Cum să abordezi provocările derulării unor evenimente hibride de succes

„ Putem vedea în platformă, când clienții noștri programează evenimente, dacă fac virtuale, în persoană sau hibride, și în mod constant vedem hibridul ca răspunsul lor.”

Eric Holmen, CEO al platformei de marketing pentru evenimente Splash, a răspuns la observația noastră că pare să existe un interes constant și de durată pentru evenimentele hibride. Cu puțin peste un an în urmă, sondajul Splash asupra a 270 de profesioniști în evenimente a arătat că 79% dintre companii se așteptau să găzduiască evenimente care includ o componentă online chiar și după reluarea evenimentelor în persoană. Avanză rapid până în ianuarie anul acesta și ghici ce? Cel mai recent sondaj „Getting Back to Business” al Splash arată că acest număr se menține constant: 79% dintre companii plănuiesc să găzduiască evenimente hibride în 2022.

Alte titluri din sondaj includ:

• 50% dintre companii anticipează găzduirea mai multor evenimente în persoană în 2022.
• 46% dintre companii anticipează găzduirea de mai multe evenimente virtuale în 2022 decât au făcut-o în 2021.
• 38% dintre companii și-au mărit bugetele de marketing pentru evenimente, comparativ cu doar 28% în 2020.

Holmen vede atât un aspect pozitiv, cât și un aspect negativ al acestui număr ridicat persistent pentru evenimentele hibride. „Cred că acum este pentru un alt motiv decât va fi peste șase luni de acum”, a spus el. „În acest moment, este din cauza incertitudinii dacă va fi posibil să se organizeze un eveniment în persoană. O poliță de asigurare hibridă/virtuală înseamnă că îmi pot introduce în continuare conținutul pe piață și să nu-mi ratez obiectivele evenimentului.”

Programe hibride, mai degrabă decât evenimente hibride

Cu toate acestea, entuziasmul cu privire la evenimentele hibride în rândul bazei de clienți Splash este palpabil. „Ei văd că virtualul este grozav pentru construirea unei baze de date, în timp ce în persoană este grozav pentru convertirea participanților”, a explicat el. „Nu este vorba doar despre înregistrări și despre cine participă și despre rentabilitatea investiției – care sunt toate foarte importante – ci, făcând un pic înapoi, este și despre construirea unei baze de date cu oamenii potriviți care ar putea fi viitori participanți la eveniment. „

Citiți în continuare: De teamă valului Omicron, marketerii sunt mai puțin probabil să participe la viitoarele conferințe în persoană

Conceptul unui eveniment hibrid poate fi puțin mai clar decât era acum un an, dar am întrebat ce a însemnat pentru Holmen. „Cuvântul „eveniment” are o definiție atât de proastă”, ne-a reamintit el. „Ar putea fi o petrecere de naștere sau poate fi Dreamforce. Modul în care vorbim despre hibrid acum este mai mult o parte a unui program; asta ar putea însemna că transmiteți simultan un eveniment live și îl transmiteți în flux sau ar putea însemna că veți retransmite un eveniment live mai târziu. Ceea ce vedem foarte mult este că face parte dintr-o secvență în care s-ar putea să aveți un eveniment virtual urmat de un eveniment în persoană și poate fi amestecat cu un alt eveniment virtual: deci este mai mult despre un program hibrid decât despre evenimentul real. ”

El vede, de asemenea, o tendință către evenimente mai mici - un alt impuls pentru hibrid. „În urma pandemiei, ceea ce a fost foarte clar a fost că evenimentele în persoană care sunt mici sunt mai bune. Câștigul este intimitatea, dar este greu să construiești masă. Deci, dacă veți avea cinci sau zece evenimente mai mici cu mai puțin de cincizeci de persoane, pentru a obține masa de care aveți nevoie pentru programul dvs. de evenimente, probabil va trebui să suplimentați cu ceva virtual și am considera că un program hibrid de evenimente. .”

Aceste tendințe se reflectă în investiția Splash în capabilități virtuale odată cu lansarea în ianuarie a Splash Studio, o recunoaștere clară că virtualul și hibridul sunt aici pe termen lung. „Dacă m-ai fi întrebat când m-am alăturat Splash acum doi ani, am fi organizat evenimente virtuale, aș fi spus, nu, ne vom concentra acolo unde suntem puternici, pe evenimente în persoană.” Vocea clientului a fost factorul decisiv. „Clienții spuneau că vrem o platformă care să nu fie doar o platformă de webinar .”

Până acum, am discutat despre programele de evenimente hibride în contextul evenimentelor pentru clienți orientate spre exterior – dar, desigur, există o altă formă de eveniment hibrid cu care toată lumea este familiarizată, mai ales că întoarcerea la locul de muncă continuă. Acesta este evenimentul hibrid intern, cu o parte din personal prezent și unii participând de la distanță. Evenimentele hibride externe mai mari și mici interne se confruntă cu o dilemă comună. Cum se simte publicul aflat la distanță să nu se simtă lăsat în afară?

