Entrevista com Byron Marr, chefe de mídia paga da Aira

Nossa pesquisa continua! Temos uma grande oportunidade de conhecer especialistas talentosos, influentes e inspiradores que são verdadeiros exemplos a seguir. Aqui está nossa próxima entrevista com Byron Marr, chefe de mídia paga da agência de marketing digital Aira.

Aira é uma agência digital de serviço completo sediada no Reino Unido que ajuda empresas de médio a grande porte a aumentar sua base de clientes e uma das poucas agências do Reino Unido a ser Google Premier Partner e Facebook Marketing Partner.

Byron trabalha em mídia paga de várias formas há cerca de 8 anos. Na agência, ele trabalha na estratégia até a implementação, usando campanhas multicanal para gerar leads e aumentar a receita para os clientes da Aira.

Byron falou em várias conferências, como BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, sobre os tópicos de Facebook Advertising e multicanal.

Em 2020, ele foi votado no Top 50 Most Influential PPC Experts e lançou uma série de webinars focados em mídia paga, Coffee And Conversions.

Como sempre, aqui estão os principais tópicos para navegação:

Sendo totalmente honesto, foi um acidente.

Aprendi a usar anúncios do Facebook e anúncios do Google para o YouTube há muito tempo para promover alguns dos projetos musicais que estava fazendo e descobri que realmente gostava.

O que me fez querer fazer disso minha principal carreira foi a mistura que você obtém de ser criativo ao lado de ser comercialmente / focado em dados. Adoro aprender coisas novas o tempo todo e as plataformas estão sempre mudando, então se alinha muito bem ao meu tipo de personalidade nesse aspecto.

Eu também sou muito competitivo. Eu amo o feedback instantâneo positivo ou negativo de trabalhar em mídia paga. Estamos todos competindo uns contra os outros nos leilões e também competindo contra nós mesmos ontem para apresentar novas estratégias e ideias para manter e escalar o desempenho.

Você precisa fazer mais do que “PPC”.

O aprendizado de máquina eliminou muitas tarefas legadas demoradas que o especialista médio em PPC faria, o que significa que você precisa se concentrar em outras áreas – onde você pode agregar enorme valor.

Eu diria que o primeiro é o acompanhamento de conversões; a medição precisa e a capacidade de fornecer os dados corretos são essenciais para um desempenho eficaz com ML, como os Lances inteligentes. Aprender a usar o Gerenciador de tags permitirá que você forneça mais dados, o que, por sua vez, permitirá que você tome decisões mais informadas e crie mais públicos.

O segundo é o CRO, o que acontece após o clique tem um enorme impacto no desempenho da campanha. Do ponto de vista técnico, entender os componentes que podem estar causando atrito, por exemplo, um formulário mal posicionado ou um botão de CTA que não se destaca na página, fornecerá imenso valor às suas campanhas de PPC e também aos negócios mais amplos do cliente em geral.

De uma perspectiva mais ampla, entender a proposta de valor e o que torna o produto ou serviço específico diferente ou melhor do que seus concorrentes não apenas melhorará sua taxa de conversão, mas também aprenderá que você pode trazer de volta ao texto e às extensões do anúncio para se destacar quando você está competindo pela atenção de um cliente.

Você precisa aprender a usar vários chapéus diferentes e digerir diferentes pontos de informação rapidamente e reagir a eles de acordo com a proposta da sua marca. Isso é fácil de fazer tudo de uma vez, certo?

Gerenciando expectativas

Buscando o equilíbrio entre as metas de volume e eficiência (CPA/ROAS). Eu não acho que haverá uma solução perfeita para isso, apontar para um geralmente leva a menos do outro em algum grau. Por exemplo, se você estiver tentando obter o maior número possível de conversões em um determinado mês, precisará ser mais agressivo, entrando em mais leilões, testando mais formatos de campanha que trazem mais risco e, em seguida, um CPA mais alto associado ou um ROAS mais baixo.

