如何在不同的業務中充分利用營銷分析

在本文中，我們將討論分析在營銷中的作用以及為什麼它繼續變得更加相關。 我們考慮了發展階段、常見的誤解和最佳營銷分析實踐。 另外，我們專注於我們認為應該在營銷分析師面前設定的目標，以促進業務增長。

我們希望本文能幫助您了解貴公司的營銷分析階段以及進入下一階段需要做什麼。 您將了解實施和開發營銷分析所需的技術和能力，您將能夠提前製定計劃，預算必要的資源，並考慮任何細微差別。

首先，讓我們看一下與營銷分析相關的研究中的一些有趣的數字：

• 連續第二年，世界各地的企業都在減少營銷支出。 與此同時，分析支出的份額正在增長。 現在它大約是廣告預算的 9%。
• 37% 的 CEO 表示，在無法應對增長計劃的企業中，最重要的是更換 CMO。 因此，營銷總監對於實現計劃和實現增長目標至關重要。
• 78% 的 CMO 通過使用營銷分析來製定戰略來提高營銷投資回報率。

特點：

• 每年的廣告預算高達 100,000 美元。

• 目前還沒有專門的營銷分析團隊。 這些功能由營銷人員或代理機構執行。
• 目標是尋找和擴展具有成本效益的活動。

限制：

• 分析沒有分配預算。 最有可能的是，廣告預算的分配期限為一個月。
• 年度營銷預算會不斷審查，因為它取決於業務的運營結果。
• 決策不需要數據。 大多數決定都是憑直覺做出的。

根據我們的觀察，在線創業項目中常見的誤區如下：

• “在不可觀察的未來，當有超額利潤或超額預算時，分析是合理的。”
• “衡量一些指標是不可能的——一切都需要憑直覺完成。”或者另一個極端：“現在我們將衡量一切，一切都會突然改善。”

與這些誤解相比，值得強調的最佳實踐是讓公司更快地度過這個階段並成長：

• 探索市場最佳實踐：使用了哪些工具、計算了哪些 KPI 以及首先構建了哪些報告。
• 觀看基準測試。 大多數排名靠前的都是眾所周知的：它們是轉化率、流量和吸引客戶的成本。 讓您的營銷團隊專注於超越這些基準。
• 最後，一些經典案例：在 Google Analytics 中設置增強型電子商務並在 Google 表格中自動生成報告。

這三點足以發展一個初創企業甚至一些中級企業。

初創企業的自測題：

• 您的營銷是否有 Google Analytics（分析）方面的目標？ 能否及時測量和跟踪？
• 您知道 Google Analytics（分析）指標與您的業務指標有何關聯嗎？ 顯然，CRM 中的收入和利潤與在線數據不同。 因此，重要的是要了解，例如，需要吸引多少在線交易才能獲得一定的利潤或 CRM 中的確認訂單數量。

現在讓我們看看普通在線商店的特點：

• 每年的廣告預算從 100,000 美元到 100 萬美元不等。
• 有一個分析師不僅做營銷，還做產品分析、業務報告等。
• 營銷報告是在 Google 表格或 Excel 中手動收集的。 這每週或按需進行一次。
• 目標是增加銷售額。 這就是幫助商店生存的原因。 當盈利能力閾值已經定義時，有必要在指定的 CPA 或 ROAS 下保持增長率。
• 根據我們的經驗，此類企業中有 5% 擁有 Google Analytics 360。誠然，其中許多項目都擁有 GA 360 作為母公司的營業執照，這意味著它不是獨立收購的。 然而，他們已經利用了它。

限制：

• 分析需求已構建，但沒有資源來實施它們。 例如，您可以將時間分配給將使用報告的開發人員或個別專家。
• 市場營銷有一個可以理解的預算，但沒有人單獨預算營銷技術和實驗。

讓我們看看在一般的在線商店中發現了哪些誤解：

• “我們將聘請一家很酷的機構來構建儀表板，一切都會很棒。 在哪裡投資和在哪裡不投資將很清楚。”
• “你只需要吸引更多的流量。”
• “您只需要設置 Google Analytics。”