În concept, evenimentele interne hibride au trecut cu mult înainte ca capabilitățile video să devină obișnuite – și înainte ca cineva să le fi numit „hibride”. Îți amintești de teleconferințe? Acele întâlniri cu personalul care stă în jurul mesei, plus unul sau mai mulți angajați la un difuzor, sunt în mare măsură ignorate. „Am 30.000 sau mai multe puncte de date pe care teleconferințele sunt îngrozitoare, mai ales pentru persoana la telefon, căreia nimeni nu îi acordă atenție”, a spus Joseph Allen, psiholog, profesor și director al Centrului pentru Eficacitatea întâlnirilor de la Universitatea din Utah. .

De ce sunt întâlnirile atât de groaznice?

„De ce sunt întâlnirile atât de groaznice și de ce nimeni nu face nimic în privința asta?” Aceasta este întrebarea care îl conduce pe Allen, care se descrie pe sine ca un „om de știință de întâlnire”. Ce este asta? „Înseamnă că studiez întâlnirile, că domeniul meu de expertiză sunt întâlnirile la locul de muncă. Este cineva care aplică principiile cercetării științifice în lumea întâlnirilor în toate formele lor diferite.”

Allen a colaborat cu Karin Reed la o carte recent lansată, „Suddenly Hybrid”, o continuare a „Suddenly Virtual” de anul trecut.

Reed și-a explicat rolul ei în parteneriat. „Sunt un expert în comunicare video”, a spus ea. „Mi-am început cariera ca jurnalist de televiziune, am câștigat un Emmy pe parcurs și diverse alte premii. Am părăsit afacerea în 2004 pentru a-mi aplica abilitățile în lumea corporativă. Am descoperit că voi fi angajat ca purtător de cuvânt profesionist la camera. Aduceau oameni de la biroul de la colț pentru a apărea alături de mine în fața camerei și se așteptau să performeze la același nivel. Asta de multe ori nu mergea bine. Așa că am recunoscut această oportunitate de a-i învăța pe oameni care nu și-au imaginat niciodată că vor fi buni comunicatori pe cameră să fie tocmai asta. În timpul pandemiei, acele abilități au devenit esențiale pentru misiune, deoarece dintr-o dată toată lumea vorbea printr-o cameră.”

Reed și Allen au început să lucreze împreună după ce s-au întâlnit prin clienți comuni. Pe lângă cele două cărți, ei se consultă cu privire la modul de îmbunătățire a întâlnirilor și a rezultatelor întâlnirilor. Realizarea corectă a întâlnirilor – în special virtuale sau hibride – nu a fost niciodată mai importantă.

„ În februarie 2020”, a spus Allen, „nimeni nu a vrut să vorbească cu mine. În martie și aprilie, deodată, toată lumea a vrut să vorbească cu mine. Pandemia a fost un moment în timp în care brusc am fost foarte conștienți de modul în care comunicăm în acest fel, în moduri hibride.” Inainte de asta? „Am luat de la sine înțeles că întâlnirile erau groaznice și așa era viața.”

Reed a fost de acord: „A existat o explozie de întâlnire în timpul pandemiei. Întâlnirile au devenit mai numeroase și au durat mai mult. Întâlnire video după întâlnire video după întâlnire video. Suntem la mai multe întâlniri acum și afacerile chiar trebuie să se termine în acele întâlniri; întâlnirile proaste pot duce la rezultate proaste ale întâlnirilor, așa că trebuie abordat acest lucru. Și cu întâlnirile hibride, motivul pentru care sunt mai importante astăzi este că munca flexibilă le cere. A existat o schimbare de mentalitate în care oamenii vor să poată lucra de unde vor să lucreze – iar întâlnirile hibride sunt singura modalitate de a conecta oamenii care lucrează de oriunde.”

Provocările hibridului

„ Întâlnirile hibride introduc un mediu de comunicare foarte complex”, a explicat Allen. „Cu o întâlnire față în față, există o singură modalitate – față în față. Cu virtual, aveți de obicei o modalitate, de la video la video. Cu hibrid, acum aveți față în față, video-to-video și, potențial, doar audio. Așa cum am uitat de oamenii de pe telefon, uităm și de cei de pe video. Ceea ce înseamnă că, dacă ești în persoană, ai de fapt mai multă putere în acea întâlnire de a lua decizii și de a face ca lucrurile să se întâmple. Unii oameni profită de asta.”

Aceasta este o dilemă familiară din zilele de dinaintea pandemiei, când cineva care lucrează de la distanță ar putea fi omis din luarea deciziilor și chiar doar bârfele mai răcoritoare. Dar situația îndepărtată era mai puțin obișnuită atunci.

Reed a explicat: „Asigurarea prezenței tuturor, încercarea de a crea participarea și colaborarea echitate, astfel încât, indiferent de modul în care vă alăturați întâlnirii, opiniile dumneavoastră să fie la fel de apreciate și ascultate. Acest lucru necesită efort din partea conducătorului întâlnirii, precum și din partea participanților la întâlnire. Întâlnirile hibride pot fi de fapt cel mai incluziv tip de întâlnire de până acum, dar necesită o abordare intenționată. Dacă este lăsat la voia întâmplării, atunci puteți ajunge cu scăderi de productivitate.”