Trabalhamos com o cliente antes de criar qualquer campanha para entender seus objetivos de negócios e onde eles se situam na escala de volume versus eficiência, geralmente inclinando-se um pouco mais de uma forma ou de outra. Isso nos dá um bom ponto de partida e nos permite definir melhor as expectativas, então podemos corrigir o curso à medida que avançamos, se necessário, assim que tivermos os dados de desempenho ao vivo.

Pós-clique

Há problemas pós-clique. Por exemplo, se a página de destino para a qual você está enviando as pessoas não converte em nenhum canal ou teve muito pouco sucesso, todas as 'dicas e truques' ou 'hacks' do Google Ads não farão diferença. Isso pode acontecer se o produto ou serviço for novo no mercado, se tiver sido bem-sucedido em outro lugar, mas agora você estiver tentando promover em um novo território e, em seguida, problemas gerais de UX causando muito atrito. Geralmente, analisamos isso antes de iniciar a atividade para tentar mitigar o risco, mas, caso contrário, se as métricas do lado da campanha parecerem boas, como CTR, e você não estiver obtendo conversões, poderá analisar as métricas básicas no Google Ads, como o componente de experiência da página de destino do índice de qualidade, use insights de leilão para analisar os sites de seus concorrentes para comparação ou, se você for uma empresa de comércio eletrônico, use uma ferramenta como Grow My Store para obter informações mais específicas.

Acompanhamento de conversões

Se os dados corretos não estiverem voltando para sua conta, isso será um grande problema para o Lances inteligentes, juntamente com cálculos e relatórios gerais de ROI. Muitas vezes, as pessoas estão acompanhando várias ações de conversão com valores diferentes, por exemplo, clique para ligar, inscrições em boletins informativos e vendas, o que é bom, mas se todas elas estiverem sendo incluídas no Lances inteligentes, como especialista em PPC, você pode estar sendo avaliado em vendas mas otimizando para cliques de chamadas telefônicas. Outra situação comum que vejo muito é um disparo duplo de conversão que leva a relatórios excessivos sobre ROAS e desempenho geral.

Toda a minha equipe é treinada em Gerenciador de tags e análises e meu conselho é garantir que você e sua equipe também sejam. Isso significa que podemos garantir que estamos fornecendo os sinais certos antes que nossas campanhas sejam publicadas e, se algo falhar, o que geralmente pode acontecer quando são feitas alterações em um site, podemos detectá-lo e diagnosticar o problema. A última coisa que você quer é ficar arrasando otimizando sua campanha, imaginando por que não está funcionando descobrir que as tags não foram disparadas corretamente!

O aprendizado de máquina continuará a se tornar uma parte cada vez mais proeminente das plataformas de anúncios, o que provavelmente significará mais formatos de campanha de simplificação e menos coisas PPC “práticas” para fazer. Esta é uma ótima notícia para as empresas, pois significa maneiras mais fáceis de colocar seus produtos e serviços na frente dos clientes on-line. Para nós, significa que precisamos continuar evoluindo com as plataformas, mas também aprender a agregar valor em outras áreas, como entender a proposta de valor, otimizar a taxa de conversão e também poder usar todas as ferramentas à nossa disposição. Nós não falamos mais sobre “PPC”, uma abordagem de mídia paga multicanal é geralmente onde vemos o melhor desempenho para a maioria dos clientes, diversificar para além da busca é um grande valor agregado para você em sua carreira e também para sua crescimento do negócio do cliente.

Para mim, a atribuição é provavelmente a maior; a maioria das jornadas de conversão contém vários pontos de contato em diferentes campanhas, anúncios e canais.

Isso torna a capacidade de mostrar um retorno direto muito desafiador por muito tempo, você não pode necessariamente desacreditar qualquer entrada, mas também é difícil mostrar que todas elas contribuíram da perspectiva do que entrou, do que saiu. Por exemplo, todas as plataformas de anúncios receberão crédito pela venda ou pelo lead se contribuírem, porém, no back-end do site não há o mesmo volume total.

Se estivermos falando do Google Ads, sempre com base em dados sempre que possível, se a conta não estiver qualificada, um dos modelos que não sejam de primeiro/último clique, como redução de tempo, linear ou baseado em posição.

