Come affrontare le sfide legate alla gestione di eventi ibridi di successo

" Possiamo vedere nella piattaforma, quando i nostri clienti stanno programmando eventi, sia che stiano facendo virtuali, di persona o ibridi, e costantemente vediamo l'ibrido come la loro risposta".

Eric Holmen, CEO della piattaforma di marketing di eventi Splash, ha risposto alla nostra osservazione secondo cui sembra esserci un interesse costante e duraturo per gli eventi ibridi. Poco più di un anno fa, il sondaggio di Splash su 270 professionisti degli eventi ha mostrato che il 79% delle aziende prevede di ospitare eventi che includono una componente online anche una volta che gli eventi di persona riprendono. Avanti veloce fino a gennaio di quest'anno e indovina un po'? L'ultimo sondaggio "Getting Back to Business" di Splash mostra che il numero è stabile: il 79% delle aziende prevede di ospitare eventi ibridi nel 2022.

Altri titoli del sondaggio includono:

• Il 50% delle aziende prevede di ospitare più eventi di persona nel 2022.
• Il 46% delle aziende prevede di ospitare più eventi virtuali nel 2022 rispetto al 2021.
• Il 38% delle aziende ha aumentato i propri budget di marketing per eventi rispetto al solo 28% nel 2020.

Holmen vede sia un aspetto positivo che negativo in quel numero elevato e persistente di eventi ibridi. "Penso che in questo momento sia per un motivo diverso da quello che sarà tra sei mesi", ha detto. “In questo momento è a causa dell'incertezza se sarà possibile organizzare un evento di persona. Una polizza assicurativa ibrida/virtuale significa che posso ancora immettere i miei contenuti sul mercato e non perdere i miei obiettivi di evento".

Programmi ibridi anziché solo eventi ibridi

Tuttavia, l'entusiasmo per gli eventi ibridi tra la base di clienti di Splash è palpabile. "Stanno vedendo che il virtuale è ottimo per creare un database mentre di persona è ottimo per convertire i partecipanti", ha spiegato. “Non si tratta solo di iscrizioni, chi partecipa e ROI – che sono tutti molto importanti – ma, facendo un piccolo passo indietro, si tratta anche di costruire un database delle persone giuste che potrebbero essere i futuri partecipanti all'evento. “

Leggi il prossimo: Temendo l'onda Omicron, gli esperti di marketing hanno meno probabilità di partecipare alle prossime conferenze di persona

Il concetto di evento ibrido potrebbe essere un po' più chiaro rispetto a un anno fa, ma abbiamo chiesto cosa significasse per Holmen. “La parola 'evento' ha una definizione così scarsa”, ci ha ricordato. “Potrebbe essere una festa di compleanno o potrebbe essere Dreamforce. Il modo in cui stiamo parlando di ibrido ora è più una parte di un programma; ciò potrebbe significare che stai trasmettendo in simultanea un evento dal vivo e trasmettendolo in streaming, oppure potrebbe significare che ritrasmetterai un evento dal vivo in un secondo momento. Quello che stiamo vedendo molto è che fa parte di una sequenza in cui potresti avere un evento virtuale seguito da un evento di persona e mescolato forse a un altro evento virtuale: quindi si tratta più di un programma ibrido che dell'evento reale. "

Sta anche vedendo una tendenza verso eventi più piccoli, un altro impulso per l'ibrido. “Uscendo dalla pandemia, ciò che era molto chiaro era che gli eventi di persona che sono piccoli sono migliori. La vittoria è l'intimità, ma è difficile costruire massa. Quindi, se hai intenzione di organizzare cinque o dieci eventi più piccoli con meno di cinquanta persone, per ottenere la massa di cui hai bisogno per il tuo programma di eventi probabilmente dovrai integrare con alcuni eventi virtuali e lo considereremmo un programma di eventi ibrido .”

Queste tendenze si riflettono nell'investimento di Splash in capacità virtuali con il lancio di Splash Studio a gennaio, una chiara ammissione che virtuale e ibrido sono qui a lungo termine. "Se me lo avessi chiesto quando mi sono unito a Splash due anni fa, avremmo fatto eventi virtuali, avrei detto no, ci concentreremo su dove siamo forti, sugli eventi di persona". La voce del cliente era il fattore decisivo. "I clienti dicevano, vogliamo una piattaforma che non sia solo una piattaforma per webinar ."

Finora abbiamo discusso di programmi di eventi ibridi nel contesto di eventi rivolti verso l'esterno per i clienti, ma, naturalmente, c'è un'altra forma di evento ibrido con cui tutti hanno familiarità, soprattutto mentre il ritorno al posto di lavoro continua. Questo è l'evento ibrido interno, con alcuni membri del personale presenti e alcuni partecipanti da remoto. Eventi ibridi esterni più grandi e piccoli interni devono affrontare un dilemma comune. In che modo il pubblico remoto non si sente escluso?

