De ce nu-l ridică nimeni pe analist? Răspunsuri grele, dar adevărate de la Steen Rasmussen

Mariia Bocheva a avut un interviu grozav cu Steen Rasmussen, unul dintre cei mai talentați și influenți evangheliști de analiză web pe care îi cunoaștem. Am primit și o înregistrare a discursului pe care l-a susținut la Analiză! conferință în care a abordat detaliile care ne ajută să ne formăm o imagine coerentă a cercetării noastre.

Am decis să ne despărțim de stilul nostru tradițional de interviu și să transformăm acest lucru într-o lectură esențială care îi va ajuta pe analiști să vină cu idei noi.

În acest articol:

În primul rând, câteva cuvinte despre Steen Rasmussen: în prezent este evanghelistul Web Analytics, director și membru al consiliului de administrație la IIH Nordic. El poate, de asemenea, să pretindă pe bună dreptate că este unul dintre autorii analizei moderne. IIH Nordic este una dintre acele companii cu un ecosistem de date cu totul unic și o cultură bazată pe experimentare, unde totul este conceput pentru a promova munca semnificativă și eficientă. De exemplu, au un astfel de nivel de organizare încât lucrează doar patru zile pe săptămână în timp ce gestionează volumul de muncă al unei săptămâni de lucru de cinci zile.

Sună ca un vis, nu? Să aflăm ce are de împărtășit Steen cu noi.

Cine ți-a spus că pentru a fi un bun analist trebuie să fii plin de abilități și instrumente? Sau că a fi analist este o slujbă sigură în care faci rapoarte și apoi te relaxezi până data viitoare când este nevoie de rapoarte?

Să înțelegi clar de ce ai fost angajat și ce valoare aduci companiei este esențial pentru succesul tău. Un analist lucrează pentru a oferi informații pentru afaceri pentru a îndeplini două obiective principale:

1. Reduceți costurile în timp ce creșteți profiturile
2. Achiziționați clienți noi și păstrați clienții existenți

Acesta este scopul principal al muncii unui analist, iar fiecare sarcină efectuată și fiecare raport construit ar trebui să pornească de la obiectivele descrise în diapozitivul de mai sus.

Instrumentele, tehnologiile și abordările de analiză sunt doar instrumentele. Și, deși influențează calitatea serviciului oferit, nu pot garanta o înțelegere profundă a nevoilor afacerii - asta depinde de analist. Instrumentele pe care le alegeți nu vor fi neapărat stiva de instrumente Google, ci o combinație de instrumente care se potrivesc stilului organizației dvs.

Da, fiecare analist lucrează din greu pentru a-și duce compania mai departe. Dar, de multe ori, nimeni nu-i laudă pentru această muncă grea. Motivul principal pentru care se întâmplă acest lucru este că colegii văd rezultatele muncii unui analist astfel:

Arată grozav, dar ce ar trebui să facem cu aceste lucruri?

Ați auzit întrebări similare? Acest lucru se întâmplă atunci când oamenii nu percep valoarea pe care o oferă analistul.

Colegii tăi nu sunt răutăcioși sau imuni la analize; au nevoie în mod constant să ia deciziile corecte sub presiunea unei piețe care nu mai este un loc prietenos.

Și iată o altă față a monedei: vei experimenta efectul Dunning-Kruger sau părtinirea supraviețuirii chiar și la cele mai dezvoltate companii de date, pentru că asta este natura oamenilor. Ei nu cred că analiza este atât de grea și trag concluzii pe baza informațiilor pe care le au la îndemână.

Sau, uneori, un analist pune prea mult accent pe cifre, nu pe perspective sau pe sfaturi de făcut. Dar accentuarea datelor care nu vor fi niciodată 100% perfecte – combinată cu incertitudinea inerentă deciziilor de afaceri – nu va face nimic mai bun.

Analiștii ar trebui să facă tot posibilul pentru a:

• Comunică ceea ce știu în termeni înțeleși.
• Dezvoltați empatia pentru oamenii care vor lucra cu numerele lor.
• Nu cădea niciodată în abisul datelor fără o ipoteză cu care să se retragă. Amintiți-vă întotdeauna de ce vă efectuați analizele.
• Traduceți rezultatele analizei în soluții pentru oameni. Faceți oamenii să înțeleagă cât de departe îi pot duce datele. Educați-vă colegii despre cum să aplicați analiza datelor în munca lor.
• Cultivați autocritica sănătoasă. Du-ți ideile la birou și nu-ți fie teamă să eșuezi.

Acestea sunt unele dintre cele mai mari greșeli pe care le poate face un analist:

Nu verifică copia brută

Fără a verifica de două ori cifrele din rezultatele lor, analiștii își pot pierde atât de multă credibilitate. Ar trebui să verificați întotdeauna cu alte sisteme și să efectuați o verificare simplă a realității - pot exista rezultatele dvs. în realitate? Pot fi de fapt 89 de afișări de pagină în medie în trei minute? Când te îndoiești de tine și ești strict cu tine, ești mult mai mult decât un specialist - ești un specialist de încredere.

