Odwołane wydarzenia stawiają w centrum uwagi atrakcyjne treści

W pierwszej części naszej serii „Radzenie sobie z koronawirusem” Digital Donut rozmawiał z dyrektorami martech i adtech o tym, jak utrzymują swoje rurociągi w dobrym stanie po tak wielu odwołanych konferencjach.

Odwołane wydarzenia skłaniają firmy martech i adtech do podwojenia wysiłków związanych z webinarami poprzez tworzenie atrakcyjnych treści, które będą następnie wykorzystywane do generowania leadów.

Lista wydarzeń odwołanych z powodu koronawirusa stale rośnie. Mobile World Congress był jednym z pierwszych, wkrótce po nim odbyły się prawie wszystkie znaczące spotkania dla kierownictwa martech i adtech w kalendarzu.

Niektóre konferencje, w tym Ad Week Europe, zostały przełożone. Inne, takie jak Facebook F8 i Adobe Summit Europe, będą działać wyłącznie online. Jednocześnie wiele firm rozszerza zakazy podróży zagranicznych, zachęcając do pracy w domu.

Mówiąc wprost, szansa na wyciskanie mięsa na imprezach branżowych prawie zniknęła w ciągu najbliższych kilku miesięcy, a możliwości wypicia kawy z potencjalnym klientem zostaną ograniczone. Rodzi to pytanie, w jaki sposób firmy mają utrzymać swój rurociąg w dobrym stanie? Podczas gdy dane eMarketer pokazują, że targi są oceniane na trzecim miejscu przez marketing w USA pod względem zaangażowania, za e-mailami i witrynami internetowymi, w rzeczywistości są one na szczycie wykresu konwersji.

Trudności w pozyskaniu nowych klientów to jeden ze skutków, dla których McKinsey oszacował, że prognozy wzrostu PKB na ten rok w Europie będą musiały zostać zrewidowane w dół o 9% do 59%. W najgorszym przypadku prognozowany wzrost światowego PKB w tym roku będzie musiał zostać zmniejszony o 60%, co oznacza praktycznie brak wzrostu gospodarek światowych przez cały rok.

ROI zdarzenia nie jest jasne

Peter Simpson, Global Head of Partnerships w Trustpilot, leciał niedawno na konferencję w Dublinie, kiedy usłyszał, że firma poprosiła pracowników o anulowanie wszystkich zagranicznych podróży służbowych. Podobnie jak w przypadku wielu dyrektorów martech, podczas jednej rozmowy droga do utrzymania dobrej kondycji lejka sprzedaży została poważnie zmniejszona, chociaż nie jest do końca pewien, jak duży będzie to miało wpływ.

„Konferencje są przydatne, ponieważ pomagają dodawać nowe osoby na szczyt lejka sprzedaży i skłaniają istniejące kontakty do konwersji na dole lejka”, mówi.

„Spotykasz ludzi na konferencji, a potem śledzisz ich później lub masz już ciepłe perspektywy, które chcą się spotkać i porozmawiać na wydarzeniu, zanim się zarejestrują. Ciężko jest jednak określić dokładny zwrot z inwestycji, ponieważ przy dużych wydarzeniach możesz zdobyć wielu potencjalnych klientów, ale nie zawsze są one wysokiej jakości, a przy małych wydarzeniach rozmawiasz z ludźmi, których już znasz. Jednak są one zdecydowanie centralną częścią utrzymywania zdrowego rurociągu.”

Webinary potrzebują świetnej treści

Podobnie jak w przypadku wielu innych dyrektorów, droga, którą Simpson może dodać i pozyskać potencjalnych klientów, prawdopodobnie będzie przyspieszać webinaria. To tutaj może wystąpić efekt domina, ponieważ spreparowane treści zaprojektowane w celu przyciągnięcia i utrzymania uwagi podczas prezentacji online mogą otworzyć nowe możliwości dystrybucji treści.

„Webinary pozwalają efektywniej wykorzystać Twój czas, ale wymagają dużo wysiłku, aby zebrać atrakcyjne treści”, mówi.

