الأحداث الملغاة تسلط الضوء على جيل العملاء المحتملين على المحتوى الجذاب

في الجزء الأول من سلسلة "التعامل مع Coronavirus" ، تحدثت Digital Donut إلى المسؤولين التنفيذيين في مجال التكنولوجيا والتكنولوجيا adtech حول كيفية الحفاظ على خطوط الأنابيب الخاصة بهم في حالة صحية في أعقاب العديد من المؤتمرات الملغاة.

تحث الأحداث الملغاة شركات Martech و adtech على مضاعفة جهود الندوات عبر الإنترنت من خلال إنشاء محتوى مقنع سيستخدمونه لاحقًا لتوليد الرصاص.

قائمة الأحداث التي تم إلغاؤها بسبب فيروس كورونا تستمر في الازدياد. كان المؤتمر العالمي للجوال واحدًا من الأول ، وسرعان ما تبعه كل اجتماع كبير تقريبًا للمديرين التنفيذيين في مجال التكنولوجيا وتكنولوجيا المعلومات في التقويم.

تم تأجيل بعض المؤتمرات ، بما في ذلك Ad Week Europe. آخرون ، مثل Facebook's F8 و Adobe Summit Europe ، سيستمرون في العمل عبر الإنترنت فقط. في الوقت نفسه ، تمد العديد من الشركات حظر السفر إلى الخارج لتشجيع العمل من المنزل.

بصراحة ، فإن فرصة الضغط على الجسد في أحداث الصناعة قد ضاعت في الأشهر القليلة المقبلة ، وسيتم تقليص فرص تناول القهوة مع احتمال حدوث ذلك. يثير هذا السؤال ، كيف ستحافظ الشركات على سلامة خطوط الأنابيب الخاصة بها؟ بينما تُظهر أرقام eMarketer أن العروض التجارية تم تصنيفها في المرتبة الثالثة من قِبل التسويق الأمريكي للمشاركة ، خلف البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونية ، فهي في الواقع تتصدر جدول التحويلات.

تعد الصعوبة في الحصول على تسجيل عملاء جدد أحد التأثيرات التي شهدت تقديرات McKinsey لتوقعات نمو الناتج المحلي الإجمالي لهذا العام في أوروبا ستحتاج إلى تعديلها نزولاً بنسبة 9٪ إلى 59٪. في أسوأ السيناريوهات ، سيتعين خفض النمو المتوقع في الناتج المحلي الإجمالي العالمي هذا العام بنسبة 60٪ ، مما يعني عدم وجود أي نمو تقريبًا لاقتصادات العالم لمدة عام كامل.

عائد الاستثمار للحدث غير واضح

كان بيتر سيمبسون ، الرئيس العالمي للشراكات في Trustpilot مؤخرًا في طريقه للسفر لحضور مؤتمر في دبلن عندما سمع أن الشركة طلبت من الموظفين إلغاء جميع رحلات العمل الخارجية. مثل العديد من المديرين التنفيذيين ، في مكالمة واحدة ، تقلص بشكل خطير الطريق للحفاظ على سلامة خط أنابيب المبيعات ، على الرغم من أنه ليس متأكدًا تمامًا من مدى تأثير ذلك.

يقول: "المؤتمرات مفيدة لأنها تساعد في إضافة أشخاص جدد إلى قمة قمع المبيعات ودفع جهات الاتصال الحالية نحو التحويل في الجزء السفلي من مسار التحويل".

"تقابل أشخاصًا في مؤتمر ثم تتابعهم لاحقًا أو لديك بالفعل احتمالات دافئة تريد الالتقاء والدردشة في حدث ما قبل الاشتراك. من الصعب تحديد عائد الاستثمار الدقيق ، على الرغم من ذلك ، لأنه مع الأحداث الكبيرة قد تحصل على الكثير من العملاء المحتملين ولكنهم لا يتمتعون دائمًا بجودة عالية ومع الأحداث الصغيرة ، يمكنك التحدث إلى أشخاص تعرفهم بالفعل. إنهم بالتأكيد جزء أساسي من الحفاظ على خط أنابيب صحي ".

تحتاج الندوات عبر الإنترنت إلى محتوى رائع

على غرار العديد من المديرين التنفيذيين الآخرين ، يبدو أن الطريق إلى الأمام لسيمبسون لإضافة آفاق وكسبها من المحتمل أن يكون بمثابة تكثيف للندوات عبر الإنترنت. هنا يمكن أن يكون هناك تأثير غير مباشر حيث أن المحتوى المصمم لجذب الانتباه والحفاظ عليه أثناء عرض تقديمي عبر الإنترنت ، يمكن أن يفتح طرقًا جديدة لتوزيع المحتوى.

يقول: "تعد الندوات عبر الإنترنت استخدامًا أكثر كفاءة لوقتك ، ولكنها تتطلب الكثير من الجهد للحصول على بعض المحتويات الجذابة".

