Atribuição baseada em dados e como ela difere entre os produtos do Google

Segundo o Gartner, cerca de 74% dos CMOs esperam gastar mais em publicidade digital em 2021 do que em 2020. Mas como você pode avaliar seus canais para saber exatamente onde investir mais? Quais anúncios fazem com que os clientes em potencial passem para a próxima etapa do funil?

A solução está oculta na atribuição – como o valor de uma conversão é distribuído pelos canais que movem o usuário pelo funil. No entanto, alguns modelos de atribuição mostram apenas parte da imagem. E essas lacunas nos dados podem ser críticas. Afinal, de acordo com a regra dos sete toques, a compra real frequentemente acontece apenas na oitava interação do cliente com a marca. No entanto, todas as etapas afetam umas às outras e, eventualmente, levam à conversão. Então, como podemos avaliar objetivamente o caminho de conversão?

Como gigante da publicidade, o Google oferece várias soluções de atribuição, desde modelos de atribuição padrão até opções avançadas com a possibilidade de rastrear vários canais. Em particular, vários produtos permitem que você configure um modelo de atribuição orientada por dados que o ajudará a mergulhar profundamente e com precisão nos canais de marketing de crédito.

Mas como você pode decidir qual serviço vai se adequar melhor ao seu negócio? Qual é a diferença entre o Google Ads e o Search Ads 360? Neste artigo, analisamos e comparamos os produtos mais populares que oferecem atribuição orientada por dados.

A atribuição orientada por dados (DDA) do Google se concentra nos dados da sua conta de publicidade como um ponto de partida exclusivo para análise. Ao contrário dos modelos padrão com fórmulas predefinidas, o DDA usa algoritmos para analisar cada caso de forma diferente e avaliar a influência mútua dos canais no funil, mesmo que seja complicado, inconsistente e com várias etapas.

Para atender a várias necessidades de negócios, o Google oferece DDA em uma variedade de serviços. As diferenças entre esses serviços estão nos dados analisados, nos algoritmos aplicados e no nível de customização. Alguns deles são projetados apenas para rastrear cliques em anúncios e otimizar palavras-chave e campanhas pagas, enquanto outros fornecem uma análise completa da jornada online de um cliente.

Antes de selecionar um determinado produto, considere o seguinte:

• Qual é o seu orçamento de publicidade?
• Quais são seus objetivos de negócios?
• Quantas conversões você tem em média por mês?

Agora, vamos dar uma olhada em quais produtos o Google oferece que incluem atribuição orientada por dados.

Com o Google Analytics 360, você pode usar a atribuição orientada a dados de funis multicanais (MCF) com base no método Shapley Value. Esse algoritmo analisa o caminho de seus usuários pelos pontos de contato existentes e cria uma variante alternativa em que um dos pontos de contato está ausente. Isso mostra exatamente como um canal específico influencia a probabilidade de uma conversão. A atribuição orientada por dados avalia dados de pesquisa orgânica, tráfego direto e tráfego de referência, juntamente com todos os dados que você importou para o Google Analytics, incluindo dados de outros produtos do Google (por exemplo, Google Ads, Campaign Manager 360). Com o DDA no Google Analytics 360, você obtém uma visão geral das ações on-line de todos os usuários em seu funil e como cada canal influencia as conversões. Esta opção é mais adequada para sites grandes com alto volume de conversões.

Vamos verificar os requisitos mínimos do Google Analytics 360 para usar o DDA junto com os prós e contras do DDA nesta ferramenta.

