Como enfrentar os desafios de realizar eventos híbridos de sucesso

“ Podemos ver na plataforma, quando nossos clientes estão agendando eventos, sejam eles virtuais, presenciais ou híbridos, e consistentemente estamos vendo o híbrido como sua resposta.”

Eric Holmen, CEO da plataforma de marketing de eventos Splash, respondeu à nossa observação de que parece haver um interesse consistente e duradouro em eventos híbridos. Há pouco mais de um ano, a pesquisa da Splash com 270 profissionais de eventos mostrou que 79% das empresas esperavam realizar eventos que incluíssem um componente online mesmo quando os eventos presenciais fossem retomados. Avanço rápido para janeiro deste ano e adivinhem? A última pesquisa “Getting Back to Business” da Splash mostra que esse número se mantém estável: 79% das empresas planejam sediar eventos híbridos em 2022.

Outras manchetes da pesquisa incluem:

• 50% das empresas prevêem realizar mais eventos presenciais em 2022.
• 46% das empresas prevêem realizar mais eventos virtuais em 2022 do que em 2021.
• 38% das empresas aumentaram seus orçamentos de marketing de eventos em comparação com apenas 28% em 2020.

Holmen vê um aspecto positivo e negativo nesse número alto e persistente de eventos híbridos. “Acho que agora é por um motivo diferente do que será daqui a seis meses”, disse ele. “Neste momento é por causa da incerteza se será possível realizar um evento presencial. Uma apólice de seguro híbrida/virtual significa que ainda posso colocar meu conteúdo no mercado e não perder meus objetivos de evento.”

Programas híbridos em vez de apenas eventos híbridos

No entanto, a empolgação com eventos híbridos entre a base de clientes da Splash é palpável. “Eles estão vendo que o virtual é ótimo para construir um banco de dados, enquanto o presencial é ótimo para converter participantes”, explicou ele. “Não se trata apenas de inscrições e de quem participa e do ROI – que são todos muito importantes – mas, recuando um pouco, trata-se também de construir um banco de dados das pessoas certas que podem ser futuros participantes do evento. “

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O conceito de um evento híbrido pode estar um pouco mais claro do que há um ano, mas perguntamos o que significava para Holmen. “A palavra 'evento' tem uma definição tão pobre”, ele nos lembrou. “Pode ser uma festa de aniversário ou pode ser o Dreamforce. A maneira como estamos falando de híbrido agora é mais uma parte de um programa; isso pode significar que você está transmitindo simultaneamente um evento ao vivo e transmitindo-o, ou pode significar que você vai retransmitir um evento ao vivo mais tarde. O que estamos vendo muito é que é parte de uma sequência em que você pode ter um evento virtual seguido por um evento presencial e misturado talvez a outro evento virtual: então é mais sobre um programa híbrido do que sobre o evento real. ”

Ele também está vendo uma tendência para eventos menores – outro impulso para o híbrido. “Saindo da pandemia o que ficou muito claro foi que eventos presenciais que são pequenos são melhores. A vitória é a intimidade, mas é difícil construir massa. Então se você vai ter cinco ou dez eventos menores com menos de cinquenta pessoas, para conseguir a massa que você precisa para o seu programa de eventos você provavelmente vai ter que complementar com alguns eventos virtuais e nós consideraríamos que um programa de eventos híbridos .”

Essas tendências se refletem no investimento da Splash em recursos virtuais com o lançamento do Splash Studio em janeiro, uma clara admissão de que o virtual e o híbrido estão aqui para o longo prazo. “Se você me perguntasse quando me juntei ao Splash há dois anos, se estaríamos fazendo eventos virtuais, eu teria dito que não, vamos nos concentrar onde somos fortes, em eventos presenciais.” A voz do cliente foi o fator decisivo. “Os clientes estavam dizendo que queremos uma plataforma que não seja apenas uma plataforma de webinar .”

Até agora, estávamos discutindo programas de eventos híbridos no contexto de eventos voltados para o cliente – mas, é claro, há outra forma de evento híbrido com o qual todos estão familiarizados, especialmente à medida que o retorno ao local de trabalho continua. Esse é o evento híbrido interno, com alguns funcionários presentes e outros participando remotamente. Grandes eventos híbridos externos e pequenos internos enfrentam um dilema comum. Como o público remoto não se sente excluído?