Concettualmente, gli eventi interni ibridi risalgono a molto prima che le funzionalità video diventassero comuni e prima che qualcuno li chiamasse "ibridi". Ricordi le teleconferenze? Quelle riunioni con il personale seduto attorno al tavolo, più uno o più dipendenti in vivavoce, vengono in gran parte ignorate. "Ho 30.000 o più punti dati che le teleconferenze sono terribili, soprattutto per la persona al telefono a cui nessuno presta attenzione", ha affermato Joseph Allen, psicologo, professore e direttore del Center for Meeting Effectiveness presso l'Università dello Utah .

Perché le riunioni sono così terribili?

"Perché le riunioni sono così terribili e perché nessuno fa nulla al riguardo?" Questa è la domanda che guida Allen, che si descrive come uno "scienziato dell'incontro". Cos'è quello? “Significa che studio le riunioni, che la mia area di competenza sono le riunioni di lavoro. È qualcuno che applica i principi dell'indagine scientifica al mondo degli incontri in tutte le sue varie forme».

Allen ha collaborato con Karin Reed a un libro appena pubblicato, "Suddenly Hybrid", un seguito di "Suddenly Virtual" dell'anno scorso.

Reed ha spiegato il suo ruolo nella partnership. "Sono un'esperta di comunicazione video", ha detto. “Ho iniziato la mia carriera come giornalista televisivo, ho vinto un Emmy lungo la strada e vari altri premi. Ho lasciato l'attività nel 2004 per applicare le mie competenze nel mondo aziendale. Ho scoperto che sarei stato assunto come portavoce professionista davanti alla telecamera. Stavano portando persone dall'ufficio all'angolo per apparire sulla telecamera accanto a me e si aspettavano che si esibissero allo stesso livello. Che spesso non andava bene. Quindi ho riconosciuto questa opportunità di insegnare a persone che non avrebbero mai immaginato di essere dei bravi comunicatori davanti alla telecamera ad essere proprio questo. Durante la pandemia, quelle abilità sono diventate mission-critical perché all'improvviso tutti parlavano attraverso una telecamera".

Reed e Allen hanno iniziato a lavorare insieme dopo essersi incontrati tramite clienti comuni. Oltre ai due libri, si consultano su come migliorare le riunioni e i risultati delle riunioni. Ottenere le riunioni, soprattutto virtuali o ibride, nel modo giusto non è mai stato così importante.

" Nel febbraio 2020", ha detto Allen, "nessuno voleva parlare con me. A marzo e aprile, improvvisamente, tutti volevano parlare con me. La pandemia è stato un momento in cui improvvisamente eravamo molto consapevoli di come comunichiamo in questo modo, in modi ibridi”. Prima di ciò? "Diamo per scontato che le riunioni fossero terribili e che così fosse la vita".

Reed ha concordato: "C'è stata un'esplosione di riunioni durante la pandemia. Gli incontri si fecero più numerosi e durarono più a lungo. Riunione video dopo riunione video dopo riunione video. Siamo in più riunioni ora e gli affari devono davvero finire in quelle riunioni; cattive riunioni possono portare a cattivi risultati delle riunioni, quindi è necessario affrontarle. E con le riunioni ibride, il motivo per cui sono più importanti oggi è che il lavoro flessibile le richiede. C'è stato un cambiamento nella mentalità per cui le persone vogliono poter lavorare da dove vogliono lavorare e le riunioni ibride sono l'unico modo per connettere le persone che lavorano da qualsiasi luogo".

Le sfide dell'ibrido

" Le riunioni ibride introducono un ambiente di comunicazione molto complesso", ha spiegato Allen. “Con un incontro faccia a faccia, c'è solo una modalità: faccia a faccia. Con virtuale, in genere hai una modalità, da video a video. Con l'ibrido, ora hai faccia a faccia, video-video e potenzialmente anche solo audio. Così come ci siamo dimenticati delle persone al telefono, ci dimentichiamo anche delle persone nei video. Ciò significa che, se sei di persona, hai effettivamente più potere in quella riunione per prendere decisioni e far sì che le cose accadano. C'è chi ne approfitta".

Questo è un dilemma familiare dai giorni pre-pandemici, quando qualcuno che lavora in remoto potrebbe trovarsi omesso dal processo decisionale e persino solo dai pettegolezzi sul refrigeratore d'acqua. Ma allora la situazione remota era meno comune.

Reed ha spiegato: “Garantire la presenza di tutti, cercando di creare partecipazione e collaborazione equità in modo che, indipendentemente da come partecipi alla riunione, le tue opinioni siano ugualmente apprezzate e ascoltate. Ciò richiede uno sforzo da parte del leader della riunione così come da parte dei partecipanti alla riunione. Le riunioni ibride in realtà possono essere il tipo di riunione più inclusivo fino ad oggi, ma richiede un approccio intenzionale. Se è lasciato al caso, puoi finire con cali di produttività".

