Scenarii universale: cheia pentru compararea tehnologiilor de personalizare

În partea 1 a acestei serii de 3 părți, am explorat diferite opțiuni care oferă capacități de personalizare într-un context mai mare de tehnologia de marketing. În partea a 2-a a seriei, m-am uitat la diferite componente ale platformei necesare pentru construirea unei strategii holistice de tehnologie de personalizare. În această parte finală a treia, haideți să explorăm câteva scenarii canonice pe care le puteți folosi pentru a sprijini arhitectura și deciziile de selecție a furnizorilor.

Analiza scenariului

Deși ar trebui să luați în considerare întotdeauna funcționalitatea produsului și predilecția furnizorilor, cea mai importantă cheie pentru compararea tehnologiilor constă în cât de bine se potrivesc cu anumite cazuri de utilizare a afacerii dvs., ceea ce Real Story Group numește „scenarii”. Din experiența noastră, analiza scenariilor oferă cea mai eficientă scurtătură pentru găsirea celor mai potrivite soluții și arhitecturi.

În mod explicit sau nu, diferite platforme tehnologice de personalizare vizează diferite cazuri de utilizare. Acest lucru se datorează de obicei pentru că au fost adesea create pentru a răspunde unei nevoi specifice. De-a lungul timpului, s-ar putea să-și fi extins domeniul de aplicare, dar rădăcinile inițiale rămân vizibile – și de obicei decisive.

În acest caz, mai multe platforme de personalizare au început ca servicii mai simple pentru furnizarea de teste A/B. Alții și-au început călătoria oferind personalizare a site-ului web și s-au extins de acolo, deși, de obicei, serviciile mai noi rămân mai puțin bogate.

Înțelegerea scenariilor de afaceri care se potrivesc mai bine sau mai rău pentru diferitele platforme vă permite să vedeți mai în profunzime punctele lor forte, punctele slabe și compatibilitatea arhitecturală pentru circumstanțele dumneavoastră particulare. Prin urmare, RSG a identificat patru scenarii comune în funcție de care pot fi judecați furnizorii de platforme de personalizare.

Înainte de a intra în detalii despre fiecare, câteva considerații importante de reținut:

• Aceste scenarii sunt abstracții. În practică, propriile tale eforturi aici ar putea reprezenta variante sau o combinație hibridă de scenarii. Cazurile se suprapun oarecum, dar sunt utile pentru a înțelege ce tipuri de produse tind să funcționeze mai bine pentru diferite tipuri de proiecte;
• RSG le folosește ca scenarii model pentru evaluarea furnizorilor, inclusiv platformele de personalizare. Cu toate acestea, în propriile eforturi de selecție a tehnologiei, ar trebui să specificați propriile cazuri de utilizare unice față de care să testați furnizorii;
• Scenariile din figură formează aproximativ un spectru de maturitate de la stânga la dreapta. Pe măsură ce treceți prin acest spectru, veți avea nevoie de mai multă pregătire în ceea ce privește capabilitățile necesare, precum și de o înțelegere mai profundă a modului de implementare strategică a serviciilor de personalizare. Dar, pe măsură ce vă maturizați, puteți folosi aceste scenarii pentru a vă consolida reciproc; de exemplu, utilizarea Testării și Optimizării pentru a informa Recomandările de comerț electronic.

Acum haideți să ne aprofundăm pe fiecare.

Scenariul 1: Experimentare

Experimentarea cu logica, conținutul, designul și alte elemente este o cerință aproape universală și cere din ce în ce mai mult capabilități omnicanal. Acesta este un scenariu pe care majoritatea furnizorilor de personalizare îl acceptă. De fapt, mai multe instrumente de personalizare, inclusiv Optimizely și Adobe Target, au început viața cu acest scenariu.

Capacitățile comune sunt:

1. Testare A/B sau testare A/B/..N mai avansată: aceasta compară două sau mai multe versiuni de conținut pentru a vedea care funcționează mai bine pentru anumite obiective;
2. Testare multivariată: după cum sugerează și numele, compară mai multe variabile, astfel încât să puteți compara combinații de diferite elemente care pot include nu doar variații ale elementelor de conținut (de exemplu, titlu), ci și variații ale elementelor de design (de exemplu, imagine sau îndemn) ; și
3. Optimizări bazate pe rezultatele testelor.