Evitați să dați sfaturi sau să răspundeți la întrebări suplimentare pentru a evita riscul de a arăta prost

​Analiștilor le este frică să împărtășească orice numere suplimentare. Fiți îndrăzneți în ceea ce privește partajarea numerelor; este o mare pricepere. Chiar dacă ai făcut deja unele greșeli, chiar dacă a fost menționat și chiar dacă ideile tale au fost puse la îndoială, nu-ți neglija ideile creative în timp ce faci mecanic ceea ce ti s-a cerut. Rămâi curios, creativ și neînfricat.

Analiștii construiesc rapoarte pe baza datelor pe care le dețin în acest moment și, uneori, aceste rapoarte descriu fapte evidente plictisitor. Deci ce ar trebui să faci? Ești un analist prost pentru că ai făcut asta?

Amintiți-vă întotdeauna că o parte din datele pe care le dețineți ar putea fi greșită sau coruptă, un volum mult mai mare de date nu este disponibil pentru că nu le-ați adunat și există și mai multe date pe care nici nu le puteți imagina încă.

Una dintre sarcinile analistului este să depășească limitele datelor disponibile pentru a răspunde la întrebările adresate conducerii și colegilor. Nu încercând să găsești ceva care să sune ca răspunsul în ceea ce ai deja, ci cultivând datele companiei. Nu încerci să găsești susținere pentru ipoteza ta în timp ce ignori dovezile compensatorii. Încercați să acoperiți tot ceea ce puteți ajunge și amintiți-vă că și după aceea, vor fi mai multe date de colectat.

Cum poți ajunge la mai multe date decât ai deja? O abordare pe care o puteți folosi pentru a vă îmbogăți datele de marketing este să luați în considerare fiecare campanie de publicitate nu numai ca o sursă de clienți potențiali, ci și ca o sursă de date. Puteți lansa o întreagă campanie doar pentru a obține date, așa cum fiecare campanie de testare A/B este lansată pentru a afla ce funcționează mai bine.

Testarea A/B este un instrument excelent și a fost valoros pentru o lungă perioadă de timp. Dar vremurile s-au schimbat, iar logica testării A/B a fost stabilită atunci când faptele de pe teren erau altele.

De fiecare dată când decidem că A este mai bun decât B sau B este mai bun decât A, excludem unii vizitatori care au preferat cealaltă versiune... Așa că, de fapt, ne limităm domeniul de activitate de fiecare dată când o facem.

Din acest punct de vedere, vedem că testarea A/B nu mai este cel mai bun instrument pentru activarea datelor. Ceea ce este fascinant este că acum putem oferi varianta A celor cărora le-a plăcut A, iar B celor care au ales altă variantă. Aceasta este una dintre posibilitățile prezentate de viteza modernă de colectare și activare a datelor. Astăzi, nu trebuie să alegi; poți doar să satisfaci cât mai mulți clienți.

Așa că nu vă blocați în mentalitatea fie/sau; schimbați-vă abordarea cu privire la aplicarea informațiilor despre date. Google Optimize și alte instrumente de personalizare vă vor ajuta în acest sens.

Să vedem ce alte amenințări pot sta la pândă pentru un analist în mijlocul zilei de lucru.

Cel mai bun mod de a înțelege acest punct este de a modela o partiție de segment pentru un magazin online tipic.

În slide-ul de mai sus, oamenii care au cumpărat deja de la tine se află pe linia verde. Există și cei care nu vor cumpăra niciodată de la tine - aceștia sunt pe linia roșie. O distribuție tipică a bugetului de publicitate nu va exclude niciunul dintre aceste segmente deoarece:

1. Echipa de marketing va continua să încerce să intereseze publicul de pe linia roșie. Acești oameni pot face clic pe publicitate și îți irosesc bugetul, dar tot nu vor cumpăra nimic.
2. Marketingul va încerca să îi recupereze pe cei care au cumpărat deja de la tine, oferindu-le o reducere și pierzând profit.

Acest lucru se întâmplă pentru că așa funcționează marketingul și toată lumea este obișnuită cu asta. Dar dacă vă modificați sistemul automatizat și vă concentrați publicitatea pe grupul de mijloc, investind toate resursele de care aveți pentru a cultiva acest tip de audiență, veți obține o adevărată creștere a veniturilor chiar și în cele mai dificile industrii. Astfel, cel mai bun sfat pentru marketerii și analiștii implicați în deciziile privind distribuirea bugetului de publicitate este că trebuie să vă înțelegeți corect datele.

Acest moment este o șansă de a trece de la spălarea datelor la orchestrarea acestora. Mașinile automate de marketing sunt încă doar instrumente gestionate de analiști inteligenți.

Etica nu este un aspect al muncii unui analist care este discutat pe larg. Dar, în timp ce promovați interesele afacerilor, este important să rămâneți etici în munca dvs. Vă amintiți ce s-a întâmplat cu Cambridge Analytica în urmă cu câțiva ani? Clienților finali le pasă cu adevărat de unde le luați datele și ce faceți cu acestea. Compania dvs. poate plăti un preț enorm dacă colectați și stocați date fără grijă, lăsați datele împrumutate neprotejate sau le folosiți pentru a manipula oameni fără permisiune.

