Отмененные мероприятия привлекают внимание к привлекательному контенту

В первой части нашей серии «Как справиться с коронавирусом» Digital Donut поговорил с руководителями маркетинговых и рекламных технологий о том, как они поддерживают работоспособность своих конвейеров после стольких отмененных конференций.

Отмененные мероприятия побуждают маркетинговые и рекламные компании удвоить усилия по проведению вебинаров, создавая убедительный контент, который они впоследствии будут использовать для стимулирования лидогенерации.

Список мероприятий, отмененных из-за коронавируса, продолжает расти. Mobile World Congress был одним из первых, вскоре за ним последовали почти все крупные собрания руководителей маркетинговых и рекламных технологий в календаре.

Некоторые конференции, в том числе Ad Week Europe, были перенесены. Другие, такие как Facebook F8 и Adobe Summit Europe, будут работать только онлайн. В то же время многие компании распространяют запрет на поездки за границу, поощряя работу на дому.

Проще говоря, в ближайшие несколько месяцев возможности пообщаться на отраслевых мероприятиях почти не будет, а возможности выпить кофе с потенциальным клиентом будут сокращены. В связи с этим возникает вопрос, как компании будут поддерживать работоспособность своих конвейеров? В то время как данные eMarketer показывают, что торговые выставки занимают третье место в американском маркетинге по вовлеченности после электронной почты и веб-сайтов, они на самом деле находятся на вершине рейтинга конверсий.

Трудности с привлечением новых клиентов являются одним из последствий, из-за которых, по оценкам McKinsey, прогнозы роста ВВП, сделанные на этот год в Европе, необходимо будет пересмотреть в сторону понижения на 9% до 59%. В худшем случае прогнозируемый рост мирового ВВП в этом году необходимо будет сократить на 60%, что означает практически полное отсутствие роста мировых экономик в течение всего года.

ROI мероприятия не ясен

Питер Симпсон, руководитель глобального отдела партнерства в Trustpilot, недавно собирался лететь на конференцию в Дублин, когда услышал, что компания попросила сотрудников отменить все зарубежные рабочие поездки. Как и многие руководители маркетинговых технологий, одним звонком он серьезно сократил путь к поддержанию работоспособности воронки продаж, хотя он не совсем уверен, какое влияние это окажет.

«Конференции полезны, потому что они помогают добавлять новых людей в верхнюю часть воронки продаж и подталкивают существующие контакты к конверсии в нижней части воронки», — говорит он.

«Вы знакомитесь с людьми на конференции, а затем продолжаете общение позже, или у вас уже есть теплые потенциальные клиенты, которые хотят встретиться и пообщаться на мероприятии, прежде чем зарегистрироваться. Тем не менее, трудно рассчитать точную рентабельность инвестиций, потому что на больших мероприятиях вы можете получить много потенциальных клиентов, но они не всегда высокого качества, а на небольших мероприятиях вы общаетесь с людьми, которых вы уже знаете. Тем не менее, они, безусловно, являются центральной частью поддержания работоспособности конвейера».

Вебинарам нужен отличный контент

Подобно многим другим руководителям, путь вперед для Симпсона, чтобы привлечь и завоевать потенциальных клиентов, скорее всего, будет наращивать вебинары. Именно здесь может иметь место эффект домино, поскольку созданный контент, предназначенный для привлечения и удержания внимания во время онлайн-презентации, может открыть новые возможности для распространения контента.

«Вебинары — это более эффективное использование вашего времени, но они требуют больших усилий для сбора убедительного контента», — говорит он.

«В идеале вам нужно провести исследование, прежде чем вы соберете вебинар, что также означает, что у вас есть отличный дополнительный контент для отчетов и блогов. Мы уже делаем довольно много этого, и я вижу, что мы делаем больше.

«Слишком рано говорить о том, что будет с бюджетами, но может быть время позже в этом или следующем году, когда мы скажем, что экономим деньги на поездках, в то время как вебинары и контент оказываются отличными для лидов. поколение. Таким образом, мы можем в конечном итоге сказать, давайте вложим туда больше бюджета».

Конференции пропущены, но не так сильно

Кортни Уайли, вице-президент по продукту и маркетингу в Mention Me, похожа на многих других руководителей маркетинговых технологий, которым недавно пришлось столкнуться с проблемой превращения, в ее случае, продажи завтрака в вебинар. Хотя она будет скучать по встречам с потенциальными клиентами и клиентами в реальной жизни, она считает, что пропуск крупных отраслевых мероприятий окажет меньшее влияние на лидогенерацию, чем это было всего пару лет назад.

«Мы не слишком беспокоимся о том, чтобы больше полагаться на вебинары, потому что мы обнаруживаем, что на крупных мероприятиях вы больше не получаете контактную информацию людей, которые пришли на вашу презентацию, из-за GDPR», — говорит она.

«Раньше вы получали от организатора пару сотен потенциальных лидов в обмен на спонсирование стрима, но теперь вы, вероятно, можете договориться о кофе, скажем, только с тремя интересными лидами. Для нас конференции сейчас в основном связаны с созданием бренда или повторным прикосновением, потому что люди уже знают о нас благодаря нашему цифровому маркетингу; мы много внимания уделяем SEO и PPC».

Отличные вебинары создают привлекательный контент

Большая возможность, которую Кортни видит, заключается в том, что для проведения вебинаров компания выходит и предварительно записывает основных докладчиков, а во время мероприятия они будут записывать поток участников, отвечающих на вопросы. Это, по ее мнению, даст компании некоторый контент для распространения в виде видео и подкастов.

Это может послужить тактикой привлечения потенциальных клиентов, особенно потому, что Mention Me уже в значительной степени полагается на передовой контент, помогающий повысить эффективность SEO. Хотя Уайли еще не ясно, какое влияние на бюджет окажут отмененные мероприятия, она уверена, что это приведет к тому, что компания будет больше полагаться на контент, чтобы повысить свою авторитетность передового опыта.

«Слишком рано говорить, собираемся ли мы, скажем, удвоить производство контента, но мы, вероятно, увеличим его за счет видео, подкастов, отчетов и статей», — говорит она.

«Публикация нашего контента — это хороший способ продемонстрировать идейное лидерство, которое станет еще более важным, если не будут происходить события, на которых мы могли бы выступить».

Распространение контента для новых глаз

Таким образом, может показаться, что замена живых мероприятий вебинарами повысит интерес к созданию убедительного контента, демонстрирующего передовые идеи по целому ряду тем. Цель будет заключаться в том, чтобы привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов к их ноутбукам, а не к выставочному залу.

Компании Martech и рекламные технологии будут иметь свои собственные объекты, чтобы выделить этот новый набор привлекательного контента для существующих потенциальных клиентов. Тем не менее, чтобы превратить новый контент в новых потенциальных клиентов от людей, которые еще не посещают веб-сайт компании, многие, вероятно, могут подумать о поиске партнеров по распространению.