"من الناحية المثالية ، تحتاج إلى إجراء بحث وقبل إنشاء ندوة عبر الإنترنت معًا ، مما يعني أيضًا أنه سيكون لديك بعد ذلك بعض المحتوى الإضافي الرائع للتقارير والمدونات. نحن نقوم بالكثير من هذا بالفعل ويمكنني رؤيتنا نفعل المزيد.

"من السابق لأوانه تحديد ما سيحدث للميزانيات ولكن قد يكون هناك وقت لاحق هذا العام أو العام المقبل عندما نقول إننا نوفر المال على السفر في نفس الوقت الذي تصبح فيه الندوات عبر الإنترنت والمحتوى رائعين للقيادة توليد. لذلك ، قد ينتهي بنا الأمر بالقول ، دعونا نضع المزيد من الميزانية هناك ".

المؤتمرات غاب عنها ، ولكن ليس كثيرا

تشبه كورتني ويلي ، نائب الرئيس للمنتجات والتسويق في Mention Me ، العديد من التنفيذيين العسكريين الآخرين الذين اضطروا مؤخرًا إلى التعامل مع تحويل حدث مبيعات الإفطار في حالتها إلى ندوة عبر الإنترنت. على الرغم من أنها ستفتقد لقاء العملاء المحتملين والعملاء في الحياة الواقعية ، إلا أنها تعتقد أن عدم وجود أحداث أكبر في الصناعة سيكون له تأثير أقل على توليد العملاء المحتملين مما كان عليه الحال قبل عامين فقط.

"نحن لسنا قلقين للغاية بشأن الاعتماد بشكل أكبر على الندوات عبر الإنترنت لأننا نجد مع الأحداث الكبيرة أنك لا تحصل على تفاصيل الاتصال للأشخاص الذين حضروا العرض التقديمي الخاص بك بعد الآن ، بسبب اللائحة العامة لحماية البيانات" ، كما تقول.

"لقد اعتدت الحصول على بضع مئات من العملاء المحتملين المحتملين من المنظم مقابل رعاية بث ، ولكن الآن ربما لا يمكنك سوى ترتيب فنجان قهوة مع ثلاثة عملاء محتملين على سبيل المثال. بالنسبة لنا ، تتعلق المؤتمرات الآن بشكل أساسي ببناء العلامة التجارية أو اللمسة الثانية ، لأن الناس يعرفوننا بالفعل من خلال التسويق الرقمي لدينا ؛ نحن نركز كثيرًا على تحسين محركات البحث و PPC ".

ندوات رائعة على الإنترنت تخلق محتوى مقنع

الفرصة الكبيرة التي تراها كورتني هي أنه لعقد ندوات عبر الإنترنت ، تخرج الشركة وتقوم بالتسجيل المسبق للمتحدثين الرئيسيين وخلال الحدث سوف يسجلون تدفق المشاركين الذين يجيبون على الأسئلة. وهي تشعر أن هذا سيمنح الشركة بعض المحتوى لتوزيعه على هيئة مقاطع فيديو وبودكاست.

يمكن أن يكون هذا بمثابة تكتيك لتوليد العملاء المحتملين ، لا سيما وأن Mention Me يعتمد بالفعل بشكل كبير على محتوى القيادة الفكرية للمساعدة في تعزيز أداء تحسين محركات البحث (SEO). في حين أن Wylie ليست واضحة حتى الآن ما هو التأثير على الميزانية الذي ستحدثه الأحداث الملغاة ، إلا أنها واثقة من أنها ستؤدي إلى اعتماد الشركة أكثر على المحتوى لتعزيز مؤهلاتها القيادية الفكرية.

"من السابق لأوانه القول ما إذا كنا سنضاعف ، على سبيل المثال ، إنتاج المحتوى لدينا ، ولكن من المحتمل أن نزيده من خلال الفيديو والبودكاست والتقارير والمقالات" ، كما تقول.

"نشر المحتوى الخاص بنا هناك طريقة جيدة لإظهار القيادة الفكرية والتي ستصبح أكثر أهمية فقط إذا لم تكن هناك أحداث تجري حيث يمكننا التحدث فيها."

توزيع المحتوى على عيون جديدة

يبدو ، إذن ، أن مسار استبدال الأحداث الحية بالندوات عبر الإنترنت على وشك زيادة الاهتمام بإنشاء محتوى مقنع يُظهر القيادة الفكرية في مجموعة من الموضوعات. سيكون الهدف هو جذب انتباه العملاء المحتملين والعملاء الحاليين على أجهزة الكمبيوتر المحمول الخاصة بهم بدلاً من قاعة العرض.

سيكون لشركات Martech و adtech خصائصها الخاصة لتسليط الضوء على هذه المجموعة الجديدة من المحتوى الجذاب إلى الآفاق الحالية. ومع ذلك ، لتحويل المحتوى الجديد إلى عملاء متوقعين جدد ، من الأشخاص الذين لم يزوروا بالفعل موقع الشركة على الويب ، فمن المحتمل أن يفكر الكثيرون في البحث عن شركاء التوزيع.