat mai multe carduri cu articole, dar nu a fost adăugat nimic în coșul de cumpărături etc.

Exemplul 1. Utilizatorii care au adăugat un articol în coș, dar nu l-au cumpărat, sunt ideali pentru remarketing. Pentru a-i motiva să-și termine achiziția, afișați anunțuri cu reduceri la acest articol, transport gratuit etc.

Exemplul 2. Segmentează clienții după sursa din care au venit pe site-ul tău: e-mail, blog, rețea socială, publicitate contextuală, etc. Și comunicați cu ei altfel: să zicem, oamenii care au urmat linkul din scrisoare nu mai trebuie să vadă o fereastră pop-up cu o invitație de abonare.

Exemplul 3. Segmentează publicul țintă în funcție de nivelul de implicare. De exemplu, folosind rezultatele analizei RFM, puteți evidenția cei mai valoroși utilizatori pentru dvs.: cei care au vizitat recent site-ul și au făcut achiziții, vizitatorii și cumpărătorii obișnuiți, precum și vizitatorii cu valoare mare de conversie. Și apoi le puteți trimite mailing-uri cu diferite oferte de stoc.

Pentru a forma segmente, aveți nevoie de date despre acțiunile utilizatorilor pe site, care sunt colectate în Google Analytics. Cu toate acestea, capacitățile de segmentare în interfața acestui sistem au limitări. În plus, GA poate folosi eșantionarea pentru o cantitate mare de trafic după ce adăugați un filtru sau un segment. Aceasta înseamnă că poate include și mai puține sesiuni decât eșantionul total. Adică veți avea date incomplete pentru analiză.

Pentru a evita eșantionarea și a construi segmente pentru orice acțiune a utilizatorului fără restricții, puteți utiliza OWOX BI Pipeline. Acest serviciu descarcă automat date neselectate de pe site-ul dvs. în Google BigQuery în timp real. În stocarea în cloud, formați orice segment de care aveți nevoie, utilizați OWOX BI pentru a-l încărca în Google Analytics și apoi îl utilizați acolo pentru raportarea sau crearea de publicuri publicitare.

Încercați gratuit colectarea datelor la Google BigQuery cu OWOX BI

În primul rând, formulați ipoteza pe care doriți să o testați. Care sunt cel mai bine testate depinde de nișa afacerii dvs., de scopurile și obiectivele pentru următorul trimestru/semestru, de disponibilitatea datelor necesare etc.

Exemple de ipoteze posibile:

• Utilizatorul a vizitat site-ul de mai mult de N ori în ultimele 30 de zile. Interesat să cumpere. Dacă măriți pariul pe el în serviciul de publicitate, veți crește probabilitatea de cumpărare de către acest utilizator.
• Utilizatorul a adăugat articolul în coș, dar nu l-a cumpărat niciodată în N zile. Interesat să cumpere. Puteți crește tarifele pentru acești utilizatori.
• Utilizatorul a efectuat o anumită secvență de acțiuni pe site, dar nu a cumpărat. Interesat să cumpere. Puteți crește tarifele pentru acești utilizatori.
• Utilizatorul a făcut N clicuri pe publicitate în X zile, dar nu a efectuat nicio acțiune de conversie. Probabilitatea de a cumpăra este foarte mică. Trebuie să dezactivăm anunțul.

Deoarece personalizarea publicității pe segmente se bazează pe ipoteze, este important să se analizeze corect eficiența utilizării acestora. Pentru a face acest lucru, trebuie să pre-dezvoltați valori prin care veți evalua eficiența segmentului. Apoi puteți continua cu setările.

Dacă nu aveți încă streaming Google Analytics pe Google BigQuery, configurați streaming. Totul este simplu aici: conectați-vă la OWOX BI folosind contul dvs. Google, selectați ce sisteme și unde doriți să importați și emiteți accesul.

Pentru a transmite GA acțiunile utilizatorilor cărora doriți să le creați segmente, trebuie să creați parametri personalizați pentru aceștia.

Dacă le aveți deja, săriți peste acest pas. Dacă nu, accesați panoul de administrare, selectați Definiții personalizate din setările proprietății și faceți clic pe Dimensiuni personalizate.

Creați un nume pentru opțiune și selectați Hit pentru domeniul de aplicare:

Apoi copiați fragmentul de cod și cereți dezvoltatorilor să-l adauge la codul de urmărire Google Analytics de pe site-ul dvs.

Acum trebuie să creați un nou set de date în Google Analytics de unde vor fi descărcate informațiile despre segmentul dvs. și să specificați setările necesare pentru utilizator care vor participa la interogarea pentru segment.

Pentru a face acest lucru, accesați panoul de administrare, selectați Import de date din setările proprietății și faceți clic pe Creare. Apoi selectați tipul de set de date utilizator, veniți cu un nume pentru setul și selectați vizualizarea GA pentru a vă încărca segmentele.

Apoi definiți schema datelor de încărcat:

În exemplul nostru, în captura de ecran de mai sus, puteți vedea o setare de set de date în care cheia pentru pachet este User ID și determinatorul de segment este Dimensiunea personalizată 17.

Dimensiunea personalizată 17 va proteja valoarea parametrului din interogarea SQL. Selectându-l în schema setului de date, determinăm ce tip de utilizator din acest segment să utilizăm în Google Analytics.

Facem segmentare la nivel de utilizator, astfel încât fie Google Client ID, fie Google User ID este necesar ca identificator pentru segmentare.

Când proiectați o interogare SQL, luați în considerare cerințele Google Analytics pentru setul de date în care vor fi încărcate segmentele. Dacă doriți mai multe subsegmente într-o singură interogare SQL (segment), puteți implementa acest lucru adăugând o dimensiune personalizată. Mai întâi trebuie să creați setări de utilizator în Google Analytics și apoi să le adăugați la interogarea SQL.

Păstrați interogarea SQL în vizualizarea BigQuery - trebuie să fie aleasă într-o setare a Google BigQuery → streaming Google Analytics.

Această instrucțiune din Centrul nostru de ajutor vă va ajuta să configurați fluxul.

După ce vă încărcați datele în Google Analytics, le puteți utiliza pentru a crea segmente și rapoarte speciale. Pentru mai multe informații despre cum să lucrați cu datele descărcate, consultați Ajutorul GA.

De asemenea, puteți utiliza datele de segment pe care le colectați în Google BigQuery și apoi le puteți importa în Google Analytics atunci când configurați segmente de public pentru campanii de publicitate și remarketing în Google Ads.

În plus, cu fluxul Google BigQuery → Google Analytics puteți:

1. Completați datele de pe site cu informații din sistemul dvs. CRM (sex, vârstă, interese ale clienților, stările comenzilor, retururi etc.), folosind ID-ul client sau ID-ul utilizatorului ca cheie pentru pachet, apoi creați segmente la nivel de utilizator.
2. Importați rezultatele analizei RFM în Google Analytics și utilizați-le pentru a segmenta utilizatorii în funcție de ora ultimei achiziții, de frecvența achizițiilor și de suma cheltuită de fiecare client.
3. Creșteți semnificativ dimensiunea audiențelor pentru remarketing, inclusiv a oricăror vizitatori interesanți ai site-ului, indiferent de cât timp au fost activi.

PS Dacă aveți nevoie de ajutor pentru formarea segmentelor și crearea unui sistem de valori personalizate pentru afacerea dvs., trimiteți-ne un e-mail [email protected] sau completați un formular de pe site pentru a obține o demonstrație.