這些陳述很少會導致成功。 必須了解，營銷在商業中不是一個獨立的功能。 任何指標在與主要業務數據結合時都具有價值和意義。 如果營銷指標獨立於業務數據存在，例如在專業服務（如 GA）中，它們的價值將很低。

僅僅通過 Measurement Protocol 將訂單從 CRM 轉移到 Google Analytics 是不夠的。 要解決問題，您需要使用最佳實踐：

• 定義和衡量在線和業務交叉點的數字營銷指標。 這將使營銷在業務層面變得清晰，將其目標和廣告預算集中在公司整體的發展上。
• 將原始數據收集到您控制的 DWH（數據庫）中，並結合營銷和業務指標。
• 使用一個主儀表板開始定期會議。 然後是對“好吧，我們對廣告活動做了什麼？”這些問題的答案。 或“我們如何執行計劃？” 將隨時可供所有團隊成員使用。 儀表板可能無法回答您的所有問題，並且可能會根據一些深入的數據生成見解，但至少在頂層，儀表板是可取的。

中檔網店CMO自測問題：

• 營銷團隊中的每個人是否都真正了解企業如何評估其有效性並知道在哪裡尋找結果？ 我們經常遇到的一個錯誤：營銷團隊認為，例如，付費渠道的目標是轉化次數。 與此同時，營銷總監需要吸引新客戶或 ROAS，以利潤衡量。 而這些指標本身對於與廣告渠道合作的員工和經理來說是不可用的，甚至是未知的。
• 你知道你想要的數據存儲在哪裡嗎？ 通常對這方面的無知會導致數據丟失、未使用或誤用。

全渠道零售商的特點：

• 每年100萬至1000萬美元的廣告預算。 數量如此之高，是因為在線廣告不僅在互聯網上，而且在實體店中都帶來了成效。
• 經常與多家廣告公司同時工作。 例如，一個管理社交網絡，另一個——谷歌，第三個——Yandex。
• 此類企業已經有營銷分析師。 30% 的公司使用 Google Analytics 360。
• 目標不再只是增長，而是零售商佔據的市場份額。 它是通過外部指標來衡量的，例如，GFK。 目標還包括吸引新客戶。 這個指標很難用 GA 衡量，因為沒有跡象表明該用戶是否下過訂單。 在 GA 術語中，新訪問只是以前未出現在網站上的 cookie，因此很難設置新客戶訂單等目標。

因此，很難分別從吸引新客戶和返回現有客戶的角度來評估廣告渠道。 這導致了廣告服務的目標與業務的目標之間的矛盾。 廣告服務分析對業務的總體貢獻並衡量總體轉化率（在任何 GA 報告中，您都會看到與吸引的總收入相關的活動削減）。 對於企業來說，另一件事很重要：訂單是否由新客戶下達。 使用 CRM 中的數據通常無法理解這一點。

限制：

• 沒有足夠的內部專業知識來引入新技術。 因此，全渠道零售商積極與專門機構合作。
• 規劃質量差。 大企業是一項重大責任，因此計劃和預測必須有正當理由，並得到監控和執行。 專有數據量少和缺乏市場可用性嚴重限制了此類規劃的質量。
• 分析通常是在回顧中構建的，而計劃只是在 Excel 中構建的。 我們所說的“回顧”是什麼意思？ 當我們無法再影響它們時，我們會看到數字。 它們與過去有關。 這些計劃本身是建立在一些專家意見的基礎上的，充其量也是建立在後勤回歸的基礎上的。 在計劃之下，沒有機器學習或更先進的技術可以利用市場趨勢。