Requerimentos mínimos:

• Uma conta do Google Ads com 15.000 cliques e 600 conversões nos últimos 30 dias
• O acompanhamento ou as metas de comércio eletrônico devem ser configurados

Se você atender a esses requisitos, poderá começar a usar o DDA no Google Analytics 360. Para continuar usando, é necessário atender ao seguinte limite mínimo de conversão nos últimos 28 dias:

• 400 conversões de cada tipo com um comprimento de caminho de pelo menos duas interações
• 10.000 caminhos de interação em uma visualização específica

Prós do DDA no Google Analytics 360 :

• Obtenha uma análise completa da jornada online de um cliente
• Veja quais anúncios, palavras-chave e campanhas têm o maior impacto nas conversões
• Distribuir crédito para receita com base em dados anteriores de uma conversão
• A quantidade de crédito atribuída a cada ponto de contato depende da ordem dos pontos de contato
• A análise de dados começa imediatamente e o relatório do seu primeiro modelo fica disponível em 7 dias

Contras do DDA no Google Analytics 360 :

• Alto custo de uma conta: começa em US$ 150.000/ano
• Lógica de cálculo oculta: nenhuma explicação no relatório
• Requer um número consistentemente alto de cliques e conversões
• Não inclui dados offline (telefonemas, transações no CRM)
• Requer uma conta do Google Ads

O modelo de atribuição padrão no Google Ads é o último clique, mas se você atender aos requisitos mínimos, poderá configurar a atribuição baseada em dados. Por padrão, a atribuição baseada em dados analisa todos os cliques em seus anúncios, mas não toda a jornada do cliente. Com base nesses cliques, o modelo compara os usuários que compram com os que não compram e identifica padrões entre essas interações de anúncios que levam a conversões. Para aumentar o número de conversões, você pode usar uma estratégia de lances automáticos otimizada com base nas informações do modelo de DDA.

Ao contrário do Search Ads 360, o Google Ads não permite que você execute campanhas de marketing em vários mecanismos e fornece relatórios menos detalhados.

Este produto é adequado para empresas de médio e grande porte que precisam otimizar campanhas de marketing e palavras-chave.

Agora, vamos aos requisitos mínimos e comparar as vantagens e desvantagens de usar o DDA no Google Ads.

Requerimentos mínimos:

• 3.000 interações de anúncios em redes suportadas nos últimos 30 dias
• 300 conversões nos últimos 30 dias

Para continuar usando esse modelo, você precisa atingir o seguinte limite mínimo de conversão nos últimos 30 dias:

• 2.000 interações de anúncios
• 200 conversões

Prós do modelo DDA no Google Ads:

• Ajuda você a otimizar palavras-chave e campanhas pagas
• Ajuda você a otimizar os lances
• Mostra quais anúncios desempenham o papel mais importante para alcançar suas metas de negócios

Contras do modelo DDA no Google Ads:

• Não tenha toda a visão geral da jornada do usuário online
• Precisa manter o nível necessário de conversões e cliques por 30 dias consecutivos antes de poder ver os dados no Google Ads
• Se seus dados ficarem abaixo do mínimo exigido, o modelo de atribuição será automaticamente alterado para Linear

O Search Ads 360 ajuda você a gerenciar campanhas de marketing em vários mecanismos (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu e Yahoo! Gemini) devido à integração nativa com a Google Marketing Platform.

Por padrão, o Search Ads 360 usa o modelo de atribuição de último clique, mas você também pode configurar o DDA se atender aos requisitos mínimos de clique e conversão. Ao contrário do Google Analytics 360 e do Google Ads, a atribuição orientada a dados no Search Ads 360 analisa as atividades no Floodlight, o sistema de acompanhamento de conversões da Google Marketing Platform. A atribuição se concentra em campanhas de marketing pagas e mostra como os cliques nas palavras-chave influenciam as conversões. Você também pode ajustar ou criar uma nova estratégia de lances que otimizará automaticamente os lances com base nos dados do modelo.

O serviço Search Ads 360 é adequado para sites com alto número de conversões que precisam otimizar suas campanhas pagas.

Vejamos os requisitos mínimos e os prós e contras do uso da atribuição baseada em dados com o Search Ads 360.