L'accesso alla tecnologia video per le riunioni ora è una posta in gioco, sia che si tratti di una delle piattaforme gratuite o di qualcosa di più elaborato come Splash Studio. Il problema è che la tecnologia ha superato le competenze. "È necessario comprendere il software, l'hardware e lo skillware necessari per poter organizzare una riunione ibrida produttiva perché non accadono per caso".

Splash supporta anche le riunioni interne

Splash potrebbe essere meglio conosciuto come piattaforma di marketing per eventi di clienti su piccola, media e grande scala, ma questa è solo una parte del quadro. "Il nostro terzo caso d'uso più popolare sono gli eventi interni, dopo gli eventi di marketing sul campo e gli eventi di reclutamento", ha affermato Holmen. "A volte questi sono più impegnativi perché potresti non avere le apparecchiature in ufficio per fornire buoni valori di produzione: devi fare un turno con le risorse che hai".

Splash Studio è stato esplicitamente testato in quel contesto. "Durante il beta test di Splash Studio durante il quarto trimestre, lo abbiamo utilizzato per tutti i nostri eventi interni", ha affermato Holmen, "e abbiamo avuto più eventi ibridi". Per uno di questi eventi, hanno trasportato in aereo personale disposto a recarsi in un resort di Scottsdale, in Arizona, per alcuni giorni. I membri del personale che preferivano potevano chiamare da casa.

"Questo è stato un grande test per noi", ha detto Holmen, "perché si è rivelato molto facile per noi eseguire questa combinazione di un resort a Scottsdale con dipendenti in tutto il mondo. Abbiamo fatto delle attività davvero divertenti, abbiamo fatto sessioni di breakout. È impegnativo, ma può essere fatto con gli strumenti giusti”.

In genere i clienti investono in Splash per uno dei casi d'uso più comuni, quindi si rendono conto che può essere utilizzato anche per riunioni interne.

Come far funzionare le riunioni ibride

Ma come avevano sottolineato Reed e Allen, non basta avere gli strumenti giusti. Abbiamo chiesto loro di fornirci i punti salienti di ciò che chiamano "skillware", sia dal punto di vista della leadership che del partecipante.

“Una cosa fondamentale per un leader? Devi riconoscerti come un facilitatore", ha detto Allen. “Questi incontri ibridi possono essere molto diversi. Uno potrebbe essere tre persone di persona con due persone in video e una in audio; il prossimo potrebbe essere due persone di persona e cinque in video. Devi essere un sostenitore affinché tutti possano partecipare. Molte volte, il leader dice "Ecco di cosa stiamo parlando, vai". Se lo fai, la cosa naturale che accadrà sarà che le persone nella stanza avranno una bella conversazione e le persone ovunque non lo faranno". Il leader deve creare un ambiente in cui tutti possano partecipare, anche se ciò significa chiamare le persone per nome.

Reed ha affermato che esistono strategie specifiche per garantire che i telecomandi non vengano dimenticati. “Uno di questi è che i telecomandi parlano per primi. Ciò non solo assicura che le loro voci vengano ascoltate, ma aumenta anche la consapevolezza collettiva di tutti nella sala riunioni".

Leggi il prossimo: Eventi virtuali: la guida definitiva per il marketing

L'altro lato della medaglia è che i telecomandi devono essere disposti a parlare. "Le persone devono essere disposte e preparate a dire qualcosa", ha detto Allen, "e devono sentirsi a proprio agio nel dire: 'Non ho niente da aggiungere' e non sentirsi male a dirlo".

Una strategia su cui i partecipanti di persona possono lavorare è essere un "alleato in sala", ha detto Reed, "Ad esempio, se sei consapevole che la tua collega, Jane, si sta iscrivendo virtualmente e sai che ha qualcosa di valore da aggiungere, invece di lasciare che sia Jane a decidere quando inserirsi, tu come persona nella stanza puoi alzare una mano per lei.

Che dire di eventi ibridi su larga scala come le conferenze? "Ci penso dal punto di vista della formazione", ha detto Reed, "e dal modo in cui consegno il mio materiale. Quello che trovo che funzioni davvero bene è che, se stai solo condividendo informazioni o stai cercando di insegnare un'abilità, trovo che sia relativamente facile da fare in un ambiente virtuale, perché puoi farlo conoscere alle masse. Puoi persino registrarlo in modo asincrono e loro possono tornare indietro e guardarlo. Quei momenti di persona che riservo al team building o alle cose che richiedono davvero collaborazione".

Team building o collaborazione? Per i marketer di eventi che potrebbero tradursi in creazione di relazioni e conversione.