Cookie-urile, politicile de confidențialitate și casetele de selectare sunt doar primul pas în menținerea relației dintre clienți și site-urile web care utilizează date personale. Analiștii pot considera aceste limitări nedrepte, deoarece conduc la date fragmentate. Și uneori, experimentele cu datele personale ale clienților pot fi interesante din punct de vedere tehnic, dar discutabile din punct de vedere etic.

De asemenea, nu există un loc sigur pentru copii pe web. Copiii folosesc smartphone-urile mai mult decât adulții și postează online multe date cu caracter personal. Aceasta este o nouă provocare etică pe care trebuie să o facă față specialiștilor de marketing și analiștilor. Putem vinde online copiilor care se află sub tutela părinților lor? Începând de la ce vârstă putem arăta reclamă copiilor fără a le afecta drepturile?

Singurul caz în care nu aveți nevoie de analize este atunci când nu îl veți folosi. Dacă într-adevăr nu doriți să utilizați rezultatele analizelor dvs., nu vă pierdeți banii pe ele.

Cum să cheltuiți bani pe analize este o poveste cu totul diferită, dar rețineți că analiza de marketing este o investiție și trebuie să crească rentabilitatea investiției pentru a merita.

Completează-ți cutia de instrumente ținând cont de profitul pe care îl poate aduce fiecare unealtă, nu de popularitatea sa sau de cât de cool este. Și amintiți-vă că fiecare instrument are limitele sale și a fost creat pentru a vă ajuta, nu pentru a vă înlocui.

Mai multe sfaturi pentru analiști:

1. Nu mai compara rata de conversie cu media. Aceasta nu este cea mai bună bază pentru creștere. Ceea ce ar trebui să comparați este propria dvs. rată de conversie actuală cu rata de conversie din luna anterioară. Stabilește-ți un punct de referință, depășește-te de fiecare dată, iar creșterea stabilă nu va fi un vis, ci o realitate.
2. Nu mai aplecați pe valori medii. Pentru că mediile ascund informații cu adevărat importante... și un corp. Uneori, oamenii sunt leneși și gândesc liniar și ne bucurăm cu adevărat când vedem numere care ne mulțumesc. Dar, când ajungem mai în adâncime, ne mărturisim că evenimentul de conversie (de exemplu, un clic pe campania Google AdWords) poate să nu conducă la o achiziție – sau cel puțin nu la achiziționarea exactă a produsului pe care l-am promovat. Ce se întâmplă dacă oamenii cumpără o husă pentru iPhone în loc de un Macbook Pro? Marja este diferită, nu-i așa? Așa că, chiar dacă o companie încă arată o rentabilitate bună a cheltuielilor publicitare, verificați această valoare din interior și aflați cum s-a întâmplat totul.

Sfaturi pentru afaceri:

1. Nu mai presupuneți că, dacă angajați un singur analist digital, ați creat întreg departamentul de știință a datelor. Trebuie să construiți o echipă cu o gamă largă de abilități: angajați un statistician, un analist de afaceri/interpret, un om de știință de date calificat în tehnologie. Acești specialiști sunt investiția ta principală în analiză, nu cutia de instrumente pe care o cumperi!
2. Dacă sunteți o întreprindere mică, adunați date despre dvs., cunoașteți cum funcționează startup-uri similare și reperele pieței, încercați să obțineți date mai ample, construiți-vă propriul set de date și definiți lumea din jurul vostru.
3. Dacă vă aflați pe o piață mare, căutați concurenți și treceți din interior în lumea exterioară. Sunt atât de multe de făcut pentru a depăși competiția!

Multă vreme, analiștii au învățat cum să strângă date și au fost obsedați de ele ca în minele de aur sau puțurile de petrol.

Cea mai mare valoare a datelor este momentul în care evenimentul are loc. Până când datele sunt pregătite pentru analiză, rezultatele sunt livrate și deciziile sunt luate și acțiunile întreprinse, ar putea fi prea târziu. Lumea s-a schimbat deja și s-au întâmplat noi evenimente.

Astfel, trebuie să ne amintim că datele noastre există în contextul lumii din jurul nostru.

Mulțumesc, Steen, pentru un interviu atât de profund și pentru o discuție grozavă la Analyze! conferinţă!

Sperăm că v-a plăcut această lectură și că ați primit o nouă viziune asupra analizei și a rolului analistului pe piața modernă. La OWOX, Steen ne-a inspirat să susținem standardele antropocentrice în analiză, unde instrumentele contează mai puțin decât specialiștii. Credem că analiștii înșiși sunt cea mai importantă parte a analizei - nu instrumentele puternice pe care le folosesc. Deci haideți să învățăm unii de la alții pentru a face din analiză cea mai bună disciplină vreodată!

Abonați-vă la blogul nostru pentru a citi următoarele interviuri ca parte a cercetării noastre privind starea analizei digitale și pentru a adapta experiența analiștilor de top la afacerea dvs.