„Idealnie, musisz przeprowadzić badania i zanim zorganizujesz webinarium, co oznacza również, że będziesz mieć świetne dodatkowe treści do raportów i blogów. Robimy już tego całkiem sporo i widzę, że robimy więcej.

„Jest za wcześnie, aby powiedzieć, co stanie się z budżetami, ale może się zdarzyć, że później w tym lub w przyszłym roku powiemy, że oszczędzamy pieniądze na podróżach, a jednocześnie webinaria i treści okazują się być świetne dla potencjalnych klientów Pokolenie. Tak więc możemy w końcu powiedzieć, że zwiększmy budżet”.

Konferencje przeoczone, ale nie aż tak dużo

Courtney Wylie, wiceprezes ds. produktu i marketingu w Mention Me, jest podobna do wielu innych dyrektorów martech, którzy ostatnio musieli zmagać się z przekształceniem, w jej przypadku, wydarzenia związanego ze sprzedażą śniadań w seminarium internetowe. Chociaż w prawdziwym życiu będzie tęsknić za spotkaniami z potencjalnymi klientami i klientami, uważa, że ​​przegapienie większych wydarzeń branżowych będzie miało mniejszy wpływ na generowanie leadów niż miałoby to miejsce jeszcze kilka lat temu.

„Nie martwimy się zbytnio poleganiem na webinarach, ponieważ w przypadku dużych wydarzeń okazuje się, że ze względu na RODO nie otrzymujesz już danych kontaktowych osób, które przyszły na Twoją prezentację”, mówi.

„Kiedyś otrzymywałeś od organizatora kilkaset potencjalnych leadów w zamian za sponsorowanie streamu, ale teraz prawdopodobnie możesz umówić się na kawę tylko z, powiedzmy, trzema interesującymi leadami. Dla nas konferencje dotyczą teraz głównie budowania marki lub drugiego kontaktu, ponieważ ludzie są już nas świadomi dzięki naszemu marketingowi cyfrowemu; bardzo skupiamy się na SEO i PPC.”

Świetne webinary tworzą atrakcyjne treści

Wielką szansą, jaką widzi Courtney, jest to, że w celu zorganizowania webinarów firma wychodzi i nagrywa prelegentów, a podczas wydarzenia będą nagrywać strumień panelistów odpowiadających na pytania. Jej zdaniem zapewni to firmie pewną zawartość do rozpowszechniania w postaci wideo i podcastów.

Może to służyć jako taktyka generowania leadów, zwłaszcza że Mention Me już w dużej mierze opiera się na treściach przywódczych, które pomagają zwiększyć wydajność SEO. Chociaż Wylie nie jest jeszcze jasne, jaki wpływ na budżet będą miały odwołane wydarzenia, jest przekonana, że ​​doprowadzi to do tego, że firma będzie bardziej polegać na treściach, aby wzmocnić swoje referencje przywódcze.

„Za wcześnie, aby powiedzieć, czy zamierzamy, powiedzmy, podwoić produkcję treści, ale prawdopodobnie zwiększymy ją za pomocą filmów, podcastów, raportów i artykułów” — mówi.

„Udostępnienie naszych treści jest dobrym sposobem na pokazanie przywództwa myślowego, które stanie się ważniejsze tylko wtedy, gdy nie będą miały miejsca wydarzenia, na których możemy mówić”.

Rozpowszechnianie treści nowym oczom

Wygląda więc na to, że droga zastąpienia wydarzeń na żywo webinarami zwiększy zainteresowanie tworzeniem atrakcyjnych treści, które pokazują przywództwo myślowe w wielu tematach. Celem będzie przyciągnięcie uwagi potencjalnych i obecnych klientów na swoim laptopie, a nie w sali wystawowej.

Firmy Martech i adtech będą miały swoje własne właściwości, aby zaprezentować tę nową gamę angażujących treści wśród obecnych potencjalnych klientów. Jednak aby zmienić nowe treści w nowe leady, od osób, które nie odwiedzają jeszcze witryny firmy, istnieje prawdopodobieństwo, że wielu rozważy poszukanie partnerów dystrybucyjnych dalej.