Em conceito, os eventos internos híbridos remontam antes que os recursos de vídeo se tornassem comuns – e antes que alguém os chamasse de “híbridos”. Lembra-se das teleconferências? Essas reuniões com funcionários sentados ao redor da mesa, além de um ou mais funcionários em um viva-voz, estão sendo amplamente ignoradas. “Tenho 30.000 ou mais pontos de dados que as teleconferências são terríveis, especialmente para a pessoa ao telefone que ninguém está prestando atenção”, disse Joseph Allen, psicólogo, professor e diretor do Center for Meeting Effectiveness da Universidade de Utah. .

Por que as reuniões são tão terríveis?

“Por que as reuniões são tão terríveis e por que ninguém faz nada sobre isso?” Essa é a pergunta que move Allen, que se descreve como um “cientista de reunião”. O que é aquilo? “Significa que estudo reuniões, que minha área de especialização são reuniões de trabalho. É alguém que aplica os princípios da investigação científica ao mundo das reuniões em todas as suas várias formas.”

Allen colaborou com Karin Reed em um livro recém-lançado, “Suddenly Hybrid”, uma continuação de “Suddenly Virtual” do ano passado.

Reed explicou seu papel na parceria. “Sou especialista em comunicação por vídeo”, disse ela. “Comecei minha carreira como jornalista de transmissão, ganhei um Emmy ao longo do caminho e vários outros prêmios. Saí da empresa em 2004 para aplicar minhas habilidades no mundo corporativo. Descobri que seria contratado como um porta-voz profissional na câmera. Eles estavam trazendo pessoas do escritório da esquina para aparecer na câmera ao meu lado e esperando que eles se apresentassem no mesmo nível. Isso muitas vezes não ia bem. Então eu reconheci esta oportunidade de ensinar pessoas que nunca imaginaram que seriam bons comunicadores na câmera a serem apenas isso. Durante a pandemia, essas habilidades se tornaram essenciais porque, de repente, todo mundo estava falando através de uma câmera”.

Reed e Allen começaram a trabalhar juntos depois de se conhecerem por meio de clientes em comum. Além dos dois livros, eles consultam sobre como melhorar as reuniões e os resultados das reuniões. Acertar as reuniões — especialmente virtuais ou híbridas — nunca foi tão importante.

“ Em fevereiro de 2020”, disse Allen, “ninguém queria falar comigo. Em março e abril, de repente, todos queriam falar comigo. A pandemia foi um momento no tempo em que, de repente, estávamos muito conscientes de como nos comunicamos dessa maneira, de maneiras híbridas”. Antes disso? “Nós apenas assumimos que as reuniões eram terríveis e que era assim que a vida era.”

Reed concordou: “Houve uma explosão de reuniões durante a pandemia. As reuniões se tornaram mais numerosas e duraram mais. Vídeo reunião após vídeo reunião após vídeo reunião. Estamos em mais reuniões agora e os negócios realmente precisam ser feitos nessas reuniões; reuniões ruins podem levar a resultados ruins, então isso precisa ser resolvido. E com reuniões híbridas, a razão pela qual elas são mais importantes hoje é que o trabalho flexível as exige. Houve uma mudança de mentalidade em que as pessoas querem poder trabalhar de onde querem trabalhar – e as reuniões híbridas são a única maneira de conectar pessoas que estão trabalhando em qualquer lugar.”

Os desafios do híbrido

“ As reuniões híbridas introduzem um ambiente de comunicação muito complexo”, explicou Allen. “Com uma reunião presencial, há apenas uma modalidade – presencial. Com o virtual, você normalmente tem uma modalidade, vídeo para vídeo. Com o híbrido, agora você tem cara a cara, vídeo para vídeo e potencialmente também somente áudio. Assim como nos esquecemos das pessoas no telefone, também nos esquecemos das pessoas no vídeo. O que isso significa é que, se você estiver pessoalmente, você realmente tem mais poder naquela reunião para tomar decisões e fazer com que as coisas aconteçam. Algumas pessoas se aproveitam disso.”

Esse é um dilema familiar dos dias pré-pandemia, quando alguém que trabalha remotamente pode ser omitido da tomada de decisões e até mesmo das fofocas mais frias. Mas a situação remota era menos comum na época.

Reed explicou: “Garantir a presença de todos, tentando criar igualdade de participação e colaboração para que, independentemente de como você esteja participando da reunião, suas opiniões sejam igualmente valorizadas e ouvidas. Isso requer esforço por parte do líder da reunião, bem como por parte dos participantes da reunião. As reuniões híbridas, na verdade, podem ser o tipo de reunião mais inclusivo até hoje, mas requerem uma abordagem intencional. Se for deixado ao acaso, você pode acabar com quedas de produtividade.”