流行的信念：

• “我們的品牌會拯救我們。”確實，品牌流量的轉化率更高，但無法擴展。
• “績效渠道不是很重要。” 在線業務之所以成功，而且經常與全渠道零售競爭，正是因為它們在績效渠道領域的運作效率更高。
• “線上目標不能考慮 ROPO 收入和業務目標。”例如，通過自動轉化跟踪傳遞給 Google Ads 的目標不考慮線下客戶產生的收入。這意味著權重和賭注的放置只發生在線上轉化的基礎上，同時，企業的情緒和健康不僅是在線商店產生的，也是一般收入。 ，從網上的角度來看，它看起來越被低估。對網上預算和費率的分配關注較少，這通常與企業盈利的利益背道而馳。
• “我們的內部 ERP 擁有我們做出決策所需的所有數據。”事實上，大多數全渠道零售商已經實施了 ERP，建立了一個收集客戶和銷售數據的系統。但這還不足以促進增長。不幸的是，這些系統缺乏關於所謂領先於業務增長的“領先指標”。例如，會話，從廣告服務的轉換，訪問主頁，按地區細分 - 這一切都可以讓營銷吸引目標受眾。如您所知，銷售是滯後指標，對過去的表現無能為力。

最佳實踐：

• 在每個在線營銷職責範圍內定義指標和數據段。 例如，您有一項為期一年的頂級任務 — 以指定 ROAS 和 CRR 吸引最大數量的訂單。 這項任務應該分成不同的渠道：付費搜索、社交網絡、電子郵件等。然後，在每個責任領域中，制定易於跟踪和衡量的指標和目標。 通過這種方法，可以進行非常有效的團隊合作。
• 對每個指標進行預測並跟踪其與計劃的偏差。 這裡的關鍵是，不要將事實與計劃進行比較，而是將預測與計劃進行比較。 如果您的預測是根據市場趨勢自動更新的，那麼您將在計劃變成事實之前了解風險和增長區域，也就是說，時間會過去，您將無法再影響它。
• 在定期會議上討論計劃與事實的偏差和預測與計劃的偏差。 例如，在一次會議上，您看到銷售計劃距離完成還有 2%。 問題是：“原因是什麼？” 假設開始。 分配了以下會議，您可以在其中查看不同部分的數據，並嘗試了解計劃在哪個部分更不足。

在這種規模的企業中，這項工作應該在會議之前完成。 如果我們發現計劃沒有得到實施，我們可以提前建立一個我們可以影響的細分和指標的匯總表。

自查問題：

• 您知道在線廣告如何影響整個業務的結果嗎？ 你的 CEO 相信這個儀錶盤嗎？ 這使營銷和業務能夠專注於共同目標。
• 您根據預測而不是已完成的事實做出哪些決定？ 如果這個份額是 30% 或更高，那麼您擁有成熟的預測分析文化，可以讓您影響未來而不是分析過​​去。

特徵：

• 在分析和在線營銷方面具有高度的內部專業知識。
• 廣告預算通常是情境性的，進行了許多實驗。
• 目標是增長率和市場份額。

限制：

• 比開發人員資源更多的想法。
• 廣告服務的技術限制（其他企業很少遇到）。 假設已經發明了一些機制來管理客戶旅程和營銷組合渠道。 由於廣告服務的審計採購工具的技術限制，只能在一小部分流量上實施的好主意。
• 目前尚不清楚如何衡量非在線渠道。 市場通常已經擁有良好的數據驅動文化。 衡量戶外廣告領域的限制通常會限制旨在提高品牌認知度和受眾忠誠度的渠道。

對市場的常見誤解：

• “我們將自己做所有事情。 總有一天。”
• “我們裡面有所有的數據，沒關係。”但是新數據不斷產生，所以很多時候已經收集到的數據是不夠的。
• 賭注不是依賴於特定人的技術。 當一位才華橫溢的分析師或營銷人員改變工作地點時，業務被迫倒退，因為該人擁有專業知識，而不是他使用的產品和工具。 因此，個別解決方案停止工作或工作效率降低。