Accesul la tehnologia video pentru întâlniri este acum mize de masă, fie că este una dintre platformele gratuite sau ceva mai elaborat precum Splash Studio. Problema este că tehnologia a depășit setul de abilități. „Trebuie să înțelegeți software-ul, hardware-ul și abilitățile necesare pentru a putea avea o întâlnire hibridă productivă, deoarece acestea nu se întâmplă întâmplător.”

Splash acceptă și întâlnirile interne

Splash poate fi cel mai bine cunoscut ca o platformă de marketing pentru evenimente mici, medii și mari pentru clienți, dar asta este doar o parte din imagine. „Al treilea cel mai popular caz de utilizare este evenimentele interne, după evenimentele de marketing pe teren și evenimentele de recrutare”, a spus Holmen. „Uneori, acestea sunt mai provocatoare, deoarece este posibil să nu aveți echipamentul în birou pentru a oferi valori de producție bune – trebuie să faceți o schimbare cu resursele pe care le aveți.”

Splash Studio a fost testat în mod explicit în acest context. „Când testam Splash Studio în al patrulea trimestru, l-am folosit pentru toate evenimentele noastre interne”, a spus Holmen, „și am avut mai multe evenimente hibride.” Pentru un astfel de eveniment, ei au transportat personal dornic să călătorească într-o stațiune din Scottsdale, Arizona, pentru câteva zile. Acei membri ai personalului care au preferat au putut suna de acasă.

„Acesta a fost un test grozav pentru noi”, a spus Holmen, „pentru că sa dovedit a fi foarte ușor pentru noi să executăm această combinație de stațiune din Scottsdale cu angajați din întreaga lume. Am făcut niște activități cu adevărat distractive, am avut sesiuni breakout. Este o provocare, dar se poate face cu instrumentele potrivite.”

De obicei, clienții investesc în Splash pentru unul dintre cele mai comune cazuri de utilizare, apoi realizează că poate fi folosit și pentru întâlniri interne.

Cum să funcționeze întâlnirile hibride

Dar, așa cum au subliniat Reed și Allen, nu este suficient să ai instrumentele potrivite. Le-am rugat să ne ofere punctele importante ale ceea ce ei numesc „skillware”, atât din perspectiva conducerii, cât și a participanților.

„Un lucru cheie pentru un lider? Trebuie să te recunoști ca un facilitator”, a spus Allen. „Aceste întâlniri hibride pot fi foarte diferite. Una ar putea fi trei persoane în persoană, cu două persoane pe video și una pe audio; următorul ar putea fi două persoane în persoană și cinci pe video. Trebuie să fii un avocat pentru ca toată lumea să poată participa. De multe ori, liderul spune „Iată despre ce vorbim, du-te”. Dacă faci asta, lucrul natural care se va întâmpla va fi că oamenii din sală vor avea o conversație drăguță, iar oamenii de pretutindeni nu o vor face.” Liderul trebuie să creeze un mediu în care toată lumea să poată participa, chiar dacă înseamnă să cheme oamenii pe nume.

Reed a spus că există strategii specifice pentru a se asigura că telecomenzile nu sunt uitate. „Unul dintre ei este că telecomenzile vorbesc prima. Acest lucru nu numai că asigură că vocile lor sunt auzite, dar crește și conștientizarea colectivă a tuturor celor din sala de ședințe.”

Citește în continuare: Evenimente virtuale — Ghidul suprem pentru marketer

Cealaltă parte a monedei este că telecomenzile trebuie să fie dispuse să vorbească. „Oamenii trebuie să fie dispuși și pregătiți să spună ceva”, a spus Allen, „și trebuie să fie confortabil să spună: „Nu am nimic de adăugat” și să nu simtă că este rău să spună asta.”

O strategie în care participanții în persoană pot lucra este a fi un „aliat în cameră”, a spus Reed, „De exemplu, dacă știți că colegul dvs., Jane, se alătură virtual și știți că are ceva de valoare de adăugat, în loc să-l lași pe Jane să-și dea seama când să se introducă, tu, ca persoană din cameră, poți ridica mâna pentru ea.”

Dar evenimentele hibride la scară mai mare, cum ar fi conferințele? „Mă gândesc la asta din perspectiva antrenamentului”, a spus Reed, „și la felul în care îmi livrez materialul. Ceea ce găsesc că funcționează foarte bine este că, dacă faci doar schimb de informații sau încerci să predai o abilitate, consider că este relativ ușor de realizat într-un cadru virtual - pentru că poți să o faci în masă. Puteți chiar să-l înregistrați asincron și ei se pot întoarce și viziona. Acele momente în persoană pe care le rezerv pentru team-building sau lucruri care necesită cu adevărat colaborare.”

Team-building sau colaborare? Pentru agenții de marketing de evenimente care s-ar putea traduce prin construirea de relații și conversie.