O acesso à tecnologia de vídeo para reuniões agora é uma aposta de mesa, seja uma das plataformas gratuitas ou algo mais elaborado como o Splash Studio. O problema é que a tecnologia superou o conjunto de habilidades. “Você precisa entender o software, hardware e skillware necessários para poder ter uma reunião híbrida produtiva, porque eles não acontecem por acaso.”

O Splash também suporta reuniões internas

O Splash pode ser mais conhecido como uma plataforma de marketing para eventos de clientes de pequeno, médio e grande porte, mas isso é apenas parte do cenário. “Nosso terceiro caso de uso mais popular são os eventos internos, após eventos de marketing de campo e eventos de recrutamento”, disse Holmen. “Às vezes, esses são mais desafiadores porque você pode não ter o equipamento no escritório para fornecer bons valores de produção – você precisa fazer uma mudança com os recursos que possui.”

O Splash Studio foi testado explicitamente nesse contexto. “Quando estávamos testando a versão beta do Splash Studio durante o quarto trimestre, nós o usamos para todos os nossos eventos internos”, disse Holmen, “e tivemos vários eventos híbridos”. Para um desses eventos, eles enviaram funcionários dispostos a viajar para um resort em Scottsdale, Arizona, por alguns dias. Os membros da equipe que preferiram puderam ligar de casa.

“Este foi um grande teste para nós”, disse Holmen, “porque acabou sendo muito fácil para nós executar essa combinação de um resort em Scottsdale com funcionários em todo o mundo. Fizemos algumas atividades muito divertidas., tivemos sessões de breakout. É desafiador, mas pode ser feito com as ferramentas certas.”

Normalmente, os clientes investem no Splash para um dos casos de uso mais comuns e percebem que ele também pode ser usado para reuniões internas.

Como fazer reuniões híbridas funcionarem

Mas, como Reed e Allen enfatizaram, não basta ter as ferramentas certas. Pedimos a eles que nos dessem os destaques do que eles chamam de “habilidade”, tanto do ponto de vista da liderança quanto do participante.

“Uma coisa chave para um líder? Você tem que se reconhecer como um facilitador”, disse Allen. “Essas reuniões híbridas podem ser muito diferentes. Um pode ser três pessoas pessoalmente com duas pessoas em vídeo e uma em áudio; a próxima pode ser duas pessoas pessoalmente e cinco em vídeo. Você tem que ser um defensor para que todos possam participar. Muitas vezes, o líder diz: 'Aqui está o que estamos falando, vá'. Se você fizer isso, a coisa natural a acontecer será que as pessoas na sala terão uma boa conversa e as pessoas em todos os outros lugares não”. O líder precisa criar um ambiente em que todos possam participar, mesmo que isso signifique chamar as pessoas pelo nome.

Reed disse que existem estratégias específicas para garantir que os controles remotos não sejam esquecidos. “Um deles é que os controles remotos falam primeiro. Isso não apenas garante que suas vozes sejam ouvidas, mas também aumenta a conscientização coletiva de todos na sala de reuniões.”

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O outro lado da moeda é que os controles remotos precisam estar dispostos a conversar. “As pessoas precisam estar dispostas e preparadas para dizer algo”, disse Allen, “e precisam se sentir à vontade para dizer 'não tenho nada a acrescentar' e não sentir que é ruim dizer isso”.

Uma estratégia em que os participantes presenciais podem trabalhar é ser um “aliado na sala”, disse Reed: “Por exemplo, se você sabe que sua colega Jane está participando virtualmente e sabe que ela tem algo de valor a acrescentar, em vez de deixar para Jane descobrir quando se inserir, você, como uma pessoa na sala, pode levantar a mão para ela.

E quanto a eventos híbridos de maior escala, como conferências? “Penso nisso a partir de uma perspectiva de treinamento”, disse Reed, “e das maneiras como entrego meu material. O que acho que funciona muito bem é que, se você está apenas compartilhando informações ou tentando ensinar uma habilidade, acho isso relativamente fácil de fazer em um ambiente virtual – porque você pode divulgar para as massas. Você pode até gravá-lo de forma assíncrona e eles podem voltar e assistir. Esses momentos pessoais eu reservo para formação de equipe ou coisas que realmente exigem colaboração.”

Formação de equipe ou colaboração? Para profissionais de marketing de eventos que podem se traduzir em construção de relacionamento e conversão.