Evenimentele anulate pun în centrul atenției generarea de clienți potențiali asupra conținutului convingător

În prima parte a seriei noastre „Coping with Coronavirus”, Digital Donut a vorbit cu directori de martech și adtech despre cum își mențin conductele sănătoase în urma atâtor conferințe anulate.

Evenimentele anulate determină companiile martech și adtech să dubleze eforturile de webinar prin crearea de conținut convingător pe care îl vor folosi ulterior pentru a alimenta generarea de lead-uri.

Lista evenimentelor anulate din cauza coronavirusului continuă să crească. Mobile World Congress a fost unul dintre primele, care va fi urmat în curând de aproape fiecare întâlnire importantă pentru directorii martech și adtech din calendar.

Unele conferințe, inclusiv Ad Week Europe, au fost amânate. Altele, cum ar fi F8 de la Facebook și Adobe Summit Europe, vor continua doar online. În același timp, multe companii extind interdicțiile de călătorie în străinătate pentru a încuraja munca la domiciliu.

Pe scurt, șansa de a apăsa carnea la evenimentele din industrie a dispărut aproape în următoarele câteva luni, iar oportunitățile de a lua o cafea cu o perspectivă vor fi reduse. Acest lucru ridică întrebarea cum își vor menține companiile conductele sănătoase? În timp ce cifrele eMarketer arată că expozițiile comerciale sunt clasificate pe locul al treilea de marketingul din SUA pentru implicare, în spatele e-mailurilor și site-urilor web, ele sunt de fapt în fruntea topului pentru conversii.

Dificultatea de a atrage noi clienți este unul dintre efectele care a făcut ca McKinsey să estimeze că prognozele de creștere a PIB făcute pentru acest an în Europa vor trebui revizuite în scădere cu 9% până la 59%. În cel mai rău scenariu, creșterea prognozată a PIB-ului global în acest an va trebui redusă cu 60%, ceea ce înseamnă practic nicio creștere pentru economiile lumii pentru un an întreg.

ROI evenimentului nu este clar

Peter Simpson, Global Head of Partnerships la Trustpilot, se îndrepta recent să zboare la o conferință la Dublin, când a auzit că compania le-a cerut angajaților să anuleze toate călătoriile de muncă în străinătate. La fel ca mulți directori de martech, într-un singur apel, o cale de a menține conducta de vânzări sănătoasă a fost serios diminuată, deși nu este complet sigur cât de mult va avea impactul.

„Conferințele sunt utile deoarece ajută la adăugarea de oameni noi în partea de sus a pâlniei de vânzări și împing persoanele de contact existente spre conversie în partea de jos a pâlniei”, spune el.

„Întâlniți oameni la o conferință și apoi urmăriți mai târziu sau aveți deja potențiali caldi care doresc să se întâlnească și să discute la un eveniment înainte de a se înscrie. Totuși, este greu să stabiliți rentabilitatea investiției cu precizie, pentru că, în cazul evenimentelor mari, puteți obține o mulțime de clienți potențiali, dar nu sunt întotdeauna de înaltă calitate și, cu evenimente mici, vorbiți cu oameni pe care îi cunoașteți deja. Totuși, ele sunt cu siguranță o parte centrală a menținerii unei conducte sănătoase.”

Webinarii au nevoie de conținut grozav

Asemănător cu mulți alți directori, drumul către Simpson pentru a adăuga și a câștiga potențiali este probabil să intensifice webinarii. Aici ar putea exista un efect secundar, deoarece conținutul creat, conceput pentru a câștiga și menține atenția în timpul unei prezentări online, ar putea deschide noi căi pentru distribuția de conținut.

„Webinarii reprezintă o utilizare mai eficientă a timpului dvs., dar necesită mult efort pentru a reuni un conținut convingător”, spune el.

„În mod ideal, trebuie să efectuați cercetări și înainte de a organiza un webinar, ceea ce înseamnă, de asemenea, că aveți un conținut suplimentar grozav pentru rapoarte și bloguri. Facem deja destul de multe din asta și văd că facem mai multe.

„Este prea devreme să spunem ce se va întâmpla cu bugetele, dar ar putea exista un moment mai târziu în acest an sau anul viitor când spunem că economisim bani din călătorii, în același timp, webinarii și conținutul se dovedesc a fi grozave pentru lead-uri. generaţie. Deci, putem ajunge să spunem, să punem mai mult buget acolo.”

Conferințe ratate, dar nu atât de mult

Courtney Wylie, VP Product and Marketing la Mention Me, este similară cu mulți alți directori de martech care au fost nevoiți recent să se lupte cu transformarea, în cazul ei, a unui eveniment de vânzare de mic dejun într-un webinar. Deși îi va lipsi să se întâlnească cu potențiali și clienți în viața reală, ea crede că lipsa evenimentelor mai mari din industrie va avea un impact mai mic asupra generării de clienți potențiali decât ar fi fost cazul cu doar câțiva ani în urmă.

„Nu suntem prea îngrijorați să ne bazăm mai mult pe webinarii, deoarece constatăm că, în cazul evenimentelor mari, nu mai obțineți datele de contact pentru persoanele care au venit la prezentarea dumneavoastră, din cauza GDPR”, spune ea.

„Obișnuiai să obții câteva sute de clienți potențiali de la organizator în schimbul sponsorizării unui stream, dar acum probabil că poți doar să aranjezi o cafea cu, să zicem, trei clienți potențiali interesante. Pentru noi, conferințele sunt acum în principal despre construirea mărcii sau a doua atingere, deoarece oamenii sunt deja conștienți de noi prin marketingul nostru digital; ne concentrăm mult pe SEO și PPC.”

Webinarii grozavi creează conținut convingător

Marea oportunitate pe care o vede Courtney este că, pentru a ține seminarii web, compania iese și pre-înregistrează vorbitorii principali, iar în timpul evenimentului vor înregistra fluxul de participanți care răspund la întrebări. Acest lucru, crede ea, va oferi companiei un conținut de distribuit sub formă de video și podcasturi.

Acest lucru ar putea servi ca o tactică de generare de clienți potențiali, mai ales că Mention Me se bazează deja în mare măsură pe conținutul de lider de gândire pentru a ajuta la creșterea performanței SEO. Deși Wylie nu este clar încă ce impact bugetar vor avea evenimentele anulate, ea este încrezătoare că va determina compania să se bazeze mai mult pe conținut pentru a-și spori acreditările de lider de gândire.

„Este prea devreme să spunem dacă ne vom dubla, să zicem, producția de conținut, dar este posibil să o creștem prin videoclipuri, podcasturi, rapoarte și articole”, spune ea.

„Prezentarea conținutului nostru este o modalitate bună de a arăta leadership-ul de gândire, care va deveni mai importantă doar dacă nu au loc evenimente la care să putem vorbi.”

Distribuirea conținutului către ochi noi

S-ar părea, așadar, că calea de înlocuire a evenimentelor live cu webinarii este pe cale să sporească interesul pentru crearea de conținut convingător, care să demonstreze lider de gândire pe o serie de subiecte. Scopul va fi să capteze atenția potențialilor și a clienților existenți pe laptopul lor, mai degrabă decât pe o sală de expoziție.

Companiile Martech și adtech vor avea propriile proprietăți pentru a evidenția această nouă serie de conținut captivant pentru potențialii existenți. Cu toate acestea, pentru a transforma conținutul nou în clienți potențiali noi, de la oameni care nu vizitează deja site-ul web al unei companii, este posibil ca mulți să ia în considerare să caute mai departe către partenerii de distribuție.