最佳實踐：

將開放式解決方案集成到您的內部業務基礎架構中，例如提供完全數據訪問權限的開源或服務。

對於自測，我們提出了一個關鍵問題：

您是否經常聽到諸如“我們的數據庫出現故障，需要幾個月才能切換”或“Alex 不再在這里工作，需要時間來弄清楚他是如何設置它的”這樣的短語？ 沒有這樣的短語表明您擁有有效的營銷分析系統。

另外，我們將重點關注領先企業：銀行、金融公司、電信公司等。如果他們的工作是在網站上創建填寫申請表的客戶流，那麼它們在某種程度上也包括餐館。

主要特點：

• 從該站點收到大量電話和潛在客戶。 這不是淨收入。
• 對於此類企業的在線業務，只有不到 20% 的總廣告預算用於分析。 其中大部分用於電視、戶外廣告和在線——作為支持。
• 目標是來自站點的應用程序數量及其成本。 根據我們的觀察，谷歌分析 360 被 22% 的公司使用，這些公司每年在廣告上的花費超過 100,000 美元。

限制：

• 安全服務的要求。 由於這項工作涉及財務和個人數據，因此跟踪系統和數據服務的任何更改都應通過安全服務進行確認。
• 您只能在第 5 季度更改網站上的某些內容。 在站點上實施更改的團隊的資源非常有限。 營銷需要對網站進行許多及時的更改。 而對於電信公司和銀行來說，這通常涉及審批和大規模計劃。

流行的信念：

• “一切都會以某種方式自行解決，最重要的是靜坐。”
• “我們很特別，我們不需要在線，它不會對業務做出重大貢獻。”

在我們看來，兩者都遠非事實。

最佳實踐：

• 將客戶 ID 保存到內部申請數據庫。
• 將在線申請的結果和價值上傳到 Google BigQuery。 您必須使用匿名申請 ID 才能上傳。 這里當然不需要個人數據，即使是財務結果也是可選的。 但是需要一些標準來比較應用程序的價值，例如，在 1 到 5 的範圍內。

自考題：

你知道網絡廣告給企業帶來了多少錢，你能證明嗎？ 關鍵是不必僅使用在線分析數據來回答這個問題。 關於在線廣告在您的業務中的作用，有非常好的市場研究。

為了對廣告預算的使用及其效率負責，我們認為在分析部門的同事面前設定這些目標是合理的。

我們相信，營銷分析師能做的最好的事情就是找到增長區域和風險以實現營銷目標。 為此，他執行以下任務：

1. 結合來自廣告來源和 CRM / ERP 的數據。
2. 建立與業務目標和戰略一致的歸因模型和營銷渠道評估。
3. 自動化廣告活動報告。 如果一次性報告具有可理解的價值並回答了決策者的問題，則它必須是自動化的並且隨時可用。
4. 找到有關銷售漏斗的有價值的見解。 回顧性分析（當分析師只是作為數據的接口並參與生成按需報告時）不應該是有才華的分析師的核心任務。 他必須主動分析數據，找到讓企業更早實現目標並規避風險的洞察力。

我們想與您分享一個如何使用 Google 表格執行這些任務的示例。 我們支持使用已經熟悉的商業工具，例如 Tableau、Data Studio 或 Google Sheets。 而且，坦率地說，我們對需要用戶學習額外界面的專用工具持懷疑態度。

計劃值

下面的屏幕截圖以紅色突出顯示了監控結果的部分和時間段。 例如，在這裡我們看到業務的計劃期限是一個月。 很明顯，它也可以是每週一次。 在這種情況下，對結果的評估分為兩個部分：交通渠道和區域。 很明顯，這些部分的付費廣告經理或電子郵件營銷人員可能有更多，可能會加深到活動或設備類型的級別，但對於營銷總監來說，這兩個級別通常就足夠了。

這裡的指標應該正是那些決定營銷整體有效性的指標。 也就是說，我們為自己設定了什麼目標。 一個好的做法是在報告中反映以下內容：資源指標（通常是支出）、結果指標（在我們的示例中是交易數量和收入）和一些領先指標，例如會話、或我們吸引的流量。