Majoritatea instrumentelor acceptă acum mecanisme bazate pe limbajul mașinii pentru a efectua divizări, teste și optimizări. Unde diferă – în mod substanțial – este în capabilitățile lor omnicanal, de exemplu, capacitatea de a distribui un singur test în mai multe puncte de contact diferite ale clienților.

Scenariul 2: Personalizare web

După cum sugerează și numele, acest scenariu vizează site-uri web și aplicații; adică, implementarea de conținut sau servicii personalizate pe una dintre propriile proprietăți digitale. La fel ca și testarea, se poate baza pe semnale comportamentale și contextuale, dar tot mai multe întreprinderi încearcă să folosească datele de profil primare.

Acest tip de personalizare de intrare nu este nou, iar unii dintre voi vă jucați cu motoarele de reguli de două decenii. Astăzi, tehnicile bazate pe reguli cedează treptat loc algoritmilor bazați pe Machine Learning, adesea bazați pe comportamentul sesiunii, mai degrabă decât pe profilul clientului. RSG a constatat că experiența întreprinderii cu aceste tehnici rămâne însă mixtă.

Scenariul 3: Personalizare de ieșire

Acest scenariu se adresează personalizării mesajelor, mai ales prin e-mail, dar și prin mesaje text și în aplicație.

Personalizarea aici vă permite să adaptați conținutul mesajului la segmente sau indivizi și, probabil, să declanșați mesaje bazate pe comportament sau evenimente, precum și să testați/optimizați comunicațiile de ieșire așa cum ați face experiențele web de intrare.

Unele platforme de personalizare se integrează cu platformele de marketing prin e-mail. Cu toate acestea, gradul de sofisticare al integrării variază. Câteva platforme oferă capabilități avansate pentru șabloanele de e-mail și conținutul de e-mail pe cont propriu. În alte cazuri, furnizorul însuși de marketing prin e-mail poate oferi servicii de personalizare specifice canalului.

Scenariul 4: Recomandări de comerț electronic

Comerțul cu amănuntul online și, în general, comerțul electronic reprezintă un caz special de utilizare pentru personalizare. Deoarece promite un impact direct - creșterea vânzărilor - furnizorii s-au concentrat aici pe capabilități avansate.

Funcționalitatea cheie ar putea include recomandări de produse, vânzări încrucișate și în plus, declanșatoare legate de coș și multe altele. Mai multe soluții de personalizare oferă soluții punctuale specifice pentru comerțul electronic, în timp ce altele se integrează cu platformele de comerț electronic.

Recomandările bazate pe Machine Learning pot juca, de asemenea, un rol important aici în selectarea publicului potrivit sau a unui set optim de produse, pachete, oferte și așa mai departe.

Citiți în continuare: Primele două părți ale acestei serii de trei părți

Ce ar trebui sa faci

Scenariile oferă cea mai utilă abordare inițială pentru a contrasta punctele forte și punctele slabe ale diferitelor platforme de personalizare. Există cel puțin două moduri în care puteți folosi aceste scenarii în beneficiul dumneavoastră.

În primul rând, scenariile vă pot ajuta să clarificați arhitecturile. În partea 1 a acestei serii, am abordat o întrebare importantă: unde ar trebui să se afle personalizarea în stack-ul dvs. de martech omnicanal? Cazurile de utilizare în afaceri ar trebui să cântărească foarte mult aici. De exemplu, dacă sunteți cu adevărat pasionați doar de personalizarea site-ului web (al doilea scenariu) și de nimic altceva, atunci personalizarea bazată pe canal încorporată în WCM poate să nu fie o opțiune rea de luat în considerare. Dar dacă doriți să susțineți toate aceste scenarii, probabil că aveți nevoie de un motor de personalizare dedicat.

În al doilea rând, odată ce v-ați decis unde ar trebui să locuiască, puteți utiliza scenarii pentru a selecta produsele potrivite nevoilor dvs. La RSG, folosim scenarii personalizate în funcție de nevoile dumneavoastră specifice pentru a genera cadrane de furnizori personalizate, potrivite cerințelor dumneavoastră. Ar trebui să urmați o abordare similară. Anunțați-mă dacă vă putem ajuta.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.