7 rezultate de marketing de conținut din 4,6 milioane de descărcări B2B

„O generație care ignoră istoria nu are trecut și nici viitor.” Robert A. Heinlein Robert A. Heinlein

Specialiștii în marketing le place să vorbească despre date. Ne place să vorbim despre descoperiri. Dar la ce servesc astfel de lucruri dacă nu suntem pregătiți și dispuși să învățăm din ele și să acționăm după ele?

În fiecare an, compania mea, NetLine , publică cel mai complet studiu despre comportamentul cumpărătorilor B2B prin intermediul datelor de consum de conținut de la prima parte. Rezultatul este o vedere completă a tendințelor actuale de pe piață, a modului în care nevoile și apetitul evoluează și ce pot face specialiștii în marketing pentru a se adapta.

Iată câteva dintre cele mai importante concluzii și cele mai importante informații din Raportul NetLine 2022 privind consumul și cererea de conținut B2B pentru marketeri .

Cererea de conținut B2B a crescut cu 9% față de anul trecut

În mod anecdotic, știm că cererea și consumul de conținut au crescut de ani de zile. Dar cât de des este cuantificată această poveste?

În fiecare dintre cele șase rapoarte anuale, am observat doar o creștere anuală și am fi uimiți dacă ar scădea vreodată. Cu toate acestea, datorită în mare parte pandemiei, în ultimele 24 de luni, publicul B2B a solicitat cu 33% mai mult conținut în comparație cu 2019.

Cu această creștere extraordinară a volumului de înregistrări, nu poate exista decât o singură concluzie: trebuie să producem mai mult conținut.

Publicul necesită tot mai mult conținut

Am auzit deja consternarea pe care o va provoca această concluzie, deși promit că nu este atât de rău.

„Stai, vrei să producem mai mult conținut decât creăm deja?”

Răspunsul scurt este, ei bine... da. Desigur, nu vorbim despre a cere echipei dvs. de conținut să exagereze la ceea ce lucrează deja. În cele mai multe cazuri, conținutul pe care îl produceți sau intenționați să îl creați va fi suficient pentru ceea ce are nevoie publicul dvs.

După cum au discutat Jay Baer și mulți alții de ani de zile, publicul de care are cu adevărat nevoie este de mai multe opțiuni de a vă consuma conținutul. Cartea electronică pe care ai petrecut luni de zile? Transformă-l într-un webinar; evidențiați diferite secțiuni într-o serie de postări de blog; cere echipei de proiectare să o transforme într-un infografic; împărțiți-l în câteva fire de conversație Twitter etc. Oricum ați alege să vă formatați lucrarea, datele noastre sunt dovada că atomizarea este cheia pentru a satisface cerințele publicului dvs. .

Apropo de formate, cu siguranță contează când vine vorba de consum.

Cărțile au reprezentat aproape jumătate din toate înregistrările

Utilizatorii B2B iubesc cărțile electronice. Acestea sunt, fără îndoială, cel mai popular format de pe platforma noastră, reprezentând 43,3% din totalul înregistrărilor. Pentru a sublinia cât de dominante au fost cărțile electronice, dacă am combina volumul de înregistrări între următoarele opt formate de conținut cele mai populare, ar reprezenta totuși un număr mai mic de înregistrări decât cărțile electronice. Sălbatic.

Tendința mai mare aici este că conținutul mai scurt, mai simplu și mai casual este adevăratul câștigător aici. Ghidurile au fost al doilea cel mai popular format de conținut, iar consumul de Cheat Sheets a crescut cu 56,5% față de anul trecut - suficient de bun pentru a le plasa în primele trei.

Cărțile albe, cândva regele castelului de conținut, au fost al treilea cel mai solicitat format în 2020 și chiar au înregistrat o creștere de aproape 8% a volumului de solicitări anul trecut. În ciuda acestei creșteri a interesului, ei au scăzut în continuare pe locul cinci în Top 10 și au fost depășiți de cărți electronice cu 484%, subliniind și mai mult interesul în creștere pentru conținutul mai casual.

Dar nu te gândi că Cărțile Albe își pierd mingea rapidă, dragă prietene. Oh, nu, pentru că cu siguranță nu este cazul. De fapt, datorită datelor NetLine privind Intent Discovery la nivel de cumpărător, am descoperit că White Papers au un loc foarte special în călătoria cumpărătorului. Mai multe despre asta într-o clipă.

Consumul de conținut este corelat direct cu investiția

Pe măsură ce am analizat toate datele generate pe platforma noastră din ultimele 12 luni, am început să investigăm 72.000 de informații despre intențiile primului cumpărător pe care le-am capturat în aceeași perioadă. Ceea ce au dezvăluit aceste perspective a fost destul de remarcabil și (dacă suntem sinceri) a condus la cel mai impactant studiu publicat vreodată de NetLine.

Pentru început, am constatat că consumul de conținut are legătură directă cu investiția în următoarele 12 luni. Cu cât publicul tău consumă mai mult, cu atât este mai probabil să se apropie de o decizie de cumpărare. Din nou, acesta este ceva pe care l-am teoretizat de mult timp la nivel agregat, dar acum avem dovezi tangibile.

Am aflat că aproape o treime (~31%) dintre cumpărătorii B2B se așteaptă să facă achiziții în următoarele 12 luni, iar 15,2% așteaptă să facă investiții suplimentare în următoarele șase luni. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, folosind un exemplu din analiza noastră a tendințelor de investiții în Inteligența artificială, aproape 6% dintre cumpărătorii de pe această piață se pregătesc să facă o mișcare în următorul trimestru, ceea ce înseamnă că există potențial 3,72 miliarde de dolari care așteaptă să fie cheltuiți.