Requerimentos mínimos:

• 15.000 cliques nos últimos 30 dias
• 600 conversões nos últimos 30 dias

Prós do uso de DDA no Search Ads 360:

• Obtenha dados de relatórios quase em tempo real
• Otimize os lances automaticamente usando a tecnologia Smart Bidding junto com o DDA
• Crie até cinco modelos de DDA para comparar dados com diferentes agrupamentos de canais
• Possível fazer upload de conversões off-line
• Contas para conversões em vários ambientes

Contras do uso de DDA no Search Ads 360:

• Ignora impressões de pesquisa e exibição
• Pode não ser totalmente preciso: o Search Ads 360 usa aprendizado de máquina e dados históricos para modelar o número de conversões se não for possível medir todas as conversões
• Acompanha apenas o número de conversões atribuídas à pesquisa paga
• Configuração adicional necessária para aproveitar todas as vantagens: Campaign Manager, um conjunto de atividades do Floodlight e relatórios de pesquisa natural do Search Ads 360
• Impossível analisar as conversões acompanhadas pelo Google Ads, Google Analytics ou outros sistemas de acompanhamento de conversões

O modelo de atribuição orientada a dados do Google é um modelo algorítmico que pode garantir uma abordagem granular para analisar seus dados. Assim como a atribuição baseada em dados do Google, a atribuição baseada em funil OWOX BI ML avalia a eficácia de suas campanhas e canais de publicidade no caminho do cliente pelo funil. Ele também fornece relatórios em tempo real e permite importar cálculos para otimizar lances. Ao contrário do modelo do Google, no entanto, a atribuição OWOX BI é baseada em cadeias de Markov — uma sequência de eventos em que cada evento subsequente depende do anterior. Usando este algoritmo, a atribuição OWOX BI mostra como é difícil passar de uma etapa para outra: quanto maior a dificuldade de passar de uma etapa, maior o valor que um canal recebe.

Além disso, devido a cálculos transparentes, você obtém uma compreensão sólida dos números por trás de cada relatório para poder realocar seu orçamento com segurança. Por fim, em comparação com os produtos do Google, a atribuição pelo OWOX BI fornece resultados significativos com quantidades menores de dados necessários para análise.

Vamos dar uma olhada no que você obtém com a atribuição OWOX BI.

Requerimentos mínimos:

• O número mínimo de conversões depende do número de sessões. Para resultados objetivos, recomendamos a seguinte correlação entre sessões e conversões:

Prós da atribuição baseada em funil OWOX BI ML :

• Acompanhar as ações offline de um usuário
• Controle compras e devoluções no seu CRM
• Avalie a eficácia de cada canal de publicidade
• Personalize seu funil de acordo com as necessidades do seu negócio
• Excluir canais não gerenciados de sua avaliação
• Compare os estágios do funil e avalie sua eficácia
• Analise dados com base em milhares de projetos com aprendizado de máquina
• Descobrir uma abordagem específica para cada coorte de usuários
• Obtenha relatórios prontos em OWOX BI Smart Data
• Use os dados coletados para gerenciar lances e públicos-alvo

Os produtos do Google que oferecem atribuição orientada por dados permitem que você acompanhe diferentes canais, determine qual anúncio on-line é o mais e o menos eficaz na Pesquisa Google e analise detalhadamente as jornadas on-line dos usuários. Embora a atribuição baseada em dados do Google seja geralmente considerada como um modelo, sua implementação difere entre os produtos. Para medir os dados com eficiência, você precisa escolher um serviço que se adeque ao seu tipo de dados. Aqui estão os principais focos de cada produto:

• O Google Analytics 360 rastreia todas as ações, cliques e exibições do usuário com base em vários canais e suas inter-relações no funil.
• O Google Ads rastreia cliques em anúncios na Pesquisa Google.
• O Search Ads 360 rastreia atividades do Floodlight e campanhas pagas.

Com o OWOX BI, você não precisa selecionar entre vários serviços. Você pode obter os benefícios da atribuição baseada em dados do Google com cálculos transparentes e menos requisitos mínimos em um único produto.