A orientação por dados é a maneira mais precisa de atribuir conversões na conta. Fora deste, um dos modelos que não são de primeiro/último clique, pelo menos, te dá um pouco do caminho. Os modelos de primeiro e último clique ignoram uma grande quantidade de dados, o que pode levar a otimizações ineficazes ou incorretas e, certamente, a um desempenho inferior ao usar o Lances inteligentes.

As jornadas de conversão são complexas, geralmente há vários cliques em anúncios, por exemplo, que levam a uma única conversão. Usar o primeiro/último clique significa que todos os dados da jornada potencialmente nunca chegam às suas estratégias de lances ou suas considerações para outras otimizações e alterações.

Campanhas de microgerenciamento

Deixe-o passar pela fase de aprendizado e faça alterações somente quando tiver uma quantidade de dados estatisticamente significativa, deixe-o aprender novamente e depois revise. Considere o intervalo de tempo nos relatórios, relatórios em prazos curtos, como semanais ou diários, muitas vezes não fornecem uma imagem precisa do valor total que seus gastos retornaram.

Expectativas sendo incompatíveis

ML e automação em PPC são incríveis! Mas não funcionará nas condições erradas.

As conversões máximas tentarão gastar todo o seu orçamento todos os dias, portanto, se você acha que pode configurá-lo e esquecê-lo… está errado. O mesmo para estratégias de eficiência, seria incrível se pudéssemos colocar um CPA desejado de £ 1 e esperar que funcionasse, mas se isso não estiver alinhado com o leilão e seu desempenho real, é improvável que funcione. Defina suas metas de acordo com seu desempenho atual e procure reduzi-las gradualmente ao longo do tempo.

Estar muito “nas ervas daninhas”

É fácil se deixar levar pelas ideias legais de segmentação ou 'melhores práticas' de outra pessoa e não se concentrar no quadro geral.

Essas ideias podem ter funcionado para essa pessoa e podem funcionar para você, mas não substituem a estratégia central e a compreensão do negócio que você está promovendo. Veja testes como este como um acréscimo à sua atividade 'sempre ativa', em vez de uma substituição ou subtração.

Acho que o maior erro que cometi no passado foi não saber quando aceitar que algo não funcionou. Nem tudo que você vai tentar, vai ser um sucesso. Isso me levou a um lugar onde eu não estava seguindo meu próprio conselho e não estava olhando para o quadro geral, então comecei a microgerenciar a campanha tentando mudar todos os detalhes a cada poucos dias para fazê-la funcionar, o que apenas aumentou o problema. Um teste negativo pode ser tão útil quanto o sucesso estrondoso de um teste, saber quando dizer que sua ideia não funcionou e aprender com ela e seguir em frente é o principal diferencial para o sucesso, na minha opinião. Ok, então não funcionou, mas por quê? O que poderia ser diferente e tentou novamente? O que aconteceu na 2ª vez?

Acho que perder esse medo da mentalidade do tipo de fracasso e ser mais científico e objetivo o ajudará a manter o foco no sucesso.

Eu amo o que faço, então não tenho certeza se tenho um para ser honesto. Talvez se o Google voltasse a ter apenas lances manuais ...... brincando apenas tentando acabar com a comunidade PPC ;)

Não tenho certeza! O que tenho certeza é que as coisas vão mudar, vamos nos adaptar e as coisas vão continuar de uma forma ou de outra!

Vimos muitas pessoas desistirem de leilões quando o primeiro bloqueio foi aplicado aqui no Reino Unido devido à incerteza. A demanda do consumidor não caiu em muitas dessas verticais e na verdade aumentou em muitos casos. Para aqueles que conseguiram continuar anunciando, eles colheram os frutos! Ser liderado por dados e focado em objetivos de negócios é essencial para tomar decisões reativas mais do que nunca.

Eu adoraria ler as respostas de Frederick Vallaey a essas perguntas.

A chave para o sucesso de um especialista em PPC é “fazer mais do que PPC” e concordamos totalmente com isso.

Agradecemos Byron por seu tempo, pensamentos valiosos que destacam os principais problemas de PPC e exemplos de como resolvê-los.

Esperamos que esta entrevista tenha sido útil e que você tenha gostado desta leitura.