Toate acestea sunt bine și bune, dar la ce semnale specifice puteți fi în căutare cu propriul conținut care să vă ajute

Înregistrările de conținut în formă lungă indică o intenție mai mare de cumpărare

Vă amintiți când spuneam că Cărțile Albe au un loc foarte special în călătoria cumpărătorului? De-aceea.

Conform datelor noastre privind intențiile la nivel de cumpărător, formatele de conținut lung, cum ar fi cărțile albe, rapoartele de cercetare și seminariile web la cerere, sunt mai strâns asociate cu deciziile imediate de cumpărare. În ciuda faptului că cărțile electronice domină volumul total de înregistrări, ele sunt în mod clar un format de vârf și, prin urmare, sunt mai puțin probabil să fie asociate cu o decizie de cumpărare imediată.

Cu toate acestea, conținutul care a fost atribuit coloanei Mai probabil este mult mai ponderat și dens. Cărțile albe sunt, prin definiție, documente tehnice care discută subiecte în detaliu. În timp ce cărțile electronice, foile de cheat și ghidurile de sfaturi și trucuri au avut toate ani record pe platforma NetLine, natura lor rapidă, „înăuntru și ieșire” este perfectă pentru cumpărătorii care tocmai sunt introduși într-un anumit subiect sau piață.

Poate cel mai lung conținut dintre toate este webinarul. Webinarii sunt destinate celor care doresc să răspundă la întrebări precum cum și de ce , care sunt de obicei adresate la sfârșitul unui ciclu de cumpărare. Având în vedere că profesioniștii care se înregistrează pentru webinarii au o șansă cu 29% mai mare de a lua o decizie de cumpărare în decurs de 6 luni, este clar că cei care se înregistrează la aceste sesiuni (și apoi participă) ar trebui să fie atenți la radarul echipei de vânzări.

Evenimentele hibride sunt aici pentru a rămâne

Vorbind despre valoarea webinarilor, acest mediu și rudele sale continuă să-și arate valoarea. În 2020, seminariile web au fost puse în centrul atenției în fiecare industrie, ceea ce a dus la o creștere cu 103% a încărcărilor pe platforma noastră. În timp ce agenții de marketing de conținut au avut în mod clar nevoie de acest mediu în perioada crucială a pandemiei, utilizatorii continuă să le considere utile și astăzi.

Webinarii la cerere au crescut cu 45%, generând cu 41% mai multe înregistrări decât Webinarii live. Evenimentele virtuale au fost marele câștigător al grupului, deoarece formatul a înregistrat o creștere a înregistrărilor cu 139% față de anul trecut - un indiciu că atât evenimentele virtuale, cât și cele hibride au o piață în plină expansiune. Da, paranoia pandemică joacă un rol în această creștere a pieței, dar adevăratul motiv pentru care hibridul este aici pentru a rămâne? Randamentul investițiilor.

Evenimentele vor rămâne pentru totdeauna un loc semnificativ în peisajul marketingului. Dar când ne uităm la revenirea la timp, calitatea datelor și generarea pipelinei, webinarii și alte sesiuni virtuale dețin partea de sus.

Consumul de conținut a crescut... și la fel este și timpul Deși am împărtășit că consumul de conținut a crescut cu 33% în ultimele 24 de luni, încă nu trebuie să menționăm că cererea de conținut secundar (denumită în continuare orice solicitare de conținut care apare după prima solicitare) a accelerat cu 19% anual. Spus altfel, utilizatorii nu numai că consumă mai mult conținut, dar aceiași utilizatori revin și pentru mai mult. Acesta este un lucru grozav! Dar iată cealaltă față a acelei monede: le ia mai mult timp să consume acest conținut.

De această dată de la înregistrare la consum este ceva pe care NetLine îl numește Consumption Gap. Pentru al treilea an consecutiv, Decalajul de Consum sa extins; 2019 și 2020 au înregistrat creșteri de puțin peste o oră, crescând față de minimul din 2018 de 27,1 ore. Cu toate acestea, 2021 a înregistrat o creștere cu 12%, deoarece diferența de consum a crescut de la 29,7 ore la 33,3 ore - o creștere de 3,6 ore.

Cât de des este luat în considerare decalajul de consum de către specialiști în marketing și vânzări? Probabil că poți răspunde singur la această întrebare. Sunt sigur că ați primit un apel de la un reprezentant după ce doar v-ați înregistrat pentru o carte electronică. Nu, mulțumesc, amice.

Ipotetic, consumul poate crește la infinit. Profesioniștii B2B, pe de altă parte, au o perioadă limitată de timp de dedicat consumului. Prin urmare, pe măsură ce volumul de înregistrare crește, cu atât este mai probabil ca decalajul de consum să se extindă. Pentru a combate acest lucru, agenții de marketing trebuie să fie în fruntea programelor lor de nutrire și să se asigure că le oferă utilizatorilor suficient spațiu pentru a consuma efectiv conținutul pe care l-au cerut.

Aflați mai multe despre tendințele de marketing de conținut B2B 2022

Mai sunt încă zeci de perspective de descoperit în Raportul NetLine privind consumul de conținut 2022. În cele din urmă, raportul își propune să vă ajute eforturile de marketing de conținut și să evidențieze adevăratele comportamente ale utilizatorilor B2B. Speranța noastră este că, cunoscând aceste detalii, veți putea să vă poziționați mai bine conținutul în fiecare fațetă și să obțineți rezultate mai de impact pentru dvs. și publicul dvs.

Raportul NetLine privind consumul de conținut în 2022 este acum disponibil pentru descărcare . Mult succes în crearea și strategia de conținut.